國貨崛起密碼：堅(jiān)守主業(yè) 專注創(chuàng)新

圖/東方IC

無論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是新奇的電子數(shù)碼，不難發(fā)現(xiàn)，近年來一批國產(chǎn)消費(fèi)品牌已經(jīng)開始越來越頻繁地出現(xiàn)在我們身邊?！爸袊圃臁钡睦佑≌龔漠a(chǎn)品向品牌延伸。這其中折射出消費(fèi)者對“國貨”的認(rèn)可與信賴，在這背后，則得益于近年來供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)釋放的活力，以及企業(yè)在創(chuàng)新上的堅(jiān)守。

國貨“爆款”引領(lǐng)潮流

曾經(jīng)，受產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)知度等因素限制，國產(chǎn)消費(fèi)商品相較進(jìn)口品牌“矮一頭”，從一個(gè)事例便可見一斑——盡管智能馬桶蓋在20世紀(jì)八九十年代已經(jīng)開始進(jìn)入中國，但部分中國企業(yè)制造的產(chǎn)品市場接受度比較低。直到2015 年前后，它才在中國消費(fèi)者赴日本搶購引發(fā)的話題中走進(jìn)公眾的視野。如今，一切正在悄然改變。

數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的2019 年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告顯示，68%的中國消費(fèi)者偏好民族品牌，62%的消費(fèi)者表示，即便會(huì)購買國外品牌的產(chǎn)品，但民族品牌仍是首選。

2018 年京東排名前100 的搜索詞中，有31個(gè)是涉及品牌的，其中17 個(gè)關(guān)鍵詞與中國品牌相關(guān)；華為、小米和vivo 是搜索量較高的中國品牌代表。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2018 年阿里零售平臺(tái)中國消費(fèi)品牌市場占有率達(dá)71%。

不單是市場份額上打了個(gè)“翻身仗”，越來越多的民族品牌成為各自領(lǐng)域的潮流風(fēng)向標(biāo)。小米公司在業(yè)內(nèi)率先提出“全面屏”概念，其發(fā)售的MIX 系列手機(jī)隨后被各大手機(jī)廠商紛紛效仿；福建九牧衛(wèi)浴與華為合作打造5G 時(shí)代的智能衛(wèi)浴設(shè)施，讓行業(yè)看到了未來更多可能性。

“現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌產(chǎn)品‘低端’‘廉價(jià)’的成見已經(jīng)改變，近年來像李寧、回力等這些日常消費(fèi)品的走紅就是很好的例子?！焙贾菔忻裎滔壬f，一個(gè)品牌首先要明白自己想做什么，這樣才能避免走一味模仿跟風(fēng)國外產(chǎn)品，或是低端同質(zhì)競爭的老路。

國產(chǎn)消費(fèi)品牌不僅成為國內(nèi)“爆款”，在國外也憑借質(zhì)量和設(shè)計(jì)收獲大批擁躉。小米手機(jī)的“米粉”遍布全球70多個(gè)國家和地區(qū)；大疆無人機(jī)連續(xù)多年占據(jù)全球無人機(jī)市場70%以上的份額；不少好萊塢影星使用的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是中國好孩子集團(tuán)旗下產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著國貨得到越來越廣泛的認(rèn)可，消費(fèi)市場逐步建立起的品牌自信與做大做強(qiáng)民族品牌形成了一種良性循環(huán)，這對廣大國內(nèi)企業(yè)來說是一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)。

企業(yè)創(chuàng)新能力持續(xù)增強(qiáng)

在民族品牌崛起的背后，是企業(yè)堅(jiān)守主業(yè)，專注創(chuàng)新研發(fā)，通過差異化發(fā)展，滿足消費(fèi)者多元的需求結(jié)果。

企業(yè)如何與有著幾十年甚至上百年歷史底蘊(yùn)的外國品牌，以及國內(nèi)同行競爭，最終走向行業(yè)金字塔的頂端？這個(gè)問題縈繞在杭州西奧電梯有限公司總裁周俊良的心中。他給出的答案是：堅(jiān)持自主創(chuàng)新，持續(xù)研發(fā)投入。每年占收入3%左右的研發(fā)經(jīng)費(fèi)、占3600 多名員工約1/10 人數(shù)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，讓公司突破技術(shù)難關(guān)，中標(biāo)多個(gè)高鐵配套項(xiàng)目，成為國內(nèi)電梯行業(yè)市場份額領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌。

在堅(jiān)持自主創(chuàng)新的同時(shí)，不少企業(yè)還瞄準(zhǔn)不同消費(fèi)人群的差異化需求來打造產(chǎn)品，以“性價(jià)比”和“特色”為王牌，在競爭激烈的市場占據(jù)了一席之地。

“并不是所有車廠都要生產(chǎn)高端車?！币患椅挥谖髂系钠嚻髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示，該公司生產(chǎn)的售價(jià)僅為3.5 萬元的面包車非常受歡迎，這是由于一線城市對貨車通行有嚴(yán)格限制，龐大的物流需求促使商家使用“小面包”送貨，這就是差異化發(fā)展帶來的甜頭。

波士頓咨詢和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告將消費(fèi)需求分為四類，高端產(chǎn)品服務(wù)、健康與品質(zhì)生活方式、平價(jià)享受型消費(fèi)、快消類生活必需品，例如奢侈品屬于第一類，有機(jī)食品屬于第二類，休閑零食屬于第三類，而洗發(fā)水則屬于第四類。研究結(jié)果顯示，一個(gè)所謂的“高端”客戶，也會(huì)同時(shí)消費(fèi)四類商品。

對此，杭州老板電器股份有限公司首席營銷官葉丹芃認(rèn)為，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)平均水平將趨高趨優(yōu)，但一個(gè)品牌很難覆蓋各級(jí)市場，因此企業(yè)必須根據(jù)品牌及目標(biāo)市場定位，推出適合相應(yīng)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，滿足多元化需求。

當(dāng)下，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”成為這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞之一，通過數(shù)字化手段提升供應(yīng)鏈效率也是當(dāng)下企業(yè)積極探索的一條路徑。目前，大批國內(nèi)企業(yè)都建立了覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等領(lǐng)域的全鏈路全周期管理機(jī)制。

“在以往相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，國產(chǎn)品牌商品相較于外國品牌，在一定程度上存在‘形似而神不似’的問題?！痹谡憬」I(yè)和信息化研究院院長蘭建平看來，如今國貨的崛起離不開近年來持續(xù)推進(jìn)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得的成效，許多細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，民族品牌的商品無論在品質(zhì)還是附加值上都有了很大提升。

多措并舉推動(dòng)民族品牌根深葉茂

提升品質(zhì)和服務(wù)，這是做好品牌的前提，是國內(nèi)企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。同時(shí)，相關(guān)部門需要從多方面入手，為優(yōu)秀民族品牌營造良好的發(fā)展環(huán)境。

首先是破除準(zhǔn)入歧視，強(qiáng)化引導(dǎo)示范效應(yīng)。“消費(fèi)者對民族品牌的認(rèn)可不是在一夜之間形成的，而是伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的階段，自然形成的狀態(tài)。以前我曾到日本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)日本民眾對本土品牌的意識(shí)也經(jīng)歷過逐漸加強(qiáng)的過程?！比~丹芃說，借助現(xiàn)在國貨興起的東風(fēng)，應(yīng)形成一批有引領(lǐng)性的品牌。

一家汽車企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，公務(wù)采購不僅是一個(gè)市場機(jī)會(huì)，政府部門對自主品牌認(rèn)可的示范效應(yīng)比短期銷量意義更大，同時(shí)能在一定程度上清理準(zhǔn)入歧視問題，讓民族品牌得到公平的競爭機(jī)會(huì)。

其次是扶持工業(yè)設(shè)計(jì)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。中國工業(yè)設(shè)計(jì)聯(lián)合會(huì)秘書長應(yīng)放天認(rèn)為，工業(yè)設(shè)計(jì)是撬動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力支撐，國家應(yīng)加大對工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)的扶持，“蘋果本質(zhì)上就是一個(gè)設(shè)計(jì)公司，生產(chǎn)線主要迎合設(shè)計(jì)，而不是設(shè)計(jì)去迎合生產(chǎn)。”

商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說，國外很多品牌的汽車、服裝、香水、紅酒在銷售時(shí)，都力圖營造一種獨(dú)特的文化氛圍，形成一種潮流和時(shí)尚，讓消費(fèi)者心甘情愿地花錢，為文化附加值埋單?！懊褡迤放埔獙?shí)現(xiàn)品牌提升和打造國際品牌，需要充分認(rèn)識(shí)和利用中國文化的魅力，通過跨界思維，將文化內(nèi)涵融入設(shè)計(jì)。”

再次是加快重建品牌質(zhì)量認(rèn)證體系。專家建議，應(yīng)重建國家產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)體系?？煽紤]由商標(biāo)行業(yè)協(xié)會(huì)和各產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制訂標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自主申報(bào)、專家打分，同時(shí)增加消費(fèi)者互動(dòng)評價(jià)因素，從而推出真正有實(shí)力的民族品牌。

“在市場體系不斷完善、競爭日益激烈的環(huán)境中，企業(yè)堅(jiān)信并看好國內(nèi)市場，除了市場的巨大潛力，各級(jí)政府對企業(yè)的支持，以及社會(huì)對民族品牌的信任包容都是我們前進(jìn)的動(dòng)力?！敝芸×颊f，“國產(chǎn)品牌建立是一條任重道遠(yuǎn)的路，但我們會(huì)堅(jiān)持走下去?！保〒?jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》）※