國(guó)內(nèi)在線評(píng)論研究綜述

周雪

【摘 要】在線評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的一種重要形式，近年來(lái)受到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，成為一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。論文對(duì)國(guó)內(nèi)2009-2018年在線評(píng)論的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)性的梳理。首先，對(duì)目前國(guó)內(nèi)在線評(píng)論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析（包括文獻(xiàn)的數(shù)量變化趨勢(shì)、研究主題、研究方法、期刊分布等）。隨后，重點(diǎn)分析和討論了當(dāng)前國(guó)內(nèi)在線評(píng)論的四類主要研究主題：在線評(píng)論有用性研究、在線評(píng)論參與動(dòng)機(jī)研究、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究以及在線評(píng)論對(duì)商家的影響研究。最后，詳細(xì)總結(jié)了研究結(jié)論，分析了當(dāng)前研究的局限，并提出未來(lái)有待進(jìn)一步深入研究的重點(diǎn)及方向。

【關(guān)鍵詞】在線評(píng)論；有用性；參與動(dòng)機(jī)；文本挖掘；綜述

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

A Review on Online Reviews in China

-- Based on Literatures from 2009 to 2018

ZHOU Xue

（College of Business Administration of Capital University of

Economics and Business， Beijing 100070）

Abstract： As an important form of e-WOM， Online comment has attracted more and more Chinese scholars' attention in recent years and has become a new research field. First， the related literatures on online Review from 2008 to 2018 in China are collected and a statistics analysis are applied （including the trend of literature quantity， research theme， research method， published journals and so on）. Then， four main research fields of online comment research are analyzed and discussed， including the usefulness of online reviews， consumers' motivation for participating online reviews， the impact of online reviews on consumers decision-making， and the influence of online reviews on merchants. Finally， the research conclusions are summarized in detail， the limitations of current research are analyzed， and the key points and directions for further research are proposed.

Key words： Online reviews； usefulness； participation motivation； text mining； reviews

一、引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2018年8月20日發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，上半年新增網(wǎng)民2968萬(wàn)人，較2017年末增加3.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，上半年新增手機(jī)網(wǎng)民3509萬(wàn)人，較2017年末增加4.7%。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2017年的97.5%提升至98.3%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到5.69億，較2017年末增加3783萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為7.1%，使用比例由68.8%提升至71.0%。網(wǎng)絡(luò)支付已成為我國(guó)網(wǎng)民使用比例較高的應(yīng)用之一。其中，手機(jī)支付用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到5.66億，半年增長(zhǎng)率為7.4%，在手機(jī)網(wǎng)民中的使用比例由70.0%提升至71.9%[1]。龐大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)極大地刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，促進(jìn)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。然而，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性特征，使得消費(fèi)者無(wú)法像線下購(gòu)物那樣看到實(shí)體商品，因此在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中面臨較大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

在線評(píng)論作為消費(fèi)者獲得信息、降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的重要途經(jīng)，成為消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物決策的重要信息來(lái)源。在線評(píng)論（Online Reviews），又稱在線消費(fèi)者評(píng)論（Online Consumer Reviews），是消費(fèi)者發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上、以文本等形式對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括對(duì)產(chǎn)品的贊美、抱怨，或個(gè)人對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和使用感受[2]。它是口碑傳播的一種新形式。根據(jù)國(guó)際著名市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的調(diào)查，超過(guò)75%的消費(fèi)者在線購(gòu)買商品之前，會(huì)參考在線評(píng)論信息。超過(guò)90%的大企業(yè)相信，用戶推薦和評(píng)論意見在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的決定性因素中占據(jù)重要位置[3]。與傳統(tǒng)的線下評(píng)論相比，在線評(píng)論具有速度快、范圍廣、信息量大、可存儲(chǔ)、可測(cè)量性等特點(diǎn)，因此也成為了消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中最具影響力的信息來(lái)源之一。

盡管在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買決策有著重要的影響作用，但由于在線評(píng)論存在數(shù)量較多、觀點(diǎn)不一致、匿名發(fā)表、內(nèi)容模糊等特點(diǎn)，使得消費(fèi)者難以有效地甄別出有用的信息，而商家有時(shí)也無(wú)法獲取真實(shí)的反饋信息。因此，一系列疑問(wèn)逐漸浮現(xiàn)：消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)是什么？該如何甄別在線評(píng)論的有用性？在線評(píng)論是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向？它對(duì)商家制定決策又起到什么作用？正是對(duì)這些問(wèn)題的思考和探索，激發(fā)了越來(lái)越多的學(xué)者的研究興趣。近幾年，國(guó)內(nèi)有關(guān)在線評(píng)論的研究逐年上升，研究?jī)?nèi)容日漸豐富，研究問(wèn)題也日趨深入，從而得出許多有價(jià)值的研究成果及結(jié)論。

基于此，本文希望通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)在線評(píng)論相關(guān)文獻(xiàn)的詳細(xì)梳理，歸納、總結(jié)出國(guó)內(nèi)在線評(píng)論研究的主要方向、代表性觀點(diǎn)以及有價(jià)值的研究成果和結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上，發(fā)掘出今后的研究方向和重點(diǎn)。這不僅有助于我們更加清晰地把握國(guó)內(nèi)在線評(píng)論的研究現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)于在線評(píng)論的后續(xù)、深入理論研究以及針對(duì)性的實(shí)踐探索也具有重要的參考價(jià)值。

二、文獻(xiàn)收集與統(tǒng)計(jì)分析

本文選取中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)的期刊論文庫(kù)作為文獻(xiàn)檢索來(lái)源，分別在篇名、關(guān)鍵詞和摘要中將“在線評(píng)論”作為搜索詞。由于國(guó)內(nèi)有關(guān)在線評(píng)論的相關(guān)研究基本始于2009年，所以文獻(xiàn)發(fā)表日期界定在2009年1月至2018年12月。通過(guò)檢索，收集到529篇文獻(xiàn)。通過(guò)進(jìn)一步進(jìn)行摘要閱讀與全文瀏覽，排除與在線評(píng)論研究無(wú)直接相關(guān)性的文獻(xiàn)，最終獲得在線評(píng)論相關(guān)的期刊論文313篇。

隨后，本文對(duì)這313篇論文進(jìn)行了文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析。主要從文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量、研究主題、研究方法以及期刊分布四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

2.1文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量趨勢(shì)

根據(jù)文獻(xiàn)的發(fā)表年份，本文對(duì)這313篇論文的發(fā)表數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。從時(shí)間分布上來(lái)看，國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)在線評(píng)論相關(guān)期刊文獻(xiàn)是在2009年，2013年以前，關(guān)于在線評(píng)論的研究還比較少。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示。

圖1 2009-2018年在線評(píng)論相關(guān)論文發(fā)表數(shù)量

從圖中可以看出，每年發(fā)表的在線評(píng)論的相關(guān)文獻(xiàn)基本呈逐年遞增的趨勢(shì)，在2013年以后，增長(zhǎng)幅度逐年增大。

2.2研究主題及關(guān)鍵詞分布

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有關(guān)在線評(píng)論的研究日趨豐富，涉及的領(lǐng)域也比較廣泛。歸納而言，大體可以分為四大類：在線評(píng)論有用性研究、消費(fèi)者參與在線評(píng)論動(dòng)機(jī)研究、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究以及在線評(píng)論對(duì)商家的影響研究，除此之外，還有一些針對(duì)在線評(píng)論某一研究?jī)?nèi)容的綜述類論文。

本文根據(jù)研究主題分別對(duì)313篇期刊論文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，如圖2所示。

圖2 2011-2018期刊論文主題分布

其中期刊論文中其他類主題分布比較分散，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑危機(jī)預(yù)警研究、在線評(píng)論用戶品牌轉(zhuǎn)換意向研究、對(duì)在線評(píng)論情感傾向性分類等。

同時(shí)，關(guān)鍵詞也是能直接反映文獻(xiàn)內(nèi)容的重要依據(jù)，本文對(duì)這313篇文獻(xiàn)所涉及的關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率也進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表1所示。

表1 關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率

其中，“在線評(píng)論有用性”、“有用性”、“評(píng)論有用性感知”以及“感知有用性”一般出現(xiàn)在于在線評(píng)論有用性的研究中；“購(gòu)買意愿”和“購(gòu)買決策”往往出現(xiàn)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究以及在線評(píng)論對(duì)商家的影響研究。如上，關(guān)鍵詞分布與本文對(duì)在線評(píng)論的主題劃分相符。

2.3研究方法

本文對(duì)這些論文使用的主要研究方法進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。大體可以概括為以下五種：文本挖掘、問(wèn)卷調(diào)查、文獻(xiàn)研究和規(guī)范分析、實(shí)驗(yàn)研究以及建模方法。

在313篇相關(guān)論文中，采用文本挖掘的文獻(xiàn)最多，有133篇，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的文獻(xiàn)有71篇，應(yīng)用文獻(xiàn)研究和規(guī)范分析的文獻(xiàn)有52篇，采用實(shí)驗(yàn)研究的文獻(xiàn)有21篇，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的文獻(xiàn)有10篇。百分比分布如圖3所示。

圖3 研究方法分布

2.4主要期刊分布

最后，本文對(duì)這313篇發(fā)表的期刊進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示，這313篇文獻(xiàn)中，有143篇發(fā)表在CSSCI收錄的期刊上，164篇發(fā)表在核心期刊（含CSSCI）上、6篇發(fā)表在EI收錄的期刊上，21篇發(fā)表在非CSSCI的核心期刊上。剩余143篇發(fā)表在其他期刊上。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖4所示。

圖4 發(fā)表期刊類型統(tǒng)計(jì)

其中，發(fā)表在CSSCI收錄的期刊中論文有143篇。所涉及的管理類期刊包括《軟科學(xué)》、《現(xiàn)代情報(bào)》、《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》、《管理評(píng)論》等。本文對(duì)發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)目超過(guò)3篇的CSSCI期刊進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。具體的期刊名稱和發(fā)表的文獻(xiàn)數(shù)量如圖5所示。

圖5 發(fā)表在CSSCI期刊的論文數(shù)量統(tǒng)計(jì)

通過(guò)以上統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)在線評(píng)論相關(guān)論文發(fā)表的期刊主要涉及管理學(xué)、圖書館、情報(bào)與文獻(xiàn)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科等領(lǐng)域。而且，大多數(shù)在線評(píng)論相關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)表在水平較高的期刊上。

三、國(guó)內(nèi)在線評(píng)論研究的主要內(nèi)容及成果

為了更加清晰地把握國(guó)內(nèi)在線評(píng)論研究的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)，本文按照研究?jī)?nèi)容對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)地梳理和分析。

3.1在線評(píng)論有用性的影響因素研究

目前，國(guó)內(nèi)在線評(píng)論相關(guān)研究中，涉及最多的研究?jī)?nèi)容就是在線評(píng)論的有用性。電子商務(wù)在線評(píng)論的有用性是指由其他評(píng)論者在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)表的，可以幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的商品評(píng)價(jià)，還有學(xué)者把評(píng)論的有用性定義為消費(fèi)者對(duì)其他評(píng)論者提交的評(píng)論是否會(huì)有助于自己購(gòu)買決策的一種主觀感知以及評(píng)論信息所具有的潛在價(jià)值和效用[4]。

目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)在線評(píng)論有用性影響因素的研究較為豐富[4-18]。這些影響因素主要集中在四個(gè)方面：在線評(píng)論自身特征[4-9]、在線評(píng)論的來(lái)源[10-14]、在線評(píng)論的時(shí)間因素[19-21]以及所評(píng)價(jià)的商品類型[15-18]。

3.1.1在線評(píng)論自身特征

研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論自身特征，包括在線評(píng)論的效價(jià)、在線評(píng)論的長(zhǎng)度、在線評(píng)論的情感傾向、在線評(píng)論可讀性等會(huì)影響在線評(píng)論有用性[4-9]。

閏強(qiáng)、孟躍（2013）運(yùn)用文本挖掘的方法，對(duì)豆瓣網(wǎng)37397條評(píng)論研究得出，擁有較為極端的情感傾向和較長(zhǎng)的正文的在線評(píng)論會(huì)正面影響在線評(píng)論的感知有用性；但是，在線評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論標(biāo)題長(zhǎng)度和評(píng)論的可讀性對(duì)在線評(píng)論的感知有用性沒(méi)有顯著影響。卓四清、馮永洲（2015）基于TripAdvisor.com的4258條酒店評(píng)論數(shù)據(jù)，運(yùn)用負(fù)二項(xiàng)回歸進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度、評(píng)論極端性、評(píng)論有用性投票數(shù)、評(píng)論者認(rèn)可度和個(gè)人信息披露對(duì)在線評(píng)論有用性具有顯著正影響。嚴(yán)建援、張麗、張蕾（2012）通過(guò)實(shí)證分析研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論深度越深、越客觀、傳達(dá)越多實(shí)物與網(wǎng)站描述相符以及產(chǎn)品特性的信息，則在線評(píng)論有用性越高；而在線評(píng)論內(nèi)容中表述越多的個(gè)人喜好和感受反而降低了評(píng)論的有用性；在線評(píng)論傳達(dá)的情感強(qiáng)度與評(píng)論有用性關(guān)系不顯著。石文華、王璐、繩娜蔡、嘉龍（2018）將在線初次評(píng)論與在線追加評(píng)論的評(píng)論情感傾向、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論長(zhǎng)度三個(gè)維度作為自變量，商品銷售數(shù)量作為因變量，利用爬蟲數(shù)據(jù)構(gòu)建回歸方程檢驗(yàn)假設(shè)，得出結(jié)論：在線初次評(píng)論、追加評(píng)論的情感傾向得分、初次評(píng)論的數(shù)量對(duì)商品銷量均有顯著的正向影響，其中，相比于初次評(píng)論，追加評(píng)論的情感傾向?qū)ι唐蜂N量將會(huì)產(chǎn)生更大的影響。

另外，也有一些文獻(xiàn)研究了商品的品牌特征對(duì)在線評(píng)論有用性的影響。

方佳明、王鈺瑩、趙志榮（2016）通過(guò)對(duì)亞馬遜商城中1055條在線評(píng)論進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)評(píng)分、評(píng)論者歷史評(píng)論有用性和在線評(píng)論有用性之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用在搜索型產(chǎn)品下更顯著，而品牌對(duì)評(píng)論發(fā)表天數(shù)和在線評(píng)論有用性之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用則在體驗(yàn)型產(chǎn)品下更顯著。楊朝君、汪俊奎（2014）對(duì)亞馬遜網(wǎng)站上五種在線商品的1845條在線評(píng)論進(jìn)行實(shí)證分析研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的評(píng)論長(zhǎng)度和評(píng)論者排名對(duì)評(píng)論有用性具有正向影響，同時(shí)評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)有用性的影響受到品牌的調(diào)節(jié)作用，對(duì)大品牌而言，評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)有用性的正向影響要大于小品牌[9]。

苗蕊、徐?。?018）以攜程網(wǎng)上832233條酒店評(píng)論為樣本，采用零膨脹負(fù)二項(xiàng)回歸方法對(duì)理論模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明，評(píng)分不一致性對(duì)評(píng)論的有用性有顯著的負(fù)向影響，而某種產(chǎn)品的評(píng)論總量以及星級(jí)評(píng)分和平均星級(jí)間差異的方向?qū)υu(píng)分不一致性和評(píng)論有用性間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)產(chǎn)品的評(píng)論總量越高或評(píng)論的星級(jí)評(píng)分與產(chǎn)品的平均星級(jí)間的差異為正向差異時(shí)，評(píng)分不一致性對(duì)評(píng)論有用性的負(fù)向影響越強(qiáng)[10]。

3.1.2在線評(píng)論來(lái)源

除了在線評(píng)論自身特征會(huì)影響在線評(píng)論的有用性以外，也有一些研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的來(lái)源，如發(fā)布評(píng)論的平臺(tái)類型、評(píng)論發(fā)送者的社區(qū)地位、身份信息公開程度、以及專業(yè)能力等一系列發(fā)布者屬性也會(huì)對(duì)在線評(píng)論有用性產(chǎn)生影響[11-15]。

廖成林、蔡春江、李憶（2013）通過(guò)對(duì)亞馬遜商城445個(gè)有效樣本的分析發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論者排名與在線評(píng)論有用性顯著負(fù)相關(guān)，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與在線評(píng)論有用性顯著正相關(guān)[11]。趙麗娜、韓冬梅（2015）對(duì)亞馬遜網(wǎng)站上商品的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，結(jié)果表明，評(píng)論者可信度與感知有用性為正相關(guān)關(guān)系[12]。

胡學(xué)鋼、陳方鑫、張玉紅（2016）通過(guò)解析網(wǎng)頁(yè)，獲取了自2005年3月到2013年1月在亞利桑那州12742個(gè)餐飲店鋪中，進(jìn)行消費(fèi)的43873名顧客發(fā)表的229907條評(píng)論。通過(guò)對(duì)評(píng)論的分析發(fā)現(xiàn)，除在線評(píng)論本身屬性對(duì)評(píng)論有用性預(yù)測(cè)有影響外，發(fā)評(píng)者屬性以及發(fā)表評(píng)論所在店鋪屬性都會(huì)對(duì)評(píng)論有用性產(chǎn)生影響[13]。

李琪、任小靜（2015）將評(píng)論平臺(tái)類型分為賣家平臺(tái)、第三方平臺(tái)和消費(fèi)者自建平臺(tái)，采用實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計(jì)的方法設(shè)計(jì)分析不同平臺(tái)與產(chǎn)品類型評(píng)論對(duì)消費(fèi)者有用性感知的差異。研究發(fā)現(xiàn)，賣家平臺(tái)與第三方平臺(tái)以及賣家平臺(tái)與消費(fèi)者自建平臺(tái)之間的感知有用性存在顯著差異，而第三方平臺(tái)與消費(fèi)者自建平臺(tái)之間的感知有用性差異不顯著[14]。萬(wàn)晨（2014）利用問(wèn)卷方式在線搜集數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)第三方平臺(tái)和消費(fèi)者自建平臺(tái)的評(píng)論的感知可信度高于商家平臺(tái)，并且對(duì)于體驗(yàn)品，商家平臺(tái)與第三方平臺(tái)以及商家平臺(tái)與消費(fèi)者自建平臺(tái)之間的消費(fèi)者感知可信度存在顯著差異[15]。

3.1.3商品的類型

另外，也有一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，商品類型（例如體驗(yàn)型商品和搜索性商品）也會(huì)影響到在線評(píng)論的有用性。有些研究專門對(duì)不同類型商品的在線評(píng)論進(jìn)行了比較研究[12、16-19]。

趙麗娜、韓冬梅（2015）以亞馬遜網(wǎng)站上體驗(yàn)型和搜索型兩種類型商品的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行理論模型的實(shí)證分析。結(jié)果表明，商品類型對(duì)于在線評(píng)論的感知有用性具有顯著的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于體驗(yàn)型商品評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論者可信度和極端評(píng)論與感知有用性為正相關(guān)關(guān)系，評(píng)論時(shí)效與感知有用性為負(fù)相關(guān)關(guān)系；對(duì)于搜索型商品評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論者可信度與感知有用性呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而極端評(píng)論和評(píng)論時(shí)效與感知有用性不相關(guān)[12]。

杜曉夢(mèng)、趙占波和崔曉（2015）通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)研究了在線評(píng)論效價(jià)（正面評(píng)論/負(fù)面評(píng)論）、新產(chǎn)品類型（漸進(jìn)性新產(chǎn)品/革新性新產(chǎn)品）和調(diào)節(jié)定向（促進(jìn)定向/防御定向）對(duì)新產(chǎn)品在線評(píng)論有用性的影響。結(jié)果表明，促進(jìn)定向的個(gè)體認(rèn)為正負(fù)面評(píng)論有用性差異不大，而防御定向的個(gè)體認(rèn)為負(fù)面評(píng)論有用性顯著高于正面評(píng)論；對(duì)于促進(jìn)定向的個(gè)體來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品類型對(duì)于評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的影響有調(diào)節(jié)作用[16]。楊武健、唐麗華、吳瑤宇（2015）采用實(shí)驗(yàn)研究的方法，探討了在線評(píng)論情感極性（正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)），產(chǎn)品類型（搜索品、體驗(yàn)品、信任品）和在線產(chǎn)品評(píng)論有用性感知的交互作用。研究結(jié)果表明：搜索品和信任品的負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有用，而搜索品的評(píng)論情感極性對(duì)評(píng)論有用性無(wú)統(tǒng)計(jì)上的顯著差異。當(dāng)評(píng)論固定為正面評(píng)價(jià)時(shí)，產(chǎn)品類別對(duì)評(píng)論感知有用性調(diào)節(jié)作用則不十分顯著，然而當(dāng)評(píng)論為負(fù)面評(píng)論時(shí)，產(chǎn)品類別對(duì)評(píng)論有用性有調(diào)節(jié)作用[17]。

曾偉（2014）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，商品類型對(duì)評(píng)論可讀性、評(píng)論者身份真實(shí)性和評(píng)論者購(gòu)買真實(shí)性對(duì)評(píng)論有用性的影響有著顯著的調(diào)節(jié)影響[18]。

楊爽、徐暢（2013）運(yùn)用計(jì)量模型進(jìn)行實(shí)證分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示高涉入度產(chǎn)品情景下，信息質(zhì)量對(duì)共情和感知有用性的作用更大；低涉入度產(chǎn)品情景下，社區(qū)地位對(duì)感知有用性的作用更大[19]。

3.1.4在線評(píng)論發(fā)布的時(shí)間

除了以上提到的影響因素以外，在線評(píng)論發(fā)表的時(shí)間長(zhǎng)短也會(huì)對(duì)在線評(píng)論的有用性產(chǎn)生影響[20-22]。

汪濤、王魁和陳厚（2015）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了時(shí)間間隔對(duì)不同產(chǎn)品類型的評(píng)論影響作用產(chǎn)生的不同作用。結(jié)果表明，對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)間間隔近（Vs遠(yuǎn)）可以提高評(píng)論的有用性感知；而對(duì)于物質(zhì)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)間間隔近（Vs遠(yuǎn)）可以降低評(píng)論的有用性感知[20]。王軍和丁丹丹（2016）運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法設(shè)置8個(gè)不同場(chǎng)景，分別檢驗(yàn)了時(shí)間距離與解釋水平，以及社會(huì)距離和解釋水平對(duì)在線評(píng)論有用性的交互作用。通過(guò)SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果表明在時(shí)間距離和社會(huì)距離較近時(shí)，描述了商品細(xì)節(jié)性信息和服務(wù)信息的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者更有用；而時(shí)間距離和社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，描述了商品抽象性信息的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者更有用[21]。李啟庚、趙曉虹、余明陽(yáng)（2017）采用情景實(shí)驗(yàn)的方法，驗(yàn)證了在線評(píng)論的評(píng)論效價(jià)、評(píng)論類型和時(shí)間距離三個(gè)屬性特征對(duì)評(píng)論感知有用性與購(gòu)買意愿的影響作用。研究結(jié)果表明，在線評(píng)論信息的三個(gè)屬性特征對(duì)感知有用性和購(gòu)買意愿具有多組雙因素的交互作用，且不同時(shí)間距離、評(píng)論效價(jià)和評(píng)論類型水平下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著差異；但評(píng)論效價(jià)與評(píng)論類型對(duì)評(píng)論感知有用性的交互作用不顯著，時(shí)間距離和評(píng)論類型對(duì)購(gòu)買意愿的交互作用不顯著 [22]。

從上述研究可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)在線評(píng)論有用性影響因素的研究，一方面包含了對(duì)在線評(píng)論基本特征的歸類、總結(jié)及研究。同時(shí)也闡述了在線評(píng)論基本特征對(duì)在線評(píng)論本身的有用性的影響。得出的結(jié)論有：在線評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度、評(píng)論極端性、評(píng)論有用性投票數(shù)、評(píng)論者認(rèn)可度、評(píng)論者排名、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人信息披露對(duì)在線評(píng)論有用性具有顯著正影響；在線評(píng)論深度越深、越客觀、傳達(dá)越多產(chǎn)品實(shí)物與網(wǎng)站描述是否相符以及產(chǎn)品特性的信息，則在線評(píng)論有用性越高；賣家平臺(tái)與第三方平臺(tái)以及賣家平臺(tái)與消費(fèi)者自建平臺(tái)之間的感知有用性存在顯著差異；品牌及商品類型對(duì)在線評(píng)論有用性有調(diào)節(jié)作用：在線評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論標(biāo)題長(zhǎng)度、評(píng)論的可讀性和在線評(píng)論傳達(dá)的情感強(qiáng)度對(duì)在線評(píng)論的感知有用性沒(méi)有顯著影響；而在線評(píng)論內(nèi)容中表述越多的個(gè)人喜好和感受反而降低了評(píng)論的有用性。

3.2消費(fèi)者參與評(píng)論的動(dòng)機(jī)研究

通常，消費(fèi)者參與評(píng)論動(dòng)機(jī)可以分為兩類：一是已購(gòu)買商品的消費(fèi)者發(fā)布評(píng)論的動(dòng)機(jī)[23-26]另一類是潛在消費(fèi)者搜索、閱讀現(xiàn)有在線評(píng)論以獲取自己所需信息的動(dòng)機(jī)[27]。無(wú)論是發(fā)評(píng)論者或是潛在消費(fèi)者，對(duì)在線評(píng)論的發(fā)展，對(duì)商家的銷售都有很重要的作用[28、29]，消費(fèi)者參與評(píng)論的動(dòng)機(jī)在近幾年也逐漸受到學(xué)者們的關(guān)注[23-29]。

唐建生，王彥彥和王彩云（2016）的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品滿意度顯著影響評(píng)論動(dòng)機(jī)，非常不滿意與比較滿意情景下的評(píng)論動(dòng)機(jī)無(wú)顯著差異；評(píng)論長(zhǎng)度和評(píng)論性質(zhì)與個(gè)人娛樂(lè)、社會(huì)義務(wù)及關(guān)心其他消費(fèi)者三個(gè)動(dòng)機(jī)顯著相關(guān)；評(píng)論性質(zhì)、評(píng)論一致性和二者的交互作用顯著影響潛在消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的道德感知[23]。王斌、鐘帥和聶元昆（2015）進(jìn)行了實(shí)證，結(jié)果表明對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度、利他行為對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論行為具有顯著影響，互惠心理對(duì)消費(fèi)者滿意程度與在線評(píng)論行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著[24]。

陳新華（2016）對(duì)旅游者的在線評(píng)論撰寫動(dòng)機(jī)與行為規(guī)律進(jìn)行了實(shí)證研究。發(fā)現(xiàn)自我效能、知識(shí)水平、互惠、自我提升、利他主義、情感表達(dá)、支持服務(wù)商，對(duì)旅游者在線評(píng)論撰寫行為有著顯著的正向影響，而撰寫和發(fā)表成本則對(duì)旅游者在線評(píng)論撰寫行為有著顯著的負(fù)向影響[25]。李亞琴（2017）以電商平臺(tái)用戶為調(diào)查對(duì)象，基于結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證結(jié)果表明：技術(shù)接受因素是影響電商平臺(tái)用戶評(píng)論意愿的關(guān)鍵因素；用戶的聲譽(yù)、互惠動(dòng)因以及經(jīng)濟(jì)報(bào)酬動(dòng)因?qū)τ脩粼u(píng)論意愿有著顯著的促進(jìn)作用；評(píng)論成本則對(duì)用戶的評(píng)論意愿存在顯著的抑制作用；而用戶的社交動(dòng)因、樂(lè)于助人動(dòng)因和感知樂(lè)趣動(dòng)因?qū)τ脩舻脑u(píng)論意愿影響不顯著[26]。胡媛、劉婷和劉昌平（2016）研究發(fā)現(xiàn)，感知可用信息缺失、感知認(rèn)識(shí)權(quán)威、感知在線評(píng)論搜尋收益和感知在線評(píng)論搜尋成本，是在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)的直接影響因素；而知覺(jué)水平、評(píng)論可信度、評(píng)論質(zhì)量均通過(guò)在線搜尋收益影響消費(fèi)者在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)。另外，評(píng)論可獲取度、時(shí)間壓力和社交網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)在線搜尋成本影響消費(fèi)者在線搜尋動(dòng)機(jī)[27]。

李琪、阮燕雅（2016）基于兩家淘寶網(wǎng)店的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了在網(wǎng)上交易中，優(yōu)惠券這一經(jīng)濟(jì)激勵(lì)方式能顯著激勵(lì)消費(fèi)者更加認(rèn)真地書寫出同時(shí)包含主觀和客觀因素的更長(zhǎng)的評(píng)論[28]。

曹高輝、虞松濤、張煜軒、胡守敏（2017）以消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物評(píng)論為研究情景，在期望確認(rèn)模型基礎(chǔ)上構(gòu)建消費(fèi)者持續(xù)參與在線購(gòu)物評(píng)論意愿的結(jié)構(gòu)方程模型。研究結(jié)果表明：感知易用性、感知有用性、感知趣味性和自我價(jià)值感知通過(guò)滿意度的中介作用，間接影響消費(fèi)者持續(xù)參與在線評(píng)論意愿；預(yù)期互惠關(guān)系對(duì)消費(fèi)者持續(xù)參與在線評(píng)論意愿有顯著正向影響[29]。

從以上分析可以看出，表達(dá)負(fù)面情感、分享欲望、社會(huì)互動(dòng)和產(chǎn)品參與度等方面是消費(fèi)者參與在線評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)，除了表達(dá)負(fù)面情感外，所有的動(dòng)機(jī)對(duì)傳播行為都有積極影響。

3.3在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向/決策的影響研究

作為在線評(píng)論研究中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿/決策的影響一直是較為熱門的研究主題，在這一領(lǐng)域也產(chǎn)生了較為豐富的研究成果。大量研究表明，在線評(píng)論的各項(xiàng)特征，如在線評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論時(shí)效性、評(píng)論的情感傾向、接收者心理表征類因素、評(píng)論者專業(yè)性等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生影響[30-36]。

俞明南、武芳和張明明（2014）對(duì)194名網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。研究結(jié)果表明，在線評(píng)論者專業(yè)性、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性以及評(píng)論的情感傾向通過(guò)顧客信任都對(duì)顧客購(gòu)買意愿有顯著影響[30]。杜學(xué)美等（2016）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論功能價(jià)值類因素，包括在線評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的效價(jià)都正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；而接收者心理表征類因素，包括感知風(fēng)險(xiǎn)、卷入度（指消費(fèi)者基于自身的動(dòng)機(jī)、需求和興趣，對(duì)產(chǎn)品的重視程度或認(rèn)為產(chǎn)品與自己的相關(guān)性）、信任傾向都正向影響在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。同時(shí)，接收者專業(yè)能力對(duì)評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系有著調(diào)節(jié)作用，但是對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間關(guān)系并無(wú)調(diào)節(jié)作用[31]。

梅虎等（2016）結(jié)合電商物流服務(wù)質(zhì)量和在線評(píng)論信息構(gòu)建了影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的八維度指標(biāo)體系。并得出結(jié)論，部分在線物流評(píng)論信息對(duì)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買意向存在顯著性差異[32]。于麗萍、夏志杰和王冰冰（2014）進(jìn)行了實(shí)證研究，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明，消費(fèi)者網(wǎng)站關(guān)系、在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論質(zhì)量、在線評(píng)論接收者專業(yè)能力、在線評(píng)論接收者涉入度、在線評(píng)論接收者感知風(fēng)險(xiǎn)等都會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，而在線評(píng)論者資信度和在線評(píng)論的時(shí)效性的影響并不顯著[33]。

龔艷萍和梁樹霖（2014）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新技術(shù)產(chǎn)品，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響只通過(guò)中樞路徑發(fā)揮作用。評(píng)論的內(nèi)容質(zhì)量、客觀事實(shí)型的評(píng)論形式和正向評(píng)論都顯著影響消費(fèi)者感知產(chǎn)品有用，進(jìn)而形成產(chǎn)品態(tài)度，最終產(chǎn)生采用意愿[34]。寧連舉和孫韓（2014）采用實(shí)驗(yàn)研究的方法得出結(jié)論，在線負(fù)面評(píng)論的負(fù)面程度、數(shù)量、內(nèi)容相關(guān)性和專業(yè)性正向影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿；相比在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)物，消費(fèi)者在非團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)受在線負(fù)面評(píng)論影響產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)更大[35]。李啟庚、趙曉虹、余明陽(yáng)（2017）采用情景實(shí)驗(yàn)的方法，驗(yàn)證了在線評(píng)論的評(píng)論效價(jià)、評(píng)論類型和時(shí)間距離三個(gè)屬性特征對(duì)評(píng)論感知有用性與購(gòu)買意愿的影響作用。研究結(jié)果表明，在線評(píng)論信息的三個(gè)屬性特征對(duì)感知有用性和購(gòu)買意愿具有多組雙因素的交互作用，且不同時(shí)間距離、評(píng)論效價(jià)和評(píng)論類型水平下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著差異；但評(píng)論效價(jià)與評(píng)論類型對(duì)評(píng)論感知有用性的交互作用不顯著，時(shí)間距離和評(píng)論類型對(duì)購(gòu)買意愿的交互作用不顯著[22]。魏華、黃金紅（2017） 基于消費(fèi)者特質(zhì)視角，以產(chǎn)品卷入度和專業(yè)能力為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建在線評(píng)論與購(gòu)買決策關(guān)系的影響模型，并以大學(xué)生群體為調(diào)查對(duì)象收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用層次回歸分析法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果表明：在線評(píng)論數(shù)量和在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策均有顯著的正向影響；專業(yè)能力可以對(duì)在線評(píng)論數(shù)量、在線評(píng)論質(zhì)量與購(gòu)買決策之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)，但產(chǎn)品卷入度僅對(duì)在線評(píng)論質(zhì)量與購(gòu)買決策之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用[36]。

從以上分析可以看出，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向/決策的影響因素主要來(lái)自于在線評(píng)論特征、消費(fèi)者特征和產(chǎn)品/網(wǎng)站類型三個(gè)方面，其中消費(fèi)者特征和產(chǎn)品/網(wǎng)站類型多是起著調(diào)節(jié)作用。評(píng)論特征一般主要指評(píng)論者信息顯示、評(píng)論的極性（好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)或1-5型）、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性以及評(píng)論的情感傾向等因素，消費(fèi)者特征主要有消費(fèi)者在線評(píng)論接收者專業(yè)能力、在線評(píng)論接收者涉入度、在線評(píng)論接收者感知風(fēng)險(xiǎn)等因素，而產(chǎn)品的類型主要指體驗(yàn)型還是搜索型。

3.4在線評(píng)論對(duì)商家的影響研究

在線評(píng)論不但會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，對(duì)商家做出決策也有著參考價(jià)值。很多學(xué)者研究在線評(píng)論對(duì)商家的影響，例如對(duì)商家決策的影響、對(duì)產(chǎn)品銷量的影響以及根據(jù)在線評(píng)論提出提高銷量的策略。

3.4.1在線評(píng)論對(duì)銷量或銷售業(yè)績(jī)的影響

學(xué)者們對(duì)在線評(píng)論與銷售業(yè)績(jī)關(guān)系的研究主要集中在：在線評(píng)論對(duì)銷售是否有影響？哪些因素影響銷售？產(chǎn)生的影響效果如何？以及相關(guān)問(wèn)題。其中影響商家的因素有評(píng)論等級(jí)、客戶等級(jí)、評(píng)論及時(shí)度、評(píng)論時(shí)效性、品牌效應(yīng)以及評(píng)論正負(fù)情感色彩等[37-44]。

周新玉（2016）的實(shí)證研究表明，評(píng)論等級(jí)對(duì)低卷入度產(chǎn)品銷量有顯著影響，對(duì)高卷入度產(chǎn)品不顯著；評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)低卷入度產(chǎn)品銷量的影響大于高卷入度產(chǎn)品；評(píng)論及時(shí)度對(duì)高卷入度產(chǎn)品有顯著負(fù)向影響，對(duì)低卷入度產(chǎn)品不顯著；客戶等級(jí)得分與品牌聲譽(yù)對(duì)高、低卷入度產(chǎn)品均有顯著影響[37]。王文君和張靜中（2016）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論時(shí)效性對(duì)銷量具有顯著的正向影響，而評(píng)論數(shù)量、負(fù)面評(píng)論和產(chǎn)品價(jià)格對(duì)銷量具有顯著的負(fù)向影響。在品牌的調(diào)節(jié)作用下，評(píng)論時(shí)效性的影響力減弱，而負(fù)面評(píng)論對(duì)銷量的影響則增強(qiáng)[38]。魏曉健、朱閣、趙建欣（2016）通過(guò)采集北京地區(qū)大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的經(jīng)濟(jì)型酒店和四五星級(jí)高檔型酒店數(shù)據(jù)，分析了消費(fèi)者評(píng)分、評(píng)分方差和價(jià)格等因素對(duì)酒店在線預(yù)訂數(shù)量的影響。研究結(jié)果表明，選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者更加注重酒店的性價(jià)比和評(píng)論分?jǐn)?shù)的一致性；而選擇高檔型酒店的消費(fèi)者，則更加注重酒店的檔次和評(píng)論分?jǐn)?shù)的一致性[39]。

廖俊云、黃敏學(xué)（2016）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品評(píng)分分布偏差對(duì)于產(chǎn)品銷售具有顯著的負(fù)向影響，但是品牌的作用能削弱這一負(fù)向影響；產(chǎn)品平均評(píng)分和評(píng)論量較高時(shí)，產(chǎn)品評(píng)分偏差的負(fù)向作用更加明顯；品牌與評(píng)論效價(jià)對(duì)銷售的影響具有正向的加強(qiáng)作用[40]。盤英芝、崔金紅和王歡（2011）的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于所有商品，在線評(píng)論得分、價(jià)格和折扣同銷量排名線性關(guān)系不顯著，評(píng)論數(shù)量、出版時(shí)間同銷量排名線性關(guān)系顯著[41]。榮昱、李心斐和程寶棟（2016）的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，較高的消費(fèi)者滿意度將導(dǎo)致銷售量的增加。另外，消費(fèi)者對(duì)差評(píng)信息的關(guān)注程度在滯后階數(shù)和乘數(shù)效應(yīng)兩方面都要高于好評(píng)信息，并且實(shí)體店可以減少差評(píng)信息對(duì)產(chǎn)品銷售量的影響[42]。胡志海、趙丹丹和張義（2015）以淘寶網(wǎng)的護(hù)膚品為研究對(duì)象，收集實(shí)際數(shù)據(jù)，分析在線評(píng)論的評(píng)論數(shù)量、評(píng)論得分、好評(píng)率和差評(píng)率對(duì)護(hù)膚品銷售情況的影響。研究結(jié)果表明，評(píng)論數(shù)量對(duì)護(hù)膚品銷售的影響極為顯著，評(píng)論得分對(duì)護(hù)膚品銷售的影響較為顯著，好評(píng)率和差評(píng)率對(duì)護(hù)膚品銷售的影響則不顯著[43]。

石文華、王璐、繩娜蔡和嘉龍（2018）將在線初次評(píng)論與在線追加評(píng)論的評(píng)論情感傾向、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論長(zhǎng)度三個(gè)維度作為自變量，商品銷售數(shù)量作為因變量，利用爬蟲數(shù)據(jù)構(gòu)建回歸方程檢驗(yàn)假設(shè)，得出結(jié)論：在線初次評(píng)論、追加評(píng)論的情感傾向得分、初次評(píng)論的數(shù)量對(duì)商品銷量均有顯著的正向影響，其中，相比于初次評(píng)論，追加評(píng)論的情感傾向?qū)ι唐蜂N量將會(huì)產(chǎn)生更大的影響。[7]

陳漫、張新國(guó)、王峰（2015）實(shí)證檢驗(yàn)了146部電影的75003條評(píng)論，結(jié)論表明：對(duì)于生產(chǎn)成本低、延伸型或高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，如果各項(xiàng)屬性的評(píng)分的不一致性越高，其銷售越高；對(duì)于生產(chǎn)成本高或低競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品，如果各項(xiàng)屬性的評(píng)分越一致均等，其銷售越高[44]。

3.4.2在線評(píng)論對(duì)商家制定決策的影響

在線評(píng)論對(duì)銷售績(jī)效的影響及評(píng)論中提供的消費(fèi)者反饋信息逐漸被企業(yè)重視。因而學(xué)者們不僅研究了在線評(píng)論各個(gè)因素對(duì)商家銷量的影響，同時(shí)也根據(jù)研究結(jié)果對(duì)商家的營(yíng)銷策略提出建議，制定合理的營(yíng)銷策略，更好地滿足消費(fèi)者需求[45-44]。

吳秋琴、許元科、梁佳聚、張蕾（2012）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信任度的提高對(duì)購(gòu)買意愿的提升有顯著影響。高質(zhì)量的在線評(píng)論比良好的網(wǎng)站形象對(duì)提升網(wǎng)絡(luò)信任有更大的作用，因此商家要采取措施鼓勵(lì)消費(fèi)者做出高質(zhì)量的在線評(píng)論[45]。

周梅華、李佩镅、牟宇鵬（2015）提出網(wǎng)上商家可以通過(guò)優(yōu)化評(píng)論質(zhì)量和歸類相似評(píng)論的角度，進(jìn)行合理化內(nèi)容營(yíng)銷，盡可能拉近消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容的心理距離感知，并針對(duì)不同產(chǎn)品類型，做出細(xì)化管理[46]。

宋書楠、黃豆（2015）提出鼓勵(lì)顧客點(diǎn)評(píng)與建立評(píng)論管理體系是應(yīng)建立在充分利用在線評(píng)論的基礎(chǔ)上的。一方面通過(guò)評(píng)論管理系統(tǒng)，酒店可以優(yōu)化與顧客之間的信息傳遞與反饋，進(jìn)而直接影響潛在消費(fèi)者的選擇；另一方面酒店可以利用在線評(píng)論的信息發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，改善經(jīng)營(yíng)管理，或是找到營(yíng)銷的重點(diǎn)，從而最終影響顧客的選擇。應(yīng)用在線評(píng)論還需考慮其弊端，以揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮其作用，為酒店?duì)I銷提供新的發(fā)展思路[47]。

王偉、王洪偉（2016）站在用戶角度對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行挖掘，研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的產(chǎn)品包含客觀屬性和主觀屬性。在線評(píng)論中蘊(yùn)含的豐富情感信息有時(shí)會(huì)比客觀屬性價(jià)值更大。商家應(yīng)量化不同產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)意愿的影響程度，這對(duì)于體驗(yàn)型商品和信任型商品尤其重要[48]。

李涵雯、翟旭和樊潮（2015）提出在線評(píng)論可以從消費(fèi)者角度提供產(chǎn)品相關(guān)信息，從已經(jīng)購(gòu)買商品的買家中了解到商品的外在與實(shí)際應(yīng)用中的優(yōu)點(diǎn)與不足。通過(guò)大眾評(píng)論降低對(duì)商品的不確定性，并且從評(píng)論中得到自己所需要的信息，因此影響著消費(fèi)者的最終購(gòu)買決策，進(jìn)而對(duì)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程產(chǎn)生重要的影響。如何根據(jù)在線評(píng)論的信息制定有限的營(yíng)銷策略是公司推出新產(chǎn)品或新服務(wù)所需要考慮的重要問(wèn)題之一[49]。

張倩和郭曉林（2016）從在線商品評(píng)論的概述出發(fā)，假設(shè)在線評(píng)論更新下的兩階段定價(jià)模型中，壟斷制造商只賣一種新產(chǎn)品。在此模型的基礎(chǔ)上，討論在線商品評(píng)論對(duì)制造商收益的影響，以及制造商如何根據(jù)在線商品評(píng)論來(lái)調(diào)整其銷售策略[44]。李雨潔、廖成林和李憶（2015）的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇偏好、主動(dòng)評(píng)價(jià)偏差以及評(píng)價(jià)行為的趨同性會(huì)導(dǎo)致在線評(píng)論的均值出現(xiàn)偏差，不能反映商品的真實(shí)質(zhì)量。為了糾正偏差，讓消費(fèi)者購(gòu)后主動(dòng)撰寫評(píng)論，并糾正消費(fèi)者的選擇偏好可以使在線評(píng)論的均值反映商品的真實(shí)質(zhì)量[50]。單曉紅、張曉月、劉曉燕（2018）以在線評(píng)論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從用戶信息屬性、酒店信息屬性和用戶評(píng)價(jià)信息屬性三個(gè)維度構(gòu)建用戶畫像模型的概念模型，并采用Protégé工具建立本體來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶畫像屬性之間的關(guān)聯(lián)，完成對(duì)酒店用戶特征的完整刻畫。以攜程網(wǎng)北京地區(qū)酒店的在線評(píng)論為例，從用戶信息、酒店、評(píng)論3個(gè)維度進(jìn)行可視化，構(gòu)建用戶畫像，為酒店了解用戶需求，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)[51]。

通常，在線評(píng)論是來(lái)自消費(fèi)者的反饋，反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或商家的態(tài)度和感知。從在線評(píng)論中獲取有用信息是企業(yè)做出有效決策的關(guān)鍵途徑。在線評(píng)論對(duì)銷售績(jī)效的影響，及評(píng)論中有關(guān)消費(fèi)者的反饋信息越來(lái)越受到商家的重視。通過(guò)以上分析可以看出，商家根據(jù)消費(fèi)者的在線評(píng)論會(huì)采取針對(duì)性的措施來(lái)制定或調(diào)整策略，本文將其大體概括為以下幾種。

1.電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)使用激勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者多反饋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化評(píng)論內(nèi)容；網(wǎng)站不但要提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)采取收貨短時(shí)間內(nèi)評(píng)論返現(xiàn)金、優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)者更快進(jìn)行評(píng)論；

2.電子商務(wù)網(wǎng)站要針對(duì)不同卷入度的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷策略，努力提高產(chǎn)品評(píng)論客戶等級(jí)；網(wǎng)站應(yīng)更關(guān)注低卷入度產(chǎn)品的評(píng)論等級(jí)，嚴(yán)格把控低卷入度產(chǎn)品質(zhì)量，努力使消費(fèi)者滿意，提高低卷入度產(chǎn)品評(píng)論等級(jí)；網(wǎng)站應(yīng)注重引入品牌聲譽(yù)高的產(chǎn)品，提高商城整體產(chǎn)品檔次，提高產(chǎn)品好評(píng)率；

3.對(duì)于正負(fù)面評(píng)論采取不同的管理辦法，有效引導(dǎo)和管理在線評(píng)論的發(fā)表，以提高商品的銷量；差評(píng)率是消費(fèi)者在購(gòu)買熱門程度低的產(chǎn)品時(shí)主要會(huì)考慮的因素，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)正視負(fù)面評(píng)價(jià)，盡力解決客戶的不滿意。對(duì)于品牌商品，網(wǎng)站應(yīng)更注重其差評(píng)率，完善自身服務(wù)，努力使消費(fèi)者滿意，減少差評(píng)率；在消費(fèi)者給出差評(píng)后，電子商務(wù)網(wǎng)站可以采用電話回訪的形式弄清楚消費(fèi)者給出差評(píng)的原因，避免由于消費(fèi)者使用方法不當(dāng)?shù)仍虍a(chǎn)生的錯(cuò)誤差評(píng)現(xiàn)象的出現(xiàn)。

四、結(jié)論與展望

在線評(píng)論是近年來(lái)國(guó)內(nèi)新興的一個(gè)研究領(lǐng)域，對(duì)該領(lǐng)域的研究受到越來(lái)越多的學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的關(guān)注。本文搜集2009-2018年間國(guó)內(nèi)與在線評(píng)論相關(guān)的文獻(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，本文歸納出這些研究所得出的結(jié)論，并總結(jié)出當(dāng)前的研究局限，提出今后有待進(jìn)一步深入研究的方向。

4.1研究結(jié)論

本文對(duì)國(guó)內(nèi)在線評(píng)論相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了詳細(xì)梳理及分析，主要的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾個(gè)方面。

4.1.1國(guó)內(nèi)在線評(píng)論相關(guān)研究的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

國(guó)內(nèi)在線評(píng)論相關(guān)的期刊論文始于2009年，在2018年之前，論文發(fā)表數(shù)量基本呈逐年遞增趨勢(shì)；目前有關(guān)在線評(píng)論的研究主題，重點(diǎn)集中在四個(gè)領(lǐng)域：在線評(píng)論有用性的影響因素研究、消費(fèi)者參與在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)研究、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向/決策的影響研究以及在線評(píng)論對(duì)商家銷售及營(yíng)銷策略的影響研究；相關(guān)文獻(xiàn)中使用的研究方法有文本挖掘、問(wèn)卷調(diào)查、文獻(xiàn)研究、實(shí)驗(yàn)研究和模型研究；研究的行業(yè)主要涉及圖書、電影、旅游、數(shù)碼產(chǎn)品等。而且，相當(dāng)一部分論文發(fā)表在CSSCI檢索的期刊上，如《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》、《軟科學(xué)》、《管理評(píng)論》、《現(xiàn)代情報(bào)》等。

4.1.2在線評(píng)論有用性的影響因素

國(guó)內(nèi)研究在線評(píng)論有用性的影響因素的文獻(xiàn)較多，得出的研究結(jié)論也較為豐富。這些影響因素可歸納為四大類：在線評(píng)論自身特征、在線評(píng)論來(lái)源、商品的類型以及在線評(píng)論發(fā)布的時(shí)間。而且，在每一大類下，還包含一些具體的影響因素。例如，在線評(píng)論自身特征，包括在線評(píng)論的效價(jià)、在線評(píng)論的長(zhǎng)度、在線評(píng)論的情感傾向、在線評(píng)論可讀性等，這些都會(huì)影響在線評(píng)論的有用性。

具體研究結(jié)論如下：在線評(píng)論內(nèi)容長(zhǎng)度、評(píng)論極端性、評(píng)論有用性投票數(shù)、評(píng)論者認(rèn)可度、評(píng)論者排名、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人信息披露對(duì)在線評(píng)論有用性具有顯著正向影響；在線評(píng)論深度越深、越客觀，傳達(dá)越多產(chǎn)品實(shí)物，與網(wǎng)站描述越相符，則在線評(píng)論有用性越高；賣家平臺(tái)與第三方平臺(tái)以及賣家平臺(tái)與消費(fèi)者自建平臺(tái)之間的感知有用性存在顯著差異；品牌及商品類型對(duì)在線評(píng)論有用性有調(diào)節(jié)作用：在線評(píng)論的效價(jià)、評(píng)論標(biāo)題長(zhǎng)度、評(píng)論的可讀性和在線評(píng)論傳達(dá)的情感強(qiáng)度對(duì)在線評(píng)論的感知有用性沒(méi)有顯著影響；而在線評(píng)論內(nèi)容中表述越多的個(gè)人喜好和感受反而降低了評(píng)論的有用性；對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)間間隔近（Vs遠(yuǎn)）可以提高評(píng)論的有用性感知，而對(duì)于物質(zhì)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)間間隔近（Vs遠(yuǎn)）可以降低評(píng)論的有用性感知；時(shí)間距離和社會(huì)距離較近時(shí)，描述了商品細(xì)節(jié)性信息和服務(wù)信息的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者更有用，而時(shí)間距離和社會(huì)距離較遠(yuǎn)時(shí)，描述了商品抽象性信息的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者更有用。

4.1.3消費(fèi)者參與評(píng)論的動(dòng)機(jī)研究

學(xué)者們關(guān)于消費(fèi)者參與評(píng)論動(dòng)機(jī)的研究顯示，表達(dá)負(fù)面情感、分享欲望、社會(huì)互動(dòng)和產(chǎn)品參與度等方面是消費(fèi)者參與在線評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)，除了表達(dá)負(fù)面情感外，所有的動(dòng)機(jī)對(duì)傳播行為有著積極影響。另外，產(chǎn)品滿意度、對(duì)在線評(píng)論真實(shí)性的信任程度、利他行為、發(fā)現(xiàn)自我效能、知識(shí)水平、互惠、自我提升、情感表達(dá)以及支持服務(wù)商都顯著影響評(píng)論動(dòng)機(jī)；撰寫和發(fā)表在線評(píng)論的成本則對(duì)旅游者在線評(píng)論撰寫行為有著顯著的負(fù)向影響。同時(shí)，消費(fèi)者積極參與在線評(píng)論也鼓勵(lì)了更多消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論，從而促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

4.1.4在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向/決策的影響研究

在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向/決策的影響因素主要來(lái)自于在線評(píng)論特征、消費(fèi)者特征和產(chǎn)品/網(wǎng)站類型三個(gè)方面。具體結(jié)論包括：在線評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的質(zhì)量、評(píng)論的效價(jià)、心理表征類因素（感知風(fēng)險(xiǎn)、卷入度、信任傾向）、消費(fèi)者網(wǎng)站關(guān)系以及在線評(píng)論接收者專業(yè)能力都正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；而在線評(píng)論者資信度和在線評(píng)論的時(shí)效性的影響并不顯著。其中，消費(fèi)者特征和產(chǎn)品/網(wǎng)站類型多是起著調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論不但闡述了在線評(píng)論影響消費(fèi)者購(gòu)買意向/決策的各種因素，同時(shí)同時(shí)也幫助企業(yè)采取措施以促進(jìn)消費(fèi)者做出決策。

4.1.5在線評(píng)論對(duì)商家的影響研究

在線評(píng)論對(duì)商家的影響研究主要涉及兩個(gè)角度，一是在線評(píng)論對(duì)銷量或銷售業(yè)績(jī)的影響；二是在線評(píng)論對(duì)商家制定決策的影響。其中，評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論時(shí)效性、品牌與評(píng)論效價(jià)和消費(fèi)者滿意度對(duì)銷量具有顯著的正向影響；評(píng)論數(shù)量、負(fù)面評(píng)論、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品評(píng)分分布偏差對(duì)銷量具有顯著的負(fù)向影響；而在線評(píng)論得分、價(jià)格和折扣同銷量排名線性關(guān)系不顯著。另外，評(píng)論數(shù)量、發(fā)表時(shí)間同銷量排名線性關(guān)系顯著。

在線評(píng)論對(duì)銷售績(jī)效的影響及評(píng)論中提供的消費(fèi)者反饋信息越來(lái)越受到企業(yè)的重視。很多研究關(guān)注于如何利用這些有價(jià)值的信息，制定合理的營(yíng)銷策略，更好地滿足消費(fèi)者需求。具體策略包括：電子商務(wù)網(wǎng)站多應(yīng)使用激勵(lì)措施，激勵(lì)消費(fèi)者更快更全面的進(jìn)行評(píng)論；針對(duì)不同卷入度的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷策略；網(wǎng)站應(yīng)注重引入品牌聲譽(yù)高的產(chǎn)品，提高商城整體產(chǎn)品檔次，提高產(chǎn)品好評(píng)率；對(duì)于正負(fù)面評(píng)論采取不同的管理，以提高商品的銷量；對(duì)于品牌商品，網(wǎng)站應(yīng)更注重其差評(píng)率，完善自身服務(wù)，努力使消費(fèi)者滿意，減少差評(píng)率。從在線評(píng)論中獲取有用信息是企業(yè)做出有效決策的關(guān)鍵途徑。對(duì)未來(lái)在線評(píng)論理論和實(shí)踐研究起到推動(dòng)作用。

4.2國(guó)內(nèi)在線評(píng)論研究領(lǐng)域的未來(lái)研究方向及建議

從以上綜述可以看出，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究已經(jīng)得出不少有價(jià)值的研究成果，這為該領(lǐng)域的后續(xù)研究提供了良好的借鑒。但通過(guò)研究也發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)關(guān)于在線評(píng)論的相關(guān)研究仍然存在一些局限，有待進(jìn)一步改進(jìn)及深入挖掘。本文在以上分析的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)在線評(píng)論領(lǐng)域未來(lái)的研究方向提出了一些建議。

一是密切結(jié)合中國(guó)情景及具體環(huán)境特征，使理論研究和具體實(shí)踐能夠緊密融合。國(guó)外有關(guān)在線評(píng)論的研究起步較早，形成了不少有價(jià)值的研究結(jié)論。國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域研究雖然起步較晚，但從以上分析可以看出，也產(chǎn)生了較為豐富的研究成果。然而，我們也發(fā)現(xiàn)，一些研究在借鑒國(guó)外研究理論及方法時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外電子商務(wù)政策、法律環(huán)境、市場(chǎng)特征、消費(fèi)者行為習(xí)慣之間的差異考慮的較少，甚至忽視這些差異，從而影響到研究結(jié)論的適用性和可信度。

需要注意的是，在線評(píng)論研究來(lái)源于實(shí)踐，經(jīng)過(guò)理論和實(shí)踐研究的融合，所產(chǎn)生的研究結(jié)論反過(guò)來(lái)會(huì)指導(dǎo)實(shí)踐行為。因此，今后對(duì)該領(lǐng)域的研究，不僅需要追蹤國(guó)際最新的研究方法和前沿理論，將新的研究方法和理論應(yīng)用于該領(lǐng)域的研究；同時(shí)，更為重要的是，應(yīng)該開展本土化研究，注意研究對(duì)象的一般性及特殊性特征，緊密結(jié)合中國(guó)的具體情景，使得研究成果能更好地指導(dǎo)和服務(wù)實(shí)踐。

二是進(jìn)一步擴(kuò)大樣本量以及所涉及的行業(yè)，進(jìn)行行業(yè)間、商品間的對(duì)比研究。目前的相關(guān)研究多以單一或少數(shù)幾種商品的在線評(píng)論作為樣本開展實(shí)證研究。而且，所涉及的行業(yè)及產(chǎn)品類型也較為單一，從而影響到研究結(jié)論的普適性。未來(lái)的研究在可行的范圍內(nèi)，可以考慮擴(kuò)大樣本覆蓋范圍，包括涉及多個(gè)行業(yè)、多種商品以及多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的不同人群。同時(shí)，也可以對(duì)比分析不同行業(yè)、不同商品或不同人群中，在線評(píng)論的影響作用。這樣不僅增強(qiáng)了研究結(jié)論的可信度和針對(duì)性，而且也進(jìn)一步充實(shí)了該領(lǐng)域的研究。

三是考慮將縱向、動(dòng)態(tài)研究的方法應(yīng)用到在線評(píng)論的研究中。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的關(guān)于在線評(píng)論的研究，大多都是收集某個(gè)橫截面的在線評(píng)論數(shù)據(jù)開展研究。未來(lái)的研究可以考慮引入縱向研究方法，如采用時(shí)間序列的研究方式，分若干個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)樣本進(jìn)行縱向動(dòng)態(tài)跟蹤調(diào)查，深入挖掘在線評(píng)論的影響作用及影響機(jī)理，從而為商家制定有效的營(yíng)銷策略以及提高客戶服務(wù)水平提供有力的借鑒。

四是重視在線評(píng)論和其他相關(guān)因素對(duì)商品銷量的綜合影響效應(yīng)。目前不少研究只考慮在線評(píng)論對(duì)商品銷售量產(chǎn)生的單一的影響作用。而在現(xiàn)實(shí)中，影響商品銷量的因素較多。在今后研究中，可以探索將在線評(píng)論和其他相關(guān)因素（如商品物理屬性、市場(chǎng)需求環(huán)境和目標(biāo)客戶群特征）對(duì)銷量的綜合影響效應(yīng)作為研究重點(diǎn)，進(jìn)一步完善和豐富該領(lǐng)域的研究。

五是完善虛假評(píng)論、惡意評(píng)論的研究。在眾多電商平臺(tái)中，存在少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或惡意消費(fèi)者出于報(bào)復(fù)心態(tài)做出虛假評(píng)論和惡意評(píng)論的情況，從而擾亂了消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)情況的判斷。目前相關(guān)研究中，只有少數(shù)學(xué)者研究了虛假評(píng)論以及惡意評(píng)論的危害。今后，可以對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行更深入的探索，例如，如何判斷虛假評(píng)論和惡意評(píng)論、虛假評(píng)論和惡意評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響、對(duì)商家的影響以及商家的應(yīng)對(duì)策略等。

五、結(jié)語(yǔ)

自2009年以來(lái)，國(guó)內(nèi)在線評(píng)論的相關(guān)研究基本呈逐年上升趨勢(shì)。本文對(duì)2009-2018年在線評(píng)論相關(guān)文獻(xiàn)的數(shù)量變化趨勢(shì)、研究主題、研究方法、期刊分布等進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出國(guó)內(nèi)在線評(píng)論相關(guān)研究的基本情況及趨勢(shì)。另外，本文重點(diǎn)分析和討論了當(dāng)前國(guó)內(nèi)在線評(píng)論的四類主要研究主題：在線評(píng)論有用性研究、在線評(píng)論參與動(dòng)機(jī)研究、在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究以及在線評(píng)論對(duì)商家的影響研究。最后，詳細(xì)總結(jié)國(guó)內(nèi)在線評(píng)論的研究成果及結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上提出國(guó)內(nèi)在線評(píng)論領(lǐng)域未來(lái)進(jìn)一步深入研究的重點(diǎn)及方向。

值得注意的是，在線評(píng)論研究屬于比較新的研究領(lǐng)域，也是理論和實(shí)踐結(jié)合非常緊密的研究領(lǐng)域。在具體研究中，尤其需要重視研究對(duì)象的具體特征。特別是隨著新的信息技術(shù)、新的電子商務(wù)模式、新的消費(fèi)習(xí)慣的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求及網(wǎng)上行為也會(huì)隨之發(fā)生變化。這些改變又會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的方式、動(dòng)機(jī)、內(nèi)容以及對(duì)在線評(píng)論的需求和態(tài)度。因此，今后研究中，在借鑒國(guó)外最新的研究理論、研究方法和研究思路的同時(shí)，也要注意考慮和結(jié)合中國(guó)的具體國(guó)情和實(shí)踐，進(jìn)一步增強(qiáng)研究結(jié)論的適用性和可信度，從而對(duì)具體實(shí)踐起到更有針對(duì)性的指導(dǎo)作用。

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