“先進技術為支撐 內(nèi)容建設為根本”

京根兒

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，大眾視野里的媒體世界也呈幾何級發(fā)展。早年間的博客、論壇，近幾年的微博、微信，最近十分火爆的微視頻……信息早已不限于報紙、電視及廣播等這些相對單一的傳播路徑。新的媒體時代，不但給予大眾耳目一新，甚至爆棚的多樣選擇，更給予了信息傳遞無數(shù)個發(fā)展路徑與發(fā)展空間。

然而，當信息傳播手段、媒體多樣性發(fā)展的時代到來時，媒體人卻迎來了前所未有的考驗。近年來“融媒體”一詞的出現(xiàn)，無疑將新媒體時代賦予了相對準確的定義，也劃定了其發(fā)展路徑。面對滿眼繁花，面對每日一新的手段與策劃，媒體機構(gòu)與媒體人心中反而多了不少“不安”與“茫然”。融媒體時代，媒體與媒體人的世界究竟發(fā)生了什么？

浙江廣電融媒體矩陣

老編輯遇上了新問題

“為了營造……的濃厚氣氛……特舉辦……活動”“本活動旨在……達到……的目的?！薄拔磥怼瓩C構(gòu)，將會努力舉辦……活動，組織……學習，打造……”如果是經(jīng)?？葱侣勵悎罂呐笥?，對于此類行文格式肯定不會陌生?！笆熳x唐詩三百首，不會作詩也會吟?！崩虾罹蛯儆谶@種擁有著深厚功底的文字工作者。自從大學畢業(yè)，他就進了一家報社擔任編輯，一晃20多年過去，從副刊干到了新聞，從社會版干到了頭版的主任級編輯。如今已然40掛零兒的老編輯卻慨嘆：不是我不明白，而是世界變化快。

當提起他所熟悉的新聞寫作，老侯如“久旱逢甘雨”般找到了傾訴對象。從寫作的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，到語法語句;從如何掌握上面所提到的文章固定措辭，到文章結(jié)構(gòu)的鋪陳發(fā)展，甚至精細到排序座次……這位老編輯如一位淡出江湖多年的武林高手，終于登上了練武場，希望將一身絕藝更多展現(xiàn)于世人。

然而，我還是很不人道地提出了久藏于心的問題：“作為一位老媒體人，您認為什么樣的文章是讀者喜聞樂見的？”話音未落，剛剛的興奮與榮光在老編輯臉上頓失。

“時代發(fā)展速度之快，確實讓我們這些老文字工作者有點發(fā)蒙。”侯編輯坦言，報紙的讀者量可以說是“與日俱減”，曾經(jīng)他和報紙也經(jīng)歷過繁榮期，那時候不但讀者多，來信也多，社會關注度大。然而，現(xiàn)在的讀者越來越少，甚至連老年讀者群都在縮小。這與人們的閱讀習慣、信息獲取路徑的豐富多樣不無關系。不可回避的是，長期以來，傳統(tǒng)媒體一成不變且相對單一的文章表現(xiàn)形式，并沒有與時俱進，反而以專業(yè)、正規(guī)軍等自居。無論是媒體機構(gòu)還是從業(yè)者在這場新時代媒體變革發(fā)展中，腳步顯得遲緩了不少，以至于失去越來越多的讀者。

作為一位整日與“一成不變”的報道文章相伴幾十年的老編輯，突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)強調(diào)嚴謹，以及字斟句酌的報道，被文采飛揚的“散文”式報道搶了風頭，而長篇報道卻不如短小精悍配以豐富引人的圖片報道招人喜歡。曾經(jīng)手捧報紙的街頭景觀，也已經(jīng)被手捧手機的場面所取代。

侯編輯坦言，很多原則性問題，自己至今還是不能接受，例如很多在手機、電腦里的文章，總習慣于每個自然段頂頭寫，而不是空兩格。再如，層出不窮的網(wǎng)詞網(wǎng)句，不但其意讓人摸不著頭腦，這些詞匯的風靡更讓人不解。但很多充滿文采、別具一格的報道，雖然其寫作模式在原來的標準評定中，不太符合要求，甚至存在著諸多問題，但傳播效果以及文章的展現(xiàn)都有著不錯的成績。例如通篇使用短句，或押韻修飾等創(chuàng)新性的寫作模式，就連自己這位老編輯都成了它們的“粉絲”。

這位老編輯慨嘆，無論什么媒體，最終優(yōu)劣的評定標準很簡單——是否能夠讓信息更廣泛的傳播。面對如今的媒體變革，或許最大的規(guī)律就是沒有規(guī)律。

各地縣級融媒體中心紛紛掛牌

牌子掛了 路在何方

2018年8月21日至22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開。此次大會提出了一個特殊的機構(gòu)——縣級融媒體中心。這一名詞首次在國家級會議上亮相，將“融媒體”三字推到了一個新的高度，成為中央層面部署推進的深化文化體制改革的重大舉措。

所謂“融媒體”，從字面很容易理解，即融合電視、廣播、報社、網(wǎng)站、移動客戶端、微博、微信、第三方賬號等公共媒體資源，達到“抱團取暖”提升傳播力和影響力的目的。

作為國家級會議所推出的新概念，可想而知，得到了各級政府及媒體的廣泛關注，不但頻頻“露臉”，更引起了宣傳機構(gòu)、新聞機構(gòu)的重視，全國多地對其進行集中布局、試水，推動縣級媒體融合發(fā)展。面對已經(jīng)吹響號角的“融媒體”發(fā)展，作為首都的北京反應迅速，而直轄市的區(qū)級新聞機構(gòu)發(fā)展方向，也就順理成章地參照了上面所提出的“縣級融媒體中心”發(fā)展思路了。

2018年下半年，16區(qū)紛紛掛出了“融媒體中心”的牌匾，曾經(jīng)的“新聞中心”“報社”“電視臺”等，被其取代。各地市級媒體也將廣播電視等機構(gòu)部門進行合并，積極響應“融媒體中心”的建設。

然而，對于“融媒體”進行更深層分析，傳播手段的簡單融合并不能滿足新時代信息宣傳傳播的需求，甚至說并不能代表“融媒體”的意義，“一次采集、多次生成、多元傳播”才是其真正需要達到的目的。

在多家已經(jīng)成立的區(qū)級融媒體中心，我們看到了成立的新媒體部門，增加了設備投入，豐富微信、微博、視頻等信息傳播出口等轉(zhuǎn)變非常明顯，很多新聞稿件也以不同形式在更多平臺出現(xiàn)。以某區(qū)微信平臺為例，新華社平臺、政府官網(wǎng)、企鵝號、今日頭條、新浪微博、抖音號等合作列表，可見各媒體機構(gòu)對于“融媒體”建設的反應速度。

然而，在這片繁榮背后，也會發(fā)現(xiàn)不少需要冷靜思考的問題。首先，增設的新媒體部門，一條新聞的采集，除了報紙、電視部門新聞記者的前往，新媒體部門也會同時派人員采集，這樣的模式或許并不符合“融”的初衷。此外，雖然各機構(gòu)已經(jīng)作出了不少轉(zhuǎn)變，然而機構(gòu)負責人對于流程、統(tǒng)籌等信息采編環(huán)節(jié)的把控不夠，使得有些好新聞只能是蜻蜓點水。一線工作者的觀念轉(zhuǎn)變與統(tǒng)籌管理者的觀念轉(zhuǎn)變同樣不可忽視。最后，內(nèi)容與人員一樣，需要深入解析與積極調(diào)動，如何策劃好內(nèi)容，如何將一個事件由淺入深，追蹤解析，使其成為值得品味、值得關注的身邊事，是很多機構(gòu)與從業(yè)者需要思考的問題。

在一篇報道中，我們發(fā)現(xiàn)，人民日報的“中央廚房”機制，或許會給以上問題一些啟發(fā)。在組織架構(gòu)上，人民日報社“中央廚房”打破了過去媒體板塊分割的運作模式，專門設立總編調(diào)度中心，建立采編聯(lián)動平臺，統(tǒng)籌采訪、編輯和技術力量。集中指揮、高效協(xié)調(diào)、采編調(diào)度、信息溝通，這些才真正是“中央廚房”的基本功能。比如，遇到兩會召開或者是國家領導人出訪等大事，要如何統(tǒng)一設計此時期的宣傳報道方案才能達到最好的傳播效果？用H5頁面（“超文本標記語言”制作的數(shù)字產(chǎn)品），還是制作小游戲？報社的哪些記者正在一線采訪，他們掌握了哪些素材？這些素材應該發(fā)布在報紙上、微博上，還是視頻直播上？有哪些外國媒體在關注中國的大事，又做了何種評價？網(wǎng)民對此又有何反饋？如何正確引導輿論？這些問題都可以在“中央廚房”的指揮下得到合理解決。

融媒體新裝備

同“薪”協(xié)力 ?“才”源廣進

對于一個行業(yè)、一個機構(gòu)來說，如果想在短時間內(nèi)迅速發(fā)展，除了積極調(diào)動內(nèi)部力量外，人才的引進或許是最佳選擇。然而，在調(diào)查過程中筆者發(fā)現(xiàn)，擁有行政事業(yè)機制的傳統(tǒng)宣傳機構(gòu)，他們面前所遇到的往往不單是專業(yè)理念上的轉(zhuǎn)變，人員管理制度的改變同樣棘手。

李正在8年前進入一家區(qū)級媒體供職，所在單位是一家參照公務員管理的全額事業(yè)單位，然而作為不在編工作人員的他，雖然從工作能力上并不比在編人員差，但一直以來阻礙他發(fā)展的正是“編制”二字。

“一個編制究竟有多重要？”對于這個問題，李正坦言：“無論從收入還是心情都有著天壤之別！”

李正解釋，從勞動關系上說，他們這類不在編人員是由一家勞務派遣公司托管，合同并非與所在單位簽訂，所以這些人無論干多少年，都不會擁有單位的“無固定期”關系，多了不少漂泊感。自己在單位干了8年，拿的工資和新入職的在編人員一樣，而在編人員工資要比不在編人員高出很多。加之不在編人員享受不到的物業(yè)費、取暖費及各項福利津貼，“編制”可想而知成了一個單位、兩類人員的一道鴻溝：干著一樣的工作，但過著不同的生活。

面對機構(gòu)創(chuàng)新與媒體融合發(fā)展速度的急速加快，“同工同酬”這一在社會機構(gòu)、企業(yè)早不是問題的問題，卻在體制單位成為了一道高墻。如今所亟待推進媒體融合工作發(fā)展的又恰恰更多是這些正在實行“編制”管理的媒體機構(gòu)。顯而易見，這些機構(gòu)的人才引進并不可能全部招聘“編制”崗位，更多的新員工、新人才或許會問同樣一個問題，我們干的都是同樣的活兒，付出的又是同樣的勞動，為什么我們所獲得的“尊重”卻是不同的？

作為某通訊類廣告媒體公司的人力資源負責人張揚介紹，李正現(xiàn)在的稅后工資是5000元左右，算是社會公司職場小白的水平。如果是有一定經(jīng)驗能力的文案策劃，社會公司會給到稅后10000元-15000元/月左右，總監(jiān)一級的文案策劃應該在20000元-30000元/月。如今越來越多曾經(jīng)擁有行政事業(yè)類單位工作經(jīng)驗的不在編媒體人員，開始選擇走入社會公司，面試時他們告訴張揚，這與“同工同酬”有很大關系。

冷靜看來，媒體的融合是時代發(fā)展的必然需求，每個機構(gòu)都在面臨勢在必行的觀念轉(zhuǎn)換。對于“公平”二字，小到一個人，大到一個機構(gòu)，都關系到勞動者的切身利益與機構(gòu)的凝聚力、歸屬感。心安才能踏踏實實的工作，把精力與智慧投入其中。顯而易見，在這場媒體的變革中，體制的轉(zhuǎn)變或許更是重中之重。

速度決定生命 ?內(nèi)容決定命運

對于傳統(tǒng)新聞報道來說，速度無疑成為了媒體的生命，第一時間，誰搶先一步，誰就獲得了更多的關注，而在如今的新媒體環(huán)境中速度則意味著點擊率與轉(zhuǎn)發(fā)量。然而面對“媒體融合”時代的到來，速度確實不可小視，而內(nèi)容的重要性也越加凸顯。

劉大爺今年70有余，早先是屬于每天訂報看報的“文化人兒”，但如今他卻停止訂了好幾十年的報紙，選擇拿起手機，整日與閨女給他裝的今日頭條信息類平臺為伴。用他的話講，別看這小東西，圖片文字都有，還有不少有意思的視頻。“更重要的是，我能看到不少身邊事，例如胡同里的小店兒給封了門，不遠的胡同卻開起了百姓服務中心。另一篇視頻則告訴我這里菜市場的菜便宜又新鮮，您瞧瞧，跟連續(xù)劇一樣，看著有意思，還為生活增添了不少方便?！?/p>

劉大爺與媒體有關的生活故事，說明了不少問題。如今的手機正如“融媒體”的窗口，信息平臺打破了原有媒介的壁壘，讓信息傳遞更加迅捷透明，公眾也更加容易地獲取信息。對于媒體來說，曾經(jīng)的搶熱點、搶頭條越來越難，誰都可以拿手機拍個照片，寫段話發(fā)到網(wǎng)上。如何才能抓住公眾視野，形成點擊與傳播，相信只有抓住內(nèi)容核心，做好策劃及有價值、實用的跟蹤報道，才是硬道理。正可謂——速度決定生命，內(nèi)容決定命運。

2019年初，一只粉色的“小洋豬”通過一則充滿溫情的網(wǎng)絡短片《啥是佩奇》在各知名媒體刷屏。微博里，王思聰、韓寒等知名博主更是為其點贊發(fā)聲。

在一份報道中，我們可以詳細了解到影片的故事情節(jié)：

攝影記者不再與相片為伍

影片講述了大山深處一位普通的老爺子，臨近年根，給城里的兒子打電話，問什么時候回家過年。接電話的是孫子，就問孫子想要什么禮物，要什么給什么。孫子說，要佩奇！大山溝里信號不好，電話就這么斷了。這下可把老爺子給難為壞了，佩奇？佩奇是什么？于是開啟了一場“尋找佩奇”的奇幻之旅。查字典，問村民，一點點勾勒出了那個所謂“佩奇”的特征。比如，是豬;比如，粉紅色;比如，來自動畫片。當然，這個過程是充滿喜感的，老爺子一口的方言，一臉的樸實，一路的探尋，都把我們深深帶入到父母輩的生活畫面之中。

視頻不長，但情感的引爆點，卻來得相當迅速。眼看春節(jié)將至，老爺子又用自己的老爺手機給兒子打電話詢問歸期，兒子說：不回來了！那種失落感瞬間襲來……但下一秒，兒子卻開著車出現(xiàn)在父親身邊，原來，兒子要接父親回城過年。老爹說，先回家，然后在其樂融融的房間內(nèi)把準備的年貨一樣一樣拿出來。最后，一個老爺子自己手工制作的“佩奇”被擺了出來，那是一臺用電鼓風機加螺母等零件制作，超級朋克硬核的粉紅色佩奇！而這個老爺子，在這一刻也酷到?jīng)]邊了。在這一刻，我們曾經(jīng)熟悉的小豬佩奇形象，和這個高能的手辦，終于完成了第一次的交匯，而下一刻，全家已經(jīng)其樂融融地坐到了電影院……

其實，這部充滿溫情的網(wǎng)絡短片，正是一部電影的宣傳片，在整個宣傳推廣過程中擁有舉足輕重的作用。恰逢春節(jié)檔期，這部短片巧妙融合了團圓、養(yǎng)老、天倫之樂等，生活中最敏感也是最受關注的元素，而利用文化符號的差異化，使得故事性及文化內(nèi)涵獲得成功。

通過這一案例我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容在宣傳環(huán)節(jié)起到了決定性作用。占領傳播陣地，以全面鋪開的陣勢在視覺上達到先入為主固然重要，但如何引起關注？如何讓內(nèi)容轉(zhuǎn)化為閱讀者的動力？如何讓公眾不但對此事件產(chǎn)生興趣達到知曉，而產(chǎn)生延續(xù)閱讀與深入了解的沖動？這些問號，并不能靠簡單的“鋪天蓋地”去解決。

如何在內(nèi)容上達到與讀者的共鳴，我想，正在尋找突破空間與發(fā)展思路的傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，確實要好好向早已嘗試運用綜合媒體及多種宣傳方式進行商業(yè)宣傳的廣告公關公司去學習一二了。例如對于宣傳的整體策劃與規(guī)劃，這里所說的策劃不但是要講好故事，更要有節(jié)奏，有目標人群地去鋪墊去推廣。再如，需要深刻反思，我們的受眾到底是誰？你的稿件是否滿足受眾的喜好與需求？

全民閱讀時代變中求生

“融媒體”記者出門必備手機

一個二維碼，連接起的不但是便利，還有閱讀與信息。一個APP，提供的不只是平臺，還有閱讀與信息。一則百十來字的微博微信，展現(xiàn)的不只是態(tài)度與生活，還有閱讀與信息。

之所以重復“閱讀”與“信息”這兩個關鍵詞，是因為如今人們的閱讀習慣與獲取信息的路徑，早已與當年一張報紙、一本雜志、電視新聞、話匣子廣播截然不同。正如上面提到的，就連胡同里的大爺也早已熟悉了手機閱讀的新方式。人們閱讀習慣的變化，或許會給融媒體的發(fā)展打開一扇窗。

小崔在北京的文化圈兒里名氣不小，一直專注于北京文化傳播，從一間小小的書店，如今已經(jīng)發(fā)展成為融圖書銷售、文化傳播、藝術品開發(fā)于一身的綜合性企業(yè)，小書店也移步到四合院，成為了北京的文化地標。在這樣的發(fā)展歷程中，有關于全民閱讀的變化，他也感同身受。在筆者對他的采訪中，小崔坦言：“我們趕上了最好的時代機遇，很多抱有夢想的人都有不錯的發(fā)展機遇，但考驗與思維的轉(zhuǎn)變是同等的。例如互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，人們的閱讀再不會拘泥于‘鉛字時代，而是通過視頻、音頻、圖片等多種形式獲取信息進行閱讀。這樣一種信息傳播手段的多樣性，給予了閱讀豐富的體驗，為閱讀增加了更多黏合性。對于如今的媒體而言，不但要積極轉(zhuǎn)換思路，更應該深刻思考——如何才能建立真正的融媒體，而不是簡單將信息分割為不同平臺發(fā)布，只做表面文章?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)并非簡單的一張網(wǎng)，融媒體不是冰糖加白水那么簡單?！睆囊患译s志社到廣告公司，如今又成為了我國知名手機廠商市場宣傳部門的主力，志普可謂宣傳領域的青年精英。對于融媒體，對于宣傳發(fā)展，這個年輕人頗有新意地將冰糖加白水比喻最初的媒體融合階段。在他看來，這樣的融合，并非真正意義的融合。

志普介紹，不同媒體有各自的屬性，互聯(lián)網(wǎng)時代、新媒體時代，信息載體雖然多樣，但他們?nèi)缛艘话?，各有各的氣質(zhì)與特點，于是也便有了各自的適應人群。例如一個消息、一則新聞，什么樣的內(nèi)容適合哪類人群？如何將文字信息，轉(zhuǎn)換為多種形式展現(xiàn)給擁有不同閱讀習慣與愛好的受眾？如何打好“組合拳”，有節(jié)奏、分特色地覆蓋讀者？這些或許才是媒體人與媒體機構(gòu)需要深刻思考的問題。這樣的有機融合，不僅僅是浮于表面的平臺融合，更產(chǎn)生了“化學反應”，帶來“一加一大于二”的真正融合。

《啥是佩奇》帶動的不只是電影

“全媒體時代是個大趨勢，媒體融合發(fā)展是篇大文章。”我想，這樣一個課題是所有媒體人所需要共同思考的，我們不但要適應全媒體時代的發(fā)展步伐，更要積極努力融合于閱讀習慣的變化，融合于傳播載體的應用特點，融合于全新媒體發(fā)展的真正時代需求。

最后想借用今年年初，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習中，習近平同志所說的一句話：廣大新聞工作者要發(fā)揚優(yōu)良作風，撲下身子，沉下心來，扎根基層，把基層特別是脫貧攻堅一線作為學習歷練的平臺和難得機會，增加見識，增進感情，增長才干，實實在在為當?shù)匕傩战鉀Q實際問題……

浙江安吉政務微信平臺囊括豐富的行政、街區(qū)、商業(yè)資源

（編輯·宋冰華）

ice7051@sina.com