“剛剛體”標題制作的經(jīng)驗特色

■賀俊浩

《剛剛，沙特王儲被廢了》短短九個字，不僅讓“剛剛體”成為受眾熟知的品牌標識，更為新華社等主流媒體探索新媒體創(chuàng)新提供了借鑒經(jīng)驗。在“剛剛體”之后，新華社微信公眾號、新華社客戶端、新華網(wǎng)等各移動終端平臺，均在內(nèi)容、形式、方法、手段等方面有所突破，尤其是標題制作堪稱亮點紛呈，如新華社微信公眾號的《答應我，下班后再點開好嗎？》、新華網(wǎng)的“一字標題”“這就是”系列等，均實現(xiàn)了傳播力影響力的有力提升?；谶@些持續(xù)性創(chuàng)新，我們今天再回顧總結(jié)“剛剛體”標題制作的經(jīng)驗特色，便更具有說服力和現(xiàn)實指導意義。

個性化制作做到“別具一格”

適應當前分眾化、差異化的傳播趨勢，標題制作必須堅持以人為本的原則，提供個性設計、流行元素和情感誘因，滿足受眾多元的信息需求和情感訴求?！皠倓傮w”最典型的創(chuàng)新意義便是它打破了以往新華社作為官方媒體進行權威發(fā)布的傳統(tǒng)套路，擺脫了報刊時代內(nèi)容制作的路徑依賴，更注重受眾意識，從受眾媒介接觸新方式的角度考慮標題的制作。

在“剛剛體”之后，新華網(wǎng)推出了“一字標題”系列微信稿件，包括《春》《路》《年》《景》《木》《德》《察》等，這些稿件篇篇突破10萬+，它的創(chuàng)新突破在于進一步打破微信公眾號長期以來的“長句式”標題類型，通過更加簡約醒目的設計，瞬間抓住受眾的注意力，成為后來媒體紛紛效仿的案例。

有網(wǎng)友在評論區(qū)留言稱“一個字的標題看似簡單卻懸念重生，最后忍不住就點開看了”。《中國記者》雜志評論稱：“很難想象報刊時代的標題會如此個性出新，這也為我們創(chuàng)新更具別具一格的標題提供了更廣闊的想象空間?！笨偨Y(jié)來看，個性源自于堅持受眾本位，來自于強化創(chuàng)意火花，要善于將網(wǎng)絡熱詞等流行元素嫁接移植，真正打造符合主流媒體品位格調(diào)的好標題。

互動化傳播做到“你就是我”

“無互動不新聞”“無互動不社交”……在社交媒體時代，互動化傳播成為最流行的詞匯。在“剛剛體”推出之后，新華社官方微信原主編、《環(huán)球》雜志副總編輯劉洪提出“這就好比朋友之間的聊天，我們談起一件大事，會說，剛剛發(fā)生一件什么事，而不是說快訊”，這也正是道出了標題制作過程中創(chuàng)新互動化傳播的新思路。

一是營造對話感，通過平實的話語表達營造“我在和你對話”的場景即視感，例如《這個村霸太囂張！掃黑除惡大快人心》《這姿勢太美了！感動500萬人》《2月起，這些新規(guī)都開始施行，與你有關！》等標題，不僅傳遞了重要的信息，而且傳達了濃濃的主觀情感，接近受眾日常交流對話時候的場景，符合受眾情緒化信息接收的習慣。

二是制造參與感，標題的功能不僅是傳遞信息或者吸引受眾點開觀看，更重要是鼓勵受眾參與“轉(zhuǎn)評贊”（轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊），提升用戶活躍度和用戶黏性。據(jù)了解，“剛剛體”在發(fā)布僅36個小時后，除了收獲800萬點擊量外，還有近50萬的轉(zhuǎn)發(fā)量?！皠倓傮w”通過“廢”字為受眾設計了懸念，諸如此類的標題《手術床邊的這個姿勢，網(wǎng)友連連稱贊“你真美！”》《團圓是什么》《3、2、16……20萬到賬了！結(jié)果……》等，標題均沒有明確事件的核心信息，而是通過類似講述故事的方式設計懸念包袱，制造了“猶抱琵琶半遮面”的效果。

可視化呈現(xiàn)做到“一目了然”

當前移動終端平臺的標題制作不僅是文字內(nèi)容，還包括插入圖片、動圖、漫畫等環(huán)節(jié)，文圖互動類標題成為新趨勢。據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大部分受眾在微信公眾號或者新聞客戶端等平臺閱讀稿件時，更加關注配圖的畫面內(nèi)容，“如果配圖有趣或者具有視覺沖擊力，受眾就會更容易打開”。

“剛剛體”的配圖比較簡單，僅僅是“權威發(fā)布”四個字的藍底圖片，但也恰恰是“權威發(fā)布”為受眾明確了信息類型。近期，新華社微信公眾號推出了《2月起，這些新規(guī)開始施行，與你有關！》，盤點梳理了惠民利民的新規(guī)政策，稿件配發(fā)的圖片是百元大鈔、硬幣等錢幣，受眾通過圖片即可知道涉及到自身利益，更有興趣打開觀看。

在新華社客戶端界面中，諸如視頻類稿件大多配發(fā)與視頻相關的動圖，將最具視覺沖擊力的瞬間動態(tài)呈現(xiàn)，例如《瞰中國|齊魯大地：濟南冬日百花洲》稿件即將濟南城市的航拍畫面動態(tài)呈現(xiàn)，極具觀賞性和審美性。再如《男童街邊玩煙花 結(jié)果“炸掉”一口井》的配圖是井蓋爆炸的瞬間。總結(jié)來看，新媒體標題要注重運用文字、圖片、視頻等多種形式增強可視化效果，力爭在瞬間能夠抓住受眾眼球，吸引觀看欣賞。

距離“剛剛體”推出已經(jīng)一年多時間，今天我們再談“剛剛體”的成功經(jīng)驗，不僅是就事論事，而是總結(jié)呈現(xiàn)近一年來新華社持續(xù)性創(chuàng)新標題制作的成功實踐。相信在此之后，我們會看到更多具有個性化、互動化、可視化特色的標題內(nèi)容，不斷開啟主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新新征程。