基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其實(shí)證研究

陳福權(quán)

【摘 要】在國(guó)內(nèi)天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，以及結(jié)合我國(guó)天然氣的營(yíng)銷實(shí)踐，提出了基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略，內(nèi)容包含目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求和供大于求情況下的營(yíng)銷策略，以及目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及差異化營(yíng)銷策略。在選取5家天然氣銷售企業(yè)進(jìn)行了抽樣調(diào)查和實(shí)證分析之后，得出結(jié)論，在重要性和有效性兩方面對(duì)天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行的分析，并且提出相應(yīng)建議和方案。

【關(guān)鍵詞】供求關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略；實(shí)證分析

步入了21世紀(jì)后，天然氣消費(fèi)速度不斷的加快，儲(chǔ)產(chǎn)量也是節(jié)年攀升，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進(jìn)，伴隨著海上LNG的進(jìn)入和中俄管道、中緬管道的建設(shè)，現(xiàn)在我國(guó)正在慢慢實(shí)現(xiàn)天然氣管網(wǎng)化和氣源多樣化。但是多種氣源天然氣區(qū)域市場(chǎng)的不斷形成加劇了我國(guó)各大石油公司在氣源、管道建設(shè)、終端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，而且多氣源供應(yīng)格局下的天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將出現(xiàn)很多復(fù)雜的特點(diǎn)，這樣的背景下，基于多氣源市場(chǎng)格局下的供求關(guān)系的大背景下，研究出了相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷的策略，可以提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不斷使得天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、有效健康的發(fā)展。

一、天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系的搭構(gòu)

在我國(guó)天然氣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐中，運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法詢問了多位在天然氣營(yíng)銷領(lǐng)域十分資深專家，在經(jīng)過反復(fù)思考、分析和調(diào)整之后，最后確定了以下天然氣市場(chǎng)營(yíng)的策略體系。

（一）在市場(chǎng)上天然氣供不應(yīng)求情況下的具體策略

在天然氣供不應(yīng)求的情況下，營(yíng)銷策略的基本指導(dǎo)原則是：取得更好的經(jīng)濟(jì)效益、完善戰(zhàn)略性的市場(chǎng)布局、塑造良好社會(huì)形象、提高企業(yè)市場(chǎng)地位等。具體

策略如下：

1.使用遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先策略。

不斷發(fā)展天然氣分布式能源、城市燃?xì)鈽I(yè)務(wù)、車用天然氣發(fā)展業(yè)務(wù)3大天然氣高端市場(chǎng)；利用自己擁有的資源進(jìn)行市場(chǎng)的鞏固和開發(fā)，不斷利用現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)管網(wǎng)的互通互連，完善省級(jí)管網(wǎng)，加大對(duì)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)的控制力[1]。

2.社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益同步優(yōu)先策略。

天然氣市場(chǎng)有著一個(gè)復(fù)雜龐大的市場(chǎng)，在對(duì)企業(yè)的回報(bào)中既有經(jīng)濟(jì)效益，也社會(huì)效益。比如樹立企業(yè)的良好形象、提升企業(yè)的品牌價(jià)值、吸收更多勞動(dòng)力解決就業(yè)問題等。所以在選擇經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩方面都有比較好的天然氣市場(chǎng)[2]。

3.有助于對(duì)有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域的控制力

選擇重要的中心城市，比如武漢、合肥、南京、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的城市，發(fā)展針對(duì)大學(xué)城、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)區(qū)等地點(diǎn)的分布式的能源項(xiàng)目。

（二）在市場(chǎng)天然氣供大于求情況下的營(yíng)銷方案

在天然氣市場(chǎng)供大于求模式中主要會(huì)出現(xiàn)在以下幾種情況：某一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)供大于求的情況、某一時(shí)段出現(xiàn)供大于求、整體市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求[3]。在這種情況下，營(yíng)銷策略選擇的基本指導(dǎo)原則是：保持現(xiàn)有的市場(chǎng)、進(jìn)一步開發(fā)新市場(chǎng)、培育未來(lái)的市場(chǎng)。具體策略如下文所說：

1.吸引客戶策略。

慢慢完善市場(chǎng)的供應(yīng)氣管網(wǎng)，并且不斷地加快對(duì)地面配套設(shè)施的建設(shè)，對(duì)于正在建設(shè)的管道或已經(jīng)擁有管網(wǎng)但是無(wú)企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，要建議政府把招商力度加大，這樣才能吸引企業(yè)入駐。

2.搶占市場(chǎng)的策略。

在有氣源多元化、競(jìng)爭(zhēng)激烈復(fù)雜的地區(qū)，要使用多種方式搶占市場(chǎng)。

3.建立客戶管理制度。

采取用戶回訪制度，及時(shí)溝通信息，認(rèn)真的為用戶解決供用氣中的問題；加強(qiáng)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系，還要及時(shí)反饋客戶需求。宣傳力度也要不斷加強(qiáng)，在用戶中樹立良好的企業(yè)形象，提高用戶回頭率。

4.順價(jià)策略。

重視企業(yè)外購(gòu)氣順價(jià)銷售工作，不僅要取得地方政府的官方支持，還要做好外購(gòu)氣的銷售配套準(zhǔn)備工作。適時(shí)以照付不議與先款后氣相結(jié)合的合同約定方式與部分客戶簽訂中長(zhǎng)期合同，利用合同提高約束力。

（三）對(duì)市場(chǎng)細(xì)分及差異化的營(yíng)銷策略

市場(chǎng)細(xì)分指的是把某一種產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為許多消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類性過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而每一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。天然氣目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原因主要包括：區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分、省級(jí)市場(chǎng)的細(xì)分、用戶性質(zhì)的細(xì)分、用氣結(jié)構(gòu)細(xì)分和用戶重要程度細(xì)分。

差異化營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)。具體方法詳見下文：

1.價(jià)格區(qū)別化策略。

面對(duì)不用的用戶，要按照國(guó)家和企業(yè)規(guī)定的價(jià)格政策銷售天然氣。具體的措施主要就是對(duì)工業(yè)用戶、燃?xì)庥脩?、天然氣發(fā)電用戶等細(xì)分市場(chǎng)，采取有差異的價(jià)格銷售天然氣。

二、結(jié)論與建議

（一）主要研究的結(jié)論

1.進(jìn)行天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性排序

在目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下進(jìn)行營(yíng)銷策略重要性排序：原則上遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先。目標(biāo)市場(chǎng)供大于求情況下營(yíng)銷策略重要性排序：以客戶為中心，加強(qiáng)與用戶的溝通，提供增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象；重點(diǎn)完善目標(biāo)市場(chǎng)的供氣管網(wǎng)，加快地面配套設(shè)施建設(shè)；對(duì)受管線瓶頸限制不能滿足用氣需求的用戶，要不斷加快管網(wǎng)改造力度，并且同時(shí)引導(dǎo)部分新入駐企業(yè)入駐到企業(yè)較少的園區(qū)；而對(duì)存在外部競(jìng)爭(zhēng)的園區(qū)，就要采用多種模式搶占市場(chǎng)；做好外購(gòu)氣的順價(jià)銷售工作。

2.天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略的有效性排序

在目標(biāo)市場(chǎng)供不應(yīng)求情況下營(yíng)銷策略有效性排序：有利于增強(qiáng)控制力，就要讓有重要戰(zhàn)略意義的區(qū)域優(yōu)先；社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)先；有助于增強(qiáng)控制力，有重要戰(zhàn)略意義的行業(yè)優(yōu)先；遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先。

（二）相應(yīng)的建議

1.天然氣的市場(chǎng)需求與國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有緊密的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)不僅對(duì)天然氣的需求十分旺盛，而且消費(fèi)者對(duì)天然氣價(jià)格的承受能力也比其他落后地區(qū)較強(qiáng)，所以天然氣企業(yè)就必須要充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，更好地針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。

2.一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與競(jìng)爭(zhēng)主體數(shù)量對(duì)天然氣企業(yè)的生存和發(fā)展也同樣具有著重大的作用和影響。競(jìng)爭(zhēng)具有著雙重的作用，它既可促進(jìn)一個(gè)企業(yè)慢慢走向成功，也可同樣可以導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)走向滅亡。所以天然氣企業(yè)一定要有效的提升競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，并且充分的考慮天然氣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，要有針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。

3.天然氣價(jià)格對(duì)天然氣市場(chǎng)的消費(fèi)量具有重要的影響，同時(shí)也影響著消費(fèi)者在天然氣和多種與天然氣具有相同或類似用途的能源之間的選擇和轉(zhuǎn)換。替代能源對(duì)天然氣市場(chǎng)需求也有影響，這些影響主要是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)因素來(lái)展現(xiàn)的。所以天然氣企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，要綜合考慮許許多多的復(fù)雜影響因素，靈活地行使天然氣價(jià)格浮動(dòng)權(quán)利，提供不同的針對(duì)性的服務(wù)價(jià)格，還要充分的考慮到替代性能源的競(jìng)爭(zhēng)能力，針對(duì)性選擇和開發(fā)目標(biāo)天然氣市場(chǎng)。

4.消費(fèi)者使用天然氣需要的強(qiáng)烈程度、數(shù)量以及愿意消費(fèi)的價(jià)格等毫無(wú)疑問決定著天然氣市場(chǎng)的生命。得客戶者才能得到市場(chǎng)，因此天然氣企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，密切關(guān)注客戶需求及其變化，基于用戶的數(shù)量與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，根據(jù)能夠穩(wěn)定提供的各種天然氣資源量，來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。

要想提高天然氣銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不斷使得天然氣產(chǎn)業(yè)合理、快速、有效健康的發(fā)展，就要完善天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略體系的搭構(gòu)、使用遠(yuǎn)端和高端市場(chǎng)優(yōu)先策略、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益同步優(yōu)先策略、搶占市場(chǎng)的策略、建立客戶管理制度、以及順價(jià)策略和價(jià)格區(qū)別化策略。

【參考文獻(xiàn)】

[1]林弘光， 蒲艾婧， 王建敏. 基于供求關(guān)系的天然氣市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其實(shí)證研究[J]. 天然氣技術(shù)與經(jīng)濟(jì)， 2016（1）：66-69.

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