大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺持續(xù)使用意愿的影響因素研究

甘雄 李蒙蒙 李菀

摘 要 文章在網(wǎng)絡(luò)直播平臺情境下，以429名大學(xué)生為研究對象，綜合運用媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚?、期望確認(rèn)模型理論等構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺持續(xù)使用意愿影響因素模型。發(fā)現(xiàn)一半以上大學(xué)生用戶使用直播平臺超過1年，接近四成的大學(xué)生用戶每天在網(wǎng)絡(luò)直播平臺的停留時間超過3小時。大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴越強，其持續(xù)使用意愿越高；大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的感知有用性和感知易用性越高，其持續(xù)使用意愿越高；感知有用性和感知易用性在大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴與用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)系中起并行中介作用。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播平臺；感知有用性；感知易用性；持續(xù)使用意愿

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0173-04

1 研究背景與假設(shè)

近年來，直播平臺發(fā)展迅速，各大直播平臺相繼出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也變得更具有移動性和泛娛樂性。截至2018年6月，中國各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶規(guī)模超過4.25億[ 1 ]。然而，在遍地開花的直播平臺和大量的創(chuàng)業(yè)公司的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡(luò)直播市場的競爭也越來越激烈。網(wǎng)絡(luò)直播平臺能否實現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)價值，關(guān)鍵在于能否有效抓住用戶市場，留住平臺的潛在消費群體、積累更多用戶。此外，實現(xiàn)用戶變現(xiàn)的目標(biāo)是通過按此付費、打賞主播和其他贏利模式來實現(xiàn)。用戶持續(xù)使用意愿（Continuance Use Intention）指用戶在初次使用媒介系統(tǒng)后，愿意繼續(xù)使用的意向[ 2 ]。

在運營實踐過程中，網(wǎng)絡(luò)直播運營商有必要了解什么因素影響用戶持續(xù)使用意愿，這對于制定更有效的運營策略，降低用戶流失率，提高用戶使用粘性和支付的意愿非常重要，也對網(wǎng)絡(luò)直播平臺積累用戶及實現(xiàn)商業(yè)化運營目標(biāo)具有重要意義。

媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摚∕edia System Dependence Theory）認(rèn)為，個體在社會立足之后，一種新的媒介會與人產(chǎn)生一種依賴關(guān)系，這種關(guān)系具是相互的，但媒介是相互依賴中更強大的一方，它們控制人們的方式主要通過傳播內(nèi)容。媒介的依賴性會隨著人們對獲得有用信息的期望而增強[ 3 ]。依賴關(guān)系分為“面向目標(biāo)的依賴性”和“心理依賴”，“心理依賴”通常指個人對媒體的“心理依賴性”，即成癮行為，而媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摻忉尩氖敲襟w上的“面向目標(biāo)的依賴性”。目前已有大量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒體成癮的研究，包括網(wǎng)絡(luò)游戲成癮、手機(jī)成癮等。但是關(guān)于“面向目標(biāo)的依賴性”的相關(guān)研究極少，已有研究表明，企業(yè)對交易伙伴的依賴是企業(yè)決策中退出還是繼續(xù)使用的最重要的因素之一[ 4 ]?？蛻艄緦ζ浞?wù)提供商的依賴會影響客戶公司的持續(xù)使用意愿。分享與陪伴是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的核心特質(zhì)之一，用戶與主播之間通過虛擬形式進(jìn)行互動與交流，久而久之便對網(wǎng)絡(luò)直播平臺產(chǎn)生依賴，并希望能持續(xù)從網(wǎng)絡(luò)直播平臺上獲得滿足。基于此，本研究提出假設(shè)H1：用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴對用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

期望確認(rèn)模型（Expectation-confirmation Model，ECM）是消費者行為學(xué)中常用的理論，眾多學(xué)者將其運用到了各種產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)使用的研究中。該理論認(rèn)為，初次使用媒介系統(tǒng)前，用戶對于信息系統(tǒng)的效用有初步的期望，在使用媒介系統(tǒng)之后，他們將為系統(tǒng)的實際效用生成績效，而期望確認(rèn)度就是這二者之間的落差。期望確認(rèn)度越高，用戶就越會認(rèn)為系統(tǒng)越有用和更滿意，最終意圖繼續(xù)使用系統(tǒng)[ 5 ]。Davis [ 6 ]認(rèn)為，感知績效包括感知有用性（Perceived Usefulness， PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）兩部分。感知有用性是一種積極情緒，是指在使用信息技術(shù)后，在主觀上，消費者會認(rèn)為它會提高自己的工作或生活的效率；感知易用性指在使用信息系統(tǒng)時，用戶所感知到的容易程度。國內(nèi)外研究表明，用戶的依賴會增強用戶的感知有用性和感知易用性[7-8]。此外，感知有用性與感知易用性不僅會影響用戶對信息系統(tǒng)的最初采用，而且會影響用戶持續(xù)使用意愿[ 9 ]。與該觀點相符，大量實證研究表明，感知有用性、感知易用性是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素，如張璇和吳清烈在對移動商務(wù)用戶進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，感知有用性、感知易用性會積極影響用戶持續(xù)使用意愿[10]；劉曉英和黃星譜關(guān)于手機(jī)雜志App用戶的持續(xù)使用意愿的研究表明，感知有用性、感知易用性正向影響用戶對于手機(jī)雜志App的滿意度和持續(xù)使用意愿[ 1 1 ]?；诖?，本文提出假設(shè)H2：用戶感知有用性在用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴與用戶的持續(xù)使用意愿間起部分中介作用。假設(shè)H3：用戶感知易用性在用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴與用戶的持續(xù)使用意愿間起部分中介作用。

鑒于用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴與用戶持續(xù)使用意愿研究中感知有用性和感知易用性的相對關(guān)系尚不明確，本文擬進(jìn)一步探討感知有用性、感知易用性作為依賴影響持續(xù)使用意愿的中介變量的可能性。一方面，用戶可能是因為感知網(wǎng)絡(luò)直播平臺對自己的生活很有用而持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，另一方面，用戶也可能是因為在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺過程中覺得界面簡潔，操作方便而產(chǎn)生積極使用體驗，進(jìn)而持續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺。在這個意義上，感知有用性和感知易用性可能各自獨立地對用戶持續(xù)使用意愿起作用（并行中介）。研究模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 研究對象

采用隨機(jī)抽樣法，選取湖北省荊州市某高校大學(xué)生為研究對象，共發(fā)放問卷484份，其中，是否使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺也作為篩選的標(biāo)準(zhǔn)之一，回收有效問卷429份，問卷有效回收率為88.64%。其中男生193人（45%），女生236人（55%），平均年齡為19.39歲。

2.2 研究工具

由于網(wǎng)絡(luò)直播近幾年才興起，相關(guān)研究工具相對較少。本研究在已有的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，設(shè)計編制了適合本文研究的量表，如表1。問題的選項采用李克特（Likert）的五點計分法，即量表選項為“完全不同意”“不同意”“不確定”“同意”“完全同意”5個。其對應(yīng)的分值為1-5分。得分越高，表明程度越高。

2.3 研究程序

由受過專業(yè)訓(xùn)練的心理學(xué)學(xué)生擔(dān)任主試，施測前向被試說明研究的意義及保密性，問卷當(dāng)場回收。采用SPSS 23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入、描述性統(tǒng)計、采用Amos 24.0進(jìn)行共同方法偏差檢驗、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗等。

3 研究結(jié)果

3.1 共同方法偏差的控制與檢驗

為了減少被試或數(shù)據(jù)來源等原因而產(chǎn)生的共同方法變異，本研究在發(fā)放問卷時采用了基本被試資訊隱匿法（不記名）對共同方法偏差進(jìn)行控制。同時，本文采用模型比較法來檢測共同方法偏差，結(jié)果如表2所至，多因素模型的擬合程度優(yōu)于單因素模型的擬合程度。表明本研究獲得的數(shù)據(jù)并不存在嚴(yán)重的同源誤差。

3.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺使用狀況

本研究被試的網(wǎng)絡(luò)直播平臺網(wǎng)齡狀況如表3所示，使用直播平臺超過1年的有259人，占總樣本的60.4%，可見，雖然網(wǎng)絡(luò)直播平臺興起的時間不長，但目前網(wǎng)絡(luò)直播的受歡迎程度還是較高的，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的研究是具有一定現(xiàn)實意義的。

被試在網(wǎng)絡(luò)直播平臺停留時間情況如表4所示。對于使用時間上，使用時間在3個小時以上的用戶有37%，可見有很多潛在用戶值得運營商通過改善用戶體驗等去爭取。

3.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺持續(xù)使用意愿的影響因素模型

基于假設(shè)檢驗，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進(jìn)行理論假設(shè)驗證性分析。在本研究中，測量模型的各擬合指數(shù)均良好：χ2/df=5.728，GFI=0.640，AGFI=0.577，CFI=0.755，RMSEA=0.105，NFI=0.719，TLI=0.734。結(jié)構(gòu)模型如圖2。大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺依賴對感知有用性（b= 0.76，p< 0.001）、感知易用性（b= 0.38，p< 0.001）、持續(xù)使用意愿（b= 0.35，p< 0.001）均具有顯著的正向影響。感知有用性（b = 0.28，p < 0.001）、感知易用性（b = 0.33，p< 0.05）均顯著地正向影響持續(xù)使用意愿。感知有用性、感知易用性在大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴與持續(xù)性使用意愿之間起部分中介作用。感知有用性、感知易用性的中介效應(yīng)分別為0.14，0.06，依大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴對持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)為3.19。

本研究還采用偏差校正的非參數(shù)百分位bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)的置信區(qū)間估計，共抽取樣本2 000次。結(jié)果表明，直接效應(yīng)的95%置信區(qū)間為[0.319，0.461]，感知有用性、感知易用性的中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間分為[0.059，0.2889]、[0.0759，0.1619]，均不包含0，表明大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴不僅可以直接影響持續(xù)使用意愿，還可以分別通過感知有用性、感知易用性間接影響持續(xù)使用意。

4 結(jié)論與探討

本研究基于期望確認(rèn)模型和媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚?，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶持續(xù)使用意愿的影響因素進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴會增強用戶持續(xù)使用意愿，這一發(fā)現(xiàn)證明了媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚?，即用戶與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴關(guān)系中，較強的一方是網(wǎng)絡(luò)直播平臺，它通過傳播內(nèi)容方面控制著用戶，人們越是希望收到有用的信息，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴性就越強烈。當(dāng)用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺產(chǎn)生強烈的依賴感后，越是被網(wǎng)絡(luò)直播平臺控制，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺抱有較高的期望，并希望在持續(xù)使用過程中完成這種期望，持續(xù)使用意愿也會增強。這與常桂林等人基于微信平臺的用戶持續(xù)使用意愿研究結(jié)果一致[7]。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴不僅會對網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接作用，還會通過感知績效（感知有用性、感知易用性）對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種兼具娛樂性與功能性的實時社交方式，用戶在使用過程中可以達(dá)到實時與他人互動、發(fā)表自己觀點、拓展交際范圍、獲取信息以及休閑娛樂的目的。

用戶在使用過程中會產(chǎn)生感知績效，包括感知有用性和感知易用性，用戶基于對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的依賴感知到較高的績效，進(jìn)而增強持續(xù)使用意愿，這與以往類似研究結(jié)果一致，如王蒙霞[20]以在線視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)為例的研究發(fā)現(xiàn)，依賴影響用戶的感知績效（安全性、便捷性等），繼而影響用戶滿意度；常桂林等[7]以圖書館微信公眾號為例的研究發(fā)現(xiàn)，依賴正向影響用戶的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響用戶持續(xù)使用意愿。

因此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在運營實踐過程中需要豐富內(nèi)容并加速垂直化領(lǐng)域的發(fā)展。

首先應(yīng)對用戶進(jìn)行分類，不同的用戶以及不同的需要不同的制作內(nèi)容。

其次，可用技術(shù)加持來形成不同的內(nèi)容。比如使用VR眼鏡和VR拍攝設(shè)備來生產(chǎn)VR直播內(nèi)容。另外，網(wǎng)絡(luò)直播必須注重內(nèi)容的質(zhì)量，制作高質(zhì)量的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容。以品牌、口碑取勝，將成為網(wǎng)絡(luò)直播今后發(fā)展的趨勢之一。

最后，網(wǎng)絡(luò)直播的設(shè)計界面應(yīng)該更加簡潔明了，更加遵循消費者的意愿，讓消費者感到簡單易操作的同時又感到美觀舒適。達(dá)到降低用戶流失率，提高用戶使用粘性和支付的意愿，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺商業(yè)化運營的目標(biāo)。

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