禪宗美學(xué)思想對當(dāng)代中國廣告業(yè)的啟示

趙麗陽 錢永寧

摘要：禪宗本土化后使禪宗美學(xué)思想在不同國家和民族衍生出不同的產(chǎn)物，如果說宗教影響民族文化和民族審美心理，那么二者對國家精神價值的影響則不容小覷。廣告作為服務(wù)大眾的傳播媒介，在以數(shù)字化發(fā)展為主導(dǎo)的時代面臨著更多革新與挑戰(zhàn)。2019年是中國廣告業(yè)恢復(fù)40周年，而禪宗美學(xué)作為中國古代美學(xué)史上的重要派別之一，其思想對當(dāng)代中國廣告業(yè)來具有實際的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：禪宗;禪宗美學(xué);禪宗美學(xué)思想;當(dāng)代中國;廣告業(yè)

1.關(guān)于禪宗美學(xué)

1.1禪宗與佛教

禪宗作為中國佛教的八大宗派之一，是佛教中國化后與道家哲學(xué)思想相融合的終極產(chǎn)物。所謂“密富禪貧方便凈，唯識耐煩嘉祥空”，禪者會常有一種“梭羅式滿足”，禪定之樂來源于清貧澹泊?！逗蕽缮駮U師語錄》寫道：“僧家自然者，眾生本性也”，可見禪宗雖基于般若學(xué)，但在中國本土化后與道家的自然論、人生論、天人觀思想相融合，主張“見性成佛”，所以又名“佛心宗”，這也表明禪宗是真正意義上的觀心法門，心性是禪宗精神的本源。

1.2審美與禪宗美學(xué)

審美心理是一種高級的精神活動。在美國心理學(xué)家阿恩海姆研究的格式塔心理學(xué)（又叫完形心理學(xué)，是西方現(xiàn)代心理學(xué)的主要學(xué)派之一）理論中指出：審美心理的形成來自心理事實和物理事實之間存在的某種同構(gòu)關(guān)系。而審美快感的產(chǎn)生基于審美對象的物質(zhì)結(jié)構(gòu)與審美主體情感結(jié)構(gòu)之間的的異形同構(gòu)關(guān)系。因此雖然禪宗本身除了傳法之外并無美學(xué)的探討，但不同宗教信仰本身存在的特殊性必然集中體現(xiàn)在對信徒審美觀念的影響。大概正因為離開“悟心”的禪宗是無稽之談，而情感源于心性，所以禪追求的終極涅槃境界是人的本性與宇宙本體的絕對契合，與審美心理上主體和客體的融合統(tǒng)一不謀而合，這種物我對立狀態(tài)的消失卻促成了禪宗美學(xué)的形成。

1.3禪宗美學(xué)思想

禪宗思維本身是自由的、靈活的、自發(fā)的。用三個關(guān)鍵詞來概括禪宗美學(xué)思想大概就是心境、頓悟和空觀。

1.3.1心境

這里的心境應(yīng)理解為“心性”和“境界”。

惠能法師在《六祖壇經(jīng)》中說：“諸佛妙理，非關(guān)文字”，又說：“菩提般若之智，世人本自有之”。可見雖然禪宗的特色是“不立文字”，主張“口傳心授”，但世人卻未皆“見性成佛”。所以最重要的還是專注于自己的心性，排除妄念。

境界一詞在佛語中常用來指禪定的精神修為，它是微妙的存在卻深入思想核心。當(dāng)藝術(shù)家所創(chuàng)造的意境幻化成最實質(zhì)的心靈化和境界化美感時，就會直接體現(xiàn)在作品的審美觀照上。

因此，禪宗美學(xué)其實是相當(dāng)富有戲劇性的美學(xué)派別，不能簡單的用質(zhì)去區(qū)分、度去衡量。

1.3.2頓悟和靈感

佛洛依德在《精神分析引論》中提到：靈感是一種潛意識的反應(yīng)。而相對于“北宗”神秀漸悟法門的佛教術(shù)語來說它既是頓悟。禪宗里面所說的頓悟在當(dāng)代越來越生活化、平民化、世俗化，不必過于注重外在的宗教形式。

1.3.3空觀

和日本本土的禪宗幻論物哀美學(xué)相比，中國古典美學(xué)所追求空靈的實質(zhì)反而是活潑的禪悅之心。《金剛般若波羅蜜經(jīng)》曰：“一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電，應(yīng)作如是觀”。古代文人士大夫們?yōu)榱藢で笠环N與儒道不同的思維方式來獲得心靈的慰藉與平衡，才發(fā)現(xiàn)禪宗思想的空觀使人能夠在宦海沉浮中保持一顆菩提之心，遂將這種思維方式突破直覺體驗和精神感受，超越時空和因果，把形成的有機審美心理體現(xiàn)在作品上。

2.當(dāng)代中國廣告業(yè)現(xiàn)狀

上世紀70年代末到90年代初，國際頂尖的4A廣告公司在中國大陸紛至沓來。許多精準和大膽的創(chuàng)意被帶來的同時，在中國這片缺乏“美的教育”的土地上也產(chǎn)生了各種問題的矛盾。21世紀的數(shù)字化浪潮接踵而至，廣告的商業(yè)模式愈發(fā)注重整合營銷，4A廣告公司在廣告主和媒體的博弈中地位強勢卻在中國大環(huán)境下致其價值和利潤急劇縮水，本土公司的零散化運作也并沒有因為業(yè)務(wù)資源的相對優(yōu)勢而減少4A廣告公司對其原有的壓力，市場的國際化和行業(yè)的本土化完全不對等。

3.案例分析

3.1禪宗美學(xué)對創(chuàng)造者的影響（以喬布斯為例）

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯長期禪修。他在17歲受到鈴木俊隆《禪者的初心》一書影響后，一生都致力于追求自我完善和自我實現(xiàn)的多種可能性。也正是乙川弘文禪師對喬布斯的啟發(fā)，才使蘋果公司的產(chǎn)品成為藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合的完美產(chǎn)物，成為喬布斯的蘋果禪。

3.2禪宗美學(xué)思想對品牌的影響（以無印良品為例）

宗教在特定的時代環(huán)境和文化需求中對民族審美心理會產(chǎn)生不同影響，從而通過民族審美心理影響到社會其他因素。正如禪宗思想在傳入日本后與本土藝術(shù)理念有機結(jié)合，經(jīng)過長期的吸收和消化衍生出帶有濃厚神道教氣息的日本禪宗美學(xué)。無印良品正是繼承和發(fā)展了這種獨特文化，以對品牌刻意淡化的方式使人們反而對品牌更加關(guān)注，這種“物極必反”的策略即是禪宗中道家哲學(xué)的思維方式。其產(chǎn)品不借助材料或造型的新奇表達獨特性，也不以限量生產(chǎn)提高產(chǎn)品價值，而是遵循禪宗的“處世”思想關(guān)注人本身，以服務(wù)大眾生活、創(chuàng)造最實用產(chǎn)品的方式體現(xiàn)品牌意義。

4.當(dāng)代中國廣告業(yè)的發(fā)展啟示

禪宗以人為本、以心為源。更好的廣告創(chuàng)意才是有效傳播的保障和品牌立足的殺手锏。作為廣告人更應(yīng)該憑借內(nèi)心的直覺理性、抵制“背心求心”、“面南求北斗”，把注意力集中在創(chuàng)意和設(shè)計的本質(zhì)上，尊重品牌的價值、滿足大眾的需求。著名廣告公司奧美設(shè)立的黑庫，就是專用的創(chuàng)意冥想地。顯然無論靈感抑或頓悟都是需要精神修煉去催化的，把片段化、支離化的靈感通過思維和經(jīng)驗優(yōu)化組合，合理利用主流趨勢，結(jié)合國家實情，才能使行業(yè)與市場往國際化均衡發(fā)展并完美匹配。

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