論旅游目的地形象及其市場營銷意義

張寶嘉

【摘要】隨著人們的生活水平不斷提高，旅游需求量不斷上升。因此，本篇文章首先分析旅游目的地形象內(nèi)涵以及特點，掌握它發(fā)展的三個過程，并且指出如何利用每個過程的特點做好市場營銷工作，進一步完善旅游目的地形象，為提高旅游業(yè)經(jīng)濟效益奠定良好基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地形象 市場營銷 意義

前言

一個地區(qū)的旅游目的地形象越獨特越有可能在旅游業(yè)激烈的競爭中勝出。良好的旅游目的地形象是保證游客進行旅游選擇的重要前提。各個地區(qū)的旅游公司在進行市場營銷方案設(shè)計時，都將旅游目的地形象考慮在內(nèi)，這充分顯示了旅游目的地形象的重要性。

一、旅游目的地形象的內(nèi)涵及特點

（一）旅游目的地形象的內(nèi)涵

旅游目的地形象是指旅行者對旅游目的地的感覺、思考、印象、想法的綜合感受。旅游目的地形象在人們頭腦中的形成方式有三種：第一，旅游者到達目的地后對當(dāng)?shù)鼐吧挠H身感受;第二，在與朋友、家人等的交談中形成了對某一旅游目的地的形象認(rèn)識;第三，旅行者提前在網(wǎng)絡(luò)中得到了關(guān)于其意向旅游目的地的信息，從而形成了旅游目的地印象。通過這三種方式人們對一個旅游地點的風(fēng)貌、氛圍、地形等形成了一定的認(rèn)識。一旦旅游目的地形象在旅行者頭腦中形成，便會在旅行者心中長時間存在下去。另外，人們認(rèn)識旅游目的地形象還存在著三種維度，分別是旅行者想象目的地的個性特點、旅行者的心理特征、旅行目的地形象本身的特性。從這三個維度進行數(shù)據(jù)量化，可以構(gòu)建關(guān)于旅游目的地形象的感知模型。

（二）旅游目的地形象的特點

旅行者是旅游活動的主體，因此需要從旅行者感知目的地形象的角度分析其特點。

1.可感知性

旅游目的地形象的可感知性是指旅行者根據(jù)自身心理特點，在旅行整體過程中對旅行目的地形象的感知與評價。旅行目的地形象的感知對象包括兩種：旅行者真實感覺到的旅行地形象、旅游者真實經(jīng)歷的旅行地現(xiàn)實形象。前者屬于主觀層面，如旅游地的整體氣氛;后者屬于客觀層面，如旅游目的地的某個特定景點或者某個特定地形。另外，旅行目的地形象的可感知性也體現(xiàn)在兩方面：旅行資源自身特色對旅行者的吸引程度、旅行者在旅行過程中結(jié)束后對旅游目的地形象的評價。后者是對前者的充分反饋，并體現(xiàn)在三種類型的評價上：體驗性評價，如這次旅游體驗使我很放松;差異性評價，如這次旅游體驗與我之前設(shè)想的大不一樣;建設(shè)性評價，如我希望旅游地服務(wù)還可以做出以下改進。

2.抽象性

旅游目的地形象的抽象性因素體現(xiàn)在以下三個方面：非物質(zhì)形態(tài)的旅游資源，如當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn);當(dāng)?shù)刈匀痪坝^;旅行中可能產(chǎn)生的旅游風(fēng)險，如各種突發(fā)自然災(zāi)害、社會事件等。這三種因素有著共同的特定：第一，旅行者往往無法充分預(yù)料到這些因素的存在;第二，旅行者往往感知不到這些因素的存在;第三，旅行者在進行旅行地點選擇時會充分考慮這些因素，因此，旅游目的地形象的抽象性因素也成為市場營銷方案設(shè)計的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

二、旅游目的地形象的市場營銷意義

旅游目的地形象形成需要三個階段：初始印象階段、深入印象階段、實際印象階段。因此，需要分別從三個階段分析旅游目的地形象的市場營銷意義。

（一）初始印象階段中的市場營銷意義

初始印象階段指的是人們通過自身教育背景、與朋友交談以及各種外部信息渠道等方式，對旅行目的地所產(chǎn)生的最初印象。在這一階段，旅行者的信息查找方式往往為非主動查找，信息接收方式較為被動。在初始印象階段中，人們尚未知曉旅行目的地的各種特點。在這個基礎(chǔ)上，市場營銷的工作重點應(yīng)該集中在廣泛宣傳旅行地信息上，比如拍攝某一旅游地點的廣告宣傳片，將信息傳播給受眾，美化旅游目的地的形象，提升旅游目的地的知名度。在這樣的宣傳下，旅游者對旅行目的地的好感會得到提升，并將其列入他的旅游目的地備選名單上。

（二）深入印象階段中的市場營銷意義

在深入印象階段中，人們會通過主動查閱相關(guān)資料或者去旅行相關(guān)機構(gòu)咨詢，獲得有關(guān)于旅行目的地的信息。在這個基礎(chǔ)上，游客對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、物價以及交通情況等都有了深入了解。深入印象階段一般發(fā)生在游客產(chǎn)生旅游動機之后與確定旅游地點之前的這段時間，這個時期內(nèi)形成的旅游目的地形象也比上一個階段更加豐富。深入印象階段的工作重點應(yīng)放在進行消費引導(dǎo)性的旅游宣傳上，充分了解游客的心理需求，并為他們廣泛介紹新型的旅游項目與旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)游客認(rèn)識當(dāng)?shù)丨h(huán)境、飲食風(fēng)俗。通過為旅行者解說當(dāng)?shù)匚幕瑸槠錉I造一個全面的旅游目的地形象。只有影響到游客的思想，才能改變其原來的消費選擇習(xí)慣，增進旅游目的地的經(jīng)濟效益。

（三）實際印象階段中的市場營銷意義

在實際印象階段，人們到達旅游目的地，使用旅游地點的各種產(chǎn)品之后，對其形成較為完整的印象。因此，此時期的工作重點為宣傳關(guān)于旅游目的地的新信息，維持旅游目的地在游客心中的形象，使游客形成重游的想法。在游客進行旅行目的地的口頭傳播時，同時推動了旅行目的地的口碑建設(shè)。

結(jié)語

在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代背景下，人們生活水平不斷提高，但是生存壓力也逐漸加大，旅游作為一種身心放松方式深受大家喜愛。旅游目的地相關(guān)組織要抓住發(fā)展機遇，努力將自身品牌推廣到全中國、全世界。因此，要以市場營銷手段宣傳推廣旅游目的地，從而達到提高其行業(yè)競爭力的目標(biāo)。