政府使用微博的動機研究

(浙江財經(jīng)大學 浙江 杭州 310018)

一、引言

隨著Web2.0理念和技術的逐漸成熟、一種新型的在線媒體——社會化媒體出現(xiàn)了。社會化媒體是一種允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術，其存在的形式主要包括社交網(wǎng)站、微博、博客等，并已逐漸被網(wǎng)民所接受。

政府職能部門也順應潮流開始將社會化媒體運用于平時的辦公中，然而是什么引導政府選擇社會化媒體，至今也無法說得準確。各式動機都有的情況下，現(xiàn)在已經(jīng)存在的文獻大多數(shù)考慮了可信度。同時由于社會化媒體的種類繁多，并且每個不同種之間有著不一樣的特點。本研究采取問卷調(diào)查的方式，以國內(nèi)最大的社會化媒體之一的微博為例，運用技術接受模型，從公眾的角度對政府微博的使用進行研究，發(fā)現(xiàn)政府使用微博的動機。研究結(jié)果不但有助于研究者對政府微博使用情況的了解，也對政府在日后使用微博有一定的參考價值。

二、研究綜述

(一)微博的研究

微博作為新一代互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的代表，因其“短、頻、快”的特點已經(jīng)成為網(wǎng)絡用戶低門檻表達意見和獲取信息的重要平臺。同時，微博通過基于關注、被關注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的傳播機制，形成虛擬的社會關系和信息傳播網(wǎng)絡，及時傳播滲透并最終跨越虛擬社會和現(xiàn)實社會的分界線[1]。社會化媒體也是政府搜集民意，把握輿論趨勢、進行政務公開的重要平臺，所以利用社會化媒體進行政務公開，與民眾有效溝通，化解突出性公共危機，增強政府公信力，是當前政府信息傳播的必然趨勢[2]。

在傳統(tǒng)媒體時代，政府不透明的風險決策過程，以及以信息控制為特點的風險信息發(fā)布過程，往往會加劇民眾對風險的對抗和抵制。而在一些風險項目中，風險管理機構(gòu)通過將社會化媒體引入風險決策過程，促進風險項目的順利推進或重啟。比如一些地方政府將微博作為風險信息發(fā)布平臺和應急平臺，建立專門的微博團隊負責營運工作，在微博上與民眾進行對話與互動等。研究表明，以“社會理性”為特征的民眾風險感知邏輯，在社會化媒體上得到了更大的表達空間。

研究認為，微博用戶的參與熱情主要來自于如下方面：自我記錄與表達、公共信息獲取、接近名人和自我形象的塑造[3]。于陽認為，大學生使用微博的原因有四個：信息滿足、自我訴求、參與社會、人際交往[4]。Zhao等學者則認為，快速發(fā)布個人生活信息、實時信息獲取、獲取特定主題信息是影響用戶使用的主要因素[5]。

(二)技術接受模型

技術接受模型(TAM)是專門用于預測和解釋個體對信息技術接受行為的理論模型。個體使用行為由行為意愿決定，行為意愿由行為態(tài)度和感知有用性決定，行為態(tài)度由感知有用性和感知易用性決定，同時感知易用性會影響感知有用性。TAM在社會化網(wǎng)絡應用的研究方面有許多的例子。田瑩穎對社交網(wǎng)絡游戲用戶接受行為的研究中，在技術接受模型的基礎上，重點研究感知易用性、感知樂趣、感知社會交互、主觀規(guī)范對使用態(tài)度和使用行為的影響[6]。本文將以TAM模型作為理論基礎，并根據(jù)微博的特點，選取合適的影響因素對模型進行修改，以期望能夠更為準確地反映實際情況。

三、研究模型和假設

本文基于TAM構(gòu)建研究模型。政府對微博的使用態(tài)度由感知有用性與感知易用性決定；而感知易用性又會對感知有用性產(chǎn)生一定影響；感知有用性主要受公民參與度動機、民主決策動機、信息反饋動機、公民知情權動機影響；感知易用性則受操作便捷和登錄方便影響。

新媒體提升了公民素養(yǎng)，拓展了公民的政治知識領域，在話語表達方面為普通的民眾和民間組織提供了更大的空間，為有效的公民參與提供了多樣化途徑，促進了公民參與效能提高。新媒體促使更多公民參與到相關事務并借助新媒體特有的便捷性和聚合性形成強大的公共輿論，影響政治社會生活[7]。所以微博在提高公民參與度上有一定的價值。

政務微博不僅是官方權威信息的發(fā)布平臺，還提供了公民參政議政的渠道，公民通過政務微博可以與政府進行遠距離、跨時空的直接對話、協(xié)商和溝通，具有很強的便利性和時效性，促使相關者主動地參與公共事務的決策、執(zhí)行、反饋和監(jiān)督過程[8]。政務微博能夠聯(lián)系公眾與政府，使政府的決策更能反映群眾意見。公眾在瀏覽政務微博時能隨時發(fā)表自己的看法，并且與政府做到直接地溝通。政府也通過政務微博的運用，告知公眾正在著手的事件和重要的通知，以保障公民的知情權，這樣對政府工作的進程及政策的實施有推進作用。而以上因素影響的都是有用性的相關因素，政府感知到有用性越強那么態(tài)度越積極。

微博的主要基本操作包括發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、關注等，這些基本操作都十分簡單易學，使用戶覺得使用微博很容易。同時，微博支持多種方式的登錄，可以讓用戶做到隨時隨地輕松便捷地發(fā)布微博。微博用戶已經(jīng)可以通過多種方式接入，這讓用戶發(fā)布更新分享獲取微博信息變得十分方便快捷[9]。微博的操作簡單，一定程度上會影響它的有用性。方便的操作和登錄，讓用戶更加便捷的接受微博上的信息和表達自己的意見。所以在一定意義上，微博的易用性會增強它的感知有用性。本文提出的相關假設如下:

H1:政府感知的微博有用性越高，政府使用微博態(tài)度越積極；

H2:政府感知的微博易用性越高，政府使用微博態(tài)度越積極；

H3:政府感知微博易用性越高，政府感知微博越有用。

四、研究設計和數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設計及調(diào)查方法

本研究通過實地問卷調(diào)查對上述模型進行實證檢驗。問卷的量表設計參考了許多國內(nèi)對微博使用研究的成熟量表，同時考慮到政府是作為一個特殊的主體，對量表進行了適當?shù)男薷?。因為對于政府的調(diào)查比較困難，所以本研究從公民的視角考慮政府使用微博的動機。問卷設計完成后，在小范圍內(nèi)進行一次預調(diào)查，預調(diào)查的結(jié)果顯示，問卷有較高的可靠性，進而進行了正式調(diào)查。

(二)研究樣本

在對問卷回收的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，女性占了總量的64.7%。樣本年齡段、職業(yè)比較分散。在本研究中，微博對于國內(nèi)用戶是典型的社交網(wǎng)絡，而且本研究調(diào)查的對象與CNNIC的調(diào)查報告[10]基本一致，說明本調(diào)查具有較高的可靠性。

五、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本研究采用5級表測量，信度分析采用Cronbach Alpha值為指標，分析可知本文變量滿足信度檢驗研究。結(jié)構(gòu)效度方面利用SPSS軟件進行KMO&Bartlett球形檢驗，本研究中各變量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著，說明可以進行因子分析。再進行多元回歸，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性對態(tài)度的解釋顯著，感知易用性對感知有用性態(tài)度的解釋也顯著，說明假設均通過。

結(jié)合數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)感知易用性對使用態(tài)度的解釋能力最強，相較而言感知易用性作用較差。由H1的成立可以看出，政務微博的使用主要是借助公民對于微博的瀏覽，最終保障公民的知情權。參與度與信息反饋的主動權主要在于公民，而公民并不愿意表達自己的意愿等因素都會影響政府政務微博的參與度與信息反饋動機。而至于民主決策影響最可能的原因可能是公民不覺得自己表達的意見會被接受，所以總的來說感知有用性對態(tài)度的影響較弱。H2的成立說明微博的便利性，對態(tài)度都有積極的影響。隨時隨地可以登錄、多種途徑可以登錄等都會影響操作的便利性。而易用性使得公眾在打開手機或者電腦的同時也接收了信息，也促進了公民的使用，致使公民有了積極態(tài)度，那么政府也有積極的態(tài)度。H3的成立證明了感知易用性也能影響感知有用性。在公民普遍認為微博是易用的前提下，方便他們接觸信息的同時也加速了他們的反饋，讓政務微博的使用更有意義，也就影響了感知有用性。

六、總結(jié)

本文針對政府使用社會化媒體(微博)處理政務的現(xiàn)象，通過對公民的使用效果及態(tài)度，對政府使用微博的動機進行了研究。盡管微博吸引了眾多學者的研究興趣，然而國內(nèi)鮮有學者對政府使用微博動機進行研究，政府因為其特殊的性質(zhì)，會與其他群體有一定差異。此外，盡管TAM模型被廣泛地運用在信息接受程度的研究中，但它也極少被運用在調(diào)查使用社會化媒體動機的研究中。本文的研究以微博為例，以TAM模型作為理論基礎，對政府使用微博的動機進行研究，從而彌補了以上兩點研究空白。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果支持了假設，引入的影響因素對政府使用微博的態(tài)度有顯著的影響。并且本研究構(gòu)建的模型具有較好的解釋能力。

本文的研究結(jié)論對日后政府使用微博也具有一定的實踐意義。參照研究得出的結(jié)論，政府在以后的微博運用中需要多考慮這些因素。從有用性角度出發(fā)，加強在微博上的政務消息的發(fā)布，并與網(wǎng)民多進行溝通，將政務微博的作用發(fā)揮到最大。政府有必要提高微博的權威性，同時讓公民意識到自己的意見能夠被重視、被采取。另外從關于感知易用性的結(jié)論出發(fā)，政府可以借助這些便捷的信息平臺，日后多進行政務微博的運用，方便快捷的微博對于政府和公民的溝通有很顯著的作用。