湘鄂情：謎一樣的轉(zhuǎn)型

湘鄂情的轉(zhuǎn)型之所以存在如此多的批評與不看好，與該公司最近一年來一系列病急亂投醫(yī)式的嘗試不無關(guān)系。

如今的湘鄂情不再是吃飯的地方了。

在5月26日的新聞發(fā)布會上，北京湘鄂情集團(tuán)股份有限公司董事長孟凱表示，“今后湘鄂情將以合資公司形式陸續(xù)發(fā)布全系列產(chǎn)品。根據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在已經(jīng)開始逐步剝離餐飲業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2015年完成，公司未來主營業(yè)務(wù)將轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w、大數(shù)據(jù)、環(huán)保的主業(yè)結(jié)構(gòu)?！?/p>

作為高端餐飲企業(yè)的代表，湘鄂情的轉(zhuǎn)型在外界看來步子太大，仿佛病急亂投醫(yī)。不僅湘鄂情，包括小南國、凈雅在內(nèi)的很多企業(yè)都在探索自己的轉(zhuǎn)型之路，然而越是在殘酷的市場競爭環(huán)境下，找到適合自己的路越是顯得重要。

湘鄂情的悲情拋物線

15年前剛剛來到北京的孟凱或許做夢也沒有想到日后可以把一家小飯店做得風(fēng)生水起。

從1995年開在深圳的路邊小店到2009年深交所IPO，湘鄂情一路沖上頂峰，在2012年之前，湘鄂情一路發(fā)展、風(fēng)平浪靜。

“湘鄂情”的名號最早出現(xiàn)在深圳，孟凱的餐廳之路也在這里起步，由小飯店一步步擴(kuò)展到容納千人的餐廳，并逐步走向全國。他沒有把湘鄂情的深圳模式復(fù)制過來，而是選擇了另外一條路。湘鄂情在北京的第一家店，地址選在海淀區(qū)定慧寺的路邊，位置雖然不起眼，卻是八大部委密集的地方。孟凱還調(diào)整了經(jīng)營模式，在原來的湘菜、鄂菜基礎(chǔ)上又加人粵菜海鮮，并糅合其他菜系，轉(zhuǎn)走中高檔路線。時(shí)至今日，餐飲界人士對孟凱當(dāng)初選址和定位的眼光仍然贊譽(yù)有加?！氨本┑墓珓?wù)宴請餐飲市場很大?！蓖瑫r(shí)，孟凱的豪爽大氣也成為圈子內(nèi)的美談。

湘鄂情將客群定位在高端公務(wù)人員的思路可以在選址中看出，2000年湘鄂情在北京再開兩家分店，選址同樣在政府機(jī)關(guān)單位附近，一時(shí)間在部委周邊開店幾乎成了湘鄂情在業(yè)界公開的秘密。

相比深圳的大眾餐飲路線，北京的中高端路線為湘鄂情帶來了更加豐厚的利潤，此后短短兩年間，北京湘鄂情年?duì)I業(yè)額達(dá)5500萬元，奧運(yùn)會時(shí)湘鄂情在全國擁有直營店13家、加盟店8家，全年銷售額達(dá)到6.12億元。2009年的上市直接將湘鄂情帶到了頂峰，至此湘鄂情順理成章成為人們津津樂道的“餐飲第一股”。

2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”一紙令，下，“三公”消費(fèi)被嚴(yán)格控制，湘鄂情業(yè)績直線下滑。無奈之下，企業(yè)不得不醞釀轉(zhuǎn)型。無論以出資1.35億元收購上海齊鼎餐飲90％股權(quán)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)，還是隨后又收購了龍德華等餐飲企業(yè)發(fā)展團(tuán)餐業(yè)務(wù)，在業(yè)內(nèi)人士看來，湘鄂情的轉(zhuǎn)型看上去“并無章法”。面對整個(gè)高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情著手對旗下高端餐飲湘鄂情酒樓進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這次轉(zhuǎn)型的主要手段看上去十分單薄，僅僅為“降價(jià)”，人均消費(fèi)從五六百元以上拉低到100元左右。

雖然在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)做了不少轉(zhuǎn)型的嘗試，卻均收效甚微。去年湘鄂情交出了史上最差業(yè)績，歸屬上市公司股東的凈利潤虧損5.64億元，同比下滑高達(dá)788.86％。這意味著公司近兩年的轉(zhuǎn)型努力基本宣告失敗，而最直接的表現(xiàn)是湘鄂情門店減少了1/3。

而后湘鄂情相繼進(jìn)入環(huán)保、影視、大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)，呈現(xiàn)出讓局外人迷惑不解的雜亂態(tài)勢。湘鄂情一路的軌跡更像是一段走向高潮后又滑向谷底的拋物線。

二次創(chuàng)業(yè)“豪賭”不被看好

豪賭，不看好，這恐怕是湘鄂情二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃披露之后，市場對于這家公司共同的看法。

從市場的普遍反應(yīng)來看，業(yè)界對湘鄂情的36億元觸網(wǎng)計(jì)劃并不看好，其原因在于湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)選擇的是高風(fēng)險(xiǎn)、高淘汰率的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而同時(shí)，湘鄂情的管理團(tuán)隊(duì)更是互聯(lián)網(wǎng)市場的門外漢，毫無開拓互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)際上，從湘鄂情二級市場的股價(jià)表現(xiàn)來看，投資者對湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)也普遍持懷疑態(tài)度。就在湘鄂情宣布放棄并購中昱環(huán)保，轉(zhuǎn)而增發(fā)募集36億元資金投資互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)日，該股出現(xiàn)放量下跌的走勢。而根據(jù)此前的市場經(jīng)驗(yàn)來看，上市公司宣布觸網(wǎng)之后，其股價(jià)一般會出現(xiàn)連續(xù)大漲的走勢。

“二級市場湘鄂情的走勢，最能夠直觀反映整個(gè)市場對湘鄂情二次創(chuàng)業(yè)的態(tài)度，其放量下跌的走勢足以證明，投資者對于湘鄂情的二次創(chuàng)業(yè)并不看好?！狈治鋈耸空f。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)的成功率只有不到1％，其中最大的失敗案例恐怕莫過于鄧亞萍投資人民搜索。在二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃發(fā)布之初，有市場人士擔(dān)心，湘鄂情的36億元觸網(wǎng)計(jì)劃恐怕會重蹈當(dāng)年鄧亞萍燒錢20億元搞人民搜索最終失敗的覆轍。

因此，圍繞著湘鄂情轉(zhuǎn)型的問題，市場上也同樣存在頗多的批評。在不少市場人士看來，湘鄂情不是不該轉(zhuǎn)型，而是在盲目轉(zhuǎn)型，這樣的轉(zhuǎn)型是一次不負(fù)責(zé)任的豪賭，湘鄂情真正正確的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是從自己熟悉的餐飲市場出發(fā)，在市場定位和營銷方式上做出變革，以抓住餐飲行業(yè)新變化帶來的機(jī)遇。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，湘鄂情的轉(zhuǎn)型嘗試從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤，面對國內(nèi)反腐力度加大之后高端餐飲業(yè)的不景氣，湘鄂情不是從餐飲市場的新變化中去尋找新的機(jī)會，不在管理和營銷上做出改變，卻盲目地追逐當(dāng)下所謂的熱門但自己卻對此幾乎一無所知的互聯(lián)網(wǎng)和環(huán)保行業(yè)，這樣的轉(zhuǎn)型無異于“在自殺的路上狂奔”。

湘鄂情的轉(zhuǎn)型之所以存在如此多的批評與不看好，與該公司最近一年來一系列病急亂投醫(yī)式的嘗試不無關(guān)系。在主營業(yè)務(wù)連年虧損之后，直到發(fā)布36億元再融資投互聯(lián)網(wǎng)之前，湘鄂情在轉(zhuǎn)型之路上一直沒有一個(gè)明確的思路，而在包括文化影視、環(huán)保行業(yè)上東一榔頭西一棒子。

高端餐飲轉(zhuǎn)型尚在路上

與湘鄂情同步走在轉(zhuǎn)型道路上的還有凈雅、小南國等高端餐飲品牌，與湘鄂情大闊步轉(zhuǎn)型至環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)相比，凈雅、小南國的轉(zhuǎn)型屬于“小碎步”調(diào)整。

小南國在去年年報(bào)中承認(rèn)，中高端餐飲遭受最嚴(yán)重的打擊，小南國亦未能幸免。2013年凈利潤67.1萬元，同比下滑99.4％。

小南國方面表示，去年?duì)I收增長主要得益于新餐廳的增長，計(jì)劃2014年增加10-12家“南小館”、2-3家“小小南國”，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊門店，“上海小南國”及高端品牌“慧公館”數(shù)量則維持在現(xiàn)有的76家左右。同時(shí)，小南國還在去年底人駐天貓，出售其食材和品牌商品、線下餐券。盡管觸電不失為解決問題的一條途徑，但仍有業(yè)內(nèi)人士直截了當(dāng)?shù)乇硎?，顯然門店銷售已經(jīng)無法消化原有的食材產(chǎn)量了，小南國觸電是無奈之選。從后期的銷量來看，消費(fèi)者對小南國餐券的熱愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生鮮食材，多數(shù)食材的銷售仍然停留在個(gè)位數(shù)。endprint

中國烹飪協(xié)會發(fā)布的2013年度中國餐飲市場分析報(bào)告顯示，2013年全國餐飲收入25392億元，同比增長9％，增幅為21年來的最低值，高端餐飲嚴(yán)重受挫，限額以上餐飲企業(yè)收入近年來首次負(fù)增長。凈雅、俏江南、北京宴等高端餐飲也受到影響，用餐時(shí)間服務(wù)員多過顧客成為普遍現(xiàn)象。

開發(fā)大眾市場成為高端餐飲企業(yè)的共同選擇。凈雅增加家常菜、小海鮮，停售高檔魚翅燕窩、單價(jià)200元以上菜品，人均消費(fèi)下降30％。另外，凈雅在去年初就開始引進(jìn)火鍋來補(bǔ)充大眾餐飲業(yè)態(tài)，希望可以彌補(bǔ)高端正餐的虧損，同時(shí)醞釀涉足“房車餐飲”，即通過收購團(tuán)膳企業(yè)，開展地鐵餐飲項(xiàng)目，在居民集中租住區(qū)和集中商務(wù)區(qū)的地鐵站點(diǎn)提供餐飲服務(wù)。

全聚德最終在2013年下半年縮小了虧損幅度。據(jù)全聚德集團(tuán)副總經(jīng)理劉小虹介紹，仿膳茶餐廳利用原來14—16時(shí)的職工休息時(shí)間，面向大眾提供自制的特色茶點(diǎn)，每月為餐廳額外增收近10萬元。

(本刊據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)綜合整理)

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湘鄂情大事記

1995年，孟凱在深圳開了家路邊小店，即為湘鄂情的起源。

1999-el-9月，作為湘鄂情前身的北京湘鄂情酒樓有限公司成立。

2007年10月，公司在北京市海淀區(qū)注冊，注冊資本2億元。

2009年，湘鄂情在深交所IPO，成為我國第一家在國內(nèi)A股上市的民營餐飲企業(yè)。

2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺，反對奢靡，“三公”消費(fèi)受到嚴(yán)格控制，這對湘鄂情的影響立竿見影。

2013年，湘鄂情虧損5.6億元。門店數(shù)最多時(shí)達(dá)到34家，如今僅剩下18家。其中曾有13家門店的北京市場，已陸續(xù)關(guān)停4家。

2013年2月，湘鄂情宣布將改變以往湘鄂情酒樓中高端市場定位，全力進(jìn)軍大眾餐飲市場。

2013年7月湘鄂情通過《關(guān)于同意簽署擬收購江蘇中昱環(huán)保科技有限公司51％股權(quán)意向協(xié)議及股權(quán)質(zhì)押合同的議案》。

2014年2月，湘鄂情發(fā)布公告稱，公司全資子公司合肥湘鄂情已與合肥天焱綠色能源簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。

2014年3月，一周內(nèi)收購中視精彩、笛女影視兩家影視文化公司。

5月12日，湘鄂情推出364L元巨額再融資計(jì)劃，主要用于投資互聯(lián)網(wǎng)新媒體市場。

5月14日，湘鄂情停牌，至今尚無復(fù)牌消息傳出。

5月26日，湘鄂情聯(lián)手中科院計(jì)算技術(shù)研究所，共同舉辦“大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室揭牌”儀式。endprint