論“錦鯉”文化的商品化發(fā)展

張瓏樺

摘 要：“錦鯉”文化作為一種網(wǎng)絡(luò)文化因高度發(fā)達的電子通訊而迅速成為全民熱詞，“錦鯉”文化的迅速傳播折射出大眾的心理需求，“錦鯉”成為一種大眾流行文化，隨著娛樂方式的發(fā)展，各類電商的推動，“錦鯉”所代表的內(nèi)涵和“錦鯉”文化的受眾在這個過程中逐漸被商品化，“錦鯉”文化走向了商品化的道路。

關(guān)鍵詞：“錦鯉”文化;心里需要;商品化

一、引言

尼爾·波茲曼指出，我們處于一種娛樂至死的時代。在這個娛樂至死的時代，新流行文化的興起方式和商品的形態(tài)同時也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，在娛樂至死環(huán)境下，商業(yè)導(dǎo)向的“影子勞動”是讓人感到舒適的，大眾付出微小的勞動便可獲得極大的愉悅感和滿足感，“娛樂”通過感官作用大眾，受眾在這個過程中放棄思考，這種交換使人們沉迷娛樂，受從眾心理影響的人們在身邊人的帶動下參與娛樂，共同成為商品的一部分?！板\鯉”文化的大眾化沿著這樣的模式成為文化商品，刺激流行文化的商品化進程。

二、“錦鯉”文化的興起

在網(wǎng)絡(luò)通訊發(fā)達的今天，網(wǎng)絡(luò)文化隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速興起，在2018年12月，國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的年度十大網(wǎng)絡(luò)用語中，“錦鯉”位列榜首，成為中國2018年網(wǎng)絡(luò)熱詞?！板\鯉”一詞本是指一種觀賞魚，這種觀賞魚的壽命極長，傳說能為主人帶來好運，因而寓意吉祥，中國古代也有“錦鯉躍龍門”的傳說，以此比喻中舉、升官等飛黃騰達之事。酈道元的《水經(jīng)注》：“鯉，鮪也。出鞏穴，三月則上渡龍門，得渡為龍矣，否則點額而還?！薄板\鯉”一詞，一開始多用于指能夠帶來好運的魚類，在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》大熱后，節(jié)目中的藝人楊超越被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)具有極佳的運氣，并能給網(wǎng)友帶來好運，楊超越因而被網(wǎng)友們奉為“錦鯉”。在這個時候，“錦鯉”一詞已被賦予“運氣好的人”這一個內(nèi)涵，但是并未大范圍流傳，多為關(guān)注明星綜藝的青年網(wǎng)友的娛樂調(diào)侃。直到2018年支付寶官方舉行“中國錦鯉”的抽獎活動，巨額獎品吸引了300多萬人的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，在支付寶的宣傳推動下，“錦鯉”一詞中“運氣極佳的人”這一內(nèi)涵從原來的小眾認(rèn)同變?yōu)榇蟊娏餍小Ｖ链?，“錦鯉”一詞一躍登上中國網(wǎng)絡(luò)流行語的舞臺，被人們廣泛使用在各個場合，同時出現(xiàn)了大量以藝人楊超越、富二代王思聰和支付寶巨額獎品獲得者“信小呆”等人為內(nèi)容的圖片以代替觀賞魚，被網(wǎng)友們廣發(fā)使用傳播，以期獲得好運。

三、“錦鯉”文化傳播的心理因素

英國人類學(xué)家馬林諾夫斯基曾指出：“文化是包括一套工具及一套風(fēng)俗——人體的或心靈的習(xí)慣，它們都是直接地或間接地滿足人類的需要?！备鶕?jù)王寧的《消費社會學(xué)》中的理論，“需要”受多種因素影響，包括自然因素、生理因素、主觀因素以及社會、文化和經(jīng)濟因素。在這些因素的共同作用下，形成人的行動驅(qū)動力。在這個“錦鯉”文化現(xiàn)象中，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，“需要”作為文化傳播中動因，決定了大眾文化的生產(chǎn)方向。大眾受心理因素、社會因素的影響，熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”，折射出的是大眾在個人層面上對好運的需求。在一開始的“實物錦鯉”階段，大眾對錦鯉的心理需要還停留在轉(zhuǎn)運的層面上，希望通過轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉迎來好的運氣。但隨著娛樂文化的發(fā)展，在電商和支付寶抽獎活動推動下，“信小呆”獲得了支付寶的終極大獎被稱為“中國錦鯉”這件事，在整個社會范圍給大眾來帶影響，大眾對“錦鯉”的轉(zhuǎn)運心理需要從轉(zhuǎn)運需要變?yōu)榱藢M足不勞而獲心理的需要。11月IG奪冠之后，王思聰在微博進行的抽獎活動刺激大眾的神經(jīng)，加劇了人們對“錦鯉”的需要。由于經(jīng)濟條件的限制，人們的欲望受到收入水平和商品價格的約束與限制，在這種情況下，大眾期望通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，以“錦鯉”的方式給自己帶來在超過自身支付能力的收入回報。這種對“錦鯉”的需要，成為了“錦鯉”文化傳播的重要動因，生產(chǎn)出大眾文化中新的內(nèi)容。

四、“錦鯉”文化的商品化

當(dāng)“錦鯉”成為大眾文化中的一種時，也就開始了商品化的進程。黃會林在《當(dāng)代中國大眾文化研究》一書中指出：“人們已經(jīng)不再以個性、創(chuàng)造性、批判性、超越性或者如本雅明所謂‘韻味這樣的概念來評價和要求文化，而是以大眾性、娛樂性，甚至?xí)充N性來衡量文化的意義?！?電商敏銳地察覺到這一點，并利用其為這里帶來利益。從這一層面而言，人們對大眾文化的價值定位從思想層面轉(zhuǎn)向為商品的交換價值和使用價值。社會大眾在這樣的心理認(rèn)知下，紛紛參與到“錦鯉”的商品化進程中。各類商家以“錦鯉”作為自己的營銷手段，將“錦鯉”文化賦予商品內(nèi)涵。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式上，部分商家制作帶有“錦鯉”寓意的各類商品銷售，滿足大眾對“錦鯉”的需要。對于營銷號——個人或企業(yè)推廣品牌的一類賬號的總稱，他們通過強大的用戶流量為自己帶來效益。營銷號的盈利模式分為外接廣告和引流流量，無論哪種盈利方式，其基礎(chǔ)均在于擁有大量的用戶和強大的傳播力。在以“錦鯉”商品化進程中，營銷號以“錦鯉”文化為噱頭，運用感官刺激、幸運者偏差和從眾心理等原理，利用各種方式吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，從而引入大量用戶流量，用戶流量作為營銷號影響力的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)之一，被營銷號作為自身資本，以此向投放廣告的商家進行合同協(xié)定。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，受眾在“錦鯉”文化中也正逐漸被商品化。在大眾文化的產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)生了文化受眾，文化受眾經(jīng)過營銷號這一類商業(yè)運作后被引流到廣告商，而廣告商為營銷號的商業(yè)引流支付酬勞。在這個過程中，用戶作為廣告受眾已經(jīng)成為了經(jīng)濟活動中的商品，被大眾文化產(chǎn)業(yè)所商品化。

另外，受眾在被商品化的同時，也扮演著勞工的職責(zé)。傳播政治經(jīng)濟學(xué)達拉斯·斯密塞認(rèn)為，受眾接觸媒介的行為實質(zhì)上是一種工作行為。經(jīng)濟學(xué)家伊萬·里奇提出了“影子勞動”的概念，指產(chǎn)業(yè)社會生產(chǎn)活動中不可缺少的，卻因為得不到工資支付而被忽視的勞動。在用戶作為廣告受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的這個過程中，其實已經(jīng)介入了商品生產(chǎn)的過程，用戶用過轉(zhuǎn)發(fā)等進行，使用自己的關(guān)系網(wǎng)向大眾宣傳，幫營銷號增加流量，從而讓更多人被以“錦鯉”為表象的文化含義所吸引轉(zhuǎn)發(fā)，其實質(zhì)是為營銷號積累流量。在整個吸引用戶的進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播的過程中，營銷號構(gòu)建出一種娛樂體驗，用飄忽不定的利益吸引受眾，這些利益就像系在驢子前的胡蘿卜，鞭策的人們對有限的資源進行爭搶，而囿于規(guī)則，最后只有少數(shù)人獲得胡蘿卜，參與爭奪的大眾也不會對此產(chǎn)生質(zhì)疑。另外，這種“影子勞動”的勞動程度十分輕微，所獲取的是人們難以察覺的關(guān)系網(wǎng)流量，而人們的從眾心理讓受眾在集體行為中活動認(rèn)同感與愉悅感，從而忽視自己所付出的勞動。

五、“錦鯉”文化回歸平淡

信息時代的高速發(fā)展降低了大眾的注意持久度，在對“錦鯉”文化的狂歡之后，受其他新的文化現(xiàn)象影響，人們開始脫離“錦鯉”這個文化聚集，將自己的“影子勞動”投入到以另一種文化內(nèi)容為娛樂的活動中。在逐漸脫離“錦鯉”娛樂這個過程中，人們會發(fā)現(xiàn)娛樂與現(xiàn)實之間的裂縫，例如，一部分人會意識到：無論我怎么轉(zhuǎn)發(fā)，“錦鯉”也不會是我。這部分人在反復(fù)的失望，或是他人的提醒中清醒，跳出電商帶來的感官刺激，客觀地分析中獎概率，意識到“娛樂”中的幻想，并且從中抽身。在這樣的幻想不斷被打破的情況下，“錦鯉”文化對大眾的刺激逐漸到達一個閾值，電商的營銷手段無法繼續(xù)增加大眾的興奮感。另外，在大眾發(fā)現(xiàn)身邊的人一個個脫離這場狂歡后，越來越多人會從想象抽身，從眾心理機制再次發(fā)揮作用，但是這種離開同樣有一個最低點，依然有一部分人無法自拔，或是有脫離了“錦鯉”文化影響的人又短暫地重新投入，因此，“錦鯉”文化回歸至狂歡前的平淡，保持在一個穩(wěn)定的水平上，在這個水平上進行上下波動。

六、結(jié)語

這這種“錦鯉”文化現(xiàn)象的興起到回歸平淡中，我們看到的是一個文化被應(yīng)用于經(jīng)濟商品的完整過程，文化內(nèi)涵被大眾需要，在需要的基礎(chǔ)上，商家以此進行商業(yè)生產(chǎn)，甚至將受眾轉(zhuǎn)化為商品進行商業(yè)運轉(zhuǎn)，消費者加入生產(chǎn)過程推動該文化的商品化，同樣成為了該文化的生產(chǎn)者。“錦鯉”文化的興衰過程反映出在互聯(lián)網(wǎng)背景下大眾文化是如何被資本影響甚至操控，具有商業(yè)性、流行性和娛樂性。

參考文獻：

[1]吳曉恩著.逃離電子文化的陷阱：尼爾·波茲曼媒介學(xué)思想研究：a study on neil postmanss media theories[M].北京大學(xué)出版社.2015.

[2]（美）波茲曼著.娛樂至死[M].北京：中信出版社.2015.

[3]（英） 克里斯·巴克著.文化研究：理論與實踐[M].北京大學(xué)出版社.2013.

[4]王寧著.消費社會學(xué)[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社.2011.

[5]曾軍主編.文化批評教程[M].上海：上海大學(xué)出版社.2008.

[6]張莉著.新媒體視野下的大眾文化傳播[M].成都：四川大學(xué)出版社.2016.

[7]莫茜著.大眾文化與網(wǎng)絡(luò)文化[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社.2009.

[8]（英）馬凌諾斯基（Bronislaw Malinowski）著;費孝通譯.文化論[M].北京：華夏出版社.2002.

[9]黃會林主編.當(dāng)代中國大眾文化研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社.1998.