城市旅游文化街區(qū)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式探索
——以合肥半邊街為例

(安徽大學(xué) 安徽 合肥 230601)

一、引言

城市旅游街區(qū)發(fā)源于早期的商業(yè)街區(qū)，是20世紀(jì)中期歐美發(fā)達(dá)國(guó)家城市發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的一種成熟的社區(qū)規(guī)劃模式，被稱為“國(guó)際BLOCK”，其主要的功能是商業(yè)和居住。隨著城市商業(yè)街區(qū)發(fā)展，其功能不斷演化，逐漸發(fā)展為集都市觀光、休閑、購(gòu)物、文化體驗(yàn)為一體的都市綜合性活動(dòng)場(chǎng)所，當(dāng)前，城市旅游街區(qū)已經(jīng)成為城市旅游發(fā)展的重要載體，是城市文化理念的突出表現(xiàn)，不僅傳達(dá)整個(gè)城市的文化內(nèi)涵，而且彰顯地域特色，是城市的亮點(diǎn)、精華和形象所在。城市旅游文化街區(qū)作為城市旅游街區(qū)的一個(gè)重要類型，都是城市文化、商業(yè)、休閑與旅游的結(jié)合體，它以城市特色文化為依托，使城市自然環(huán)境與文化內(nèi)涵的有效融合，對(duì)儲(chǔ)存、流傳、創(chuàng)造都市文化，提升都市經(jīng)濟(jì)、休閑與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新功能，營(yíng)造良好的都市旅游形象和生態(tài)效益具有重要的意義。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的逐步增長(zhǎng)，人們對(duì)生活質(zhì)量追求愈發(fā)提高，在現(xiàn)代城市居民生活節(jié)奏不斷加快，生活壓力不斷提升的背景下，城市休閑旅游成為居民的首選，城市旅游文化街區(qū)作為城市旅游資源的重要組成部分，近年來(lái)發(fā)展迅速，一方面充分利用都市景區(qū)的客群流量拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一方面可作為景區(qū)的商業(yè)配套組成，完善景區(qū)服務(wù)體系。

二、合肥半邊街現(xiàn)狀分析

“半邊街”作為合肥市近年投入運(yùn)營(yíng)的旅游文化主題街區(qū)，與大蜀山森林公園進(jìn)行了有效的結(jié)合，成功運(yùn)營(yíng)街區(qū)商業(yè)的同時(shí)，亦有效補(bǔ)充了景區(qū)內(nèi)部商業(yè)配套。本文以半邊街為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，研究合肥市旅游文化街區(qū)的發(fā)展及運(yùn)營(yíng)模式。

(一)合肥半邊街簡(jiǎn)介

半邊街坐落于大蜀山森林公園北門，為安徽名人館舊址，緊鄰地鐵2號(hào)線，項(xiàng)目占地52畝，建筑面積4700平方米，改造范圍約280米，依托蜀山森林公園打造，以合肥文化、蜀山記憶、民俗文化為導(dǎo)線，將大蜀山的特色風(fēng)土人情與街區(qū)韻味相結(jié)合，充分展示了合肥厚重的文化底蘊(yùn)和多彩的大蜀山風(fēng)情體驗(yàn)。成為大蜀山腳下一條兼顧特色休閑文化與歷史傳承的一條古色古香的特色街區(qū)。半邊街之所以得名，是由于：街區(qū)依山而建，一半是街區(qū)，一半是美景，半街半園，將公園建在街區(qū)里，將街區(qū)融入山林中。有曰：“一城一山一天地，一戶一亭一世界。伴山伴水半邊街，半日半月伴時(shí)光。”半邊街南北兩座山門，北門呈現(xiàn)民國(guó)風(fēng)格，高大巍峨，大門正好將山景框于其中，即是門，又是景，南門仿山形而建，獨(dú)取半邊，亦得半邊街之名。

(二)合肥半邊街建設(shè)資源優(yōu)勢(shì)

1.緊靠大蜀山森林公園。大蜀山是合肥近郊唯一一座山，距合肥市中心約10公里，面積8500畝，海拔284米，生態(tài)上大型園林占地7000多畝，其中成片林地6525畝，苗圃1100多畝，共有各類木竹、果樹(shù)、花卉等200多種450萬(wàn)株；文化上傳承者愛(ài)國(guó)主義革命精神，建有廣場(chǎng)、通道、平臺(tái)、烈士事跡陳列館、革命烈士骨灰廊、刻有鄧小平手跡“革命烈士永垂不朽”的紀(jì)念碑。大蜀山周邊分布“雪霽山莊”、“玉蘭大道”、“蜀山畫廊”、“十二生肖園”、“合肥野生動(dòng)物園”、“安徽名人館”等的景區(qū)，為合肥市民節(jié)假日市內(nèi)休閑和進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育的首選目的地，2014年年均游客量即突破500萬(wàn)人次，近年不斷提高，半邊街作為蜀山周邊特色文化街區(qū)，很好的承接了蜀山森林公園所帶來(lái)的客戶資源，形成了較好的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

2.緊鄰地鐵2號(hào)線，交通便捷。地鐵2號(hào)線貫穿合肥市東西走向，貫穿廬陽(yáng)、瑤海老城人口稠密區(qū)域，同時(shí)接駁地鐵1號(hào)線，后期將與3、4、5號(hào)線相連，1小時(shí)內(nèi)可達(dá)合肥主城各區(qū)域，覆蓋約800萬(wàn)人口，交通通達(dá)性極高；

3.名人館舊址改造。安徽名人館是安徽省政府、合肥市政府迎接國(guó)慶50周年重點(diǎn)建設(shè)工程，是全國(guó)首家地方籍名人展館、全國(guó)最大全息多媒體展廳、全國(guó)惟一聲光電高科技場(chǎng)景。安徽名人館一期工程選擇展出史前至清朝之間的50位有影響的安徽歷史名人。作為原大蜀山腳下重要景點(diǎn)之一，名人館在合肥市民中有著較高的知名度，半邊街選址在名人館舊址，能夠借助舊址知名度，快速建立街區(qū)在市民腦海中的區(qū)位概念。

(三)合肥半邊街后期發(fā)展局限

整條街區(qū)長(zhǎng)度約420米，目前改造長(zhǎng)度約280米，街區(qū)為南北縱向分布，北部出口與長(zhǎng)江西路相連，緊鄰地鐵2號(hào)線，南部連環(huán)山路，東西分別為名人館舊址與黨校，地勢(shì)北低南高，橫向及縱向發(fā)展空間受限，街區(qū)主力業(yè)態(tài)為特色餐飲，而名宿、購(gòu)物等業(yè)態(tài)受空間限制后期補(bǔ)充難度較大，增大了街區(qū)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的難度與風(fēng)險(xiǎn)。

三、研究啟示

(一)城市旅游文化街區(qū)發(fā)展機(jī)遇

1.經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展。合肥市全年生產(chǎn)總值(GDP)7822.91億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值277.59億元，增長(zhǎng)2.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值3612.25 億元，增長(zhǎng)9.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值3933.07億元，增長(zhǎng)8.0%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的3.9:49.0:47.1調(diào)整為3.5:46.2:50.3，其中三產(chǎn)占GDP比重首次突破50%，達(dá)50.3%，同比提高3.2個(gè)百分點(diǎn)。按常住人口計(jì)算，人均GDP為97470元(折合14729美元)，比上年增加9014元。全年常住居民人均可支配收入31950元，比上年增長(zhǎng)9.7%；人均消費(fèi)性支出19693元，比上年增長(zhǎng)8.0%。整體經(jīng)濟(jì)及人居消費(fèi)水平穩(wěn)步增漲，良好的經(jīng)濟(jì)增漲基礎(chǔ)為城市旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)充沛的動(dòng)力。

2.交通設(shè)施不斷完善。合肥市內(nèi)交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，目前地鐵1、2號(hào)線已投入運(yùn)營(yíng)，3-5號(hào)線預(yù)計(jì)2020-2021年陸續(xù)完工投入使用，同時(shí)6-8號(hào)線、直通機(jī)場(chǎng)S1號(hào)線規(guī)劃方案已通過(guò)審批，預(yù)計(jì)2025年前后建成，屆時(shí)合肥市區(qū)將有9條軌道交通同時(shí)運(yùn)營(yíng)，各區(qū)域居民流動(dòng)性顯著提升，類似于半邊街這樣富有休閑功能的特色文旅商業(yè)街區(qū)，憑借交通資源優(yōu)勢(shì)，客群將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

3.城市人口不斷增加。2014-2018年合肥市常住人口增長(zhǎng)39.1萬(wàn)人，2018年全市年末戶籍人口757.96萬(wàn)人，比上年增加15.2萬(wàn)人，其中市區(qū)戶籍人口281.27萬(wàn)人，增加11.16萬(wàn)人，隨合肥城市發(fā)展，對(duì)周邊城市人口吸附力不斷增強(qiáng)，同時(shí)降低合肥落戶門檻，預(yù)計(jì)2030年合肥人口將突破1000萬(wàn)，目標(biāo)進(jìn)入特大城市行列。人口的快速增加，一方面推動(dòng)主城區(qū)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)展，一方面則帶來(lái)大量的消費(fèi)人群，而都市旅游作為居民日常消費(fèi)的重要組成部分，特色文化街區(qū)在未來(lái)10年將迎來(lái)高速發(fā)展期。

(二)城市旅游文化街區(qū)開(kāi)發(fā)模式

1.政企聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式。半邊街由大型綜合性國(guó)有獨(dú)資集團(tuán)公司合肥濱湖投資控股集團(tuán)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)，屬于政企聯(lián)合開(kāi)發(fā)模式，該模式能夠充分調(diào)動(dòng)政府的社會(huì)及政策資源，同時(shí)企業(yè)以較高的專業(yè)度能夠保證項(xiàng)目順利開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。該模式下的開(kāi)發(fā)企業(yè)多為政府所成立，用于開(kāi)發(fā)舊城改造商業(yè)街、景區(qū)商業(yè)街等形式，此類項(xiàng)目多面臨較長(zhǎng)的投資回報(bào)期，普通企業(yè)較難以具備充裕的現(xiàn)金流以維持項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，以政企合作方式有利于政府及企業(yè)對(duì)于項(xiàng)目的目標(biāo)達(dá)成一致，同時(shí)可以市場(chǎng)化的角度使得項(xiàng)目合理運(yùn)營(yíng)。

2.企業(yè)開(kāi)發(fā)模式。該模式主要出現(xiàn)于城市新興重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域初期，政府以較低土地價(jià)格，約定所需自持運(yùn)營(yíng)物業(yè)等形式，引進(jìn)知名企業(yè)進(jìn)行特色文旅商業(yè)及住宅開(kāi)發(fā)，整體帶動(dòng)片區(qū)價(jià)值提升。以合肥萬(wàn)達(dá)文旅城(現(xiàn)融創(chuàng)文旅城)為典型代表的企業(yè)開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)前期萬(wàn)達(dá)通過(guò)招拍掛獲取土地的形式進(jìn)行開(kāi)發(fā)，在土地出讓文件內(nèi)明確約定，需按批準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案建設(shè)，同時(shí)位于井岡山路以東地塊的所有物業(yè)全部自持，其中含2座四星級(jí)酒店、1座五星級(jí)酒店、1座超五星級(jí)酒店、1個(gè)秀場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)已樓面價(jià)不足1000元/m獲取地塊，而在其開(kāi)發(fā)過(guò)程中，周邊土地及住宅市場(chǎng)價(jià)格受萬(wàn)達(dá)文旅城帶動(dòng)快速上漲，萬(wàn)達(dá)通過(guò)其地塊內(nèi)部的住宅銷售，獲取利潤(rùn)，同時(shí)用于自持物業(yè)開(kāi)發(fā)。該開(kāi)發(fā)模式由于政府后期可干預(yù)力度有限，一般需求企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力，較為全面的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)能力，但該方式仍然面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，如企業(yè)面臨較高的負(fù)債壓力，或區(qū)域價(jià)值提升不及預(yù)期，后期出現(xiàn)撤資違約現(xiàn)象。

3.政府開(kāi)發(fā)模式。純政府開(kāi)發(fā)模式相對(duì)較少，該模式的商業(yè)街區(qū)多為區(qū)域配套形式出現(xiàn)，雖然政府部門能夠有效調(diào)動(dòng)社會(huì)資源以及營(yíng)造相對(duì)寬松的政策環(huán)境，但需成立專項(xiàng)部門進(jìn)行規(guī)劃協(xié)調(diào)，且政府部門相對(duì)專業(yè)開(kāi)發(fā)公司對(duì)于項(xiàng)目前期定位及后期運(yùn)營(yíng)仍存在一定差距，如對(duì)項(xiàng)目整體的規(guī)劃，后期招商資源的整合等，該開(kāi)發(fā)模式前期風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，成本控制力度具備優(yōu)勢(shì)，但后期運(yùn)營(yíng)難度相對(duì)較大。

(三)城市旅游文化街區(qū)運(yùn)營(yíng)模式

(一)前期定位

對(duì)于文化旅游街區(qū)而言，要有自己的旅游吸引點(diǎn)，自己的文化特色氛圍，注重對(duì)地域文化的挖掘和應(yīng)用，并將其融入餐飲、購(gòu)物、住宿等業(yè)態(tài)當(dāng)中，才能形成獨(dú)具吸引力的主題商業(yè)街區(qū)，吸引游客。前期定位則需要充分考慮地緣文化特點(diǎn)，打造明確的特色標(biāo)簽。如成都錦里，以三國(guó)文化為賣點(diǎn)，發(fā)展獨(dú)具特色的餐飲、購(gòu)物等；杭州清河坊則抓住商業(yè)遺址，對(duì)原有古街風(fēng)貌加以保護(hù)，引入老字號(hào)品牌和民間技藝來(lái)還原清河坊的繁榮與興旺；蘇州平江路則通過(guò)依托傳統(tǒng)節(jié)日、傳承民俗文化為主題，打造文化節(jié)慶活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)蘇州傳統(tǒng)民俗風(fēng)情。因此，只有抓住當(dāng)?shù)匚幕厣?、注重歷史建筑的保護(hù)傳承、加強(qiáng)景觀的內(nèi)涵與文化表現(xiàn)，才能更好打造獨(dú)特的商業(yè)街區(qū)體驗(yàn)吸引游客。

(二)業(yè)態(tài)成分

對(duì)于多數(shù)文化旅游商業(yè)街區(qū)，以餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)三種業(yè)態(tài)為主。其業(yè)態(tài)特色主要圍繞街區(qū)文化主題展開(kāi)，以本地特色餐飲為主，氛圍趨向小資調(diào)、文藝范，以精致、創(chuàng)意產(chǎn)品吸引游客，具有明顯的文化個(gè)性與主題。其次街區(qū)主體業(yè)態(tài)與定位密切相關(guān)。如成都寬窄巷子、南京1912街區(qū)等定位休閑旅游商業(yè)街，內(nèi)部業(yè)態(tài)主要以酒吧、各式餐飲為代表的休閑商業(yè)為主。而對(duì)于蘇州觀前街、成都錦里古街等，定位購(gòu)物型旅游商業(yè)街，其業(yè)態(tài)以旅游購(gòu)物為主。從成都寬窄巷子(餐飲占比約50%)與錦里(購(gòu)物占比約46%)可以看出，具有同樣的城市、文化背景，但由于不同的周邊環(huán)境，吸引不同的客源結(jié)構(gòu)，因此呈現(xiàn)差異化的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

(三)招商策略

面向特定人群進(jìn)行招商，讓賦予地方特色的文化人成為文化創(chuàng)新的主角和主體，同時(shí)文化外表和商業(yè)理念相結(jié)合。經(jīng)營(yíng)回報(bào)僅被看招商中的基礎(chǔ)條件，而品牌回報(bào)和社會(huì)活動(dòng)回報(bào)成為關(guān)鍵。通過(guò)業(yè)態(tài)規(guī)劃、業(yè)種配比，既保留地緣化原真的生活體驗(yàn)，又融入了現(xiàn)代文化。聯(lián)盟式招商：對(duì)文化、資源、交通等進(jìn)行充分思考，形成最適合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系，又對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)群，給商戶最大的滿足。

(四)形象推廣

成功的策劃在于講究創(chuàng)意的“新奇巧”，以及策劃推廣活動(dòng)的可操作性。文化旅游商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃推廣活動(dòng)在于依托節(jié)假日或制造節(jié)日，需充分借助街區(qū)文化特點(diǎn)及內(nèi)部商業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，做出精彩有特色的一系列營(yíng)銷策劃方案，活動(dòng)前充分準(zhǔn)備，活動(dòng)中認(rèn)真把控，活動(dòng)后又能持續(xù)宣傳報(bào)道，這樣項(xiàng)目才能產(chǎn)生社會(huì)巨大的反響效果。