我國(guó)家電企業(yè)價(jià)格策略研究

安明有

摘要：價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，與產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略相比，價(jià)格策略是企業(yè)可控因素當(dāng)中最難于確定的因素。家電企業(yè)一方面要考慮到自身的生存和發(fā)展，要取得良好的經(jīng)濟(jì)收益，產(chǎn)品定價(jià)必須高到足以彌補(bǔ)各項(xiàng)成本，并能創(chuàng)造利潤(rùn)；另一方面又要考慮到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力。產(chǎn)品定價(jià)又要低到足以刺激最大的需求。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；價(jià)格；策略

1 成本費(fèi)用

家電產(chǎn)品的成本費(fèi)用包括固定成本費(fèi)用和變動(dòng)成本費(fèi)用。固定成本費(fèi)用指在一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而變動(dòng)的成本費(fèi)用。如固定資產(chǎn)折舊、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等項(xiàng)支出。變動(dòng)成本費(fèi)用是指隨產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動(dòng)的成本費(fèi)用。主要包括用于原材料、燃料、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等方面的支出，以及生產(chǎn)工人工資部分、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等。從理論上說，家電企業(yè)定價(jià)必須首先保證總成本費(fèi)用得到補(bǔ)償。這就要求價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。但這僅僅是獲利的前提條件。由于平均成本費(fèi)用是由市場(chǎng)固定成本費(fèi)用和平均變動(dòng)成本費(fèi)用組成，而固定成本費(fèi)用并不隨產(chǎn)量的變化而按比例變化，因此，家電企業(yè)獲得盈利的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí)，即盈虧分界點(diǎn)。

2 銷售數(shù)量

企業(yè)盈利是單位產(chǎn)品價(jià)格對(duì)需求存在反向作用實(shí)現(xiàn)的盈利與銷售數(shù)量的乘積。這兩者是相關(guān)的。由于，價(jià)格過高可能導(dǎo)致需求量及銷售量的縮減，企業(yè)收入及盈利水平；而價(jià)格過低，雖然能刺激需求量及銷售量的增加進(jìn)而減少，但企業(yè)收入及盈利水平未必能得到有效提高。因此，其他條件既定，企業(yè)盈利狀況最終取決于價(jià)格與銷售數(shù)量之間的不同組合。家電企業(yè)要尋求價(jià)格與銷售數(shù)量之間的最佳的組合，從而實(shí)現(xiàn)最大盈利。

3 資金周轉(zhuǎn)

合理定價(jià)與加速資金周轉(zhuǎn)是增加年利潤(rùn)的兩個(gè)密切相關(guān)的方面。合理定價(jià)的積極效果既表現(xiàn)為現(xiàn)時(shí)靜態(tài)利益的獲取，也體現(xiàn)在迅速實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，加速資金周轉(zhuǎn)，從而不斷創(chuàng)造新價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程之中。在銷售條件不利的情況下，定價(jià)帶來的眼前利益與加快資金周轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益往往不一致，維持高價(jià)會(huì)帶來高利，但卻因此延緩了資金周轉(zhuǎn)速度；降價(jià)促銷是加快資金周轉(zhuǎn)的有效手段，但由此會(huì)使企業(yè)失去部分利潤(rùn)。在這種情況下，要求家電企業(yè)權(quán)衡利弊，通過選擇較低的機(jī)會(huì)成本來確定定價(jià)方案。

4 產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要內(nèi)在因素。質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系大體上有三種類型：按質(zhì)論價(jià)、物美價(jià)廉和質(zhì)次價(jià)高。在產(chǎn)品供大于求，人們生活水平普遍提高的情況下，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品質(zhì)量而非價(jià)格。因此，家電企業(yè)在定價(jià)時(shí)一定要以質(zhì)量作保障。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果單純依靠降價(jià)來推銷產(chǎn)品，而不注重改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，其結(jié)果可能是適得其反。價(jià)格低到一定的限度會(huì)使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感。最佳的方法是在保持質(zhì)量穩(wěn)定不變的同時(shí)降低價(jià)格，也就是做到物美價(jià)廉。

5 需求價(jià)格彈性

需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變化率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。定價(jià)時(shí)考慮需求價(jià)格彈性的意義在于，不同產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性，企業(yè)可以從其彈性的強(qiáng)弱的角度決定價(jià)格策略。

家電產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與家電產(chǎn)品的需要程度呈反比，與家電產(chǎn)品的替代性呈正比。需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品供求狀況的關(guān)系比較復(fù)雜，要認(rèn)真研究。供不應(yīng)求的家電產(chǎn)品，價(jià)格一定范圍內(nèi)上升時(shí)，對(duì)其需求量影響不大；當(dāng)價(jià)格上升到一定限度后，會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較強(qiáng)的抑制作用，這時(shí)這種家電產(chǎn)品的需求彈性會(huì)隨著價(jià)格的繼續(xù)上升呈現(xiàn)由弱到強(qiáng)的變化。供大于求的家電產(chǎn)品，價(jià)格降低可吸引較低消費(fèi)層次的需求，從而大幅增加銷售量，彈性較強(qiáng)。但如果供大于求是由于產(chǎn)品老化，或其使用性能不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者要求所致，則必須大幅度降價(jià)才能帶動(dòng)需求量的增加。此時(shí)，單就降價(jià)所產(chǎn)生的影響程度而言，需求彈性較弱。

6 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格也是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素之一。家電企業(yè)定價(jià)時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格和可能的價(jià)格水平。但是，單純考慮價(jià)格是無益的，要重視產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格比或性能價(jià)格比，促使消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的質(zhì)量和整體性能作出新的評(píng)價(jià)，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為施加影響。價(jià)格水平與其他方面相結(jié)合而成的綜合指標(biāo)才是消費(fèi)者完整的現(xiàn)實(shí)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是全面的競(jìng)爭(zhēng)，不單純是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。家電企業(yè)定價(jià)時(shí)對(duì)此不容忽視。

7 確定價(jià)格目標(biāo)

從家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，價(jià)格的制定，不僅要考慮影響價(jià)格的各種因素，還要服從家電企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)。要考慮價(jià)格策略與市場(chǎng)營(yíng)銷組合中其他策略之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來制定具體的價(jià)格目標(biāo)。家電企業(yè)的價(jià)格目標(biāo)大致可以分為如下六種：

不斷獲取更多的利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件，利潤(rùn)最大化是家電企業(yè)在營(yíng)銷過程中追求的重要目標(biāo)之一，可通過以高價(jià)求得最大利潤(rùn)；以低價(jià)量大求得最大利潤(rùn)；在短期內(nèi)求得最大利潤(rùn)等方法實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況的綜合反映。較高的市場(chǎng)占有率可以保企業(yè)產(chǎn)品的銷路，易于形成企業(yè)長(zhǎng)期控制市場(chǎng)和價(jià)格的壟斷能力，并且為提高企業(yè)收益率提供可靠保證。

投資收益率反映企業(yè)的投資收益，任何企業(yè)對(duì)于其投入的資金都希望獲得預(yù)期報(bào)酬。在此目標(biāo)下，定價(jià)時(shí)多在產(chǎn)品成本外加入預(yù)測(cè)利潤(rùn)，以求在所期望的時(shí)間內(nèi)分批收回投資。在產(chǎn)品成本費(fèi)用不變的條件下，價(jià)格高低往往取決于企業(yè)確定的投資收益率的大小。因此，確定投資收益率時(shí)應(yīng)慎重地研究、分析、計(jì)算，并且要以能達(dá)到這一目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。采取此目標(biāo)應(yīng)具備一定條件：一是投資收益率大于銀行利率；二是采用這種方法定價(jià)的應(yīng)是壟斷企業(yè)或在同行業(yè)中實(shí)力雄厚，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)。

（作者單位：陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院）