個(gè)性化妝品下一步主打什么牌？

隨著90后消費(fèi)群體的壯大、媒體的聚焦，以及部分行業(yè)人的營(yíng)銷，個(gè)性化妝品登上了消費(fèi)市場(chǎng)的主舞臺(tái)，從小眾走向了大眾。全球排名領(lǐng)先的化妝品企業(yè)紛紛踏足個(gè)性化妝品的研發(fā)與推廣，甚至嘗試化妝品定制化，將個(gè)性化推向了極致。在消費(fèi)者與化妝品企業(yè)的共同作用下，個(gè)性化妝品已然呈現(xiàn)出了引領(lǐng)大眾潮流的態(tài)勢(shì)。 文/郭 麗

近兩年，國(guó)家數(shù)據(jù)與企業(yè)數(shù)據(jù)有志一同地表現(xiàn)出了化妝品個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)。2017年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布新業(yè)態(tài)的三大表現(xiàn)，一是“企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，二是“產(chǎn)品+服務(wù)創(chuàng)新”，三是“服務(wù)+延伸”。其中，第三項(xiàng)指的是提供更加靈活、快捷的個(gè)性化服務(wù)，如個(gè)性化定制時(shí)尚消費(fèi)品、化妝品、服裝等。2018年，艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》顯示，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，熱衷于“滿足自身情感需求的消費(fèi)”，偏向高性價(jià)比、個(gè)性化的商品。

化妝品的個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)，是化妝品市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)、文化、需求、傳播等多種因素綜合作用下表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，一些敏銳的化妝品品牌商、渠道商、生產(chǎn)商等紛紛投身個(gè)性化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與推廣，在化妝品市場(chǎng)中掀起了一股股相合或相沖的個(gè)性化浪潮。有些企業(yè)成了當(dāng)之無(wú)愧的弄潮兒，更多的企業(yè)則只能跟隨潮流，撿些殘羹冷炙聊以飽腹。

2018年過(guò)去了，2019年已經(jīng)到來(lái)。在新的一年中，化妝品個(gè)性消費(fèi)還將如2018年般強(qiáng)勁嗎？誰(shuí)又能透過(guò)化妝品個(gè)性消費(fèi)的紛繁表象看透本質(zhì)？誰(shuí)又能領(lǐng)悟并掌控個(gè)性化妝品的真諦，成為2019新贏家？

1社會(huì)環(huán)境與個(gè)性化消費(fèi)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，已從2013年的8896元增長(zhǎng)至2017年的25974元。目前中等收入群體已超過(guò)3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。中等收入群體具備較高的收入和消費(fèi)活力。隨著生活水平的提高，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。社會(huì)主要矛盾轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的偉力，影響了包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)。放眼化妝品行業(yè)，“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”是什么？化妝品行業(yè)發(fā)展的大方向，包括個(gè)性消費(fèi)的前景，都在這個(gè)問(wèn)題的答案中。

不同年齡層消費(fèi)者分化明朗，各有需求

自改革開(kāi)放建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級(jí)，第一次是從必需消費(fèi)升級(jí)至小康消費(fèi)；第二次是從小康消費(fèi)升級(jí)至品質(zhì)消費(fèi)；第三次是從品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)至個(gè)性化消費(fèi)。每次消費(fèi)升級(jí)都是在上次基礎(chǔ)上的革新，同時(shí)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)特征。

目前，我們正進(jìn)入個(gè)性化升級(jí)的新消費(fèi)時(shí)代，不同年齡層的消費(fèi)群體表現(xiàn)出了截然不同的特征。70后容易屈從權(quán)威，更能夠接受制度化和權(quán)威性的言論，消費(fèi)有一定的盲從性。80后消費(fèi)者了解自己想要的東西，較有主見(jiàn)，需要的是更多的尊重和滿足感。與先前代際群體相比，90后更有自我意識(shí)并且喜歡占據(jù)主導(dǎo)地位，有能力且更有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平，對(duì)于品質(zhì)、體驗(yàn)和新鮮感的標(biāo)準(zhǔn)也更高，相比較被指導(dǎo)，更愛(ài)站在指導(dǎo)者的位置上。在不同年齡層的消費(fèi)者中，也出現(xiàn)了個(gè)性鮮明的消費(fèi)特征。例如80后、90后父母選購(gòu)嬰幼兒護(hù)膚品的標(biāo)準(zhǔn)是沒(méi)有最好只有更好，非常舍得在孩子身上花錢；懷孕不能阻止90后孕媽媽對(duì)美麗的追求，用了天然、安全、無(wú)毒副作用的化妝品，美麗、懷孕兩不誤……Z世代是95后的消費(fèi)者，他們正在自我探索期，初入職場(chǎng)，重度網(wǎng)民，緊追潮流與研制的嘗鮮型消費(fèi)者，性價(jià)比與顏值高于一切，注重偶像消費(fèi)、網(wǎng)紅消費(fèi)。當(dāng)前，泛90后的消費(fèi)需求越來(lái)越趨向成熟，Z世代屬于新興消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)需求仍在成長(zhǎng)，二者的消費(fèi)需求將逐步引領(lǐng)市場(chǎng)。

新消費(fèi)時(shí)代催生出新消費(fèi)內(nèi)容

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，實(shí)體、虛擬等互動(dòng)方式給消費(fèi)者帶來(lái)了更為豐富、更為立體的新奇體驗(yàn)。受到審美喜好、教育文化等影響，以及消費(fèi)者越來(lái)越注重自我、內(nèi)涵的體現(xiàn)，未來(lái)消費(fèi)的區(qū)域化差距將逐步縮小，消費(fèi)者的消費(fèi)需求從標(biāo)準(zhǔn)化模仿型消費(fèi)向多樣化理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，越來(lái)越注重化妝品的個(gè)性化和體驗(yàn)感，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、售后服務(wù)等將受到更多關(guān)注。除此之外，消費(fèi)者將對(duì)化妝品的關(guān)注外延到了社會(huì)的方方面面，如化妝品的原料是否天然安全、包裝是否綠色環(huán)保等，無(wú)不折射出消費(fèi)者“要美也要健康”的生活志趣。也因此，除了從年齡維度區(qū)分個(gè)性化消費(fèi)，還可以從內(nèi)容的角度著手分析。如今，消費(fèi)群體往往受到興趣愛(ài)好、生活方式、消費(fèi)水平等多方面因素的影響，分化出了很多不同針對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化消費(fèi)群體，例如潮男人群、親子消費(fèi)人群、孕媽媽消費(fèi)人群等。

粉絲經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起， 娛樂(lè)營(yíng)銷助力化妝品品牌快速打開(kāi)年輕市場(chǎng)

“流量”“應(yīng)援”“養(yǎng)成” 等專屬于偶像文化的熱詞風(fēng)靡一時(shí)。粉絲經(jīng)濟(jì)是一個(gè)既包含文化屬性又兼具經(jīng)濟(jì)屬性的概念，體現(xiàn)了泛90后+Z世代消費(fèi)人群的顯著升級(jí)，滿足了年輕人渴望的夢(mèng)想感，主角感以及參與感。娛樂(lè)營(yíng)銷以藝人、影視作品、內(nèi)容IP為基礎(chǔ)的流量資產(chǎn)變現(xiàn)逐漸興起。 當(dāng)前，創(chuàng)作泛90后+Z世代消費(fèi)人群普遍關(guān)注和消費(fèi)的內(nèi)容，催生了基于風(fēng)口產(chǎn)業(yè)的交織型消費(fèi)，口碑營(yíng)銷在泛90后+Z世代消費(fèi)群體中也產(chǎn)生了重要的影響力。

相宜本草社交商務(wù)部總經(jīng)理張凱指出，“相較于傳統(tǒng)廣告，明星、自媒體、朋友圈種草更易影響泛90后+Z世代消費(fèi)群體的消費(fèi)決策”。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是草根文化在新生代消費(fèi)群體中的文化升級(jí)，網(wǎng)紅品牌對(duì)傳統(tǒng)大牌帶來(lái)的沖擊力不容小覷。社交媒體、美妝直播成美妝消費(fèi)新戰(zhàn)場(chǎng)，美妝產(chǎn)品的功能、效果和使用方式最易通過(guò)口口相傳實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，這一天然的話題屬性被社交電商急劇放大，社交媒體成為觸達(dá)用戶、培養(yǎng)用戶心智的有效途徑，美妝直播則成為吸引眼球、引爆銷量的有效方式。2018年，相宜本草請(qǐng)流量紅人陳立農(nóng)為自己代言，通過(guò)軟文、直播、短視頻等內(nèi)容矩陣去無(wú)限種草，病毒傳播，全網(wǎng)擴(kuò)散，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助力，粉絲經(jīng)濟(jì)承接，已然將品牌明星產(chǎn)品紅景天煥亮精華液（小紅瓶）推向了一個(gè)市場(chǎng)新高度，占領(lǐng)泛90后+Z世代主力消費(fèi)人群市場(chǎng)。

泛90后消費(fèi)者引領(lǐng)化妝品個(gè)性消費(fèi)潮流

泛90后指的是出生于1986年至1995年間的消費(fèi)人群。第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從小生活在獨(dú)立、優(yōu)越和開(kāi)放的家庭環(huán)境中，崇尚多元化方式消費(fèi)、追求獨(dú)立個(gè)性化消費(fèi)的泛90后消費(fèi)群體，受到市場(chǎng)關(guān)注，正在崛起成為下一代社會(huì)消費(fèi)主力。

與70、80后相比，泛90后的消費(fèi)觀念更加多元化。他們的生活方式、社交能力、思維方式、溝通渠道和工作方式都是特立獨(dú)行的，生活多姿多彩，性格張揚(yáng)幽默，行動(dòng)果敢有魄力。對(duì)于化妝品，泛90后有著獨(dú)特的理解。大部分泛90后認(rèn)為，化妝品像人一樣，需要有自己獨(dú)立的態(tài)度，沒(méi)有態(tài)度等于沒(méi)有特色，毫不吸引人。他們的成長(zhǎng)經(jīng)歷使他們具有比前輩更好的適應(yīng)能力，但需要產(chǎn)品和他們?nèi)后w的相關(guān)性更強(qiáng)。在接受新產(chǎn)品、新觀念方面，相比70、80后，泛90后擁有更高的寬容度，樂(lè)于突破常規(guī)去嘗試新產(chǎn)品。

2順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，化妝品企業(yè)出現(xiàn)兩大變化

化妝品天然具有時(shí)尚屬性，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境發(fā)生天翻地覆變化的背景下，當(dāng)消費(fèi)者的審美從大眾化變成小眾化、社群化后，化妝品企業(yè)的目標(biāo)客戶也從大變小、從單一變分散。過(guò)去護(hù)膚與美妝潮流在幾年之內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，現(xiàn)在幾個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)一股新潮流。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，為了贏得消費(fèi)者的青睞，化妝品的時(shí)尚屬性被最大化開(kāi)發(fā)出來(lái)，除了少數(shù)品牌的核心產(chǎn)品，一款化妝品還在熱銷中，在內(nèi)容、品質(zhì)、包裝等方面有所提升或優(yōu)化的新品已經(jīng)在上市途中了。顯而易見(jiàn)，為了順應(yīng)市場(chǎng)變化，化妝品企業(yè)做出了一些調(diào)整和改變，如上海家化、伽藍(lán)。相比傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的艱難轉(zhuǎn)身，瑪麗黛佳等新生代化妝品企業(yè)顯然能夠更精準(zhǔn)地把握個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)的變化。瑪麗黛佳對(duì)藝術(shù)執(zhí)著追求，從“瘋狂的盒子”到“寓言”，每一屆都獨(dú)具創(chuàng)意，無(wú)不令人驚艷。繼與肯德基掀起一股“粉酷”風(fēng)潮，在3500家肯德基門推出印有冰淇淋、口紅的海報(bào)，將肯德基變成“粉酷色”后，瑪麗黛佳仍在嘗試更創(chuàng)新的章法，至今無(wú)代言人、鮮有大手筆廣告投放，卻總能出其不意，為泛90后消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。他們每年推出的限量版產(chǎn)品，已逐漸成為年輕消費(fèi)者最具期待的重頭戲，一經(jīng)面世，便受到熱烈追捧。作為中國(guó)首個(gè)新藝術(shù)彩妝品牌，瑪麗黛佳自2006年創(chuàng)立以來(lái)，始終堅(jiān)持用藝術(shù)的思維創(chuàng)意彩妝，用藝術(shù)的手法表現(xiàn)彩妝，用藝術(shù)的筆觸涂抹彩妝。瑪麗黛佳骨子里的不安分，注定了它不甘于傳統(tǒng)彩妝，因而不斷創(chuàng)新，創(chuàng)作出了一件件令人驚艷的彩妝藝術(shù)品。而瑪麗黛佳的創(chuàng)意理念與泛90后個(gè)性、自信、健康的理念剛好相符，正是這種價(jià)值觀上的高度契合促成了其產(chǎn)品的熱銷，而消費(fèi)者也在欣賞滿屏張揚(yáng)、飽滿而富于活力的化妝品與模特的同時(shí)，將瑪麗黛佳記在心底，并將其與年輕、個(gè)性相關(guān)聯(lián)，形成一種全新的價(jià)值印象。

主動(dòng)出擊，用產(chǎn)品匹配泛90后個(gè)性標(biāo)簽

天貓、京東以及第一財(cái)經(jīng)等平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，泛90后普遍認(rèn)為自己選用的任何東西，包括化妝品在內(nèi)，反映的是自己的個(gè)性及態(tài)度。同時(shí)，以個(gè)性、態(tài)度、興趣愛(ài)好等為中心，他們自覺(jué)自發(fā)地形成了不同的圈子和部落，在微博、微信、QQ、豆瓣、知乎等平臺(tái)上扎根生長(zhǎng)。每個(gè)部落或圈子都有不同的標(biāo)簽，如陽(yáng)光、萌、二次元等，為此他們會(huì)選擇與自己“標(biāo)簽”同質(zhì)化的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，一些引領(lǐng)化妝品潮流的企業(yè)已經(jīng)打入了泛90后的圈子與部落，與他們進(jìn)行有效溝通，以合理布局，有針對(duì)性地選擇推出新產(chǎn)品。

針對(duì)泛90后消費(fèi)群體很活躍，喜歡搞怪、搞笑，骨子有更多不安分因子的特點(diǎn)，有的企業(yè)引入了新技術(shù)、新包裝，接連不斷地推出了符合泛90后圈子或部落標(biāo)簽的產(chǎn)品。2018年，山東安陶生物科技有限公司推出了多款針對(duì)女性客戶的A.T產(chǎn)品系列，包括彩妝、面膜等。其中一支唇膏是他們的明星產(chǎn)品，外包裝是黑色管狀造型，唇膏顏色為淡粉色，會(huì)根據(jù)唇部溫度的高低變換多種顏色。這款唇膏廣受泛90后消費(fèi)者歡迎，甚至有些男性客戶也會(huì)購(gòu)買。

從滿足需求到創(chuàng)造需求

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端是化妝品產(chǎn)品的主要出口，同時(shí)也是行業(yè)看中的試金石。互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展給了每個(gè)人張揚(yáng)個(gè)性、證明價(jià)值的機(jī)會(huì)，催生了一大批以年輕、個(gè)性為標(biāo)簽的新銳化妝品企業(yè)，同時(shí)化妝品行業(yè)的“老大哥”紛紛主動(dòng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端。在網(wǎng)絡(luò)上，化妝品企業(yè)之間短兵相接。良性競(jìng)爭(zhēng)是化妝品行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。在競(jìng)爭(zhēng)中，化妝品行業(yè)的供求模式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從簡(jiǎn)單的“發(fā)現(xiàn)需求－推出新品－滿足需求”升級(jí)為“制造需求（定位社群個(gè)性-發(fā)布宣言或理念）－引導(dǎo)需求（通過(guò)網(wǎng)紅、專家等社群意見(jiàn)領(lǐng)袖或偶像引導(dǎo)需求）－滿足需求（品牌升級(jí)－推出新品－滿足需求）”。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說(shuō)，"過(guò)去是用戶喜歡什么好什么，淘寶就給他們提供什么，未來(lái)是要幫助用戶發(fā)現(xiàn)需求，這樣才能夠適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的變化，帶來(lái)生活方式的改變。” 淘寶上有2000多個(gè)特色市場(chǎng)、8.6萬(wàn)個(gè)各領(lǐng)域的特色商家，其中包括了男士彩妝、孕婦彩妝等。特色商品、特色市場(chǎng)的出現(xiàn)和壯大，一方面展現(xiàn)出了年輕人源源不斷的創(chuàng)造力，另一方面也是大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

電商平臺(tái)是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的下游，直接面向終端消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的需求最為敏銳，往往也最先做出反應(yīng)。在新銳化妝品企業(yè)發(fā)揮自己年輕、善于創(chuàng)新、熟悉社交新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，利用媒體作為創(chuàng)業(yè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)迅速成長(zhǎng)時(shí)，各方面已經(jīng)成熟的化妝品企業(yè)也需要不斷注入年輕基因，塑造個(gè)性化的品牌，同時(shí)升級(jí)供求模式，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的商品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

化妝品行業(yè)供求模式從單線變成首尾相連的閉環(huán)

3化妝品個(gè)性消費(fèi)的“牌面”

在這個(gè)態(tài)度縱生的時(shí)代，泛90后消費(fèi)群體擁有了越來(lái)越多對(duì)真實(shí)生活表達(dá)感受的能力，中年危機(jī)、油膩、保溫杯、枸杞、佛系青年等超脫傳統(tǒng)語(yǔ)境的表達(dá)范式受到他們強(qiáng)烈追捧并迅速傳播。相比70后、80后消費(fèi)更崇尚大品牌，能夠直擊其痛點(diǎn)、更能滿足自我個(gè)性的化妝品更容易受到泛90后消費(fèi)群體的青睞。比如，獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手工匠人、文藝范兒等將是許多人個(gè)性化消費(fèi)的“新歡”，抓住消費(fèi)心理就是贏家。又比如，不少年輕人喜歡熬夜，膚質(zhì)差，減少熬夜對(duì)皮膚傷害的護(hù)膚品，或者消除熬夜痕跡的急救面膜、眼膜或彩妝等就會(huì)很受歡迎，嬌蘭熬夜霜、紀(jì)梵希時(shí)光無(wú)痕精華液、ELIXIR膠原蛋白睡眠面膜等護(hù)膚品受到職業(yè)女性熱烈追捧。

趨“低”消費(fèi)與趨“優(yōu)”消費(fèi)

關(guān)于“低”，是不盲目追求高價(jià)名牌，選擇相對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品。消費(fèi)市場(chǎng)提供的選擇多樣化，同一品類的質(zhì)價(jià)比區(qū)間不斷細(xì)分，泛90后+Z世代消費(fèi)者在合理的質(zhì)量與服務(wù)預(yù)期下對(duì)于價(jià)格、商品本身內(nèi)容、品牌溢價(jià)都有更高的要求，不單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)而買單。關(guān)于“優(yōu)”，是消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷調(diào)整與優(yōu)化，泛90后+Z世代消費(fèi)者對(duì)于商品的需求更加多元化，除產(chǎn)品功能外，在品牌服務(wù)，用戶體驗(yàn)，情感滿足等領(lǐng)域的支出持續(xù)攀升。

向泛90后+Z世代的消費(fèi)者體現(xiàn)獨(dú)立、自信美等方面，相宜本草立志做中國(guó)中草藥護(hù)膚專家，為此下了很大的功夫。在自有的品牌價(jià)值上，相宜本草可溯道地、科技創(chuàng)新理念、中華中草藥文化千年傳承；在產(chǎn)品方面，紅景天、睡蓮、芯凈、四倍、黑茶等系列，以及一帖、核桃等產(chǎn)品線都主打泛90后+Z世代的消費(fèi)人群，為其解決所有場(chǎng)景下產(chǎn)生的相關(guān)肌膚問(wèn)題；在關(guān)系內(nèi)容方面，相宜本草時(shí)刻以用戶為中心的內(nèi)容矩陣正在悄然建立。

若以“低”消費(fèi)與“優(yōu)”消費(fèi)吸引消費(fèi)者，打開(kāi)“逆風(fēng)局”，相宜本草以品牌、用戶為兩座橋墩，關(guān)系及產(chǎn)品內(nèi)容為橋梁的商業(yè)模式很值得借鑒。

小而美

化妝品消費(fèi)群體中的主力，如職場(chǎng)女性、90后對(duì)大包裝化妝品已經(jīng)審美疲勞，小包裝反而因便于攜帶、品類豐富贏得了他們的青睞。相對(duì)于大包裝，小瓶裝使用周期短，用完后可以馬上嘗試新產(chǎn)品，更能滿足消費(fèi)者獵奇或者尋找更適合化妝品的心理需求。有消費(fèi)者直言，“一瓶200mL的化妝水半年左右才能用完，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)覺(jué)得很煩，但又舍不得扔掉，小瓶化妝品正好解決了這個(gè)麻煩”。除此之外，產(chǎn)品功效與使用時(shí)間成反比，開(kāi)瓶時(shí)間越長(zhǎng)，里面的產(chǎn)品就會(huì)不斷接觸到空氣并開(kāi)始逐步氧化，不但養(yǎng)分會(huì)不停流失，功效也會(huì)不斷下降。考慮到這個(gè)問(wèn)題，明顯小瓶化妝品對(duì)消費(fèi)者更友好。包裝縮小，使用時(shí)間縮短，開(kāi)瓶后產(chǎn)品能保持新鮮，讓護(hù)膚功效得到充分發(fā)揮。在眾多化妝品中，精華產(chǎn)品的小瓶裝使用周期多為一周，周期大大縮短，功效最大化，優(yōu)勢(shì)更顯而易見(jiàn)。

天然健康化

90后有一個(gè)最大的特點(diǎn)，即“一邊糟蹋自己，一邊養(yǎng)生保健”。 多為獨(dú)生子女的90后承受著巨大的壓力，面臨職場(chǎng)、婚姻、家庭和贍養(yǎng)老人等問(wèn)題，又因?yàn)樯盍?xí)慣不好，身體素質(zhì)逐漸變差了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后白領(lǐng)已經(jīng)成為亞健康的重災(zāi)區(qū)。從醫(yī)學(xué)的角度看，皮膚是人類最大的呼吸器官，同時(shí)健康的皮膚也是外在美的表現(xiàn)。熱愛(ài)養(yǎng)生的90后也把目光投注在化妝品上，既要美麗也要健康。在這一點(diǎn)上，90后中的男性與女性基本上達(dá)成了共識(shí)，化妝品大家都用，不但功效顯著，還要健康安全，就像紅棗枸杞水并不是只有女生才能喝的，男生也可以喝一樣。90后消費(fèi)者的這一心理需求，直接引爆了主打“天然+綠色+健康” 的化妝品風(fēng)潮。在我國(guó)，養(yǎng)生、健康與中醫(yī)、中草藥存在著天然的聯(lián)系，不少化妝品企業(yè)開(kāi)始主打中草藥化妝品。在宣傳推廣時(shí)，企業(yè)告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品采用天然原料，原料來(lái)自(藥)草本植物，最大限度保持了天然成份，不會(huì)污染江河湖海，對(duì)環(huán)境友好……目前看來(lái)，天然且安全已從從消費(fèi)者蔓延到企業(yè)端，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等向天然綠色方向傾斜，一部分企業(yè)甚至將綠色、天然、健康、無(wú)污染等作為企業(yè)宗旨和品牌內(nèi)核。

多功能化

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2018互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后已經(jīng)成了當(dāng)之無(wú)愧的“懶人消費(fèi)群體”。這個(gè)懶人不是貶義的懶，而是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下90后所習(xí)慣的便捷與舒適。換句話說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到大幅度提升和在線下普及之后，90后“懶”得順其自然、理所當(dāng)然。90后消費(fèi)群體對(duì)“懶”的追求，也對(duì)化妝品行業(yè)產(chǎn)生了深入而廣泛的影響，其中之一便是懶人化妝品。

懶人化妝品的一大表現(xiàn)是產(chǎn)品功能的多樣性。以洗發(fā)水為例，有的90后消費(fèi)者“懶”“宅”到了極致，喜歡簡(jiǎn)單易用的洗護(hù)產(chǎn)品，就催生了集黑發(fā)、養(yǎng)發(fā)、焗油為一體的洗護(hù)產(chǎn)品。消費(fèi)者不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)配，就和日常洗頭發(fā)的方式一樣，按照說(shuō)明書(shū)上的時(shí)間要求進(jìn)行操作即可，集洗發(fā)、染發(fā)、養(yǎng)發(fā)于一體，省時(shí)省力。在彩妝方面，一些化妝品企業(yè)也推出了多功能產(chǎn)品。有集眉筆、眉刷、眉粉于一體的產(chǎn)品，一筆三用，只要旋轉(zhuǎn)筆身就可以拆分出不同部位，使用和攜帶都很方便。

目前，泛90后的“懶”已經(jīng)貫穿了他們生活的方方面面，可謂是將“懶”發(fā)揮到了極致。與此同時(shí)，這一“懶人群體”明顯表現(xiàn)出對(duì)實(shí)用兼顧娛樂(lè)性、趣味性化妝品的喜愛(ài)，引領(lǐng)了一波個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求的興起，帶動(dòng)了化妝品企業(yè)在“懶人妝”上不斷推陳出新，由此形成一個(gè)良性的商業(yè)閉環(huán)。

萌化、兒童化

“成人兒童化”是泛90后的一大特征，從幾年前的“么么噠”到萬(wàn)眾自拍“嘟嘴賣萌”，及至大行其道的“小鮮肉”，無(wú)不在極致彰顯一個(gè)泛90后對(duì)萌、治愈等的追求。順應(yīng)著泛90后的“成人兒童化”，掀起了一股化妝品萌化、兒童化潮流。有人認(rèn)為，在消費(fèi)市場(chǎng)中“兒童化”首先帶來(lái)的是概念上的創(chuàng)新。首先抓住“成人兒童化”潮流的是化妝品店，他們將線上表情包延展到線下的場(chǎng)景式消費(fèi)環(huán)境打造，成為了粉絲之間的交流聚集地，在增強(qiáng)粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。其次是化妝品企業(yè)，不少品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上下足了功夫，以可愛(ài)的包裝和強(qiáng)大的功能吸引了不少女性消費(fèi)者的關(guān)注。最后，有些化妝品企業(yè)將這股潮流內(nèi)化為品牌形象，比如用動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。

4個(gè)性化妝品的未來(lái)

做市場(chǎng)如烹小鮮，往里面丟一個(gè)東西，香氣馬上就出來(lái)的，但現(xiàn)在投放的東西多了，只有味道霸道或獨(dú)特的才能被人聞出來(lái)。在鍋的容量有限的前提下，一款產(chǎn)品不可能占據(jù)很大的市場(chǎng)份額。

個(gè)性化有明顯的排他性，“無(wú)需你有我也有，只需我有你沒(méi)有”。個(gè)性，說(shuō)的不僅是產(chǎn)品本身核心功效，同時(shí)也取決于產(chǎn)品本身內(nèi)容及顏值。商品同質(zhì)化是當(dāng)前化妝品市場(chǎng)的一大難題。不同品牌的商品，成分、包裝、功效基本雷同情況下，價(jià)格只在其次，個(gè)性則是消費(fèi)者越來(lái)越在意的額外因素。定制、限量、IP合作等市場(chǎng)繁榮都屬于消費(fèi)訴求的個(gè)性化體現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，彩妝行業(yè)中90后和95后男性的彩妝消費(fèi)人數(shù)突出，男士美妝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，男色消費(fèi)時(shí)代到來(lái)。隨著消費(fèi)升級(jí)、“小鮮肉”文化以及偶像文化的流行，“花美男”形象開(kāi)始大行其道，男性偶像明星精致的妝容被認(rèn)為代表了當(dāng)下潮流，男士對(duì)于美妝的理念逐步形成，開(kāi)始追求容貌之美，“顏值經(jīng)濟(jì)” 促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，這也是個(gè)性的體現(xiàn)。

2018年的相宜本草，結(jié)合文化IP“上海中醫(yī)藥大學(xué)”，以“7大可追溯道地藥材”為基礎(chǔ)，結(jié)合明星陳立農(nóng)IP，制作限量禮盒，孵化了自有IP“女神醫(yī)”，旨在以個(gè)性化的年輕形象深入泛90后+Z世代消費(fèi)人群。2019年更會(huì)以IP矩陣深入賦能，以99%的時(shí)間同泛90后+Z世代的消費(fèi)者談一次轟轟烈烈的“戀愛(ài)”。

2019年，在化妝品個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)的大潮中，化妝品企業(yè)要廣泛關(guān)注不同消費(fèi)群體的喜好，融合自有品牌自身價(jià)值，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，推出具有個(gè)性內(nèi)容的產(chǎn)品或體驗(yàn)，將是接下來(lái)的重中之重。對(duì)于品牌價(jià)值內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容與關(guān)系內(nèi)容的全方位建設(shè)，這考驗(yàn)的不僅僅是品牌市場(chǎng)洞察及內(nèi)容營(yíng)銷能力，更加考驗(yàn)的是后端供應(yīng)鏈的研發(fā)生產(chǎn)能力。其中，泛90后+Z世代消費(fèi)人群，是整個(gè)行業(yè)的朝陽(yáng)，把握住泛90后+Z世代消費(fèi)人群，將得到整個(gè)市場(chǎng)的青睞。