俱樂(lè)部為核心的OWL聯(lián)盟 可口可樂(lè)×動(dòng)視暴雪

董思堯

根據(jù)美國(guó)體育商業(yè)報(bào)（SBJ/SBD）的消息：國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè)（Coca-Cola）和動(dòng)視暴雪達(dá)成長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作，將為其提供OWL（守望先鋒聯(lián)賽）及下屬所有OW次級(jí)賽事的官方指定非酒精飲料，包括了OWL二十支隊(duì)伍、OC、OD、世界杯和高校聯(lián)賽的飲料贊助。

與可口可樂(lè)簽署的部門是“Activision BlizzardEsports Leagues”（即“動(dòng)視暴雪電競(jìng)聯(lián)賽部”）。去年3月，該部門由動(dòng)視暴雪旗下的MLG（即“游戲職業(yè)聯(lián)盟”）拆分組成。

暴雪首席利潤(rùn)官（CRO）Brandon SnoW拒絕透露更多細(xì)節(jié)，但內(nèi)部消息披露該合作簽署時(shí)長(zhǎng)為三年。Snow表示指定飲品贊助是OWL商業(yè)發(fā)展的分水嶺，標(biāo)志著OWL將會(huì)在地位和市場(chǎng)化上面向傳統(tǒng)體育看齊，他同時(shí)表示將會(huì)在數(shù)周內(nèi)公布合作的具體方式。

事實(shí)上，可口可樂(lè)在電競(jìng)領(lǐng)域已有涉足：2016年曾和LOL合作，2017和2018年也曾與FIFA合作。值得一提的是，動(dòng)視暴雪的現(xiàn)任CEO Bobby Kotick于2012年在可口可樂(lè)擔(dān)任總監(jiān)。

盡管比起以動(dòng)視暴雪裁員為結(jié)果導(dǎo)向的財(cái)務(wù)危機(jī)，可口可樂(lè)的贊助收益并不足以彌補(bǔ)虧空，但是仍有些解燃眉之急的意味。

即便如此，在合同內(nèi)容中，對(duì)于可口可樂(lè)“獨(dú)家贊助”的優(yōu)先級(jí)仍然做出了劃分：優(yōu)先級(jí)為隊(duì)伍/主場(chǎng)先于聯(lián)盟。

舉個(gè)例子，如果某隊(duì)伍，主場(chǎng)場(chǎng)館先簽了百事，那么按照協(xié)議規(guī)定，該隊(duì)伍依舊可以喝百事的飲料，如果沒(méi)有優(yōu)先簽署贊助合同，聯(lián)賽官方將在可能的情況下幫助可口可樂(lè)與隊(duì)伍簽約。

見(jiàn)微知著，從可口可樂(lè)的優(yōu)先級(jí)可以看出，在OWL聯(lián)盟里的服從規(guī)則是“俱樂(lè)部>聯(lián)盟”，這也正是OWL與其他聯(lián)盟的重要區(qū)別，它體現(xiàn)了OWL聯(lián)盟里以俱樂(lè)部為核心，聯(lián)盟服務(wù)于俱樂(lè)部的核心理念。

如前面Brandon Snow所說(shuō)，OWL在商業(yè)化的道路上一直是各類賽事中的佼佼者，其中，以俱樂(lè)部為核心正是其保證商業(yè)化順利進(jìn)行的重要一環(huán)。

OWL的之前的贊助商有5家，分別是英特爾，惠普，豐田，和新加入的T-Mobile和Sour Patch Kids。對(duì)于OWL里的俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟的資源是“可用品”而不是“必需品”，商業(yè)化帶來(lái)的對(duì)盈利能力的高要求不是對(duì)俱樂(lè)部的桎梏，反倒是提升其商業(yè)價(jià)值的契機(jī)。

在電競(jìng)賽事發(fā)展欣欣向榮的今天，贊助商愿意為賽事影響力帶來(lái)的曝光買單，只是在賽事聯(lián)盟化的結(jié)構(gòu)上，誰(shuí)來(lái)決策？首先考慮整體周全還是保證個(gè)體利益？選擇并無(wú)對(duì)錯(cuò)，但也會(huì)由此延伸出不同的商業(yè)化模式。

以拳頭游戲?yàn)槔?，今?月騰訊互動(dòng)娛樂(lè)聯(lián)合拳頭游戲成立了騰競(jìng)體育文化發(fā)展（上海）有限公司，服務(wù)于中國(guó)英雄聯(lián)盟核心賽事聯(lián)盟管理及整體運(yùn)曹、英雄聯(lián)盟國(guó)際賽事本地推廣及商業(yè)化代理、電競(jìng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)與創(chuàng)新產(chǎn)品、電競(jìng)lP衍生品、電競(jìng)相關(guān)游戲產(chǎn)品等。

就目前來(lái)看，聯(lián)盟高于俱樂(lè)部的賽事聯(lián)盟有了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)賽事lP的公司，賽事獨(dú)立性提高的同時(shí)，也標(biāo)志著更緊密的聯(lián)系和更統(tǒng)一的管理。

這樣一來(lái)，聯(lián)盟內(nèi)部，尤其是俱樂(lè)部之間如何進(jìn)行商業(yè)資源分配呼吁著更細(xì)化的管理?xiàng)l例和運(yùn)營(yíng)策略出臺(tái)，由此才能營(yíng)造出可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)盟生態(tài)。

反觀動(dòng)視暴雪，“動(dòng)視暴雪電競(jìng)聯(lián)賽部”成立以來(lái)，吸引了包括曾是NBA高級(jí)營(yíng)銷副總裁的BrandonSnow、曾是美國(guó)知名的冰球隊(duì)的首席營(yíng)銷官DanielCherry、曾就職于NBC環(huán)球集團(tuán)的Marc Kolin三名來(lái)自傳統(tǒng)體育行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)的高管，他們共同集中推廣守望先鋒聯(lián)賽，也獲得了高額的盈利。

在犧牲聯(lián)盟部分利益的情況下，OWL粗放型的運(yùn)營(yíng)手段給了俱樂(lè)部更為自由的發(fā)展空間，最大程度上保證俱樂(lè)部的利益。

如果說(shuō)此舉是向電競(jìng)市場(chǎng)妥協(xié)，那么在短期之內(nèi)，想要在賽事上取得成功，以俱樂(lè)部為核心則是OWL目前必然的選擇。

好的結(jié)果是，去年的OWL第一賽季確實(shí)做到了。

不確定的結(jié)果是，當(dāng)動(dòng)視暴雪陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，可口可樂(lè)之類的商業(yè)贊助更多讓利于俱樂(lè)部，繼續(xù)保持OWL以俱樂(lè)部為核心的理念會(huì)不會(huì)讓動(dòng)視暴雪“屋漏偏逢連夜雨”呢？