“吳曉波頻道”要被收購(gòu)，是喜是憂？

馮珊珊

?標(biāo)題

3月17日晚間，全通教育發(fā)布公告稱，籌劃以發(fā)行股份方式購(gòu)買杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“巴九靈”）96%的股權(quán)，同時(shí)擬募集配套資金。公告還表示，該收購(gòu)構(gòu)成重大資產(chǎn)重組，公司股票將于2019年3月18日開(kāi)市起停牌，預(yù)計(jì)停牌時(shí)間不超過(guò)10個(gè)交易日。

2017年1月，法人為吳曉波的巴九靈完成最近一輪1.6億元融資，融資后估值達(dá)到20億元。據(jù)此分析，本次收購(gòu)價(jià)格大概率將高于20億元。如果成功，“吳曉波頻道”也將成為自媒體品牌進(jìn)入資本市場(chǎng)的一個(gè)典范。

“知識(shí)商人”，且行且珍惜

公開(kāi)資料顯示，巴九靈成立于1994年7月，注冊(cè)資本7500萬(wàn)元，法定代表人為吳曉波。

吳曉波，1968年生人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，曾先后為新華社浙江分社記者、哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院訪問(wèn)學(xué)者等。

吳曉波的身份頗多，被公眾熟悉的有兩個(gè)：一是早期的財(cái)經(jīng)作家，著有《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》等。二是如今的商人標(biāo)簽。目前，吳曉波是數(shù)十家公司的股東和高管，同時(shí)還在幾家投資基金擔(dān)任合伙人。

2014年5月，隨著“吳曉波頻道”上線，吳曉波開(kāi)始了從傳統(tǒng)媒體人到新媒體KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的轉(zhuǎn)型。從財(cái)經(jīng)記者到商人，吳曉波憑著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，通過(guò)線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，走在了新媒體商業(yè)模式變現(xiàn)的前列。

內(nèi)容為王是個(gè)偽命題，應(yīng)該是內(nèi)容+渠道+運(yùn)營(yíng)為王。

線上，“吳曉波頻道”除了傳統(tǒng)媒體的廣告變現(xiàn)方式，還開(kāi)發(fā)了付費(fèi)音視頻、付費(fèi)課程、定期付費(fèi)研報(bào)3款產(chǎn)品。線下，“吳曉波頻道”以培訓(xùn)為主要運(yùn)營(yíng)模式，推出了“大頭思想食堂”“企投會(huì)”“財(cái)經(jīng)峰會(huì)”等產(chǎn)品。

目前，巴九靈旗下除了“吳曉波頻道”財(cái)經(jīng)內(nèi)容公眾號(hào)，還有“吳曉波會(huì)員中心”“新匠人新消費(fèi)”“158Lab”“思想食堂訂閱號(hào)”和“企投會(huì)”等多個(gè)微信公眾號(hào)。其中，“吳曉波頻道”訂閱用戶已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，在2019年2月的新榜“中國(guó)微信500強(qiáng)”榜單中，吳曉波頻道排名第225位。

“吳曉波頻道”目標(biāo)人群定位于新中產(chǎn)?！?0后，接受過(guò)高等教育，主要在一線、新一線和二線城市，從事專業(yè)性或管理性工作，年凈收入在10萬(wàn)元—50萬(wàn)元，有著新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀。”吳曉波認(rèn)為，未來(lái)是中產(chǎn)階級(jí)崛起的時(shí)代，中產(chǎn)階級(jí)必然有中產(chǎn)生活的需求。

“吳曉波頻道”的發(fā)展方向也不是簡(jiǎn)單的自媒體，而是基于新中產(chǎn)的服務(wù)平臺(tái)。2017年，巴九靈投資設(shè)立杭州曉匠文化創(chuàng)意有限公司，走起了內(nèi)容電商的路子。據(jù)介紹，“吳曉波頻道”微信號(hào)關(guān)聯(lián)著電商小程序“百匠大集”，方便用戶購(gòu)買居家用品、數(shù)碼家電等各類產(chǎn)品。

其實(shí)，在巴九靈之前，A股市場(chǎng)已經(jīng)有多起微信公眾號(hào)擬被收購(gòu)的消息，但都不了了之。2018年4月，瀚葉股份計(jì)劃收購(gòu)運(yùn)營(yíng)981個(gè)公眾號(hào)的量子云100%股權(quán)，初步作價(jià)38億元，后降至32億元;2018年9月，利歐股份宣布將以23億元收購(gòu)主打微信公眾號(hào)平臺(tái)的自媒體公司蘇州夢(mèng)嘉75%股權(quán);2018年9月，驊威文化計(jì)劃購(gòu)買擁有自媒體矩陣的旭航網(wǎng)絡(luò)100%股權(quán)，初步定價(jià)15億元。上述3起收購(gòu)案最終都以中止收?qǐng)觥?/p>

公開(kāi)資料顯示，本次擬收購(gòu)巴九靈的全通教育，曾有“A股第一高價(jià)股”的名號(hào)。2014年1月21日，全通教育在創(chuàng)業(yè)板上市，2015年開(kāi)始不斷投資收購(gòu)。2015年5月13日，全通教育觸及467.57元/股的歷史最高價(jià)，市值達(dá)到454億元。

但是，近兩年全通教育營(yíng)收情況并不理想。業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，全通教育2018年?duì)I業(yè)收入約為8.33億元，同比降低19.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為虧損6.21億元，同比下降1037.51%。當(dāng)前，全通教育市值還不到50億元。更有資料顯示，2018年，全通教育普通股股東、董事長(zhǎng)陳熾昌的持股一度質(zhì)押率超過(guò)99%，被指出現(xiàn)爆倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)。

“吳曉波頻道”能否闖關(guān)成功，還有待觀察。退一步講，即使“吳曉波頻道”順利通過(guò)被并購(gòu)實(shí)現(xiàn)曲線上市，沒(méi)有吳曉波的“吳曉波頻道”還是“吳曉波頻道”嗎？

內(nèi)容不再為王，行業(yè)喜事還是愁事？

“內(nèi)容從來(lái)沒(méi)有為王。自文字誕生以來(lái)，內(nèi)容從來(lái)沒(méi)有為王過(guò)，甚至到今天一本書賣了一千萬(wàn)冊(cè)，一篇文章有一億點(diǎn)擊量，跟商業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系，跟傳播也無(wú)關(guān)?！痹诘诙冒⒗⌒〕绦蚴?huì)上，吳曉波發(fā)表主題演講，他表示，所有的內(nèi)容都需要被產(chǎn)品化。內(nèi)容形成產(chǎn)品就會(huì)有售價(jià)，就會(huì)有邊界，就會(huì)有購(gòu)買環(huán)境，就會(huì)建立消費(fèi)者關(guān)系。內(nèi)容產(chǎn)品化以后，才可能被販?zhǔn)鄣酶h(yuǎn)，知識(shí)者、寫作者通過(guò)產(chǎn)品獲得回報(bào)，有可能是財(cái)富、名譽(yù)或者是地位。

“讓內(nèi)容能夠通過(guò)某種更快捷的工具找到喜歡它的消費(fèi)者，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的最大紅利?！眳菚圆ㄕJ(rèn)為，從博客、微博，到微信、自媒體、小程序的出現(xiàn)，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式因?yàn)楣ぞ叩淖兓a(chǎn)生非常大的迭代。

工具的迭代讓知識(shí)產(chǎn)品和思想能夠得到更快捷的傳播，讓碎片閱讀進(jìn)入輕教育閱讀，讓很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有了游戲化的改變，使得閱讀、學(xué)習(xí)不再那么反人性?！按蠹叶荚谒槠姆绞街蝎@得知識(shí)，需求和供給之間在知識(shí)付費(fèi)中形成了更好的關(guān)聯(lián)度?！?/p>

吳曉波認(rèn)為，從生產(chǎn)到傳播，再到消費(fèi)者關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給整個(gè)知識(shí)市場(chǎng)帶來(lái)了非常大的變化?！艾F(xiàn)在很多平臺(tái)都在做會(huì)員制，會(huì)員制表面的好處是降低了獲客成本，但是再往深層次想，會(huì)員制本身是圈層化或者階層化的過(guò)程。我們通過(guò)一個(gè)身份達(dá)到互相認(rèn)知，通過(guò)這樣的認(rèn)知在時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成更大更深的交互?！?/p>

多牛傳媒董事長(zhǎng)王樂(lè)認(rèn)為，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)內(nèi)容即店鋪，廣告即交易的時(shí)代。“今天我們看到裝修的十大美圖，你會(huì)想買，點(diǎn)進(jìn)去就能夠買得到，所以內(nèi)容即店鋪。而廣告是什么呢？直接就是交易了。這對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)講是巨大的變革。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起、技術(shù)的出現(xiàn)，使媒體業(yè)連接用戶的能力大幅提升了?！?/p>

星站創(chuàng)始人朱峰也認(rèn)為，“內(nèi)容為王是個(gè)偽命題。在未來(lái)，內(nèi)容的重要性不會(huì)超過(guò)整個(gè)成功案例40%，應(yīng)該是內(nèi)容+渠道+運(yùn)營(yíng)為王?！?/p>

自2012年微信公眾號(hào)上線以來(lái)，自媒體創(chuàng)業(yè)的熱潮在近幾年爆發(fā)。隨著技術(shù)進(jìn)步，自媒體行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)模式也發(fā)生了諸多改變?？藙阡J《2018自媒體行業(yè)白皮書》顯示，在其調(diào)研的TOP500自媒體中，截至2017年年底，變現(xiàn)模式占比中，自媒體廣告投放的占比雖為最高，但增長(zhǎng)率僅為18.75%。電商占比大幅增長(zhǎng)50%，IP變現(xiàn)占比增長(zhǎng)達(dá)到了200%。此外，從2017年微博主要自媒體的收入來(lái)看，電商變現(xiàn)已經(jīng)成為了最主要的收入來(lái)源，占比高達(dá)90%。

據(jù)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金總裁陳杭觀察，2018年整個(gè)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大改變，具體表現(xiàn)在如下三方面：一是政策，二是會(huì)員付費(fèi)，三是科技。

隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者的加入，自媒體的流量變得越來(lái)越稀缺。為快速取得高流量，行業(yè)內(nèi)容亂象滋生。

2017年6月1日，新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》開(kāi)始施行，同月8日，一批總價(jià)值上百億元的公眾號(hào)被永久封號(hào);2018年10月，網(wǎng)信辦再次開(kāi)展大規(guī)模集中清理整治專項(xiàng)行動(dòng)，一月之內(nèi)處置9800多個(gè)自媒體賬號(hào)。強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代開(kāi)啟，自媒體運(yùn)營(yíng)者們對(duì)于“變現(xiàn)”的渴求也越來(lái)越急切。

“所有的東西都是從量變到質(zhì)變。2018年有可能是一個(gè)拐點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利沒(méi)了，政策監(jiān)管也出來(lái)了，年輕一代的付費(fèi)也起來(lái)了?！蔽嗤?shù)資本創(chuàng)始合伙人童瑋亮表示，會(huì)員付費(fèi)的興起可能成為新一撥上市公司的起點(diǎn)。

中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶飛速增長(zhǎng)。截至2017年年底，國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到1.88億人，同比增長(zhǎng)102%，自媒體付費(fèi)收入占比也不斷提升。用戶為好的內(nèi)容付費(fèi)逐漸成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。但是，什么樣的內(nèi)容才能稱之為“好”內(nèi)容？

小鵝通創(chuàng)始人兼CEO鮑春健認(rèn)為，能夠在一個(gè)特定時(shí)代，滿足一個(gè)特定群體需求的內(nèi)容才是好內(nèi)容?！皬倪^(guò)去的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們差不多有35萬(wàn)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上架，兩年之間我們?yōu)橛脩舢a(chǎn)生了22億元的流水。在小鵝通35萬(wàn)商家里面已經(jīng)有各行各業(yè)，除最早的傳統(tǒng)媒體，還有教育等各行各業(yè)都加入進(jìn)來(lái)了。”

如今，自媒體的變現(xiàn)模式已經(jīng)從最初的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品變成了知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。在王樂(lè)看來(lái)，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不再是內(nèi)容為王或者別的，而是運(yùn)營(yíng)的效率。

媒體的未來(lái)趨勢(shì)是，內(nèi)容生產(chǎn)將更加碎片化;形式?jīng)Q定內(nèi)容，媒介即媒體;內(nèi)容、渠道將形成有效的連接，內(nèi)容的形成也將基于數(shù)據(jù)、基于網(wǎng)絡(luò)、基于發(fā)展用戶。

“今天媒體公司的運(yùn)營(yíng)模式，簡(jiǎn)單講，就是你的LTV（生命周期總價(jià)值）。一個(gè)用戶在你生命周期內(nèi)產(chǎn)生的價(jià)值要超過(guò)你的獲客成本，這樣你才能贏?！蓖鯓?lè)說(shuō)。

“吳曉波頻道”商業(yè)路徑

廣告變現(xiàn)

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：

訂閱用戶超過(guò)400萬(wàn);

在2019年2月的“中國(guó)微信500強(qiáng)”榜單中位列第225位

吳曉波的個(gè)人品牌優(yōu)勢(shì)：財(cái)經(jīng)作家吳曉波著有《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》等，他同時(shí)是數(shù)十家公司的股東和高管，并在幾家投資基金擔(dān)任合伙人。

電商變現(xiàn)

方式：關(guān)聯(lián)電商小程序“百匠大集”

目標(biāo)受眾：新中產(chǎn)

“80后，接受過(guò)高等教育，主要在一線、新一線和二線城市，從事專業(yè)性或管理性工作，年凈收入在10萬(wàn)元—50萬(wàn)元，有著新審美、新消費(fèi)、新連接的價(jià)值觀?！?h4>知識(shí)付費(fèi)

內(nèi)容：開(kāi)發(fā)了付費(fèi)音視頻、付費(fèi)課程、定期付費(fèi)研報(bào)3款產(chǎn)品。線下，“吳曉波頻道”以培訓(xùn)為主要運(yùn)營(yíng)模式，推出了“大頭思想食堂”“企投會(huì)”“財(cái)經(jīng)峰會(huì)”等產(chǎn)品。