新媒體時代郵政宣傳工作芻議

(中國郵政集團公司 北京 100000)

目前，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術的新媒體正強烈線沖擊著傳統(tǒng)媒體固有市場，對信息傳播領域帶來了巨大的影響。在此環(huán)境下，郵政企業(yè)的品牌宣傳、形象宣傳、產(chǎn)品宣傳等也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，必須因時而變、不斷創(chuàng)新。

自網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略提出以來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的深入實施以及網(wǎng)絡直播、人工智能(A1)、虛擬現(xiàn)實(VR)等新技術、新應用的迅猛發(fā)展，傳播領域面臨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)，企業(yè)宣傳也面臨著善用新媒體傳播好企業(yè)形象的新課題。

善用微信、微博移動客戶端等新媒體，統(tǒng)籌做好郵政宣傳和品牌推廣工作，提升業(yè)品牌形象。在新媒體環(huán)境下，郵政企業(yè)宣傳工作要創(chuàng)新思維、革新手段、變通方法。如何更好地立足當下新媒體環(huán)境，找準定位、做好郵政新媒體運營，是新時代做好郵政企業(yè)宣傳工作的題中之義。

一、移動互聯(lián)時代的新媒體環(huán)境

(一)新媒體傳播特征

移動互聯(lián)時代，企業(yè)宣傳面對著全新的媒體傳播環(huán)境并呈現(xiàn)出以下三個主要特征:移動便攜，接收信息“快”“短”“精”。與PC互聯(lián)網(wǎng)時代相比，移動互聯(lián)時代最大的特征就是上網(wǎng)終端設備便于攜帶。

“快”即傳播即時、信息獲取量大且快速。通過隨身攜帶的移動終端設備，用戶與媒介載體之間的物理距離已幾乎降至最低，使得用戶對信息的時效性要求更高?！岸獭?，即每條信息的有效閱讀時間變短。移動終端設備盤活了用戶的大量碎片時間，但碎片化的閱讀習慣同時意味著用戶分配給每條信息的注意力和時間有限?！熬?，即信息呈現(xiàn)形式豐富多樣、內(nèi)容展示更精細。如今，視頻、音頻、動畫等形式都可以通過移動終端展現(xiàn)，用戶對于信息的呈現(xiàn)形式要求更精細化。

(二)社交媒體，傳播理念“以人為本”

社交媒體(Social media)這概念由西方學者提出，多指在Web2.0的理念和技術基礎上，用戶可以進行內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容交互的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

社交媒體通過“圈層式”傳播，改變了傳統(tǒng)新聞傳播的傳受關系。用戶既是信息的受眾，也能夠通過添加個人評論的二次分享，成為信息的生產(chǎn)者、推廣者。在這一過程中，由于個人社交場域與信息傳播場域的交織，傳播理念向“以人為本”回歸，“參與感”或“感同身受”對于用戶是否主動進行二次傳播至關重要，用戶的情感、情緒上升為傳播過程中不可忽略的因素。

(三)信息爆炸，新媒體競爭優(yōu)勝劣汰

騰訊合作伙伴大會上發(fā)布的《2018微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至 2018 年 9 月，微信月活用戶達到 10.82 億，每天發(fā)送消息 450 億次，同比增長 18%；小程序周活躍用戶超6億，企業(yè)微信與微信消息互通，成為企業(yè)專屬內(nèi)外部連接器。在信息爆炸的環(huán)境下，新媒體對用戶的注意力之爭更為激烈。從目前各類機構發(fā)布的新媒體影響力排行報告來看，新華社、《人民日報》、央視等中央主流媒體，在新媒體輿論場中的影響力依然遙遙領先。

2018年9月10日，在“2018媒體融合發(fā)展論壇”中，嗶哩嗶哩(簡稱B站)與人民日報簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，成立媒體融合公益基金。B站與人民日報的合作本質(zhì)上是媒介融合的一個側(cè)面，其間折射出的是媒介融合進入“下半場”以來的諸多行業(yè)走向。同時，當日國家廣播電視總局宣布將下設媒體融合發(fā)展司，推進廣播電視與新媒體新技術新業(yè)態(tài)創(chuàng)新融合發(fā)展，更加可見，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展正在進入一個關鍵的節(jié)點。

二、郵政傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型要點

(一)創(chuàng)新方法，要與新媒體實現(xiàn)互動“聯(lián)姻”

中西醫(yī)學雖有很大差異，但在很多方面是有趨同性的。中西醫(yī)在用藥方法上的不同，各有所長，若能二者結(jié)合使用，必能達到更好的治療效果[2]。除了筆者所探討的淋巴瘤發(fā)熱問題上具有趨同性，在其他方面，比如在防治精神因素所致疾病方面，中西醫(yī)學也是有很大的趨同性的[3]。因此，中西醫(yī)兩門醫(yī)學是可以結(jié)合的，正如有學者[4]指出，在現(xiàn)代醫(yī)學為主流的環(huán)境中，中醫(yī)工作者應堅持“衷中參西”原則，使日益淡化的中醫(yī)思維強勢回歸。但如何能做到有機的結(jié)合，如何才能相互借鑒、揚長避短，如何能在某些重大疾病和理論上面取得真正的突破等，這一系列問題值得我們所有中西醫(yī)結(jié)合工作者去進一步探索和思考。

今年6月，隨著全國郵政系統(tǒng)省級報刊逐步取消，各省在下一步宣傳工作中將重點推動新時代郵政宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級，主動順應互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展趨勢，將宣傳隊伍和資源轉(zhuǎn)向新媒體建設。

按照中央關于加快推動媒體融合發(fā)展、構建全媒體傳播格局的要求，當前，我們要充分認識到輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，充分利用本單位門戶網(wǎng)站、微信公眾號等平臺積極向新媒體宣傳轉(zhuǎn)型。

(二)要創(chuàng)新觀念，樹立“微傳播+強助力”新思維

新媒體時代，形象宣傳、輿論引導的內(nèi)容和大方向并沒有變，但是傳播手段和方法要不斷實現(xiàn)能力升級。我們要適應新媒體平等交流、互動傳播的特點，樹立用戶觀念，注重用戶體驗，滿足用戶多樣化、個性化的信息需求。要適應新媒體即時傳播的特點，樹立搶占先機的意識，在信息傳播中占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢。要著重研究重大活動、專題宣傳等方面的宣傳對策，加強與社會公眾的互動交流，主動邀請主流媒體、大眾媒體、社會媒體、網(wǎng)絡媒體參與宣傳，不斷強化新媒體的價值引領和文化引領的作用。

(三)要創(chuàng)新機制，著力建立新媒體高效響應團隊

一方面，要重構信息采編流程，建立統(tǒng)一調(diào)度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)品牌、形象、產(chǎn)品等信息的一次采集、多種生成、多元傳播。要建立完善的工作制度，細化責任，明確分工，規(guī)范宣傳工作的流程。另一方面，要提高宣傳隊伍的新媒體素養(yǎng)，不僅要掌握新媒體技術和傳播規(guī)律，更要熟練使用微博、微信等新媒體工具，講好郵政故事。

作為企業(yè)的“耳、目、喉、舌”，宣傳隊伍要學習和掌握網(wǎng)絡信息的收集、研判、分析等工作技能，學習和掌握與人、與媒體交流溝通的技能。在傳播內(nèi)容上，要轉(zhuǎn)變文風，學會用新體媒體語言打造信息內(nèi)容，運用大家喜聞樂見的形式展現(xiàn)企業(yè)的真實情況。在信息公開、企業(yè)宣傳等方面，更要善于用新媒體發(fā)聲，樹立郵政企業(yè)良好社會形象。

網(wǎng)絡世界存在理性言論訴求的同時，也不免全有謠言、惡描等言論現(xiàn)象的存在。因此，在郵政宣傳工作中應建立監(jiān)控機制，做好對突發(fā)事件的對工作。對潛在、有可能突發(fā)的事件，要做到防微社漸。遇到突發(fā)事件時，應按新媒體的傳播規(guī)律，把握時機、及時回應、表明態(tài)度、發(fā)布消息、澄清事實、消除影響、把握事件走向，進行正面輿論引導。

三、郵政新媒體的傳播策略

(一)定位“人格化”

社交媒體的基本屬性，決定了用戶對新媒體“人格化”定位的青睞，與傳統(tǒng)媒體的信息單項傳受環(huán)境相比，新媒體“平視”的視角，“對話”的態(tài)度，更能夠與用戶產(chǎn)生情感連接，激發(fā)用戶表達個人情緒，主動進行二次分享傳播，實現(xiàn)在媒體社交圈裂變式傳播的效果。因此郵政新媒體的宣傳要堅持“人格化”定位，通過優(yōu)秀新媒體作品創(chuàng)造一種“個人聯(lián)系”，拉近與受眾的心理距離。

(二)內(nèi)容“有態(tài)度”

新媒體時代，用戶對內(nèi)容的要求更高、選擇也更為直接。對于企業(yè)宣傳而言，更要意識到，千篇一律、缺乏態(tài)度與新意的內(nèi)容不僅無法獲得用戶的有效注意，反而可能造成對品牌形象的消耗。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，中國郵政已經(jīng)創(chuàng)作并推出了大量獨特、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，將這一優(yōu)勢移植到新媒體運營，則對廣大郵政新媒體工作者提出了新的要求:一是要堅持正確的政治方向與輿論導向，郵政新媒體要積極傳播正能量，助力營造風清氣正的網(wǎng)絡空間;二是要找準選題，切中新媒體用戶的心理需求，兼顧權威性、實用性與趣味性;三是要主動策劃，緊跟時事熱點，及時尋找郵政的切入角度，吸引廣泛關注;四是要言之有物，在講好郵政故事、傳遞好郵政聲音的過程中，表達企業(yè)人格化的性格與態(tài)度。

(三)表達“有溫度”

新媒體營造了新的語境，用戶參與度的提升要求“接地氣”的話語體系，用戶注意力的爭奪要求“聚人氣”的詮釋角度。

所謂“有溫度”，一是敘事角度觸動情感、直擊人心。如一度在微信朋友圈刷屏的招商銀行《世界再大，不過一盤番茄炒蛋》視頻，以出國留學的子女與隔著時差的父母之間的親情為觸發(fā)點，迅速激起了異地求學、工作的廣大年輕人的共鳴。

二是語言生動靈活、語氣輕松幽默，要善于放下架子，舉重若輕。如十九大后“國資小新”推出的《央企群聊記錄》，群聊截圖中，“國資小新”在央企群中留言道:“@所有人來了!十九大報告馬上開始!各位都打開直播了嘛?帶好紙筆了嘛?準備好被總書記@了嘛?報告涉及到的小伙伴，請第一時間和大家分享!”雖然產(chǎn)品內(nèi)容本身是國資委旗下央企成績的正面宣傳，但這種毫無架子的人格化靈動表達，獲得了網(wǎng)友的認可與大量轉(zhuǎn)發(fā)。

(四)形式“有新意”

現(xiàn)如今，越來越多形式的媒體產(chǎn)品得以通過智能手機等移動終端呈現(xiàn)。選擇新穎、恰當?shù)男旅襟w呈現(xiàn)形式，是吸引用戶關注、引發(fā)二次傳播的關鍵。以《人民日報》“中央廚房”對十九大的新媒體報道為例，既有點擊量突破3500萬的三維動畫《刻度上的五年》，也有采用院線標準拍攝制作的微視頻《中國進入新時代》，H5產(chǎn)品《穿越黨史現(xiàn)場就能上黨報頭條》帶用戶一鍵穿越中共黨史重大現(xiàn)場，穿越成功后可以點擊按鈕給十九大發(fā)賀電，并將個人頭像、昵稱帶入，默認登上《人民日報》客戶端頭條位置，還可自行選擇包括澎湃新聞、北京時間等50家黨媒客戶端的上頭條效果。郵政企業(yè)的新媒體宣傳，同樣需要開拓視野，以更有新意的形式呈現(xiàn)精彩內(nèi)容。

(五)互動“有誠意”

互動，是當前新媒體環(huán)境社交屬性、人格化定位的延伸，也是新媒體運營的核心環(huán)節(jié)之一。即時性反饋能夠提升用戶的參與感，線上線下的活動延展則能夠增強用戶的歸屬感與忠誠度。郵政新媒體運營，需要重點關注對用戶評論的反饋。從論壇社區(qū)到視頻網(wǎng)站的“彈幕文化”，用戶評論本身已經(jīng)成為新媒體產(chǎn)品的重要組成部分。因而，在微信推送等新媒體產(chǎn)品中，開放并重視用戶評論區(qū)是大勢所趨。

(六)矩陣“聚合力”

新媒體輿論場中存在著注意力爭奪、話語權搶奪的激烈競爭，唯有構建新媒體矩陣，整合上下資源，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)協(xié)同互補，才能在優(yōu)勝劣汰的環(huán)境中生存發(fā)展。目前，中國郵政已建成涵蓋集團總部、各控股子公司和寄遞事業(yè)部及直屬單位、各省(區(qū)、市)郵政分公司的微信公眾號矩陣以及涵蓋集團總部、各省(區(qū)、市)郵政分公司的今日頭條號矩陣。在充分把握不同平臺特色的基礎上，一方面，要加強議題設置與內(nèi)容策劃，真正實現(xiàn)重大題材的“上下聯(lián)動、共同發(fā)聲”，形成傳播合力;另一方面，要進一步完善新媒體隊伍的培訓交流機制，提供各層面的理論培訓資料與實踐操作機會，切實提升團隊新媒體素養(yǎng)，形成人才合力。

綜上所述，新媒體傳播的時代也是全民媒體的時代。郵政企業(yè)要將新媒體時代的問題轉(zhuǎn)化為機遇、充分遵循新媒體傳播的客觀規(guī)律，善用新媒體、巧用新媒體，更好地發(fā)揮傳播作用，在營造良好輿論氛圍的同時，讓郵政企業(yè)的品牌宣傳、形象宣傳、產(chǎn)品宣傳邁上一個新臺階。