中企海外傳播如何接地氣（觀商海）

宋微

隨著“一帶一路”合作不斷加深，中國企業(yè)“走出去”的步伐越發(fā)強(qiáng)勁。通過在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行各種投資、建設(shè)和經(jīng)營互動(dòng)，中國企業(yè)正逐漸建立起踏實(shí)的形象。但另一方面，西方國家出于競爭目的對(duì)中國企業(yè)進(jìn)行惡意構(gòu)陷，以及當(dāng)?shù)匾恍┟襟w的跟風(fēng)炒作，也使中國企業(yè)面臨著公共形象建設(shè)的挑戰(zhàn)。如何與媒體和民眾構(gòu)建良性的溝通和合作關(guān)系，對(duì)中國企業(yè)來說是個(gè)無法回避的議題。

以筆者關(guān)注的中非經(jīng)貿(mào)合作為例。首先，可考慮加強(qiáng)與民間組織合作。非洲國家的民間組織異常發(fā)達(dá)，幾乎每個(gè)國家都有成百上千家非政府組織，它們各具專業(yè)特色，扎根基層，能夠第一時(shí)間反映民意訴求，因此格外受全球發(fā)展機(jī)構(gòu)重視。無論是作為發(fā)達(dá)國家的項(xiàng)目執(zhí)行方，還是獨(dú)立的受援方，民間組織都是重要的發(fā)展合作伙伴。然而當(dāng)前中國企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)孛耖g組織的作用并未給予充分重視。以“贊比亞工商業(yè)協(xié)會(huì)”為例，該組織旨在為在贊從事經(jīng)營活動(dòng)的企業(yè)提供咨詢和公關(guān)服務(wù)，每年收取200美元的會(huì)費(fèi)，會(huì)員包括在贊比亞的上千家企業(yè)，而筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前尚無一家中國企業(yè)參與其中。

基于此，建議中國企業(yè)重視對(duì)當(dāng)?shù)孛耖g組織的資金與非資金支持，從而充分借助其專業(yè)化水平來改善公共形象。在資金支持方面，中國企業(yè)可以為一些有獨(dú)立權(quán)益訴求的民間組織提供資金支持、定期資助他們的內(nèi)部培訓(xùn)和召開論壇，加強(qiáng)合作關(guān)系，充分發(fā)揮其在專業(yè)領(lǐng)域的技能和知識(shí)以及更容易接觸到處于弱勢地位、被歧視或邊緣化人群的能力，來夯實(shí)中國企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拿褚饣A(chǔ)。在非資金支持方面，中國企業(yè)可以考慮加強(qiáng)與民間組織的“系統(tǒng)性”對(duì)話和磋商。對(duì)話既要包括定期、機(jī)制化的磋商，也要囊括機(jī)動(dòng)性、專門性的協(xié)調(diào)，從而通過他們達(dá)到主動(dòng)塑造有利于自身發(fā)展的政策和輿論環(huán)境的目的。

當(dāng)前非洲的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，新媒體蓬勃興起，日益影響非洲人生活。而目前中國企業(yè)與當(dāng)?shù)孛襟w和公關(guān)機(jī)構(gòu)的接觸嚴(yán)重不足。建議中國企業(yè)積極借助多平臺(tái)傳播形式，拉近當(dāng)?shù)孛癖娕c中國企業(yè)的心理距離：一是要及時(shí)更新官方網(wǎng)站，將中國企業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)從事的活動(dòng)以圖片和視頻的形式展示出來。多年來中國企業(yè)在從事經(jīng)營活動(dòng)之余，在非洲進(jìn)行了大量公益活動(dòng)，努力回饋當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，但卻較少宣傳，導(dǎo)致許多當(dāng)?shù)孛癖姴⒉磺宄@是中國企業(yè)的善舉。二是借助包含“臉書”等在內(nèi)的海外社交媒體擴(kuò)大宣傳，可以考慮委托當(dāng)?shù)氐膶I(yè)公關(guān)公司進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)。聘用當(dāng)?shù)毓究梢员ＷC宣傳與當(dāng)?shù)孛癖姷脑捳Z體系接軌，這其實(shí)是最重要的一環(huán)。在今年3月莫桑比克遭遇“伊代”颶風(fēng)期間，中資企業(yè)捐助了大量救災(zāi)物資，對(duì)于配合中國官方提供的人道主義援助具有重要意義，但在當(dāng)?shù)貐s未獲得足夠關(guān)注。究其原因還是我們并未掌握當(dāng)?shù)孛癖娦畔@取的偏好和習(xí)慣。因此，充分利用本地媒體和公關(guān)機(jī)構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢，搭臺(tái)唱戲、借船出海，多展開合作傳播，十分有助于中國企業(yè)的形象建設(shè)?！?/p>

（作者為商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員）