甘肅省四城市主要商業(yè)街道語言景觀考察
——以蘭州市、天水市、張掖市、臨夏市為例

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西北師范大學(xué)

一、前言

語言景觀研究是目前社會(huì)語言學(xué)的一個(gè)新興領(lǐng)域，受到了國內(nèi)外研究的廣泛關(guān)注，目語言學(xué)中最經(jīng)典、最受認(rèn)同的概念是Landry&Bourhis在1997年提出的 “公共場所的路牌、廣告牌、街道名、地名、商店名稱所使用的語言，以及政府機(jī)構(gòu)上的符號構(gòu)成了某一特定區(qū)域、地區(qū)或城市群的語言景觀?！闭Z言景觀標(biāo)識主要分為兩大類，一類為“自上而下的”(top-down)，即官方和公共的(officialand public )，一類為“自下而上的”( bottom-up)，即私有和商業(yè)的(private and business)。前者主要為政府機(jī)構(gòu)名稱、官方公告語、街道名稱、交通指示牌等；后者主要為私營商店、珠寶店、廣告牌等。

為多方面、全方位展現(xiàn)甘肅省城市語言景觀概貌，本次調(diào)查主要對省會(huì)城市蘭州市主要商業(yè)街道張掖路和正寧路、第二大城市歷史文化名城天水市的市中心廣場、以及張掖市金脈步行街和少數(shù)民族聚居的臨夏市新西路的私人標(biāo)牌即商鋪店名進(jìn)行了語料收集和整理，商店名是一種重要的領(lǐng)域語言，學(xué)界目前主要從結(jié)構(gòu)特征、命名的修辭特征等方面討論店名，本文立足語言景觀的新視角，從語符的組合情況、用字用詞兩方面來探討其蘊(yùn)含的語言使用狀況展現(xiàn)旅游景區(qū)的語言景觀樣貌，試圖多方位地展示甘肅省自下而上的語言景觀，以此分析甘肅省的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化特征。

本次用最基本的拍照采樣方法共收集標(biāo)牌593個(gè)，其中自下而上的商業(yè)性標(biāo)牌536個(gè)，自上而下的官方標(biāo)牌57個(gè)，僅對536個(gè)商業(yè)標(biāo)牌從語符類型和語符搭配、用字用詞兩方面來探討其蘊(yùn)含的語言狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并用SPSS分析了數(shù)據(jù)將研究結(jié)果以文字形式呈現(xiàn)。采集樣本的這些圖片上的語言文字狀況基本上能反映出甘肅省的語言景觀的概貌。

二、語符類型和語符搭配

語碼(code)是指語言或語言的任何一種變體，是不同于語言、方言、混介語、民族共同語等的中性術(shù)語。

甘肅屬于內(nèi)陸省份，我們選取的四個(gè)城市的國際化程度都不高，盡管存在少數(shù)民族聚居區(qū)域，但民眾所熟悉的、認(rèn)同感較強(qiáng)的還是漢語和漢字，所以店名自然以漢語漢字為主。根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)，蘭州市作為省會(huì)城市、甘肅省第一大都市，單語即漢語的標(biāo)牌占據(jù)標(biāo)牌總數(shù)的64.3%，雙語標(biāo)牌占15.2%，其他地方城市傳統(tǒng)核心商業(yè)街道的情況分別是：張掖51.8%，天水市19.7%，而僅臨夏市受新西路拆遷改造計(jì)劃的影響較高雙語標(biāo)牌占據(jù)75.1%，而雙語標(biāo)牌中，在張掖路、金脈步行街等傳統(tǒng)商業(yè)街道中，雙語標(biāo)牌主要體現(xiàn)在國際連鎖型商鋪加盟上，而店家很少自主使用英文翻譯。

Scolloll&Scolloll(2003)提出的語碼取向(code preferellce)認(rèn)為，雙語或多語標(biāo)牌上的語言可通過文字的排列順序、所占空間大小及色調(diào)明亮度來體現(xiàn)其優(yōu)先關(guān)系，以此反映它們在特定語言社區(qū)的社會(huì)地位。遵照這一原則，我們發(fā)現(xiàn)，在除新西路之外的74個(gè)雙語標(biāo)牌中，漢語為優(yōu)勢語碼的占41.9%，英語(43)占58.1%，除少量作為“清真”標(biāo)志的阿拉伯語出現(xiàn)沒有其他語言出現(xiàn)，可以很明顯地看出雙語標(biāo)牌中，即外來語言中，英語占絕對優(yōu)勢，英語作為商店標(biāo)牌中最常見的外來語碼，社會(huì)認(rèn)知度高，社會(huì)功能作用的范圍更加廣闊，英語或者含英語的標(biāo)牌數(shù)量一定程度上反映的是一個(gè)城市的現(xiàn)代化和國際化水平。

而除連鎖加盟店鋪之外，英語作為商店標(biāo)牌中最常見的外來語碼，多數(shù)是對標(biāo)牌中漢語的部分內(nèi)容進(jìn)行的意譯或音譯，并很少提供完整的信息。

圖1

圖2

如圖1、2所示，兩個(gè)商店標(biāo)牌中的英文“sour and hot”和“kids clothes shop”是有區(qū)別的，后者提供完整的信息，具有標(biāo)示商業(yè)身份和經(jīng)營商品的功能，即使而對只懂英語的人也能達(dá)到其交際目的，很明確表達(dá)出商鋪的功能，而前者所提供信息卻很少，英語只起到象征作用。

通過對所收集的語料進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，蘭州市商店標(biāo)牌中的語碼主要有漢語、英語、阿語三種，其中，漢語包括漢字和漢語拼音兩種形式。蘭州市主要商業(yè)街道正寧路和張掖路的多語化現(xiàn)象分別為(48.9%)和正寧路的(7.6%)要明顯。兩街雖緊挨，但可以清楚看到兩條街道社會(huì)功能和開放化程度有很大差別。張掖路有許多外國品牌加盟，主打購物和奢侈品，面向的人群受眾更加多樣化，標(biāo)牌用語、標(biāo)牌的形式和設(shè)計(jì)也比較多樣豐富。而正寧路店鋪商品主打西北地方特色，相對來說較為傳統(tǒng)，主要吸引的是本地游客或者說中國游客，所以標(biāo)牌用語比較單一，相對更加具備地域特色。

三、用字情況

(一)用字的繁簡

在對甘肅省四城市商業(yè)街道收集標(biāo)牌的分析中發(fā)現(xiàn)店名用字中有形體的繁簡問題。鄭夢娟(2006)的調(diào)查，北京、上海、深圳、武漢、西安五城市中含有繁體字的商店名所占比率分別為1.3%，15.2%，18.2%，3.5%，2.1%。而蘭州市、天水市的占比率分別為：3.6%，8.3%，張掖市和臨夏市為0，相比較之下，蘭州市的繁體字使用率和西安、武漢等城市大致相當(dāng)，使用繁體字上，一方面體現(xiàn)在許多老字號商店，如和豊亭、春川鐡板雞等，會(huì)使用繁體字來體現(xiàn)自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵，表現(xiàn)其傳承性；而繁體字使用還體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)，使用繁體字能夠營造一種書香氣息的文化氛圍。而繁簡混用其實(shí)是語言使用不規(guī)范、濫用繁體字的一種現(xiàn)象。

(二)標(biāo)牌命名要素情況分析

在傳統(tǒng)的主打地方特色的商業(yè)街：正寧路和新西路中，這類傳統(tǒng)通名使用較多，一方面可以理解為傳統(tǒng)要素的保留，但另一方面也體現(xiàn)出這一地區(qū)的語言活力的不足。

另外，隨著社會(huì)發(fā)展和連鎖店的加盟，許多商業(yè)街道中更多的是直接單獨(dú)使用商品logo或者屬名來代表店鋪，不會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)的名稱構(gòu)成要素，這類標(biāo)牌大量出現(xiàn)在服飾鞋類商鋪中，充分體現(xiàn)一個(gè)城市的商業(yè)化和現(xiàn)代化氣息。

四、結(jié)語

由此可見，盡管全球化趨勢逐步增強(qiáng)，但國際化對西北地區(qū)沖擊很小，甘肅省經(jīng)濟(jì)較國內(nèi)其他省份相對落后，又加之處于西北內(nèi)陸地區(qū)，相對較為閉塞，語言景觀呈現(xiàn)出的多語現(xiàn)象不明顯，商鋪廣告語言景觀受需求的影響缺乏多樣性和創(chuàng)新性。

同時(shí)，在對數(shù)據(jù)的具體分析比較中我們發(fā)現(xiàn)由于語言材料的局限性、商業(yè)單位的相似性等因素，不同城市的商業(yè)店名，尤其是商業(yè)街道在“求異”中也會(huì)“趨同”。因此，無論是文字還是內(nèi)容，是商家個(gè)體意志還是相關(guān)政府控制，標(biāo)牌語言不僅要符合語言本身的規(guī)律，而且應(yīng)該遵守相關(guān)的法律法規(guī)。

語言景觀研究經(jīng)過十多年的發(fā)展，其概念內(nèi)涵不斷拓展，理論基礎(chǔ)和分析框架不斷豐富，研究方法更趨多元，我們也會(huì)繼續(xù)完善對公共空間里商業(yè)標(biāo)牌以及其他少數(shù)民族聚居區(qū)的城市語言景觀開展調(diào)查研究，以期更加全面地探究甘肅省這一多民族聚居地區(qū)城市語言景觀中的語言生態(tài)，展現(xiàn)現(xiàn)代化快速發(fā)展和變化的西北地區(qū)語言狀況。