中國葡萄酒市場的消費升級及特征

唐文龍

(山東工商學(xué)院 管理學(xué)院， 山東 煙臺 264005)

近年來，在國內(nèi)的許多消費領(lǐng)域都出現(xiàn)了消費升級的趨勢，人們的消費理念和消費方式也漸趨多元化。而且，國內(nèi)居民的消費需求，也已經(jīng)從追求基本消費品的配套完善轉(zhuǎn)為追求更加便捷、舒適、體面的高品質(zhì)享受[1]。在食品消費領(lǐng)域，人們的需求逐漸向著更綠色、更健康、更安全的方向展開升級。而葡萄酒作為飲料酒的一個分支，在消費升級過程中，以更為安全健康的質(zhì)量承諾、更為豐富的產(chǎn)品形式、更為便捷的購物渠道滿足著國內(nèi)消費者的多極化需求，也由此帶來了一個更加健康的中國葡萄酒消費市場。

1 中國葡萄酒市場的消費升級

1892年煙臺張裕公司的創(chuàng)建，標(biāo)志著中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了工業(yè)化生產(chǎn)時代。自此之后，中國葡萄酒市場消費就一直處于一個不斷升級的過程。尤其是在1949年之后，隨著國家社會經(jīng)濟發(fā)展、對外開放程度加深和民眾消費能力增強，市場對消費什么樣的葡萄酒產(chǎn)品不斷提出了新的要求，這也推動著中國葡萄酒市場消費升級的浪潮，中國葡萄酒市場經(jīng)歷的5次消費升級見表1。

在中國葡萄酒市場上，人們的消費升級最直接地體現(xiàn)在葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，主要體現(xiàn)在以下3個方面：1)產(chǎn)品的原汁含量。是否為100%釀酒葡萄釀造的飲料酒；2)產(chǎn)品的風(fēng)格特點。是否具有年份酒、品種酒、產(chǎn)區(qū)酒等明顯的風(fēng)土特質(zhì)；3)產(chǎn)品的原產(chǎn)地域。即產(chǎn)品的原產(chǎn)國、原產(chǎn)地。也就是說，中國葡萄酒市場上的產(chǎn)品類型(全汁、半汁、甜型、半甜型、半干型、干型)和產(chǎn)品原產(chǎn)地(法國、意大利、德國等葡萄酒舊世界，美國、澳大利亞、新西蘭、南非等葡萄酒新世界)，能夠充分地反映出這一消費市場所處的不同發(fā)展階段及其特點，例如消費偏好、購買力水平、渠道可獲得性和產(chǎn)品組合多樣性。

2 中國葡萄酒市場消費升級的主要特征

2009年以來從中國消費升級演變特征來看，消費類型由生存型消費需求向發(fā)展型和享受型需求不斷升級；消費品質(zhì)由低品質(zhì)消費需求向中高端消費需求不斷升級[2]。在先后經(jīng)歷了5次消費升級之后，中國葡萄酒市場進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段，并在產(chǎn)品質(zhì)量安全保證、葡萄酒產(chǎn)品原產(chǎn)地來源、消費訴求和購買渠道等方面呈現(xiàn)出較為鮮明的特征。

表1 中國葡萄酒市場經(jīng)歷的5次消費升級

2.1 葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的安全性獲得了充分保證

安全和健康，這是消費者在購買任何食品的時候所要考慮的首要因素。而要讓消費者買得放心，除了食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的自律，更離不開逐漸完善的法律法規(guī)和產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范和指引。就葡萄酒產(chǎn)品的食品安全來說，主要體現(xiàn)在以下方面：1)食品行業(yè)逐步完善的法律法規(guī)。例如《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律的先后發(fā)布實施。2)2002年，中國開始實施新的食品質(zhì)量監(jiān)管制度——食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度。自2005年1月1日起，對“葡萄酒及果酒、啤酒、黃酒”等13類食品實施食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度。3)逐步提高的食品和葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。例如食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)和食品檢驗方法標(biāo)準(zhǔn)的先后發(fā)布實施，以及《葡萄酒》《白蘭地》《冰葡萄酒》《山葡萄酒》等國家標(biāo)準(zhǔn)的推出。4)1999年，我國開始對地理標(biāo)志產(chǎn)品實施保護(hù)。來自眾多國內(nèi)外知名產(chǎn)區(qū)的葡萄酒被納入地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的范疇，見表2。正是基于以上因素的綜合作用，國內(nèi)消費者才能夠購買到更為安全、更加具有特色的葡萄酒產(chǎn)品。

中國居民食物消費升級的總體特征是由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。居民食物消費向質(zhì)量型轉(zhuǎn)型升級首先表現(xiàn)為向多元型、營養(yǎng)型轉(zhuǎn)變；其次，表現(xiàn)為向便捷型轉(zhuǎn)變；再次，在滿足多元型、營養(yǎng)型和便捷型的前提下居民開始追求食物的安全性和健康性[3]?？梢赃@樣講，國內(nèi)的消費者之所以在越來越多的場合選擇葡萄酒，首先要得益于他們對所選購葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量安全沒有過多的疑慮。也正是在法律約束、市場監(jiān)管和企業(yè)自律等多管齊下的努力之下，中國葡萄酒市場在一輪又一輪的消費升級過程中，才能夠保證消費者能夠不斷地購買到更安全、更健康、更有特色的葡萄酒產(chǎn)品。

表2 中國境內(nèi)批準(zhǔn)實施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的國內(nèi)外葡萄酒

2.2 消費者可以選擇來自全球的葡萄酒產(chǎn)品

改革開放之前，以及之后的很長時間之內(nèi)，酒類商品被列為“限制進(jìn)境物品”。這類商品要進(jìn)入中國市場，不僅要繳納高額的進(jìn)口關(guān)稅，同時還被納入進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額的雙重管理。1996年和2002年，所有酒類進(jìn)口商品先后被取消進(jìn)口配額管理、進(jìn)口許可證管理。而且早在中國加入世界貿(mào)易組織之前，酒類商品的進(jìn)口關(guān)稅從1992年開始就進(jìn)入大幅度下降的通道。中國加入世界貿(mào)易組織之后，酒類商品的進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低。到2005年的時候，散裝葡萄酒和瓶裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅分別降低至了14%和20%。

目前，中國已經(jīng)和24個國家或地區(qū)簽署了16個自由貿(mào)易協(xié)定，其中就包括智利和澳大利亞等全球主要的葡萄酒生產(chǎn)國。對原產(chǎn)于新西蘭、智利和澳大利亞葡萄酒商品的進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)分別于2012年1月1日、2015年1月1日和2019年1月1日降為零。

葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的逐步降低，讓來自更多國家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)入了中國市場，也讓國內(nèi)消費者能夠以更低的價格購買到更為豐富的葡萄酒產(chǎn)品。而且，與中國的白酒和啤酒消費市場相比，中國葡萄酒消費市場的全球化程度是最深的，也是眾多國外葡萄酒運營商高度關(guān)注和重點開發(fā)的新興市場。近10年，中國市場上進(jìn)口瓶裝葡萄酒的數(shù)量增長了9.5倍，而且進(jìn)口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒的銷量已經(jīng)出現(xiàn)了平分秋色的勢頭。

目前，在中國葡萄酒消費市場上，來自法國、澳大利亞、西班牙、智利和意大利的進(jìn)口葡萄酒組成了“第一陣營”。此外，消費者還可以購買到來自美國、德國、南非、阿根廷、新西蘭、加拿大和葡萄牙等國家的葡萄酒，甚至還能夠購買到希臘、格魯吉亞的葡萄酒。現(xiàn)今，中國市場上的葡萄酒消費者已經(jīng)能夠無須走出國門就可以選擇到來自全球各地的葡萄酒產(chǎn)品，而且支付的價格更低、更合理。

2.3 葡萄酒的消費訴求和購買渠道更趨多元化

現(xiàn)今，葡萄酒已經(jīng)成為中國消費者餐桌上的常見飲料酒。就高、中、低端消費市場來看，不同品牌、包裝和價位的葡萄酒產(chǎn)品能夠幫助消費者進(jìn)行自我表達(dá)，反映出他們的身份符號、社會地位和生活方式等。

根據(jù)購買動機進(jìn)行劃分，可以將目前中國市場的消費群體分為5個類別：1)健康選擇型消費者；2)時尚選擇型消費者；3)專業(yè)選擇型消費者；4)禮品選擇型消費者；5)偶然選擇型消費者。不同的葡萄酒消費者類型，他們在年齡、支付能力、購買訴求、消費頻次、葡萄酒知識和價格敏感度等方面存在著明顯的差異見表3。

表3 中國葡萄酒市場的消費者類型

而無論對于哪種類型的葡萄酒消費者，要最終順利實現(xiàn)他們的消費訴求，就需要解決兩個問題：購買地點是否便利、購買價格是否合理。這就涉及了葡萄酒的購買渠道。傳統(tǒng)上，人們需要到名煙名酒店、餐飲終端、商場超市等零售終端來購買葡萄酒產(chǎn)品。2008年之后，酒類電子商務(wù)平臺、全國性、區(qū)域性酒類連鎖專賣逐漸成為人們購買葡萄酒產(chǎn)品的新型零售渠道?，F(xiàn)今，國內(nèi)消費者不僅可以通過傳統(tǒng)的各類線下團購、零售渠道購買到葡萄酒，而且還可以利用綜合類電商、垂直類電商、酒類零售連鎖專賣機構(gòu)來獲得性價比更高的國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)品，如圖1。

圖1 中國市場的葡萄酒分銷渠道Fig.1 Wine distribution channels in Chinese market

此外，現(xiàn)在正在經(jīng)歷的這一輪中國葡萄酒市場消費升級還表現(xiàn)在：1)新興顧客群體加入到消費陣營，帶來了整個消費結(jié)構(gòu)層面的升級，由此就直接擴大了整個中國葡萄酒市場的消費人群基數(shù)；2)現(xiàn)有顧客群體消費層次的升級。這部分顧客已經(jīng)養(yǎng)成了經(jīng)常性消費葡萄酒的習(xí)慣，他們開始將更多的注意力放在了諸如產(chǎn)品風(fēng)格、品牌屬性等方面；3)所有顧客群體的消費升級，他們都在尋求越來越全球化的消費體驗，愿意接受包括國產(chǎn)酒在內(nèi)的來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品。

3 結(jié)束語

葡萄酒消費在中國飲料酒市場擴容的同時，產(chǎn)品品質(zhì)的安全保證、消費訴求和購買渠道的多元化、產(chǎn)品形式的全球化組合，已經(jīng)成為本輪葡萄酒消費升級的典型特征。在全新的葡萄酒消費升級大背景下，既要求有更為嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，同時也要求企業(yè)在市場細(xì)分、品牌組合、產(chǎn)品達(dá)到、傳播訴求等方面做出更多的努力與調(diào)整。當(dāng)然，一輪又一輪的消費升級也倒逼著國內(nèi)外葡萄酒生產(chǎn)運營企業(yè)重新審視和調(diào)整自身戰(zhàn)略，對競爭環(huán)境做出適時而準(zhǔn)確的回應(yīng)。