源流與趨向： “新媒介”研究史論要

張 虹， 熊澄宇

一、 作為時(shí)間概念的新媒介

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題，媒介即訊息，所以社會(huì)靠集體行動(dòng)開(kāi)發(fā)出一種新媒介(比如印刷術(shù)、電報(bào)、照片和廣播)時(shí)，它就贏得了表達(dá)新訊息的權(quán)利”。最早麥克盧漢在1959年3月3日的一篇名為“電子革命：新媒體的革命影響”中使用了新媒體這一概念(McLuhan, et al.，2004)。到1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTS電視制式的發(fā)明者戈?duì)柕埋R克在一份關(guān)于開(kāi)發(fā)電子錄像商品的計(jì)劃中明確提出了“新媒體”(new media)這個(gè)概念，但此時(shí)的新媒體指的是電子媒介的創(chuàng)新應(yīng)用(彭蘭，2016，p.2)。

從新媒體概念的出現(xiàn)來(lái)看，其并非現(xiàn)在所約定俗成的、狹義范圍上的、與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展密切相關(guān)的特定概念。按照時(shí)間維度，新媒體的界定可分為兩個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是新媒體的史前史，如工業(yè)革命時(shí)期的新媒體是報(bào)紙，電子時(shí)代的新媒體是廣播電視；第二個(gè)時(shí)期是“顛覆”歷史的新媒體時(shí)期，包括信息時(shí)代的新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、短信、手機(jī)，以及泛媒體時(shí)代的新媒體(陸小華，2008)。在20世紀(jì)90年代，新媒介可劃分為人際傳播領(lǐng)域(包括計(jì)算機(jī)媒介，指的是以CMC計(jì)算機(jī)為中介的傳播)、廣播領(lǐng)域(如電子廣播媒介)、文獻(xiàn)領(lǐng)域(超文本和超媒介文獻(xiàn))(Fidler，1997)?？偨Y(jié)起來(lái)，新媒介首先是一個(gè)相對(duì)的概念，“新”相對(duì)于“舊”而言；其次是一個(gè)時(shí)間概念，即使是新的媒介形態(tài)也有它相對(duì)穩(wěn)定的內(nèi)涵；最后是一個(gè)發(fā)展的概念，不會(huì)終結(jié)在眼前的平臺(tái)上(熊澄宇，2011,p.198)。

真正意義上的新媒介指的是信息時(shí)代的新媒介，是從萬(wàn)維網(wǎng)普及之后開(kāi)始的。1998年，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)年會(huì)正式將互聯(lián)網(wǎng)稱為“第四媒體”。有學(xué)者將此時(shí)的新媒介按照使用、內(nèi)容、情境的不同，粗略劃分為四個(gè)主要的類別：人際傳播媒介、互動(dòng)操作媒介、信息搜索媒介、集體參與式媒介(Baym,2002)。在這四個(gè)類別中，移動(dòng)電話、電子郵件、即時(shí)通訊軟件屬于人際傳播媒介；而計(jì)算機(jī)游戲、電視游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備屬于互動(dòng)操作媒介；信息搜索媒介瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、資料、數(shù)據(jù)的功能；集體參與式媒介則是以計(jì)算機(jī)為中介的傳播，用于傳遞感情、情緒，組織社會(huì)動(dòng)員的功能。

以上綜述表明，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)啟，更多的可能性開(kāi)始被整合到媒介傳播的過(guò)程之中，越來(lái)越多的用戶和參與主體共同豐富、擴(kuò)大著新媒介的邊界和影響力。

二、 審視新媒介研究史： 一個(gè)可能性框架

本文所界定的新媒介研究，廣義地將新媒介視為一個(gè)社會(huì)發(fā)展時(shí)空里的概念，以此構(gòu)建考量新媒介的產(chǎn)生、演進(jìn)、趨勢(shì)、影響的學(xué)術(shù)史框架。誠(chéng)如米爾斯在《社會(huì)學(xué)的想象力》中所強(qiáng)調(diào)的，在歷史、個(gè)人與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間形成理解的聯(lián)結(jié)和培養(yǎng)社會(huì)學(xué)想象力的心智能力(Wright，1959)。作為歷史演進(jìn)過(guò)程中的產(chǎn)物，新媒介也串聯(lián)著歷史、構(gòu)成著社會(huì)結(jié)構(gòu)、影響著個(gè)人生活。

從新媒介、人和社會(huì)的角度思考理論的繼承、流變和發(fā)展，可視為一種脫離了技術(shù)決定論與媒介中心主義的審視視角。德布雷提出“媒介學(xué)”或可為這種研究思路提供參照：媒介學(xué)不是媒介社會(huì)學(xué)，也不是符號(hào)學(xué)，與傳播學(xué)的路數(shù)也不同，因?yàn)樗痪劢构铝⒌膫€(gè)體，而是采用一種跨學(xué)科方法，論述范圍或論據(jù)來(lái)源包括歷史(技術(shù)史、書(shū)籍史、美學(xué)理論和歷史)和信息傳播理論(陳衛(wèi)星，2015)，是一種對(duì)文化領(lǐng)域和技術(shù)領(lǐng)域的互動(dòng)研究。媒介學(xué)是思考大眾媒介的另類方法，認(rèn)為傳播是長(zhǎng)期過(guò)程中的瞬間和廣泛集合體中的片段，而這個(gè)廣泛集合體即“傳承”(transmission)，包括了所有表現(xiàn)集體記憶的詞語(yǔ)；而不僅僅表現(xiàn)一定時(shí)間內(nèi)的信息流通(雷吉斯，2014)。學(xué)者讓-諾埃爾·讓納內(nèi)(2005)提出的“集體精神的演變”與德布雷所稱的“傳承”內(nèi)涵有類似之處。本文認(rèn)為在每一個(gè)時(shí)代、每一個(gè)國(guó)家，一方面是書(shū)寫媒介歷史的人本身的文化所建構(gòu)的信息，與受眾對(duì)書(shū)寫媒介歷史的人的影響，構(gòu)成了一種復(fù)雜的辯證法，而媒介史正是以這種辯證法直接涉及集體精神的演變；另一方面媒介史包含了政治生活、經(jīng)濟(jì)生活、技術(shù)變遷等多個(gè)廣闊的面向。

因此下文將從新媒介本身、新媒介與人的關(guān)系、新媒介與社會(huì)的關(guān)系三個(gè)方面，探索梳理新媒介研究學(xué)術(shù)史的新的思路和框架，以在傳播學(xué)各流派之間架構(gòu)理論穿梭與對(duì)話的可能性，以在宏觀時(shí)空里理解媒介、人與社會(huì)。

以新媒介、人與社會(huì)為主線梳理整體脈絡(luò)，主要包括以下三方面的理論關(guān)懷，見(jiàn)圖1。

圖1 新媒介研究的一種可能性框架

在傳播研究史上，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派(empirical school，又稱經(jīng)驗(yàn)—功能學(xué)派)和批判學(xué)派(critical school，又稱結(jié)構(gòu)主義符號(hào)—權(quán)力學(xué)派)是傳播學(xué)研究中的兩大學(xué)派。近年來(lái)，伴隨媒介技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，有學(xué)者將媒介環(huán)境學(xué)派(media ecology school)視為傳播研究的另一個(gè)學(xué)派，也被稱為技術(shù)—控制論學(xué)派(陳力丹,2015)。從學(xué)科發(fā)展的脈絡(luò)，學(xué)派的劃分并非是涇渭分明的“圈地運(yùn)動(dòng)”和故步自封的“畫(huà)地為牢”，從媒介、人與社會(huì)的視角來(lái)探索傳播媒介尤其是新媒介理論的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)學(xué)派之爭(zhēng)的內(nèi)在面向是對(duì)媒介、人與社會(huì)的共同關(guān)切。下文將按照三個(gè)方面勾勒新媒介研究的大致學(xué)術(shù)史脈絡(luò)。

三、 新媒介自身研究： 從歷史到未來(lái)

新媒介自身的研究以其形態(tài)的變遷為載體，具體表現(xiàn)為前后相依的演進(jìn)關(guān)系、形態(tài)特征的更新、新的傳播特點(diǎn)、內(nèi)容文本的變化等方面。

(一) 補(bǔ)償、替代與新舊媒介的演進(jìn)

新媒介的出現(xiàn)是舊有媒介演進(jìn)的結(jié)果，新的媒介會(huì)繼承舊有媒介的一些功能和特點(diǎn)，并與之繼續(xù)在特定的社會(huì)時(shí)空里發(fā)揮作用。劉易斯·芒福德對(duì)技術(shù)與文明的思考，為理解新媒介的出現(xiàn)與演進(jìn)提供了線索：“為了理解技術(shù)在現(xiàn)代文明中所起的決定性作用，必須詳細(xì)考察其在意識(shí)形態(tài)和社會(huì)方面作準(zhǔn)備的階段。不僅要對(duì)新的機(jī)械和工具的出現(xiàn)作出解釋，還必須說(shuō)明其文化背景，如何使人們可以廣泛地接受這些，并取得好處” (Lewis,1937,p.7)?！靶碌臋C(jī)械和工具的出現(xiàn)”必須放置在特定的意識(shí)形態(tài)、文化、社會(huì)中去理解，英尼斯(Innis,1951)解釋了“壟斷性知識(shí)”之中出現(xiàn)“替代性(alternative)媒介”原因。在他看來(lái)，當(dāng)占據(jù)統(tǒng)治地位的階級(jí)以壟斷性知識(shí)占據(jù)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)力之時(shí)，社會(huì)邊緣力量會(huì)嘗試尋找一種替代性的媒介來(lái)抵制甚至推翻這種媒介的統(tǒng)治，這樣政治變革和革命就會(huì)出現(xiàn)。任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，這里的尺度指的不是媒介傳播的內(nèi)容而是媒介本身。每一項(xiàng)新的技術(shù)或媒介的出現(xiàn)，都會(huì)導(dǎo)致一項(xiàng)新的延伸(麥克盧漢，2000)。尼爾·波茲曼(Postman，2006)“媒介即隱喻”的理論與麥克盧漢“媒介即人的延伸”形成了內(nèi)部的呼應(yīng)，他認(rèn)為一定社會(huì)歷史時(shí)期，特定的媒介形式會(huì)有特定的內(nèi)容偏好，并以此塑造整個(gè)社會(huì)文化的特征，為當(dāng)時(shí)的人們帶來(lái)一種特定的符合自身隱喻的新的世界觀。在此有兩個(gè)例子可以說(shuō)明媒介在演進(jìn)過(guò)程中的“繼承”作用。通過(guò)口頭和文字的對(duì)比研究，沃爾特·翁(Ong ，1967)提出了口語(yǔ)文化的優(yōu)先性，在他看來(lái)，口語(yǔ)優(yōu)先于文字書(shū)寫，電視廣播等電子媒介也只是“次生的口語(yǔ)文化”。在此，口語(yǔ)文化作為一種“尺度”被新的媒介形態(tài)所延承下來(lái)并繼續(xù)發(fā)揮作用。與翁不同的是，英國(guó)人類學(xué)家戈迪則認(rèn)為文字的出現(xiàn)發(fā)揮了類似的作用，文字將人工記憶轉(zhuǎn)向知識(shí)存儲(chǔ)，成為一種外在化的技術(shù)，讓人類的信息傳遞打破時(shí)空限制，脫離口語(yǔ)傳播的局限，進(jìn)而推動(dòng)人類發(fā)明新的智能技術(shù)(Goody et al.，1979)。

按照媒介學(xué)的歷史觀念，人類文明史被劃分為三個(gè)不同的媒介域：文字(邏各斯域)、印刷(書(shū)寫域)和視聽(tīng)(圖像域)(雷吉斯，2014)。德布雷曾提出設(shè)問(wèn)，在被稱作“視聽(tīng)域”的世界中，一些源于“印刷媒介圈”的思想難以繼續(xù)產(chǎn)生飛躍性的發(fā)展。為什么呢？只有通過(guò)書(shū)寫文本才能產(chǎn)生批判性的思維和一種烏托邦式的期望(anticipation)。被記錄的影像雖然可以顯示某種觀念，成為一種未來(lái)的影像、一種當(dāng)下的影像、一種個(gè)體的影像，但很難通過(guò)影像來(lái)發(fā)展一種對(duì)抗、否定現(xiàn)存東西的觀念，影像只能記錄客觀存在的東西(陳衛(wèi)星、雷吉斯，2015)。德布雷由此認(rèn)為，不同的媒介域中有著不同的觀念和思維，因?yàn)檫@些差異的存在，導(dǎo)致了舊的媒介逐漸被具有新觀念的媒介所超越。這種超越不是線性的替代關(guān)系。保羅·萊文森提出了“補(bǔ)償性媒介”來(lái)解釋媒介的演進(jìn)，認(rèn)為任何一種后繼的媒介都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救(Levinson，1997)。這里的功能補(bǔ)充，暗含了人們觀念里對(duì)新的媒介將發(fā)揮的社會(huì)作用的期待，可視為一種舊有媒體的觀念在新載體上的延續(xù)。與此相似，洛根認(rèn)為每一種媒介或技術(shù)都提升某種人的功能；它使以前的某種媒介或技術(shù)過(guò)時(shí)，那過(guò)時(shí)的媒介或技術(shù)曾被用來(lái)完成某種功能；在完成其功能時(shí)，新的媒介或技術(shù)再現(xiàn)以前的某種舊的形式；推進(jìn)到足夠的程度時(shí)，新的媒介或技術(shù)就逆轉(zhuǎn)為一種補(bǔ)足形式(Logan，2010)。這與萊文森的“補(bǔ)償說(shuō)”有著內(nèi)在一致性。而菲德勒提出的媒介演化的六個(gè)基本原則：共同演進(jìn)和共同生存—形態(tài)變化—增殖—生存—機(jī)遇和需要—延時(shí)采用(Fidler，1997)，很好地綜合了前人研究中出現(xiàn)的知識(shí)、尺度、補(bǔ)償、替代的論說(shuō)。當(dāng)然，對(duì)于媒介演進(jìn)的態(tài)度，不同的學(xué)者也有著不同的態(tài)度。梅羅維茨對(duì)媒介演進(jìn)的未來(lái)保持謹(jǐn)慎，他將媒介作為某種類型的社會(huì)場(chǎng)所，指出新媒介可能重新構(gòu)筑的社會(huì)場(chǎng)景的方式，雖然新媒介可能僅僅是現(xiàn)存舊媒介的一部分，但當(dāng)新媒介(或新的類型的媒介)加入到舊媒介中后，在這個(gè)特定社會(huì)中“媒介矩陣”如何發(fā)生仍值得討論(Meyrowitz，1985)。格雷克等則在《信息簡(jiǎn)史》開(kāi)篇提出了一種樂(lè)觀的媒介進(jìn)化觀，每一種新出現(xiàn)的媒介，都會(huì)對(duì)人類思維的性質(zhì)加以改造。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，所謂歷史，就是信息逐步從自發(fā)到自覺(jué)的一個(gè)過(guò)程。新媒介對(duì)人類思維性質(zhì)、社會(huì)文化的改造部分地構(gòu)成了推進(jìn)文明發(fā)展的力量。正如伊尼斯曾指出，一種媒介的長(zhǎng)處將導(dǎo)致新文明的產(chǎn)生(Gleick，2012)。

(二) 新媒介革命與“虛擬現(xiàn)實(shí)”的構(gòu)建

從口語(yǔ)傳播到文字的發(fā)明再到大眾媒介的誕生，以信息技術(shù)為代表的新媒介的發(fā)生史被放置在繼廣播和電視等電子媒介之后。真正新而具革命性影響的進(jìn)展是微電子(microelectronics)的發(fā)明，其中最偉大的產(chǎn)物便是計(jì)算機(jī)。以計(jì)算機(jī)為代表的信息革命，使知識(shí)成為后工業(yè)社會(huì)的主要力量，成為一種重要的生產(chǎn)性資源，拓展了之前以語(yǔ)言文字為核心的傳播系統(tǒng)，開(kāi)啟了不同的傳播革命(Schramm，1982)。羅杰斯在《傳播技術(shù)：社會(huì)中的新媒介》中強(qiáng)調(diào)面對(duì)這種新的傳播技術(shù)的變化，傳統(tǒng)的線性傳播模式已經(jīng)不能作為分析新媒介互動(dòng)特性的有效工具(Rogers，1986)。羅杰·菲德勒認(rèn)為，作為人類傳播歷史上第三次媒介形態(tài)革命，數(shù)字式革命在形態(tài)演進(jìn)背后有著自身的規(guī)則：主要規(guī)則之一是預(yù)言無(wú)法意料的東西，另一個(gè)同樣重要的規(guī)則是，善于從過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中見(jiàn)微知著——對(duì)流行的預(yù)見(jiàn)抱懷疑態(tài)度(Fidler，1997)。保羅·萊文森的媒介“三分說(shuō)”——舊媒介、新媒介和新新媒介(Levinson ，2013)，一定程度上可以代表新媒介形態(tài)變遷及其演進(jìn)的方向。在此，新媒介指的是互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介，時(shí)間是20世紀(jì)90年代，包括電子郵件、網(wǎng)上書(shū)店、報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版、itunes播放器、聊天室等；而新新媒介指的是21世紀(jì)后互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，博客、臉譜、推特是其中的代表。

媒介自身的形態(tài)變遷和演進(jìn)，也改變著媒介傳播的特點(diǎn)和屬性。桑德拉·鮑爾-洛基奇和凱思林·里爾登提出了電子對(duì)話(telelog)的概念來(lái)形容以信息技術(shù)為手段的傳播特征，大眾傳播是獨(dú)白式的傳播形態(tài)，人際傳播是對(duì)話式的傳播形態(tài)，而以信息傳播新技術(shù)為手段的傳播，則是電子對(duì)話式的傳播形態(tài)(Bell & Reardon，1988)。馬克·波斯特(2000)指出，第二媒介時(shí)代是以因特網(wǎng)為代表，以介入融合模式、無(wú)作者權(quán)威為特征的雙向互動(dòng)的媒介時(shí)代,本質(zhì)上有別于以單向播放模式為特征的第一媒介時(shí)代?！半p向互動(dòng)”和“去中心”是其主要的特征。波斯特認(rèn)為這種基于后現(xiàn)代主義的非理性,突出非線性、無(wú)序、不穩(wěn)定、雙向互動(dòng)等特質(zhì)的電子媒介帶來(lái)了交流方式和社會(huì)交往的改變，作者將其稱為“信息方式”(Poster，1990)。

信息方式回應(yīng)了鮑德里亞所揭示的“消費(fèi)社會(huì)”的真相，他將電視等大眾媒介擬人化，認(rèn)為是一種“仿真”工具，促成了“符號(hào)”和“擬像”的廣泛傳播，構(gòu)建了一種虛擬的高于真實(shí)的“超真實(shí)”，鮑德里亞稱這一現(xiàn)象為“內(nèi)爆”,并提出了“意義在傳媒中的內(nèi)爆”“社會(huì)在大眾中的內(nèi)爆”等命題(Baudrillard,1994，1996,1998)。在電腦、網(wǎng)絡(luò)等新媒體時(shí)代，這種構(gòu)建虛擬“超真實(shí)”的“信息方式”構(gòu)成了“虛擬現(xiàn)實(shí)”系統(tǒng)。這一概念由美國(guó)學(xué)者邁克爾·海姆在其著作《從界面到網(wǎng)絡(luò)空間：虛擬現(xiàn)實(shí)的形而上學(xué)》一書(shū)中首次提出虛擬現(xiàn)實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)主要由三部分組成，即三個(gè)“i”：immersion-interaction-imagination(沉浸-交互-構(gòu)想)。沉浸是指虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)能夠幫助人完全地沉浸在計(jì)算機(jī)構(gòu)建的虛擬世界中；交互是指人對(duì)系統(tǒng)發(fā)送指令的維度的增強(qiáng)，而計(jì)算機(jī)也可以將各種信息通過(guò)傳感器反饋給人；構(gòu)想是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者需要通過(guò)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行合理，甚至完美的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到讓使用者無(wú)法分清自己是否真的處于虛擬或者現(xiàn)實(shí)世界的目的(Heim,1993)。巴倫·李維斯、克利夫·納斯的媒體等同(media equation)理論亦是對(duì)“虛擬現(xiàn)實(shí)”系統(tǒng)的一種理論闡釋，通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法，揭示了人們會(huì)把電視、計(jì)算機(jī)等當(dāng)成真人實(shí)鏡來(lái)對(duì)待的現(xiàn)象 (Reeves & Nass，1996)。

伴隨技術(shù)的更新?lián)Q代，新媒介的形態(tài)從早期的Telnet協(xié)議、Gopher信息查找系統(tǒng)、新聞組到電子郵件、BBS、即時(shí)通訊軟件、虛擬社區(qū)、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)今還出現(xiàn)了交互性更強(qiáng)、更為可視化、時(shí)空感更加減弱的媒介形式，ARVRMR、人機(jī)交互、實(shí)感技術(shù)、人工智能媒介的發(fā)展，不斷拓寬著媒介研究者對(duì)新媒介的定義和邊界，也因媒介的新特性生成著新的現(xiàn)實(shí)。李沁(2013)以“第三媒介時(shí)代”的概念來(lái)描繪我們生活的新的信息時(shí)代。她認(rèn)為，“第一媒介時(shí)代”是單向的大眾傳播時(shí)代，“第二媒介時(shí)代”是互動(dòng)的分眾傳播時(shí)代，“第三媒介時(shí)代”是“沉浸”的“泛眾”傳播時(shí)代。在以沉浸傳播為特征的全新的信息時(shí)代里，以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在、無(wú)所不能的傳播，正對(duì)人類接受信息的方式、生產(chǎn)和生活方式帶來(lái)突破性的質(zhì)變。彭蘭則預(yù)測(cè)了萬(wàn)物皆媒、人機(jī)合一、自我進(jìn)化將成為未來(lái)媒體的發(fā)展方向(徐峰，2015)。

四、 新媒介與人的關(guān)系研究： 從大眾到信息產(chǎn)銷者

受眾理論構(gòu)成了研究“新媒介與人的關(guān)系”的重要面向。受眾(audience)是指大眾傳播所面對(duì)發(fā)言的無(wú)名個(gè)體與群體，它不僅僅是大眾傳播效果的核心概念和考察效果的基點(diǎn)與立足點(diǎn)，而且由媒介、社會(huì)與人的復(fù)雜關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的大眾傳播理論中，受眾是一切問(wèn)題的交叉點(diǎn)。因此，理解受眾就是理解大眾傳播學(xué)的核心問(wèn)題，就是理解在媒介化社會(huì)中被受眾化的我們(Dickinson et al.，1998)。早在1932年拉斯韋爾提出“5W”模式時(shí)，就把“受眾分析”作為傳播研究的重要構(gòu)成。研究信息的接收者，涉及信息傳播者傳播信息的效果以及受眾特征、角色的變遷，從效果的強(qiáng)弱、角色的主動(dòng)被動(dòng)、解碼方式的變化、信息消費(fèi)的使用與行為選擇、大眾—小眾—分眾—泛眾的轉(zhuǎn)變等方面，構(gòu)成著受眾研究的整體面貌。

(一) 受眾研究的傳統(tǒng)面向： 大眾與群體

受眾研究分為三個(gè)階段：電視普及之前受眾研究(20世紀(jì)初至60年代)、電視普及時(shí)代的受眾研究(20世紀(jì)60年代至90年代)以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾研究(20世紀(jì)90年代至今)(McQuail，2013)。從受眾研究的傳統(tǒng)來(lái)看，工業(yè)革命、城市化、大眾化生產(chǎn)、大眾教育與中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)孕育了現(xiàn)代“受眾”的誕生。在傳播學(xué)學(xué)科范圍內(nèi)，這個(gè)概念與兩個(gè)學(xué)派緊密相關(guān)。一方面是，由于政治宣傳與商業(yè)廣告的考慮，受眾測(cè)量與效果研究成為“媒介與人關(guān)系”研究的一種經(jīng)驗(yàn)研究的取向；另一方面，法蘭克福學(xué)派和文化研究學(xué)派對(duì)于“大眾”的研究，構(gòu)成了批判意義上的媒介研究。但兩種學(xué)說(shuō)并非涇渭分明，而是伴隨媒介的變遷與受眾角色的豐富而出現(xiàn)交叉和融匯。麥奎爾基于詹森和羅森格倫的五種劃分(效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評(píng)、文化研究和接受分析)，按照研究目的和受眾觀念，區(qū)分了三種受眾研究的傳統(tǒng)：結(jié)構(gòu)性受眾研究側(cè)重受眾規(guī)模、媒體接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等量化分析；行為性受眾研究強(qiáng)調(diào)改進(jìn)和提升媒介效果；社會(huì)文化性受眾研究則關(guān)注受眾的選擇性和媒介使用，將其放置在文化生產(chǎn)與實(shí)踐之中，以文化研究學(xué)派為主要代表(McQuail，1997，pp.13-14)。

對(duì)于大眾與群體理念的研究構(gòu)成了早期受眾研究的理論基礎(chǔ)。麥奎爾(McQuail，1997)認(rèn)為媒介受眾就像古代體育比賽的觀眾，非正式聚集一起觀看演出、參加儀式等。伴隨大眾傳媒時(shí)代的到來(lái)，為了更好的市場(chǎng)占有率，研究書(shū)籍報(bào)刊的讀者、廣播電視的收聽(tīng)人就成了經(jīng)驗(yàn)研究的重要內(nèi)容。研究城市社會(huì)學(xué)的早期芝加哥學(xué)派的成員布魯默注意到大眾產(chǎn)生與現(xiàn)代工業(yè)化、城市化之間的關(guān)系，他認(rèn)為大眾具有規(guī)模大、匿名、無(wú)根性、無(wú)組織性的特點(diǎn)，缺乏為實(shí)現(xiàn)自身的目的而行動(dòng)，受到了外部力量的驅(qū)動(dòng)。在最為經(jīng)典的群體心理學(xué)研究著作《烏合之眾》中，勒龐總結(jié)了群體的特征，提出“集體無(wú)意識(shí)”的心理狀態(tài)：“群體的沖動(dòng)、易變和急躁；易受暗示和輕信；群體情緒的夸張與單純，群體不允許懷疑和不確定，感情總是走極端、偏執(zhí)、專橫和保守。”(古斯塔夫，2004,pp.21-41)西班牙哲學(xué)家?jiàn)W爾特加·加塞特(2004)的《大眾的反叛》中也揭示了相似的情況：大眾缺乏必要的政治訓(xùn)練和理性涵養(yǎng)，易受短視的功利心驅(qū)動(dòng)、輕信政治投機(jī)家的承諾、對(duì)公共利益的冷漠等。

社會(huì)心理學(xué)的研究為早期提出“槍彈論”做了理論準(zhǔn)備。受到第一次世界大戰(zhàn)的宣傳戰(zhàn)和20世紀(jì)30年代納粹德國(guó)的影響，“中彈即倒”的受眾成為當(dāng)時(shí)“傳者為中心”受眾觀的最好寫照。到20世紀(jì)40年代，統(tǒng)計(jì)調(diào)查和心理實(shí)驗(yàn)等定量研究方法的使用使得強(qiáng)效果論受到質(zhì)疑，拉扎斯菲爾德的選舉調(diào)查、霍夫蘭的陸軍研究項(xiàng)目等均是有限效果論的案例。伴隨大眾傳媒的企業(yè)化進(jìn)程，這種媒體的有限效果使得企業(yè)和機(jī)構(gòu)迫切希望可以通過(guò)“滿足受眾需求”達(dá)到既定的如閱聽(tīng)率、收視率、發(fā)行量等發(fā)行效果。“使用與滿足”理論的提出(Roshwalb,1955)被視為從“被動(dòng)受眾”到“主動(dòng)受眾”的轉(zhuǎn)變。1944年赫爾左格的廣播節(jié)目調(diào)查，①1949年貝雷爾森做的報(bào)紙調(diào)查，1969年D·麥奎爾、布拉姆勒和布朗的電視節(jié)目調(diào)查，均表明受眾在信息獲取方面的主動(dòng)性②，無(wú)論是處于“逃避現(xiàn)實(shí)”“休閑娛樂(lè)”還是“獲得聲望”。受眾研究從強(qiáng)效果到有限效果的轉(zhuǎn)向也帶來(lái)了受眾認(rèn)知方面的理論興盛，“擬態(tài)環(huán)境”、涵化、議程設(shè)置、框架理論、知識(shí)溝理論等都從受眾認(rèn)知的長(zhǎng)期效果方面進(jìn)行了實(shí)踐和理論探討。

(二) 新受眾研究的轉(zhuǎn)向： 重新發(fā)現(xiàn)作為主體的受眾

批判學(xué)派中的受眾研究以文化研究學(xué)派代表人物霍爾最為知名，他對(duì)于受眾信息解碼方式做了綜合考量，盡管媒介會(huì)通過(guò)“選擇性結(jié)構(gòu)”暗中操縱受眾的注意力，但文本不是一個(gè)意義完全封閉的結(jié)構(gòu)，受眾也不再是盲目順從媒介生產(chǎn)者的消極客體。他認(rèn)為受眾存在三種訊息解碼類型：主導(dǎo)霸權(quán)式解讀，即觀眾解碼和電視節(jié)目制作者的意圖相吻合；協(xié)商性解讀，即觀眾雖然贊同媒體對(duì)事件的定義和判斷，但也在細(xì)枝末節(jié)處有所保留、提出異議；對(duì)抗性解讀，即觀眾對(duì)電視節(jié)目的說(shuō)法完全不贊同，特別是與其階級(jí)黨派利益不吻合之際(Hall,1974)?；魻柕睦碚撡x予了受眾一定的信息解讀主動(dòng)權(quán)。在費(fèi)斯克研究中，這種“主動(dòng)”變成了關(guān)注受眾的實(shí)踐性和主體地位，在《電視文化》中提出了“生產(chǎn)性受眾”(the productive audience)和“生產(chǎn)者性文本”(the producerly text)，利用分析文學(xué)作品的符號(hào)學(xué)和結(jié)構(gòu)主義等理論和方法，費(fèi)斯克認(rèn)為提出了電視文本生產(chǎn)的開(kāi)放性和受眾解讀的開(kāi)放性，甚至把受眾稱為踐行“有啥用啥”藝術(shù)(the art of making do)的“游擊隊(duì)員”(Fisk，1987)。

霍爾的弟子戴維·莫利(2005)將其老師的編碼解碼模式進(jìn)行了進(jìn)一步假設(shè)和探索，并利用階級(jí)、年齡、性別等人口學(xué)變量解讀受眾收看《舉國(guó)上下》的收視行為。戴維·莫利的研究也被視為“新受眾研究”(new audience research)的開(kāi)啟者和代表人物，體現(xiàn)在：1)采用了闡釋民族志方法(包括深度訪談、參與式觀察和焦點(diǎn)小組等)；2)時(shí)間上對(duì)應(yīng)新近發(fā)生的研究；3)研究重點(diǎn)是分析和闡釋特定的受眾從所看到的聽(tīng)到的媒體內(nèi)容中生產(chǎn)了什么意義，為什么要這樣來(lái)闡釋媒體內(nèi)容和生產(chǎn)意義，以及受到日常生活要素影響的闡釋如何與媒體權(quán)力和公共知識(shí)構(gòu)成的觀念相關(guān)聯(lián)；4)研究主題更關(guān)注流行文化，重視受眾的日常生活經(jīng)驗(yàn)(曹書(shū)樂(lè)、何威，2013)。相比之前的受眾研究，新受眾研究更加流行文化、亞文化、女性媒體消費(fèi)等日常媒介消費(fèi)，也因此受到了一定的質(zhì)疑。批評(píng)者們認(rèn)為其喪失了關(guān)注“大政治”和批判的能力。詹姆斯·柯蘭認(rèn)為它是一種大眾傳播學(xué)的“新修正主義”，并非是創(chuàng)新更多的“重新發(fā)現(xiàn)”(Curran，1990)，相比之前的研究，這種研究對(duì)受眾注意、理解、認(rèn)同、記憶等不同環(huán)節(jié)的解釋和研究都顯得力度不足。

(三) 網(wǎng)民崛起： 研究的范式轉(zhuǎn)型

伴隨人類從以報(bào)紙、廣播主導(dǎo)的大眾社會(huì)，到以電視主導(dǎo)的電子媒介社會(huì)，再到互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新媒介(數(shù)字媒介)社會(huì)，經(jīng)典的受眾理論也成為研究者反思或更新“受眾研究”的理論起點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得大眾經(jīng)歷從分眾到泛眾的變化，受眾不僅活動(dòng)在各個(gè)不同的“虛擬社群”之中，也因互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)出現(xiàn)了越來(lái)越多的“網(wǎng)絡(luò)維權(quán)”“群體極化”“抗?fàn)幮袨椤薄胺劢z文化”“亞文化虛擬社群”等傳播學(xué)現(xiàn)象；同時(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)信息的消費(fèi)者和使用者，新媒體的用戶享有了更多的主動(dòng)性，共享生產(chǎn)、消費(fèi)和意義，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的“傳受”關(guān)系，受眾也能生產(chǎn)信息、展示信息，被推向了“表演的前臺(tái)”。在互聯(lián)網(wǎng)普及之后，以“新媒體與人的關(guān)系”為核心的受眾研究在補(bǔ)充印證已有的受眾理論的同時(shí)，也生產(chǎn)著新媒體時(shí)代的受眾理論。

互聯(lián)網(wǎng)的使用者有一個(gè)共同名稱——“網(wǎng)民”。最早“網(wǎng)民”一詞用來(lái)指那些非以地理區(qū)域?yàn)橐罁?jù)所形成的、具有社區(qū)意識(shí)的、相互發(fā)生行為聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)使用者(Hauben & Hauben，1998)。一般意義上，網(wǎng)民包括兩種群體，一是現(xiàn)實(shí)群體的網(wǎng)絡(luò)化；二是原生的網(wǎng)絡(luò)群體。1993年，霍華德·萊恩格爾德率先提出了“虛擬社群”的概念,指出了虛擬社群基于共同利益、自發(fā)組織、互動(dòng)式溝通的特點(diǎn)(Rheingold，1993)。卡斯特爾(Castells，1996,p.418)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，新媒體導(dǎo)致的受眾分殊化，基于計(jì)算機(jī)中介的溝通、機(jī)構(gòu)控制、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與虛擬社群使得原有的受眾發(fā)生了分化。

1.5.2 土壤酶活性測(cè)定土壤酶活性采用常規(guī)方法進(jìn)行測(cè)定[20]。土壤過(guò)氧化氫酶活性測(cè)定采用容量法測(cè)定，土壤脲酶活性采用靛酚藍(lán)比色法測(cè)定，土壤堿性磷酸酶活性采用磷酸苯二鈉比色法測(cè)定，土壤蔗糖酶測(cè)定采用3,5-二硝基水楊酸比色法。

互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，他們的信息行為是怎樣的；在虛擬社群中，網(wǎng)民有怎樣的特點(diǎn)；受眾的角色發(fā)生了怎樣的改變，傳統(tǒng)的受眾理論是否足以解釋新媒體的受眾。麥奎爾認(rèn)為，從遙控器、錄像機(jī)、有線電視、衛(wèi)星電視，以及各種新的錄制、存儲(chǔ)和重放技術(shù)，到今天遍及全球的高速電子信息網(wǎng)絡(luò)，傳播技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使傳統(tǒng)的受眾角色——被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)(McQuail,1997)。尼葛洛龐帝也稱，大眾媒介(尤其是數(shù)字媒介)將重新被定義為發(fā)送和接受個(gè)人信息和娛樂(lè)的系統(tǒng)(Negroponte，1995)。

“觀看—表演”范式(spectacle/performance paradigm，SPP)解釋了媒介環(huán)境下信息使用者角色的變化。該范式認(rèn)為，媒介影像大量進(jìn)入日常生活，人人都直接或間接地成為“擴(kuò)散的受眾”，同時(shí)也是表演者，內(nèi)容的生產(chǎn)者與接受者融為一體。擴(kuò)散受眾的產(chǎn)生是觀看(spectacle)與自戀(narcissism)交互作用的結(jié)果(Abercrombie & Longhurst,1998)。這與尼葛洛龐帝所揭示的“數(shù)字化生存”的狀態(tài)相呼應(yīng)。人類生存于一個(gè)虛擬的、數(shù)字化的生存活動(dòng)空間，在這個(gè)空間里人們應(yīng)用數(shù)字技術(shù)(信息技術(shù))從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動(dòng)(Negroponte,1995)。阿伯克龍比指出這是一種基于“觀看和表演”的心理機(jī)制的生存狀態(tài)。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)用戶基于“觀看與表演”的機(jī)制在進(jìn)行信息生產(chǎn)與消費(fèi)，那么亨利·詹金斯對(duì)于粉絲研究中“參與性文化”的闡釋或是一種更為樂(lè)觀的“受眾觀”：1992年，詹金斯提出參與性文化，指的是以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以全體網(wǎng)民為主體，通過(guò)某種身份認(rèn)同積極主動(dòng)地參與到媒介文本、傳播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)交往，以實(shí)現(xiàn)一種自由、平等、公開(kāi)、包容共享的粉絲文化樣式(Jenkins，1992)。受眾一詞具備了信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者的雙重功能，成為“prosumer”。詹金斯對(duì)于受眾的樂(lè)觀帶有了其導(dǎo)師菲斯克的“生產(chǎn)性受眾”的積極色彩，文本的生產(chǎn)者與文本的盜獵者之間的張力，成為一種新媒介環(huán)境下信息景觀，粉絲的生產(chǎn)也成為集體智慧的一種輸出端口。

那么信息技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的受眾角色的變化是否真的是“群體智慧”的迸發(fā)？凱文·凱利(Kelly,1995)提出“群氓的智慧”來(lái)表達(dá)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)由于分布式系統(tǒng)所帶來(lái)的容錯(cuò)能力和適應(yīng)性，使得自適應(yīng)的群體智慧成為可能?！洞筮B接》中指出網(wǎng)絡(luò)社會(huì)能夠生產(chǎn)群體智慧的原因是基于網(wǎng)絡(luò)本身的特性。但網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)步后面的危險(xiǎn)也正蘊(yùn)藏于其巨大的優(yōu)勢(shì)之中(Christakis & Fowler，2011)。例如，桑斯坦用“信息繭房”的概念指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息消費(fèi)行為狀態(tài)——人們只關(guān)注我們選擇和能夠愉悅我們的東西。一定程度上信息繭房的存在所導(dǎo)致的互聯(lián)網(wǎng)上更為嚴(yán)重的“群體極化”行為(Sunstein,2006)；歐文·詹尼斯提出的群體盲思(groupthink)認(rèn)為群體可能助長(zhǎng)輕率的一致以及危險(xiǎn)的自我審查，因?yàn)椴荒芫C合信息、擴(kuò)大討論的范圍(轉(zhuǎn)引自 Sunstein,2006)。由于互聯(lián)網(wǎng)海量信息的影響，加上現(xiàn)實(shí)的社會(huì)壓力，當(dāng)群體協(xié)商難以在網(wǎng)絡(luò)社群里達(dá)成時(shí)，就會(huì)造成互聯(lián)網(wǎng)上的“沉默螺旋效應(yīng)”、馬太效應(yīng)，造成信息遮蔽或極化行為的可能。

隨著中國(guó)成為世界上第一網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，中國(guó)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)民、群體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究也不斷繁榮。在中國(guó)，各種數(shù)字媒介的更新、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體不僅改變著人們的媒介行為和生活方式，傳統(tǒng)的“傳受”關(guān)系也受到挑戰(zhàn)。彭蘭(2016,p.105)指出：在新媒體時(shí)代“受眾”這個(gè)詞受到了越來(lái)越大的挑戰(zhàn)：一方面?zhèn)鞑フ吲c受眾的界限模糊了，受眾不再是被動(dòng)的接受者與消費(fèi)者，也可以用各種方式參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播中；另一方面，新媒體傳播中，過(guò)去表現(xiàn)為不定量的“多數(shù)”的“群體(眾)”開(kāi)始演變?yōu)閭€(gè)性化需求凸顯的個(gè)體。她用“用戶”來(lái)指代新媒體時(shí)期的網(wǎng)民，他們呈現(xiàn)出了數(shù)據(jù)化生存、表演化生存、節(jié)點(diǎn)化生存的特點(diǎn)，并根據(jù)關(guān)系需求、內(nèi)容需求與服務(wù)需求進(jìn)行著信息的消費(fèi)，同時(shí)在自媒體平臺(tái)上進(jìn)行著信息的生產(chǎn)。

此外，由于中國(guó)宏觀政治制度和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，新媒介與人的關(guān)系還有更多的面向，諸如在互聯(lián)網(wǎng)參政議政、網(wǎng)絡(luò)民主、網(wǎng)絡(luò)維權(quán)、輿情研究、城鄉(xiāng)網(wǎng)民的研究中都有學(xué)者不斷貢獻(xiàn)著中國(guó)的實(shí)踐和理論智慧。

五、 新媒介與社會(huì)： 從結(jié)構(gòu)到意識(shí)形態(tài)

如何思考新的媒介與社會(huì)的關(guān)系是傳播學(xué)研究的核心關(guān)懷。媒介是社會(huì)系統(tǒng)的有機(jī)組成，是社會(huì)機(jī)構(gòu)和機(jī)制的重要環(huán)節(jié)。新媒介將怎樣改變社會(huì)中權(quán)力的分配？將怎樣改變某些利益群體對(duì)其他群體的宰制狀況？新媒介究竟是強(qiáng)化了文化工業(yè)和意識(shí)形態(tài)霸權(quán)，還是帶來(lái)了反抗和革命的機(jī)會(huì)？反之，新媒介自身的組織和傳播，又受到了所處社會(huì)語(yǔ)境和在政治—經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位怎樣的影響？這些都是思考新媒介與社會(huì)關(guān)系的切入點(diǎn)。從傳播學(xué)的學(xué)科譜系來(lái)看，思考媒介與社會(huì)之間的深層關(guān)系，是傳播批判學(xué)派的研究重點(diǎn)，也是思考新媒體環(huán)境下國(guó)家、社會(huì)、媒介關(guān)系的重要學(xué)術(shù)資產(chǎn)。

(一) 結(jié)構(gòu)與權(quán)力的媒體批判源流和譜系

葛蘭西和阿爾都塞構(gòu)成了批判思考媒介權(quán)力、國(guó)家、社會(huì)之間關(guān)系的理論起點(diǎn)。在阿爾都塞之前，葛蘭西(2000)“國(guó)家=政治社會(huì)+市民社會(huì)”的公式，將國(guó)家分為“代表暴力的政治社會(huì)”與“代表輿論的市民社會(huì)”。市民社會(huì)作為一切“私人組織的總和”，是指統(tǒng)治集團(tuán)在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)被統(tǒng)治集團(tuán)進(jìn)行宣傳、教化和滲透的組織和機(jī)構(gòu)，諸如政黨、工會(huì)、學(xué)校、教會(huì)、新聞機(jī)構(gòu)等。而“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)(霸權(quán))”用以指“統(tǒng)治”和“智識(shí)與道德”的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，新聞媒介可以在統(tǒng)治集團(tuán)獲得文化霸權(quán)中發(fā)揮重要的導(dǎo)向作用。阿爾都塞在葛蘭西的基礎(chǔ)上，對(duì)馬克思的國(guó)家理論進(jìn)行了思考和補(bǔ)充，將國(guó)家機(jī)器分為兩類：鎮(zhèn)壓性國(guó)家機(jī)器包括政府、行政機(jī)關(guān)、軍隊(duì)、警察、法庭、監(jiān)獄，等等，這類國(guó)家機(jī)器是通過(guò)暴力發(fā)揮其功能作用的。意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器是以一些各具特點(diǎn)的、專門化機(jī)構(gòu)的形式出現(xiàn)在我們面前的并向我們?cè)丛床粩嗟剌敵瞿撤N社會(huì)意識(shí)的力量，它包括一定數(shù)量的機(jī)構(gòu)，如宗教、教育、家庭、法律、工會(huì)、傳媒和文化，等等。兩者有著顯著的區(qū)別：第一，在數(shù)量上有一與多的區(qū)別。鎮(zhèn)壓性國(guó)家機(jī)器只有一個(gè)，而意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器有許多個(gè)。第二，公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的差別。鎮(zhèn)壓性國(guó)家機(jī)器完全屬于公共領(lǐng)域，是統(tǒng)一的；而絕大部分的意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器則屬于私人領(lǐng)域的組成部分，它們顯然是分散的?！敖虝?huì)、黨派、工會(huì)、家庭、某些學(xué)校、大多數(shù)報(bào)紙、各種文化投機(jī)事業(yè)等等，都是私人性的”。第三，兩者的基本差別在于發(fā)揮功能的方式上?！版?zhèn)壓性國(guó)家機(jī)器‘運(yùn)用暴力’發(fā)揮功能，而意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器則‘運(yùn)用意識(shí)形態(tài)’發(fā)揮功能”(阿爾都塞,2011，p.336)。意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器成為阿爾都塞之后的知識(shí)分子思考國(guó)家、媒介、社會(huì)關(guān)系的一個(gè)有力的思想武器。

一直以來(lái)，在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析中，媒體的所有權(quán)和媒體體制、媒介內(nèi)容的商品屬性成為討論媒介與社會(huì)的焦點(diǎn)，該學(xué)派的中心任務(wù)之一是“研究資本的邏輯是如何塑造文化工業(yè)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的”(Bettig,2002,p.84)。受眾商品論一針見(jiàn)血地指出廣告時(shí)段和廣播電視節(jié)目并非是真正的商品，大眾傳播媒介的主要商品是受眾的注意力(Smythe，1977)。赫伯特·席勒(2006)揭示了一種新的文化帝國(guó)主義方式，認(rèn)為大眾媒介與美國(guó)政府、軍事工業(yè)構(gòu)成聯(lián)合體，正在共同控制美國(guó)社會(huì)。媒介成為思想管理者，因?yàn)閷?duì)廣告利潤(rùn)的追求，越來(lái)越走向集中和壟斷。同時(shí)席勒揭示了跨國(guó)大公司用以出售其產(chǎn)品、服務(wù)、觀點(diǎn)的工具，也是政府用以維護(hù)社會(huì)規(guī)范、社會(huì)制度及全球霸權(quán)的工具。彼得·戈?duì)柖⒚浇榈募泻蛪艛嘹厔?shì)視為壟斷資本控制文化生產(chǎn)和流通的明證，揭示大眾傳媒的活動(dòng)最終是為了維護(hù)壟斷資本的利益和統(tǒng)治權(quán)力(Golding，1974)。文森特·莫斯可(2000)總結(jié)了傳媒的商品化、空間化和結(jié)構(gòu)化構(gòu)成傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的三個(gè)主要議題，這其中媒介權(quán)力與意識(shí)形態(tài)控制、空間化的權(quán)力轉(zhuǎn)移與新的帝國(guó)、結(jié)構(gòu)化的階層分化與新的不平等是大眾傳媒構(gòu)建的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”。莫斯可還在其學(xué)術(shù)關(guān)懷的范圍內(nèi)，對(duì)新的大數(shù)據(jù)和新信息技術(shù)帶來(lái)的環(huán)境問(wèn)題、隱私問(wèn)題、就業(yè)問(wèn)題等進(jìn)行了批判式的觀察和審視(Mosco，2014)。與莫斯可關(guān)注點(diǎn)相似，麥克切斯尼(2009)認(rèn)為文化工業(yè)的資本流動(dòng)、商品拜物教、意識(shí)形態(tài)控制是這個(gè)社會(huì)的主要問(wèn)題。諾姆·喬姆斯基(2011)揭示了媒介權(quán)力、政治權(quán)力、市場(chǎng)力量合謀背后的“宣傳過(guò)濾模式”，對(duì)由軍方、政府和大企業(yè)控制的媒介提出了批評(píng)。格雷厄姆·默多克關(guān)注服務(wù)和技術(shù)領(lǐng)域生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和象征性內(nèi)容的消費(fèi)，通過(guò)對(duì)“新”“舊”媒介的研究，希望對(duì)正在興起的社會(huì)結(jié)構(gòu)、權(quán)力等級(jí)及合法性作出解釋(趙月枝、邢國(guó)欣，2007)。默多克和戈?duì)柖」餐P(guān)注了英國(guó)和歐洲大陸自撒切爾時(shí)代以來(lái)對(duì)傳播業(yè)實(shí)行的自由化和市場(chǎng)化，他們認(rèn)為歐洲國(guó)家的文化領(lǐng)域?qū)ι虡I(yè)和消費(fèi)價(jià)值觀的擁抱導(dǎo)致對(duì)公共利益的疏遠(yuǎn)(Sussman,1999)。

(二) 演進(jìn)未盡： 當(dāng)代新媒介與社會(huì)發(fā)展

新媒體興起之后，傳播權(quán)力的范圍被擴(kuò)大。上述觀點(diǎn)與理論在新媒體時(shí)代愈發(fā)生長(zhǎng)出新的生命力和解釋力。新媒體構(gòu)建的新的話語(yǔ)與權(quán)力結(jié)構(gòu)成為研究網(wǎng)絡(luò)政治、新媒體商業(yè)與消費(fèi)、技術(shù)權(quán)力與全球范圍內(nèi)新的信息秩序等問(wèn)題的核心所在。

米歇爾·?？碌脑捳Z(yǔ)理論、規(guī)訓(xùn)與懲罰、全景監(jiān)獄等理論，被廣泛應(yīng)用到新媒體的賦權(quán)、微觀權(quán)力、監(jiān)視與控制等相關(guān)研究之中。話語(yǔ)是一種權(quán)力關(guān)系，是知識(shí)傳播與權(quán)力控制的工具，在新媒體時(shí)代，話語(yǔ)權(quán)力的改變?cè)谟谛旅襟w去中心化的特征。

法蘭克福學(xué)派第二代代表人物哈貝馬斯最為知名的“公共領(lǐng)域”理論也被廣泛用于新媒體社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)公民、互聯(lián)網(wǎng)民主的研究之中。盡管這場(chǎng)“理論旅行”由于不同制度和語(yǔ)境的差異造成了“偏頗和誤讀”，但公共領(lǐng)域所代表的具有脫離國(guó)家控制和市場(chǎng)操縱的相對(duì)獨(dú)立性、介于私人與國(guó)家之間的政治活動(dòng)空間、公民可在其中自由表達(dá)批評(píng)公共事務(wù)的特點(diǎn)，成為民主最好的代名詞。但哈貝馬斯(1999)指出，公共領(lǐng)域有一種內(nèi)部的危機(jī)，即“資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域再封建化”：隨著資本主義的發(fā)展，傳媒的滲透使得公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域漸趨融合，導(dǎo)致了傳媒的民主功能下降。大眾媒體越來(lái)越被資產(chǎn)階級(jí)政治經(jīng)濟(jì)利益所主宰，商業(yè)化侵蝕了原本代表大眾話語(yǔ)的公共空間。

媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，在新媒體、社交媒體以及人工智能媒體發(fā)展的過(guò)程中，媒體與社會(huì)的關(guān)系是思考技術(shù)影響最核心的命題。一項(xiàng)針對(duì)《新媒體與社會(huì)》(NewMedia&Society)1999—2014年的新媒介研究文章的文獻(xiàn)計(jì)量研究表明，該期刊16年來(lái)最關(guān)注的領(lǐng)域是媒介數(shù)字化，占論文總數(shù)的48%；其次是媒介社會(huì)生態(tài)、媒介受眾、媒介交互與融合，分別占21%、17%、8%。媒介數(shù)字化與媒介社會(huì)生態(tài)一直是新媒介研究的主流，同時(shí)關(guān)于新媒體本身的研究越來(lái)越受到重視。這種趨勢(shì)的發(fā)展有兩點(diǎn)原因：一是新媒體作為傳播學(xué)研究的新興領(lǐng)域，隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的興起與發(fā)展，研究者有必要對(duì)以往的知識(shí)理論和社會(huì)生態(tài)作出反思和重構(gòu)；二是媒介數(shù)字化的各種形態(tài)(互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒介、社會(huì)化媒介、移動(dòng)應(yīng)用)日益滲透到人類工作和生活的方方面面并悄然影響社會(huì)的變化，新現(xiàn)象和新問(wèn)題的不斷出現(xiàn)需要研究者展開(kāi)相應(yīng)的研究(陳積銀、劉穎琪,2015)。

在新媒介研究領(lǐng)域中，被引率高的學(xué)者關(guān)注的領(lǐng)域也密切與“新媒介與社會(huì)”相關(guān)(李武等，2013)。詹金斯研究媒介融合，不僅將其視為技術(shù)轉(zhuǎn)變的過(guò)程，更是一種改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、傳受關(guān)系、群體、社會(huì)的過(guò)程(Jenkins，2006)?？ㄋ固貭?Castells,2001)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)影響了一批研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的研究，他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)如何影響經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、階層、權(quán)力等給予了全面關(guān)注。

另有一份文獻(xiàn)計(jì)量研究指出，伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及，新媒體的研究焦點(diǎn)出現(xiàn)了如下幾個(gè)分期：第一階段(1984—1996 年)研究熱點(diǎn)集中體現(xiàn)在新媒體的概念、范圍和技術(shù)等方面；第二階段(1997—2004 年)研究重點(diǎn)則在探索新媒體自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，加深了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用與研究；隨著社會(huì)化媒體的大量出現(xiàn)，國(guó)際新媒介研究領(lǐng)域在第三階段(2005—2010 年)則聚焦到社會(huì)化媒體研究發(fā)展方面；第四階段(2010 年以來(lái))，個(gè)人社交傳播、用戶研究以及理論模型構(gòu)建研究等成為新媒介研究前沿(聶銀等，2014)。

從更深遠(yuǎn)的社會(huì)時(shí)空范圍來(lái)看，新媒介研究的重點(diǎn)從概念、技術(shù)、應(yīng)用、受眾、社會(huì)的研究不斷轉(zhuǎn)向理論、模型的研究，說(shuō)明新媒介研究一直在追尋理論的自適和自覺(jué)。在經(jīng)典傳播學(xué)理論無(wú)法完全解釋新媒體技術(shù)、形態(tài)、社會(huì)、受眾的諸多現(xiàn)象時(shí)，這種基于具體實(shí)踐的普遍性理論探索顯得尤為可貴。

當(dāng)前，國(guó)際國(guó)內(nèi)新媒體領(lǐng)域的著書(shū)論說(shuō)層出不窮，尤其是媒介形態(tài)的每一次變遷帶來(lái)的熱潮，諸如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、實(shí)感技術(shù)，都會(huì)推進(jìn)新媒體領(lǐng)域的研究。值得反思的是，在技術(shù)作為可觀測(cè)實(shí)體不斷推進(jìn)媒介演變更新時(shí)，要避免落入技術(shù)中心主義的危險(xiǎn)。文森特·莫斯可(2010)的思考具有警醒意義，他敏銳注意到新技術(shù)帶來(lái)的媒介演進(jìn)及其背后的復(fù)雜性：新技術(shù)的出現(xiàn)總是使原本的社會(huì)格局變得更加復(fù)雜，使人們被迫一次又一次重新面臨新的歷史、空間和政治問(wèn)題。進(jìn)步并非總是主流傾向，負(fù)面效果也是技術(shù)發(fā)展路徑中不可避免的伴隨性后果。對(duì)于新媒體技術(shù)發(fā)展的研究，應(yīng)置身歷史與文化的實(shí)踐中，關(guān)注媒介技術(shù)變遷如何通過(guò)改變利益結(jié)構(gòu)、符號(hào)體系、社會(huì)性質(zhì)等來(lái)影響文化，關(guān)注技術(shù)產(chǎn)生了什么樣的歷史、文化、現(xiàn)實(shí)影響。一定程度上，科技手段并非只是簡(jiǎn)單地拓展了文化空間，更重要的是，它們成為人們?cè)谶@個(gè)文化流動(dòng)和“去疆域”(deterritorialisation)社會(huì)中尋找某種安全感的工具(湯林森，1999)。此外，在這個(gè)被新科技形式充斥的時(shí)代，也特別需要用人類學(xué)家的眼光，關(guān)注那些生動(dòng)而鮮活的民間文化是怎樣同新的媒介形態(tài)交相輝映的(戴維，2010)。

當(dāng)融媒、眾媒、智媒、體媒到萬(wàn)物皆媒成為大到國(guó)家地區(qū)小到組織個(gè)人的“烏托邦”暢想之時(shí)，思考新媒介自身、新媒介與人、新媒介與社會(huì)，是一項(xiàng)緊迫卻無(wú)法冒進(jìn)的命題。對(duì)于傳播研究者而言，應(yīng)于微末處觀察新媒介背后的觀念和趨向，對(duì)技術(shù)的飛速進(jìn)步保持審慎和清醒，以此洞悉人類傳播正在發(fā)生的歷史，關(guān)照人類生活世界的豐富維度與多元內(nèi)涵。

本文為國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“總體國(guó)家安全觀視野下的網(wǎng)絡(luò)治理體系研究”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：項(xiàng)目編號(hào)17ZDA107。

注釋

① 赫爾左格通過(guò)焦點(diǎn)小組和深度訪談，得出有三種心理需求使得人們喜愛(ài)知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：(1)競(jìng)爭(zhēng)需求；(2)獲得新知的需求；(3)自我評(píng)價(jià)的需求。

② D·麥奎爾、布拉姆勒和布朗指出，受眾的收視選擇出于如下需求：心理動(dòng)機(jī)；轉(zhuǎn)移注意力；熟人的擬態(tài)人際關(guān)系；自我確認(rèn)；監(jiān)視。