讓紙媒標(biāo)題“改頭換面”

■冼小堤

新媒體時(shí)代，標(biāo)題往往決定了文章的閱讀和分享，尤其是在微信“點(diǎn)對點(diǎn)”傳播模式上，一個(gè)好的微信標(biāo)題，甚至能引爆話題。作為人民法院新聞傳媒總社新媒體部小編，在編輯最高人民法院和人民法院報(bào)微信公眾號的工作中，我常常遇到轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)紙上的文章，思考如何給紙媒文章起一個(gè)很有范兒的新媒體標(biāo)題，結(jié)合工作實(shí)踐，在此分享一些心得。

細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)，更多的細(xì)節(jié)！

社會法治熱點(diǎn)新聞、以案釋法是我們?nèi)粘９ぷ鲌?bào)道的一大板塊，起標(biāo)題時(shí)突出案件要點(diǎn)之處，更容易引起讀者關(guān)注。比如《宋喆等二人職務(wù)侵占案一審宣判》消息，人民法院報(bào)公眾號標(biāo)題改為《侵占王寶強(qiáng)232.5萬元！宋喆被判處有期徒刑六年》，將法院查明內(nèi)容要點(diǎn)提煉，把“職務(wù)侵占罪”這個(gè)專業(yè)名詞改得更直觀易懂，讓讀者一目了然，閱讀量一舉達(dá)到10萬+。

細(xì)節(jié)差異化也是熱點(diǎn)新聞標(biāo)題的關(guān)鍵。當(dāng)范冰冰偷稅被罰款的新聞刷屏?xí)r，大部分媒體的公眾號標(biāo)題如出一轍，一句話包含“范冰冰”“偷稅”“超8億元”等細(xì)節(jié)。人民法院報(bào)公眾號在擬定標(biāo)題時(shí)，充分考慮讀者關(guān)注的焦點(diǎn)——“范冰冰是否會獲刑”，最終標(biāo)題定為《范冰冰偷稅被罰款和追繳超8億，因一個(gè)原因不追究刑責(zé)》，閱讀量超7萬。同樣的內(nèi)容，標(biāo)題上卻讓讀者感覺“你的文章更豐富”，被“翻牌”的幾率大幅上升。

那一個(gè)普通的案子如何挖掘標(biāo)題呢？可突出“矛盾與沖突”，設(shè)置懸念。比如《人民法院報(bào)》2018年7月19日四版文章《犯罪嫌疑人上線旁聽庭審 懷化中院多方布控抓個(gè)正著》，原標(biāo)題的角度是被告人“上線”來旁聽庭審結(jié)果被抓，全文顯示抓捕全程可分為：被告人看到“上線”在旁聽——向法官舉報(bào)——法院干警布置抓捕行動——人抓到了，可見“舉報(bào)”行為至關(guān)重要。因此，人民法院報(bào)公眾號標(biāo)題定為《扣人心弦！販毒案庭審中，被告人發(fā)現(xiàn)上線在旁聽！接下來……》，營造出緊張的節(jié)奏，瞬間帶讀者進(jìn)入關(guān)鍵案情。文章取得明顯的傳播效果，先后被新華社、人民日報(bào)、央視新聞等“微信大V”轉(zhuǎn)載，標(biāo)題大體與原來的保持一致。文章在微信“走紅”之后，也“火”到微博，@梨視頻制作了短視頻傳播，該案熱度持續(xù)升溫。

讓你的態(tài)度引導(dǎo)輿論

新媒體時(shí)代，讀者越來越看重態(tài)度和意見，他們在分享一篇微信文章時(shí)，其實(shí)也是分享自己的觀點(diǎn)，因此評論類標(biāo)題要敢于表態(tài)，這不僅引導(dǎo)輿論，還能引發(fā)共鳴。

“南京南站越軌死亡索賠案”宣判后，《人民法院報(bào)》適時(shí)刊發(fā)評論《法院為何駁回“越軌死亡”的索賠請求》。原標(biāo)題可“套用”在一切案件上，而新媒體標(biāo)題不妨“大膽”一些，突出作者的態(tài)度和觀點(diǎn)，沖擊讀者的視線。人民法院報(bào)公眾號標(biāo)題摘選了原文的一句話，改為《駁回“越軌死亡”索賠請求，法院這段論述無可辯駁》?！盁o可辯駁”表達(dá)了支持與贊同，“這段”又留下懸念，文章閱讀量2.5萬+，網(wǎng)友評論幾乎都是正面內(nèi)容，傳播效果良好。

但并非評論就要彰顯“力度”。備受社會關(guān)注的“于歡案”進(jìn)入二審階段后，最高人民法院公眾號轉(zhuǎn)載《人民法院報(bào)》評論《給司法以耐心 對法治有信心》時(shí)，將標(biāo)題改為《“于歡案”熱評：靜待花開 是相信它一定會開》，把“法治建設(shè)”比喻成“開花”，希望民眾給司法以耐心。詩意的描述承載著社會的希冀，成為院領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。

在表達(dá)觀點(diǎn)上，最直接的莫過于短語。舉一些人民法院報(bào)公眾號比較火的“三字式”標(biāo)題例子：《別勸了》，又見飲酒惹禍獲刑；《讓她火！》，高顏值“老賴”尋人啟事；《太囂張！》被告竟恐嚇法官及其家人，還擾亂法庭秩序……寥寥數(shù)字，已包含主要案情、作者態(tài)度。這一方法同樣適用于其他消息類稿件，如人民法院報(bào)公眾號曾推出《陳旭，無期！》的簡短標(biāo)題，以直接簡單的描述彰顯“打虎”的決心與力度，在同類標(biāo)題中又體現(xiàn)了差異——“誰是陳旭？為什么判無期？”讀者點(diǎn)擊意愿更強(qiáng)烈。

“接地氣”從標(biāo)題開始

很多讀者感到最高人民法院“高深莫測”，為做好法治宣傳，拉近與讀者的距離，近年來最高人民法院公眾號陸續(xù)推出《今年夏天，我們換裝新版法官制服了！》《比小長假更值得期待的法治大劇要來了！》等文章，標(biāo)題非常口語化，閱讀量達(dá)到10萬+，很好積累了人氣。

理論性稿件標(biāo)題有時(shí)晦澀、嚴(yán)肅，如何讓讀者更容易接受成為新媒體的“任務(wù)”。《參與聶樹斌案再審工作之實(shí)踐感悟》一文是近期《人民法院報(bào)》理論周刊推出的重磅文章之一，報(bào)紙標(biāo)題從承辦法官的角度起，表達(dá)簡潔、文雅。制作新媒體標(biāo)題時(shí)，首先考慮改變角度，突出是“聶樹斌再審案承辦法官”在發(fā)表感悟；接著要自然地帶讀者進(jìn)入標(biāo)題，于是增加“兩年后”（再審宣判時(shí)間剛好過去差不多兩年）。最終人民法院報(bào)公眾號標(biāo)題為《改判無罪兩年后，聶樹斌再審案承辦人發(fā)聲》，受到網(wǎng)友熱烈響應(yīng)，閱讀量超3萬，約1000人分享轉(zhuǎn)發(fā)該條推送，很好地傳播了這篇再審法治實(shí)踐總結(jié)。

《人民法院報(bào)》“析疑斷案”欄目《戶內(nèi)偷電動車鑰匙戶外竊電動車的行為是否構(gòu)成入戶盜竊》一文刊登之時(shí)，首屆“法考”剛剛過去沒多久。結(jié)合“法考”熱點(diǎn)，以及表達(dá)“司法實(shí)踐比課本內(nèi)容更復(fù)雜”，該文的微信標(biāo)題改為《以為法考 “陽臺掉狗砸人”已經(jīng)夠難了，直到看到這起入戶盜竊案……》，深受廣大法學(xué)生關(guān)注。文章留言里，很多同學(xué)都“現(xiàn)身說法”，有的討論“法考”經(jīng)歷，有的參與分析文中案例，互動氣氛熱烈。

總結(jié)起來，我認(rèn)為有兩點(diǎn)很重要：一是充分了解文章內(nèi)容，二是主動學(xué)習(xí)聽取建議。新媒體標(biāo)題再活潑生動，也不能脫離文章而起，但切入角度可以十分多樣，全面了解文章內(nèi)容方能把握好要點(diǎn)；起標(biāo)題有時(shí)容易陷入“死胡同”，多模仿其他媒體的優(yōu)秀案例能拓寬思維，多聽取他人的修改、完善建議能優(yōu)化表達(dá)。