市場(chǎng)機(jī)制下教材選題策劃與營(yíng)銷方式探討

曹新宇

摘 要 目前，教育出版占據(jù)出版市場(chǎng)的半臂江山，除去受行政影響的中小學(xué)課本，市場(chǎng)機(jī)制下的教材出版是各出版社競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。文章在分析了教材出版的市場(chǎng)規(guī)模、教材與零售書異同的基礎(chǔ)上，以“城市軌道交通專業(yè)”教材的選題策劃與營(yíng)銷為例，重點(diǎn)闡述了市場(chǎng)機(jī)制下教材的選題策劃的主要環(huán)節(jié)、教材的營(yíng)銷方式等。

關(guān)鍵詞 教材選題策劃；教材營(yíng)銷；城市軌道交通專業(yè)教材；選題策劃流程

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）232-0198-03

在我國(guó)，教育出版是出版業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，是出版產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。我國(guó)銷售規(guī)模名列前茅的出版社，幾乎都是以教育出版為主的。除去受行政影響的中小學(xué)課本，市場(chǎng)化機(jī)制下的教材出版成為兵家必爭(zhēng)之地。

1 教材市場(chǎng)規(guī)模

在出版領(lǐng)域，可按照?qǐng)D書的讀者對(duì)象和銷售渠道將圖書分為教材和零售書，教材是一種剛性需求，由此產(chǎn)生的市場(chǎng)產(chǎn)值非常巨大。根據(jù)2017年《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)教材品種約占每年圖書總品種的20%，其總印數(shù)占圖書總印數(shù)的42%；就銷售情況來(lái)看，2017年文化、教育類圖書銷售數(shù)量占銷售總數(shù)量的80.17%、零售總碼洋的69.88%。除去受行政影響的中小學(xué)課本及教學(xué)用書，其余市場(chǎng)化的教材銷售碼洋仍然占比31.92%。所以教材出版目前成為各大出版社的必爭(zhēng)之地，一些專業(yè)出版社、小出版社都開始涉足教材出版市場(chǎng)。

2 教材與零售圖書的異同

教材與零售圖書在策劃目標(biāo)、策劃關(guān)鍵方法、調(diào)研方向、策劃流程上都大體相同，都是為了創(chuàng)造影響力、價(jià)值和利潤(rùn)。不同之處主要體現(xiàn)在讀者對(duì)象、購(gòu)書決策人、策劃規(guī)模、策劃點(diǎn)、銷售周期、營(yíng)銷渠道、銷售渠道、銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)八大方面，見(jiàn)表1。

3 教材選題策劃的主要環(huán)節(jié)

市場(chǎng)化教材選題策劃最重要的是要關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，判斷人才發(fā)展需求，預(yù)估各大院校未來(lái)招生量的增減走勢(shì)，選定策劃的專業(yè)方向。

一般情況下，市場(chǎng)化教材策劃有以下幾個(gè)重要環(huán)節(jié)：

3.1 調(diào)研

調(diào)研是市場(chǎng)化教材選題策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。調(diào)研方式包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)走訪調(diào)研、電話調(diào)研等。調(diào)研內(nèi)容包括預(yù)計(jì)所策劃專業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、各大院校開設(shè)該專業(yè)情況、招生情況、課改趨勢(shì)等。例如我們2007年在策劃“城市軌道交通專業(yè)系列教材”時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研得知當(dāng)時(shí)我國(guó)正經(jīng)歷著有史以來(lái)規(guī)模最大的城市軌道交通建設(shè)熱潮，相應(yīng)的地鐵人才缺口巨大。當(dāng)時(shí)有一些地鐵企業(yè)與職業(yè)院校簽訂了“訂單班”，以期迅速補(bǔ)充人才供給。了解到這個(gè)情況后，我們實(shí)地走訪了多所可能與城市軌道交通專業(yè)掛鉤的院校，例如鐵道類院校、交通類院校等，詢問(wèn)專業(yè)開設(shè)情況、招生情況等。他們大多反應(yīng)目前市場(chǎng)上非常缺少相應(yīng)的城市軌道交通教材可供選擇，于是就初步確定了策劃“城市軌道交通專業(yè)系列教材”的選題方向。

3.2 撰寫策劃方案，選題評(píng)估

梳理好調(diào)研資料之后就是撰寫選題策劃書，進(jìn)行選題評(píng)估。撰寫選題策劃書的目的是更進(jìn)一步證實(shí)調(diào)研所得結(jié)果，得出調(diào)研結(jié)論，取得選題評(píng)估人員的認(rèn)可、建議及意見(jiàn)，完善選題策劃方案。選題策劃書一般包括目前行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、為什么要開發(fā)XXX專業(yè)教材、我社及其他出版社該專業(yè)教材現(xiàn)狀、開設(shè)該專業(yè)的學(xué)校概況、專業(yè)概況（專業(yè)名稱、培養(yǎng)方向、就業(yè)方向等）、擬定開發(fā)的課程、編寫理念、時(shí)間安排等。然后按照各個(gè)出版社不同的選題評(píng)估流程進(jìn)行選題評(píng)估。

3.3 尋找作者

教材的作者大多來(lái)源于學(xué)校的一線教師，因?yàn)樗麄兏檬褂谜叩男枨?。尋找作者有以下幾種途徑：1）從已有作者輻射到目標(biāo)作者，即通過(guò)老作者介紹新作者；2）獵頭方法直接定位作者，即查找寫過(guò)類似書的作者，定位聯(lián)系；3）培養(yǎng)年輕新作者，一些沒(méi)有寫過(guò)書的年輕教師可以通過(guò)與編輯的不斷磨合，培養(yǎng)成合格作者；4）尋找合作平臺(tái)，例如專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)、教育機(jī)構(gòu)、公司企業(yè)等平臺(tái)展開合作。

“城市軌道交通專業(yè)系列教材”策劃之時(shí)，市場(chǎng)上同類書極少，屬于市場(chǎng)空白，開設(shè)這個(gè)專業(yè)的學(xué)校也很少，我們采用的是讓已有的機(jī)械類作者幫我們介紹相關(guān)作者、我們培養(yǎng)年輕作者的方式。相關(guān)老師介紹之后，我們?cè)儆嗅槍?duì)性的走訪，與其表達(dá)我們的目的、我們的誠(chéng)摯邀請(qǐng)，最后通過(guò)他們提交的編寫大綱圈定有編寫實(shí)力的教師，這樣完成了整個(gè)編寫團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建。

3.4 談判，簽合同

作者團(tuán)隊(duì)構(gòu)建完成后一般就要進(jìn)行相關(guān)的談判和簽合同，內(nèi)容主要涉及合作模式、著作權(quán)的歸屬、稿酬的領(lǐng)取方式、營(yíng)銷分工、時(shí)間安排等，都商量妥當(dāng)后就可以簽訂出版合同。這里要指出的是，與平臺(tái)合作（包括學(xué)校、企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)等）不同于以往與個(gè)人作者簽訂的出版合同，涉及的問(wèn)題較多，例如著作權(quán)歸屬、是否包銷、配套資源誰(shuí)制作等，都要在合同中體現(xiàn)。

3.5 啟動(dòng)編寫，跟蹤編寫

進(jìn)入編寫階段后，一般會(huì)召開1～2次編寫會(huì)議，最主要的是教材編寫啟動(dòng)會(huì)議。啟動(dòng)會(huì)議一般可邀請(qǐng)行業(yè)專家、院校專業(yè)負(fù)責(zé)人、用人企業(yè)、教材主編參加會(huì)議。會(huì)議的主要核心是在專家的指導(dǎo)下，統(tǒng)一編寫團(tuán)隊(duì)的編寫理念、編寫模式、編寫體例，研討教材編寫大綱。因?yàn)榻滩牟煌诹闶蹠紫到滩木帉懶枰哂薪y(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性，以免出現(xiàn)內(nèi)容沖突、風(fēng)格不統(tǒng)一的情形，不利于學(xué)校選書、用書。

啟動(dòng)會(huì)議后，策劃編輯要根據(jù)會(huì)議精神把好質(zhì)量關(guān)，一是要審定主編的編寫大綱和樣章，確保符合出版社要求；二是要經(jīng)常跟主編溝通，讓他們將自己的策劃思想貫徹落實(shí)，同時(shí)確保按時(shí)交稿。目前，一套高質(zhì)量的教材離不開配套的數(shù)字化資源開發(fā)，策劃編輯應(yīng)按照任務(wù)進(jìn)度表核查相應(yīng)章節(jié)的電子課件、習(xí)題答案及素材的準(zhǔn)備情況。

4 教材的營(yíng)銷方式

4.1 教材的營(yíng)銷渠道

教材的讀者對(duì)象，選書人的購(gòu)書方式?jīng)Q定了教材的營(yíng)銷模式、營(yíng)銷渠道與零售書完全不同。而一般來(lái)講，教材的營(yíng)銷渠道有以下幾種：

1）教材征訂目錄。一般各級(jí)教育部門、新華書店會(huì)制訂相應(yīng)的教材征訂目錄發(fā)往各用書學(xué)校，例如新華書店的《全國(guó)大中專教學(xué)用書匯編》、教育部的《全國(guó)職業(yè)教育與成人教育教學(xué)用書目錄》等等，同時(shí)會(huì)建議各級(jí)院校優(yōu)先從這些目錄中選取。所以編輯應(yīng)盡量掌握各級(jí)目錄（包括不同省份）的概況、組織形式、征訂要求等，以求更多新書能進(jìn)入到各級(jí)目錄中。

2）教材巡展。每到教材的營(yíng)銷季節(jié)，出版社會(huì)到各個(gè)重要院校進(jìn)行當(dāng)年新出版教材的教材巡展（見(jiàn)圖1）、贈(zèng)送樣書，或者利用各種專業(yè)會(huì)議、技能大賽現(xiàn)場(chǎng)等進(jìn)行教材展示。目的是讓更多的老師知悉教材品種和品質(zhì)，即將產(chǎn)品信息送到用戶手中。

3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷異軍突起，因其擴(kuò)散快、效果好而受到出版社的追捧。出版社紛紛建設(shè)自己的營(yíng)銷平臺(tái)，例如QQ群、微信公眾賬號(hào)等，也可以利用其他合作的媒體進(jìn)行營(yíng)銷推送。例如，機(jī)械工業(yè)出版社的“機(jī)工教育”平臺(tái)，專門為大學(xué)、職業(yè)院校教師提供服務(wù)，目前粉絲量已經(jīng)突破10萬(wàn)，可為教師提供教材查詢、樣書申請(qǐng)、課件資源下載、教材出版、在線課堂等服務(wù)。

4）會(huì)議營(yíng)銷。專門針對(duì)某1套或者1本教材舉行有針對(duì)性的營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)議，也是目前教材營(yíng)銷中比較流行的方式。會(huì)議邀請(qǐng)講授這個(gè)專業(yè)課程的教師參加，由教材主編、行業(yè)專家進(jìn)行教材特點(diǎn)、教材使用的培訓(xùn)宣傳。例如，機(jī)工社“城市軌道交通系列教材專題宣講會(huì)”舉辦過(guò)四次；“機(jī)械制圖課程數(shù)字化教學(xué)改革研討會(huì)”連續(xù)三年舉辦六場(chǎng)，單本教材調(diào)撥碼洋連年增長(zhǎng)（見(jiàn)圖2）。

4.2 教材的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)

教材的營(yíng)銷時(shí)機(jī)區(qū)別與零售書，有特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。根據(jù)我國(guó)大中小學(xué)學(xué)期日歷，一般開學(xué)季為春季3月，秋季9月。訂書季一般為每年的1月、7月，即上一個(gè)學(xué)期放假前會(huì)完成下學(xué)期教材的預(yù)定工作。由此推斷，教材最佳營(yíng)銷季節(jié)為每年的5月、6月、11月、12月四個(gè)月（見(jiàn)圖3）。在這四個(gè)月進(jìn)行大量集中的營(yíng)銷活動(dòng)、信息推送會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。如果太早，老師們會(huì)忘記；如果太晚，錯(cuò)過(guò)訂書季，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)一年時(shí)間。

4.3 策劃編輯做營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

市場(chǎng)機(jī)制下，策劃編輯承擔(dān)的工作任務(wù)已不是單純的圖書策劃，圖書的全流程營(yíng)銷已成為目前較流行的營(yíng)銷模式。全流程營(yíng)銷就是將產(chǎn)品的策劃與具體的營(yíng)銷整合起來(lái)，即從教材策劃之初的調(diào)研開始就注重營(yíng)銷對(duì)象的積累，產(chǎn)品策劃以讀者為中心，策劃會(huì)議也應(yīng)進(jìn)行廣泛宣傳。

策劃編輯應(yīng)該在全流程營(yíng)銷中發(fā)揮主體地位，引導(dǎo)、配合營(yíng)銷編輯的相關(guān)工作。最關(guān)鍵一點(diǎn)，策劃編輯的營(yíng)銷工作應(yīng)該圍繞作者營(yíng)銷展開，因?yàn)榻滩牡淖髡咄褪撬氖褂谜?，一本教材通常是由若干個(gè)學(xué)校、若干個(gè)教師完成編寫的，如果能充分挖掘作者團(tuán)隊(duì)、作者人脈資源的優(yōu)勢(shì)，完成教材的首輪次營(yíng)銷，將一本新的教材順利推向市場(chǎng)，將會(huì)為后期營(yíng)銷編輯的非作者用戶推廣奠定極大的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)也是策劃編輯與營(yíng)銷編輯分工配合的完美模式。

“城市軌道交通專業(yè)”教材從調(diào)研階段起，就注重營(yíng)銷對(duì)象的積累，走訪、調(diào)研過(guò)的學(xué)校只要開設(shè)了這個(gè)專業(yè)或者對(duì)這個(gè)感興趣即將開設(shè)此專業(yè)的，教材出版后都進(jìn)行了信息覆蓋。編寫過(guò)程中前后召開了教材啟動(dòng)會(huì)議、大綱審定會(huì)議、教材審稿會(huì)議、教材宣講會(huì)議、教材修訂會(huì)議等，在很大程度上固化了機(jī)工社城市軌道交通專業(yè)教材的品牌效應(yīng)。

5 結(jié)論

機(jī)械工業(yè)出版社出版的“城市軌道交通專業(yè)”教材自2008問(wèn)世以來(lái)，十年銷量連續(xù)攀升，得到了廣大職業(yè)院校和教育部門的認(rèn)可，已出版品種中有1/3被評(píng)選為“職業(yè)教育‘十二五國(guó)家規(guī)劃教材”。一方面“機(jī)工品牌”城軌教材不斷深入人心，另一方面也給我社帶來(lái)了較大的碼洋收益。

當(dāng)然，不同類型專業(yè)教材的策劃與營(yíng)銷不能完全采用同一方式，策劃編輯要針對(duì)不同行業(yè)、不同專業(yè)特點(diǎn)創(chuàng)新策劃工作方式。策劃編輯只有具有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)、敏銳的市場(chǎng)力、果敢的判斷力、豐富的經(jīng)驗(yàn)才能在市場(chǎng)機(jī)制下策劃出具有高價(jià)值、高收益的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

[1]張龍卿，賈如春.區(qū)域化高職教材開發(fā)研究[J].科技與出版，2018，37（5）：57-59.

[2]李文重.論營(yíng)銷在高校教材出版中的角色定位[J].科技與出版，2018，37（5）：82-85.

[3]潘新.以編輯為主體實(shí)施教材圖書全程營(yíng)銷[J].課程教育研究，2017，34（34）：233-235.