城市文化品牌傳播運用主題微電影的策略解析

章云清 胡瀟瀟 陸天雨

摘? 要? 運用微電影進行城市文化品牌傳播，能有效增強城市文化品牌的影響力。文章主要就城市文化品牌傳播中怎樣運用主題微電影進行分析。

關(guān)鍵詞? 城市文化;品牌傳播;微電影;視覺文化

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0118-02

所謂的城市文化品牌，指的是在綜合所屬城市歷史文化、現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)等獨特文化要素基礎(chǔ)上提煉出的具體的、可感知的品牌形象，是人們認識城市、感知城市的重要途徑[1]。城市文化品牌包含多方面內(nèi)容，既可以是與城市有關(guān)的歷史、藝術(shù)人文，也可以是城市美食特色，建筑風格、城市環(huán)境等，涵蓋了城市的方方面面，因此，塑造、傳播城市文化品牌，對于促進城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升城市文化競爭力具有重要意義。但是該選擇怎樣的傳播方式，才能獲得最為理想的傳播效果，則應(yīng)全面考慮。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，信息傳播的內(nèi)容、傳播形式均有了較大變化，文化傳播也逐漸朝著以影像為中心的感性主義形態(tài)轉(zhuǎn)變，這就意味著城市文化品牌傳播與微電影等新的信息傳播形式已經(jīng)建立了緊密聯(lián)系。下面就主題微電影在城市文化品牌傳播中的優(yōu)勢做簡單分析，其次就具體運用策略做重點探究。

1? 城市文化品牌傳播中運用主題微電影的優(yōu)勢分析

在傳統(tǒng)傳播模式下，城市形象宣傳形式主要為廣告，這些廣告的優(yōu)勢是傳播范圍較廣，全國人民在看新聞、天氣預(yù)報時可能都能接觸到;但缺點是，時間短且內(nèi)容有限，無法全面展示出城市的風土人情、文化特色，同時宣傳口號較為單一，枯燥，如上海的宣傳廣告為“上海，創(chuàng)新之城?！边@些單調(diào)的宣傳口號無法進行情感傳遞與體驗性表達，也無法形成城市形象的吸引力，宣傳效果不甚理想[2]。但是運用主題微電影，則能有效解決這一問題，具體分析如下。

1）內(nèi)容包羅萬象。城市文化品牌包含多方面內(nèi)容，政治、經(jīng)濟、人文都是城市文化的重要構(gòu)成，在運用主題微電影進行宣傳時，可以選擇各種不同的城市文化元素進行微電影故事創(chuàng)作，進而滿足不同觀眾的不同觀看需求，同時讓觀眾通過微電影中的實際畫面、一個個小事件，直觀了解、感受城市的文化意蘊與精神氣質(zhì)[3]。另外，較之廣告、宣傳片等傳播形式，微電影借助的是電影的敘事手法，其通過重構(gòu)、拼接碎片化的故事，將城市的方方面面立體呈現(xiàn)給觀眾，在加深觀眾印象的同時塑造出特色鮮明的城市形象、城市文化，更容易讓受眾對這座城市產(chǎn)生喜愛與向往之情。

2）立意雋永藝術(shù)。除卻借助電影的敘事手法外，微電影的審美情趣具有明顯的主體傾向，其能立足于平民視角，向觀眾展示一個充滿溫暖與人文色彩的城市形象。在以往的城市宣傳素材中，旅游景點、歷史名人、古跡是重點內(nèi)容，這些內(nèi)容雖能凸顯出城市深厚的文化底蘊，但無法全面展示城市的生活氣息、文化特色，而這些內(nèi)容恰巧是受眾最為在意的。主題微電影能巧妙避開傳統(tǒng)宣傳形式的不足，以靈活的形式，以獨特的視角去關(guān)注、展示城市真實生活、百姓生存狀況以及城市的發(fā)展變遷，在這種以城市生活為背景的宣傳電影中，受眾能通過一個個真實的故事、鮮活的人物真實了解城市建設(shè)情況、感受城市文化內(nèi)涵，從而對該座城市、這座城市里的生活以及人民產(chǎn)生一種情感，在該種情感的推動下，受眾能夠積極走進城市、了解城市、欣賞城市。

3）傳播范圍廣深。微電影是當今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的產(chǎn)物，人們對微電影的接受度高，同時微電影的宣傳方式也十分靈活，在網(wǎng)絡(luò)條件滿足的情況下，受眾就可以通過手機、電網(wǎng)等終端設(shè)備進行觀看，不僅觀看時間以及地點不受限制，受眾也可以根據(jù)自身喜好靈活選擇觀看內(nèi)容，在受眾主動觀看的情況下，城市文化品牌宣傳效果將更為理想。因此，較之傳統(tǒng)傳播方式，微電影更能促進城市文化品牌推廣[4]。

2? 城市文化品牌傳播運用主題微電影的策略分析

1）擴大城市文化品牌認知度。在塑造以及初步傳播城市文化品牌階段，應(yīng)當通過微電影讓廣大受眾對這一城市有一個大致的了解與印象，通過大力度的宣傳，讓受眾記住這一城市并初步了解這一城市，擴大城市文化品牌的知名度，為后期宣傳工作奠定一個良好基礎(chǔ)。具體宣傳策略如下。

一是確立目標宣傳群體，提升媒介投放精準度。微電影是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的產(chǎn)物，其的主要受眾為青年群體，因此，在運用微電影進行城市文化品牌宣傳時，應(yīng)重點分析當代青年群體的心理以及上網(wǎng)特點、上網(wǎng)習慣等，以此提升媒介投放的精準度，確保宣傳效果。例如在運用主題微電影塑造、宣傳濟南文化品牌時，就應(yīng)充分抓住青少年喜歡玩樂以及新潮事物的特點，圍繞濟南的芙蓉街、寬厚里等一系列“網(wǎng)紅”地點，打造、策劃微電影宣傳主題，將濟南的活力、時尚充分展示給受眾，激發(fā)受眾想要走進濟南、了解濟南的欲望。

二是科學選擇宣傳方式，避免生硬宣傳。微電影主要借助電影的敘事手法，以具體事件、故事為切入點，隨著故事的發(fā)展將城市的生態(tài)環(huán)境、風土人情全面展示給受眾。這是主題微電影的一大宣傳優(yōu)勢，在運用主題微電影宣傳城市文化品牌時，不能丟棄這一優(yōu)勢，而應(yīng)通過豐富有趣、引人入勝的故事情節(jié)，將城市文化特色展示給受眾。

2）擴大城市文化品牌影響力。經(jīng)過初步宣傳，城市文化品牌已經(jīng)具備了一定的知名度，因此，在后期宣傳中，就需利用主題微電影，擴大城市文化品牌影響力，提升城市文化品牌競爭力，讓城市在受眾心中占得一席之地。而要想擴大城市文化品牌影響力，就必須通過微電影加強城市與受眾之間的溝通與互動。微電影能夠打破受眾與信息傳遞者之間的限制，將傳統(tǒng)模式下的單向互動變?yōu)殡p向互動，進而拉近受眾與城市之間的距離，讓受眾更為直觀、具體、全面的理解城市文化形象;同時，微電影借助其藝術(shù)手法，能夠賦予事物、景色以令人著迷的魅力，受眾通過觀看主題微電影，更能深入感受城市的魅力，最終成為城市的“忠誠粉絲”。隨著主題微電影在城市文化品牌宣傳中的應(yīng)用，多地已經(jīng)實現(xiàn)了開放互動的傳播模式，例如鄭州已經(jīng)于2012年在騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)中上線運行了“鄭州發(fā)布廳”官方微博平臺，開創(chuàng)了城市文化品牌傳播的新陣地。在此平臺中，相關(guān)部門可以將群眾廣泛征集與城市文化相關(guān)的故事、題材、劇本等，并讓受眾切實參與到劇本的創(chuàng)作中，以此調(diào)動群眾參與塑造、傳播城市文化活動中的積極性與主動性，并加深受眾與城市的情感。此外，在城市文化品牌宣傳階段，也可以通過微電影與受眾開展廣泛互動，例如通過受眾的分享、評論，進一步推動城市文化品牌的傳播，取得理想的宣傳效果。

3）打造城市特色文化。在城市文化品牌宣傳過程中，最常見的問題是千城一面，受眾在接受了城市文化宣傳信息后，依舊無法對該城市產(chǎn)生印象。出現(xiàn)這一問題的主要原因是在文化品牌塑造與傳播環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。例如多數(shù)城市在進行文化宣傳時，都會用古建筑作為城市形象的代表，而在受眾對我國古建筑不甚了解的情況下，便無法對城市產(chǎn)生深刻印象。因此，城市文化品牌塑造與宣傳，必須立足當?shù)靥赜械娘L土人情與文化特色，形成只屬于自己的特色文化，方能在千百座城市中樹立知名度。實際上，每座城市都有其獨特的歷史因素、地理環(huán)境與地域文化，在城市形象塑造的微電影傳播過程中，要能深入挖掘蘊藏于城市飲食特色、文化活動、節(jié)慶風俗、人物故事、景觀地標中的特色文化與城市個性，塑造起城市文化品牌。例如西北地區(qū)，秦腔與高原、大漠協(xié)同一體，腰鼓、香包與花食相映成趣，這是溫婉的南方所不具備的地域景色與城市個性，在塑造與宣傳西北地區(qū)城市文化品牌時，就應(yīng)當聚焦地區(qū)特色，向受眾展示出西北城市獨特的文化與氛圍。

3? 結(jié)束語

總而言之，塑造與傳播城市文化品牌，是促進城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，而利用主題微電影宣傳城市文化品牌，更能將城市的方方面面立體呈現(xiàn)給觀眾。但在運用主題微電影時，也需要講究方法策略，方能獲得理想的宣傳效果，上文簡要探究了主題微電影的應(yīng)用，希望能為類型工作提供參考。

參考文獻

[1]李芳馨.城市品牌在城市文化節(jié)目中的傳播探究——以央視節(jié)目《魅力中國城》為例[J].新聞前哨，2018（11）：70-72.

[2]于海軍.城市主題微電影在城市文化品牌傳播中的優(yōu)勢分析[J].蘭州教育學院學報，2017，33（9）：58-59，95.

[3]何玉珍.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市文化品牌建設(shè)中的作用機制研究[D].南寧：廣西大學，2016.

[4]王彩云.媒體融合背景下沈陽城市文化品牌傳播的策略研究[J].大舞臺，2015（11）：247-248.