網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額影響因素研究

■張馳陳紅黃炎梁夢(mèng)夢(mèng)（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)）

一、引言

新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，電子商務(wù)作為新興的第三產(chǎn)業(yè)近年來(lái)迅猛發(fā)展，對(duì)拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)、創(chuàng)造就業(yè)崗位以及提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面發(fā)揮重要作用。人們的收入提高，對(duì)高質(zhì)量消費(fèi)水平的需求使網(wǎng)購(gòu)逐漸成為人們購(gòu)物的主要方式。以天貓雙十一為例，2017年用時(shí)3分01秒成交額突破100億，2018年用時(shí)2分05秒，2019年用時(shí)1分30秒。從時(shí)間不斷縮短我們可以看到網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力巨大。因此研究我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額的影響因素對(duì)于研究我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素更具有代表性。

本文選取2009年-2018年天貓雙十一的成交額，并在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)站選取居民消費(fèi)水平、國(guó)民總收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動(dòng)通信手持機(jī)產(chǎn)量、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)等因素。通過(guò)建模分析得出影響網(wǎng)購(gòu)成交額的因素，對(duì)提高居民消費(fèi)水平、增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額、帶動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下的高質(zhì)量發(fā)展提出可行性建議。使電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)更符合市場(chǎng)發(fā)展的要求，發(fā)展水平不斷提高，進(jìn)一步優(yōu)化人們的購(gòu)物環(huán)境，提升人們生活幸福感。

二、國(guó)內(nèi)外研究綜述

（一）國(guó)內(nèi)研究綜述

國(guó)內(nèi)很多學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)更側(cè)重于法律方面，韓哲賢(2019)根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中消費(fèi)者索賠邊界問(wèn)題進(jìn)行探析；國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額時(shí)缺乏計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和分析，譚舒月，侯玲(2019)以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的外在行為為依據(jù)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的表現(xiàn)特征以及其受到何種因素的影響；周建(2019)選定大學(xué)生這一特定群體，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的營(yíng)銷策略入手，逐步分析其發(fā)展中的優(yōu)點(diǎn)與有待改進(jìn)的地方，探討其創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策；楊宇，陶蕊(2019)以商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站為研究對(duì)象，研究的影響因素包括產(chǎn)品滿意、網(wǎng)站性能滿意、安全滿意、服務(wù)滿意、物流滿意，構(gòu)建消費(fèi)者選擇商城式綜合購(gòu)物網(wǎng)站影響因素模型，進(jìn)行實(shí)證分析。

（二）國(guó)外研究綜述

國(guó)外學(xué)者大多從行為學(xué)角度進(jìn)行研究，Rita Paulo,Oliveira Tiago,Farisa Almira(2019)在其文章中探討了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中電子服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度對(duì)顧客行為的影響。Daniel Sheehan,David M.Hardesty,Alexander H.Ziegler,Haipeng(Allan)Chen(2019)在其研究中對(duì)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)中價(jià)格折扣的反應(yīng)進(jìn)行了研究。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者利用計(jì)量統(tǒng)計(jì)等方法研究網(wǎng)購(gòu)成交額影響因素時(shí)局限于某一特定群體，沒(méi)有全面的分析，同時(shí)大多數(shù)的影響因素較為抽象，實(shí)際可行性較弱。國(guó)外學(xué)者進(jìn)行研究時(shí)大多缺乏計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度。

因此，本文立足于我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)逐年增長(zhǎng)的現(xiàn)狀，明晰了網(wǎng)購(gòu)在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升人民生活質(zhì)量方面具有重要作用。在分析各影響因素的基礎(chǔ)上，將2016年1月27日，“成交記錄”模塊被正式隱藏作為虛擬變量引入分析。最后，本文的數(shù)據(jù)均來(lái)自天貓官方網(wǎng)站和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)，具有較強(qiáng)的可靠性和現(xiàn)實(shí)意義。

三、模型建立

（一）指標(biāo)選取

網(wǎng)購(gòu)指通過(guò)線上平臺(tái)選取商品，付款后由商家通過(guò)快遞物流運(yùn)送到消費(fèi)者手里，歸根結(jié)底是一種消費(fèi)行為，而影響消費(fèi)的兩個(gè)重要因素就是收入和物價(jià)，收入越高，購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，消費(fèi)需求越大；物價(jià)的高低決定了人們的實(shí)際收入，通貨膨脹會(huì)使得貨幣貶值。天貓作為2019電子商務(wù)和零售品牌價(jià)值全國(guó)排名第一的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，其舉辦的天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)已成為中國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的年度盛事。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建設(shè)密不可分，因此互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動(dòng)通信手持機(jī)產(chǎn)量、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)和網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)也是影響因素的研究范圍。

（二）數(shù)據(jù)收集與整理

通過(guò)上述分析，本文選取天貓雙十一近10年的成交額代表網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的成交額水平，選取國(guó)民總收入代表城鄉(xiāng)居民的收入水平，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)代表國(guó)家的物價(jià)水平，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)代表網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件，由于互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動(dòng)通信手持機(jī)產(chǎn)量、互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)和網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)密切，因此本文曾選取以上因素作為網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件的影響因素，但通過(guò)回歸顯著性檢驗(yàn)證明互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)作為反應(yīng)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的變動(dòng)趨勢(shì)和程度對(duì)網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)影響更顯著。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)2016 年前后有波動(dòng)，因?yàn)槿∠俺山挥涗洝焙螅瑫?huì)減少不法分子通過(guò)成交記錄進(jìn)行的詐騙情形，考慮到我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的具體情況，引入虛擬變量dt區(qū)分“成交記錄”模塊被正式隱藏的前后階段。綜上，本文的被解釋變量y 是天貓雙十一成交額，解釋變量分別是國(guó)民總收入x1，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)x2，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)x3和虛擬變量dt，查閱天貓官方網(wǎng)站和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，選取的相關(guān)數(shù)據(jù)如表1所示。

（三）模型的初步建立

建立多元線性回歸模型y=β0+β?X?+β?X?+β?X?+β4D+ε，利用最小二乘法進(jìn)行回歸分析，初步建立如下多元線性回歸模型；Y=0.011047X1-30.49207X2+1.187067X3-158.9616Dt+11601.51

表1數(shù)據(jù)整理

表2相關(guān)系數(shù)矩陣

其中虛擬變量dt=0“成交記錄”模塊未被正式隱藏

“成交記錄”模塊已被正式隱藏

Prob分 別 為0.0000062,0.0000181,0.0038283,0.0283978，R2=0.99886。

四、模型的檢驗(yàn)和修正

（一）經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)

變量X1系數(shù)為正，表示國(guó)民總收入提高，人們的消費(fèi)需求增加，網(wǎng)購(gòu)成交額隨之上升，符合經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)；變量x2系數(shù)為負(fù)，表示居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)提高，物價(jià)上升，一定程度上限制了人們的消費(fèi)欲望，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)成交額下降，符合經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)；變量x3系數(shù)為正，代表互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)增加，網(wǎng)購(gòu)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件得到提升，網(wǎng)購(gòu)的成交額上升，符合經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)。

（二）統(tǒng)計(jì)意義檢驗(yàn)

R2=0.99886非常接近1，說(shuō)明擬合優(yōu)度好；F 統(tǒng)計(jì)量為1094.846，在0.05的顯著水平下F>F(3,8),差異顯著，說(shuō)明回歸方程顯著成立。經(jīng)過(guò)t-檢驗(yàn)β顯著不為0，三個(gè)解釋變量的參數(shù)顯著不為0，表明國(guó)民總收入、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)成交額均有顯著影響，虛擬變量也對(duì)被解釋變量有影響。

（三）計(jì)量意義檢驗(yàn)

1.多重共線性檢驗(yàn)及修正

計(jì)算各個(gè)解釋變量間的相關(guān)關(guān)系，得出相關(guān)系數(shù)矩陣

X1與X2，X2與X3,X1與X3之間均存在高度的線性相關(guān)，經(jīng)過(guò)OLS逐步回歸法將被解釋變量與解釋變量逐步進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)y與X1的擬合度最好。

在此基礎(chǔ)上逐步增加解釋變量，在引入X2后方程擬合優(yōu)度顯著提高，達(dá)到0.992626,X1的t檢驗(yàn)值和X2的t 檢驗(yàn)值也顯著提高，能夠通過(guò)顯著性水平為0.05的t檢驗(yàn)值,引入X3后方程擬合優(yōu)度為0.934727，X3的t-檢驗(yàn)的相伴概率為0.0979>0.05,因此不剔除X2,剔除X3。引入dt后方程擬合優(yōu)度為0.992969,擬合優(yōu)度顯著提高但dt的t-檢驗(yàn)的相伴概率為0.6076>0.05，同時(shí)其他兩個(gè)變量的t-檢驗(yàn)的相伴概率也明顯提高了，所以剔除虛擬變量dt。最終確定的多元線性回歸模型為：

五、結(jié)論分析與對(duì)策建議

（一）結(jié)論

通過(guò)運(yùn)用Eviews8軟件建立數(shù)據(jù)聯(lián)系得出多元線性回歸模型并進(jìn)行相關(guān)檢驗(yàn)與修正，得出以下結(jié)論：

R2=0.992626，t-檢驗(yàn)的相伴概率分別為0.000002，0.0000335

經(jīng)濟(jì)意義符合實(shí)際，經(jīng)過(guò)上述修正也通過(guò)了統(tǒng)計(jì)及計(jì)量檢驗(yàn)。

（二）分析

根據(jù)上式，可以得出國(guó)民總收入和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)是影響網(wǎng)購(gòu)成交額的重要因素。國(guó)民總收入增加1億元，網(wǎng)購(gòu)成交額提高約114.44 萬(wàn)元。居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)每提高1單位，網(wǎng)購(gòu)成交額平均減少30.58375億元。

因此在線上的購(gòu)物過(guò)程中，收入和物價(jià)都是重要的影響因素。收入的提高和物價(jià)的穩(wěn)定有利于為網(wǎng)購(gòu)提供良好的發(fā)展環(huán)境，是電子商務(wù)企業(yè)提出規(guī)劃時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的方面，通過(guò)對(duì)結(jié)果的分析，為電子商務(wù)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)，不斷完善產(chǎn)業(yè)體系。

（三）對(duì)策及建議

1.完善分配制度，提高國(guó)民收入

我國(guó)當(dāng)前社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，完善分配制度，縮小收入差距，關(guān)系著國(guó)家的未來(lái)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。提高國(guó)民收入，有利于提升人民的幸福感，促進(jìn)人們的消費(fèi)欲望，提高人們的消費(fèi)水平，從而拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.穩(wěn)定物價(jià)水平，加強(qiáng)宏觀調(diào)控

價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素，物價(jià)的變動(dòng)很大程度上會(huì)影響人們的購(gòu)買(mǎi)能力。賣(mài)家在平臺(tái)上發(fā)布商品時(shí)填寫(xiě)的所有價(jià)格，在遵循市場(chǎng)規(guī)律自主定價(jià)的前提下，均應(yīng)嚴(yán)格遵守法律規(guī)定要求，明碼標(biāo)價(jià)，如有被比較價(jià)格須準(zhǔn)確說(shuō)明其含義及真實(shí)的依據(jù)出處，不得實(shí)施價(jià)格欺詐。維持價(jià)格水平穩(wěn)定，是國(guó)家宏觀調(diào)控的重要體現(xiàn)，物價(jià)的穩(wěn)定有利于增強(qiáng)人們對(duì)市場(chǎng)的信心，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物的行為。

3.加強(qiáng)監(jiān)管監(jiān)督，清理網(wǎng)購(gòu)環(huán)境

雖然黨和國(guó)家重視網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)方面的建設(shè)，但是網(wǎng)購(gòu)環(huán)境仍然存在不和諧的因素，但當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中仍然存在買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱價(jià)格虛高、物流服務(wù)相對(duì)滯后、退貨困難等問(wèn)題導(dǎo)致一部分人仍選擇實(shí)體店購(gòu)物。各購(gòu)物平臺(tái)應(yīng)完善自己的監(jiān)管制度，通暢客戶反饋渠道，不斷規(guī)范店鋪的經(jīng)營(yíng)行為。改善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境對(duì)于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全，提高消費(fèi)者滿意度有重要意義。良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境才能拉動(dòng)網(wǎng)購(gòu)成交額的影響。