社會化營銷活動增強粉絲互動性的探索

丁太巖 周洪波

【摘 要】粉絲是情感類型的消費者，他們的經(jīng)濟價值是巨大的。品牌怎樣將偶像粉絲轉(zhuǎn)變成品牌粉絲？在社會化創(chuàng)意下的營銷活動中，如何找到和粉絲之間的溝通元，扎根于粉絲心中？本文分析可口可樂多年來的營銷活動，探討其如何進行社會化創(chuàng)意活動來增強粉絲互動性。

【關鍵詞】營銷活動;粉絲互動性;粉絲轉(zhuǎn)化

中圖分類號：F274? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0224-02

一、“粉絲”誕生背景和社會化營銷活動

（一）研究背景及意義

在大數(shù)據(jù)時代下，品牌存活面臨的挑戰(zhàn)越來越大。需要在做到利用數(shù)據(jù)的同時，為品牌增加附加值，實現(xiàn)品牌新賦能。品牌需要不斷更新，不斷發(fā)展。保持品牌的獨特性，避免同質(zhì)化，帶動消費者的參與度。

粉絲經(jīng)濟最先興起的領域是音樂和電影，真正讓粉絲經(jīng)濟從文娛產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)到產(chǎn)品制造領域的是蘋果手機的出現(xiàn)。由于喬布斯的個人魅力以及他本身的經(jīng)歷，讓蘋果手機現(xiàn)世以來很快就在全球擁有了數(shù)量巨大的“果粉”。針對這樣一部分人群，品牌需要怎么樣去鞏固彼此之間的關系，這是本文思考的問題。

（二）社會化營銷活動相關概念

社會化創(chuàng)意的概念是可以和受眾形成關聯(lián)和互動的創(chuàng)意，讓創(chuàng)意滲透到社會的每一個角落，讓創(chuàng)意參與社會并塑造社會。通過溝通元有效溝通的創(chuàng)意活動，社會化媒介成為社會化創(chuàng)意信息表達的渠道，社會化營銷成為企業(yè)積極參與的動機，從而達到營銷目的。社會化營銷活動是基于社會化創(chuàng)意下展開的，用活動連接用戶，給受眾帶來溫暖，傳達社會正能量，達到商業(yè)和社會目標的統(tǒng)一。

二、新經(jīng)濟環(huán)境下用戶觀念改變

（一）垂直愛好結(jié)盟的用戶群

用戶不再是獨立個體，他們根據(jù)自身興趣愛好，自發(fā)組建圈層。將有相同愛好的人聚集起來，在社交媒體或者平臺上進行分享交流，這種趨勢的開始，讓品牌意識到應該建設一個和自己產(chǎn)品相關的鄰近用戶群。從中打造流量入口，制造并分享興趣，在用戶群中增加認同感，并將普通用戶向質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)變。這樣一個用戶結(jié)盟的存在對于品牌來說是十分重要的，依靠的是用戶深度參與的組織結(jié)構(gòu)來增加用戶粘性和復購率。

（二）粉絲群體行為特征分析

粉絲是一群特殊群體，在現(xiàn)在娛樂至上的經(jīng)濟時代，粉絲群體承擔著“偶像”下的相關產(chǎn)品?！芭枷瘛笨梢允钱敿t時代的明星，可以是一名經(jīng)歷傳奇的時代人物，也可以是一個企業(yè)下的一個具體品牌。如今粉絲和“偶像”單方面輸出的偽社交關系正在被打破，粉絲開始在這一關系中占主導地位。如今的粉絲，不僅代表著影響力，更意味著經(jīng)濟價值。粉絲群體之間不再是信息孤島的對立，他們之間具有溝通的橋梁。不同群體之間會有相同興趣愛好和價值觀念的個體，這些個體之間又會進行著信息、資源的置換。多向乘多向信息的交換，會加大品牌活動在無形中的影響力。

三、建立“溝通議程”

（一）與時俱進，從細節(jié)出發(fā)

Emoji表情的出現(xiàn)讓溝通變得豐富，在年輕群體中盛行這種顏表情時，可口可樂根據(jù)Emoji表情推出了“Emoticons”活動。將Emoji表情帶到瓶身上，通過可口可樂的Emoticons分享年輕人的即時心情。巧妙利用流行文化和粉絲受眾心理，把品牌的個性文化和流行文化巧妙結(jié)合。社會化創(chuàng)意下的營銷活動需要從生活中找到創(chuàng)意點，貼近受眾生活。找到一個小細節(jié)連接品牌和用戶，引發(fā)受眾爆點，調(diào)動用戶積極性。

（二）尋找不同領域粉絲興趣點

對于熱點和粉絲興趣點上，可口可樂反應迅速且把握得十分成功。在網(wǎng)絡用詞剛掀起熱潮時，可口可樂推出“昵稱瓶”。將網(wǎng)絡用語加入到產(chǎn)品包裝上，通過包裝去給消費者帶來心理暗示。這種心理暗示會影響到每個購買可口可樂的人，使他們都會去尋找專屬昵稱瓶，這樣一個包裝上小小的改變，也是一場參與度極高的營銷活動，讓消費者在購買產(chǎn)品時感受到趣味性。隨后可口可樂也推出了“歌詞瓶”，和之前不同的是，搭上了畢業(yè)季和世界杯兩個熱點話題。利用明星效應，借助粉絲力量，將信息傳播分享給他人，起到了中介和過濾的作用。社會化創(chuàng)意活動，需要了解不同領域粉絲口味和興趣，找到最能讓他們所接受的活動展現(xiàn)方式和產(chǎn)品露出手法?？焖傧糸u，提高對品牌的好感度。

（三）增強品牌自身粉絲參與度

社會化創(chuàng)意下的營銷活動是讓粉絲真正地參與到品牌的營銷活動中來。以粉絲作為媒介去傳播內(nèi)容，引起受眾共鳴?？煽诳蓸?013年推出文化衫創(chuàng)意廣告，讓粉絲直接參與品牌的營銷活動。使粉絲因為活動而進行主動分享和交談，形成話題。調(diào)動狂熱粉絲的積極性，粉絲裂變的特質(zhì)，影響更多的粉絲和受眾。通過有趣的視頻加上自發(fā)分享產(chǎn)生UGC，建立和粉絲之間的溝通橋梁。讓產(chǎn)品和服務得到粉絲的認同，和粉絲之間形成相互契合的文化、價值觀。讓粉絲感受到品牌和他們是一種互相需要的關系，讓消費者感受到“被需要”也是品牌營銷活動中非常重要的一點。

（四）更好運用“粉推經(jīng)濟”

粉絲是最為典型的“生產(chǎn)型消費者”，一方面粉絲作為產(chǎn)品最直接的目標消費人群，另一方面粉絲可以直接或者間接參與到產(chǎn)品制作和營銷活動中來。粉絲通過互動產(chǎn)生信息，品牌根據(jù)粉絲群體中得到信息反饋調(diào)整自身服務?？煽诳蓸访磕甑拇匀硕际钱敿玖髁棵餍?，他們的形象和調(diào)性符合品牌。推出和明星相關的產(chǎn)品，直截了當吸引粉絲，產(chǎn)生購買行為?？煽诳蓸愤€將產(chǎn)品和代言人本身聯(lián)系起來，粉絲們將它作為偶像生活的一部分爭相效仿，久而久之養(yǎng)成品牌概念。在社會化營銷活動中，粉絲群體成為連接粉絲、偶像、消費者、品牌等的人型商業(yè)平臺。粉絲作為單獨個體存在，他們在群體中起到資源置換的作用。由于每個人身上標簽和涉及領域的多樣化，在這個群體中個體可供分享的信息也是多樣的、復雜的。

四、實現(xiàn)偶像粉絲到品牌粉絲的轉(zhuǎn)換

（一）打造個性化需求互動內(nèi)容

針對粉絲群體，從他們的偶像入手相對而言較輕松，但是這樣吸引來的用戶往往是不固定的、流動的，真正打入他們內(nèi)心的活動不可或缺。“Friendly Twist”是可口可樂在哥倫比亞大學新生中推廣的活動。這次活動不僅僅實現(xiàn)了幫助新生融入新環(huán)境的活動公益性，更抓住了開學季這樣一個銷售黃金時間點，塑造了可口可樂在年輕消費群體中的溫情形象。一個小改變，增加了用戶在使用產(chǎn)品時的互動型和趣味性。品牌在社會化營銷活動中，無需過度追求活動覆蓋范圍的廣泛度，更多時候針對小范圍人群的創(chuàng)意活動影響強度更大。更能體現(xiàn)品牌的社會溫度，影響深度更強?；顒拥闹苯訁⑴c者會自發(fā)形成UGC內(nèi)容，加以引導和裂變式傳播，用產(chǎn)品成為連接用戶和用戶之間的一個互動按鈕，更能激發(fā)受眾的傳播推廣力。

（二）搭建內(nèi)容生產(chǎn)平臺

品牌和消費者之間的對話是相互之間價值觀的交換，無論是品牌還是消費者都是出于平等的關系，而這種相互之間的價值交換對于品牌來說是深化聯(lián)系和強化關系的機會，同時也包括分享信息和認知。品牌需要無時無刻地用各種不同的方法傳遞自己的信息，將品牌的信息傳達給消費者。可口可樂將官網(wǎng)做成一個信息交匯輸出的平臺，源源不斷地給消費者提供品牌信息，成為消費者身邊一個陪伴且?guī)碛鋹偟呐笥呀巧?，日復一日地為消費者提供信息，在消費者心中留下值得信賴的種子，在高度品牌價值認同的情況下，將消費者在無形中轉(zhuǎn)化成品牌的粉絲。

（三）建立多種可能路徑連接內(nèi)容和用戶

媒體的豐富，讓品牌能連接用戶和內(nèi)容的渠道更加寬泛。如何最直接有效地溝通、連接你的用戶，選擇怎樣的媒體去承載品牌想要輸出的內(nèi)容，在品牌營銷活動中，是最為關鍵的。可口可樂“歌詞瓶”，通過雙微+產(chǎn)品的結(jié)合，更搭上畢業(yè)季和世界杯的熱潮發(fā)布熱點廣告片，引起更多消費者的共鳴和調(diào)動人們的積極性、參與性。

五、品牌社會化營銷活動如何推動粉絲互動性

（一）培養(yǎng)品牌溝通藝術(shù)

品牌和消費者之間的關系不再是你說我信的單方面灌輸?shù)年P系，品牌需要保證信息的移動性、便攜性、及時性、趣味性。從最基本的需求開始，和產(chǎn)品進行結(jié)合，尋找用戶和產(chǎn)品的共通點。尋找單一訴求，將其拆分成多個興趣點，將細節(jié)放大，給到消費者。讓消費者掌握主動權(quán)，不再給予他們答案，將信息公開之后，讓消費者去判斷是否能激發(fā)他們的興趣，從而刺激他們的消費行動。

比起一味地給消費者灌輸重復信息，強迫消費者記住，不如建立起品牌和消費者之間的“溝通議程”。通過豐富內(nèi)涵的形式去吸引受眾，在一定程度上保證信息傳達的有效性。

（二）體驗參與式營銷

了解+互動=分享，分享會在產(chǎn)生UGC的同時帶來新的銷售。體驗參與式營銷就是為了增強粉絲在營銷活動中的互動性，提升粉絲的體驗水平，建立和粉絲之間的共同儀式與傳統(tǒng)。每年定時定點開展一個活動，活動內(nèi)容多樣化，并且需要長期堅持下去，成為品牌和粉絲之間的一個約定，是共同的傳統(tǒng)和儀式，建立粉絲對品牌的責任感。高互動性帶來的是多方位自發(fā)形成的內(nèi)容分享。這種自發(fā)式傳播內(nèi)容對于品牌來說更是減少了品牌的媒體投放成本，這種分享還是一種長久不間斷的過程。

（三）影響者營銷

粉絲群體在一定程度上，是一群對于品牌或者產(chǎn)品擁有共同興趣點和價值觀的受眾，基于情感的共鳴和信任自發(fā)形成的群體，在這樣一種群體中，更多的是信息的分享和KOL經(jīng)驗、知識的分享。這個時候針對粉絲群體中的影響者進行營銷手段，將品牌想傳達的信息首先傳遞給群體中的影響者，再由他們通過各種方式將自己理解到的品牌信息進行二次傳達。不再是品牌直接對話消費者，而是消費者對話消費者。傳播活動直接由粉絲發(fā)起，由粉絲主導。

六、結(jié)論和展望

在社會化創(chuàng)意下的營銷活動需要真正地了解自己所針對的受眾粉絲群體，找到價值、調(diào)性相符合的粉絲群體。比起單純的重復信息，品牌更需要的是建立起和粉絲之間更廣泛的溝通議程，讓粉絲通過多種活動在不同途徑獲得信息和參與感，用豐富內(nèi)容去吸引受眾，激發(fā)人們社交動作的動機和行為。將用戶所給予的單一需求，拆分解讀，尋找到多個興趣點，吸引注意。培養(yǎng)粉絲的品牌概念，更需要和粉絲之間建立共同儀式和傳統(tǒng)，給予粉絲參與的標簽和肯定，讓粉絲感受到品牌對他們的認同。通過各種不同途徑、平臺、展現(xiàn)手法，扎根于消費者心中，讓消費者因興趣回頭，自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容。建立和維護品牌和用戶之間的聯(lián)系，更需要品牌長遠的維護和運營。

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