迪士尼主題公園發(fā)展戰(zhàn)略研究
——以上海迪士尼集團(tuán)為例

(四川大學(xué) 四川 成都 610065)

華特迪士尼公司建立了世界上第一家迪士尼樂園。世界主題公園的發(fā)展標(biāo)志著進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，越來(lái)越多的現(xiàn)代化的樂園自此拔地而起。當(dāng)?shù)鲜磕嶂黝}公園進(jìn)行跨國(guó)發(fā)展時(shí)，它們會(huì)面臨一個(gè)不得不考慮的問題。即迪士尼主題公園應(yīng)該以什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是以全球統(tǒng)一化的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，還是要因地制宜而采用本土化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略？上海迪士尼作為迪士尼主題公園的代表之一，它實(shí)施的是什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略呢？本文就以上海迪士尼集團(tuán)進(jìn)行具體的分析和探究。

為了讓迪士尼集團(tuán)在上海的發(fā)展取得成功，參考中國(guó)香港迪士尼的發(fā)展戰(zhàn)略，吸取日本迪士尼的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，上海迪士尼采取全球和本土化相結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，主題混合消費(fèi)模式戰(zhàn)略，體驗(yàn)式消費(fèi)戰(zhàn)略。即在營(yíng)銷的戰(zhàn)略性要素上，如品牌培育，經(jīng)營(yíng)理念，形象塑造等方面找尋全球統(tǒng)一的共性，再在營(yíng)銷策略和人才引進(jìn)等方面采用本土化方法，從而適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化發(fā)展，進(jìn)而使得全球營(yíng)銷得以成功。而在消費(fèi)模式上采用主題混合和體驗(yàn)式消費(fèi)戰(zhàn)略。本文重點(diǎn)介紹上海迪士尼全球和本土化結(jié)合的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。

一、產(chǎn)品品牌的全球化

主題公園進(jìn)入另一個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，不僅要考慮親和力問題，還要注重保持企業(yè)本身的品牌和文化精華，因而需要在主題定位上采用全球化戰(zhàn)略方法。迪士尼的品牌精華主要體現(xiàn)在它的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)管理上。

(一)文化的統(tǒng)一。迪士尼的品牌文化是創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事、樂觀和尊重。雖然迪士尼經(jīng)歷了近百年的發(fā)展，但是它的品牌核心一直沒有改變。在全球各地的迪士尼樂園中，也處處可以提現(xiàn)它的品牌文化。而輕松、休閑和快樂的迪士尼文化更是深重在每個(gè)迪士尼集團(tuán)的營(yíng)銷理念中。迪士尼向游客輸出的就是快樂。迪士尼現(xiàn)實(shí)讓員工快樂起來(lái)，然后由員工裝扮的各種卡通任務(wù)去給周圍的游客帶來(lái)歡樂。一旦這種歡樂的文化丟失，那么迪士尼也就失去它最吸引人的地方。迪士尼要想長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去，他就要有自己鮮明的主題特色，突出其不能被取代的地方，而它的企業(yè)文化正是其魅力所在。有些人認(rèn)為外企進(jìn)入中國(guó)，應(yīng)該全面吸收中國(guó)文化并納入經(jīng)營(yíng)理念中。但迪士尼自身也是有很多極具魅力的企業(yè)文化，比如經(jīng)典的米老鼠和丑小鴨。

(二)管理的標(biāo)準(zhǔn)化。在迪士尼集體中，每個(gè)員工都是一位表演者，而領(lǐng)導(dǎo)的角色只是分配表演任務(wù)。在迪士尼樂園中，員工在和游客的表演互動(dòng)中，自己可以根據(jù)實(shí)際情況而設(shè)計(jì)表演方法和內(nèi)容，具體的管理方面也可以和領(lǐng)導(dǎo)提出。這種參與式的管理模式，一方面有利于形成創(chuàng)新、積極的工作氛圍，形成更好的管理模式；另一方面，有利于激勵(lì)員工，形成主人翁的管理意識(shí)。除此之外，迪士尼也有很多嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，這些高質(zhì)量、高要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也值得推崇。管理的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)迪士尼的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

二、營(yíng)銷方法的本土化

在全球營(yíng)銷的過(guò)程中，迪士尼也要根據(jù)具體的市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的各要素進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。上海迪士尼樂園在營(yíng)銷方面也要采取相應(yīng)的本土化策略，從而獲得有利的市場(chǎng)地位。

(一)產(chǎn)品策略。上海迪士尼樂園除了沿用其他國(guó)家的迪士尼主題的品牌樂園項(xiàng)目外，并根據(jù)中國(guó)的具體情況，適當(dāng)融入中國(guó)的主題元素。如：加入中國(guó)古典名著人物孫悟空、豬八戒等。這些是在產(chǎn)品項(xiàng)目基礎(chǔ)上添加中國(guó)元素的產(chǎn)品，從而短時(shí)間內(nèi)拉近和顧客的距離。而在飲食方面，上海迪士尼也考慮中國(guó)人的口味而設(shè)計(jì)了相關(guān)的食物種類。避免歐洲迪士尼因食物口味不合問題而引出的諸多問題。除此之外，在建筑設(shè)計(jì)等方面，上海迪士尼也把中國(guó)風(fēng)水元素加入園區(qū)建筑設(shè)計(jì)內(nèi)。在自然景觀方面，上海迪士尼也是依據(jù)中國(guó)自然景觀設(shè)計(jì)原則而做的。這諸多的本土化特色使得上海迪士尼和世界上其他地方的迪士尼區(qū)別開來(lái)，同時(shí)也符合中國(guó)許多顧客的產(chǎn)品需求。

(二)價(jià)格策略。在中國(guó)的迪士尼除了上海迪士尼，還有香港迪士尼樂園。因此采取比附定價(jià)策略，采取同香港迪士尼樂園價(jià)格相等或略低的價(jià)格以吸引顧客。上海的迪士尼樂園建立了靈活的價(jià)格系統(tǒng)，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合不同的旅游時(shí)間，制定多種價(jià)格并存的形式來(lái)吸引顧客。這樣的方法可有效吸引不同需求的潛在消費(fèi)顧客群。由于顧客所付出的成本不僅僅只是為了購(gòu)買門票或服務(wù)所付出的直接成本，還包括與此項(xiàng)消費(fèi)所相關(guān)的一切消費(fèi)，比如在迪士尼園區(qū)內(nèi)的就餐及參觀游玩項(xiàng)目花費(fèi)等。因此，迪士尼公司在定價(jià)時(shí)應(yīng)將這些因素等考慮在內(nèi)，更應(yīng)該在消費(fèi)者要支付的成本上進(jìn)行新的計(jì)算，從而給出一個(gè)更為合理的營(yíng)銷價(jià)格。

(三)渠道策略。上海迪士尼樂園營(yíng)銷渠道主要采取直接銷售、在各省設(shè)立售票點(diǎn)、網(wǎng)上售票以及通過(guò)各地旅行社售票的方式。科技的發(fā)展也使得主題公園的購(gòu)票方式變得多樣化。上海迪士尼購(gòu)票方式的多樣化和便捷化也滿足了各個(gè)層次不同顧客的購(gòu)票需求。因?yàn)榈鲜磕岬哪繕?biāo)顧客群是各年齡階段的人，不只是針對(duì)兒童，所以上海迪士尼在購(gòu)票聚到上也要考慮各年齡階段人群購(gòu)票的便捷性。比如針對(duì)老年顧客，可采用電話預(yù)定并郵寄到家的購(gòu)票策略等。中國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)高度發(fā)達(dá)，基本一個(gè)手機(jī)就可以完成基本的生活及娛樂需求，所以官網(wǎng)售票及各客戶端售票也是為適應(yīng)中國(guó)顧客的需求而定。

(四)促銷策略。上海迪士尼樂園主要采取媒體廣告、報(bào)刊宣傳以及通過(guò)主辦一些大型的有針對(duì)性的一些專題活動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)行促銷。有關(guān)迪士尼主題公園的定位信息、獨(dú)特的賣點(diǎn)、品牌名稱和口號(hào)可以保持一致，但廣告要適應(yīng)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，更好地把信息傳達(dá)給消費(fèi)者。目前，迪士尼公司已經(jīng)推出了很多營(yíng)銷推廣項(xiàng)目(如電影、產(chǎn)品安插等方式)介紹迪士尼童話，讓小孩子了解該品牌背后的眾多故事。另外，在中國(guó)這樣一個(gè)重視情感的市場(chǎng)上，人員推廣和公共關(guān)系不失為一種有效的溝通手段。上海迪士尼前期也通過(guò)一些公共關(guān)系建立良好的品牌形象，如在中西部貧困地區(qū)建立20所迪士尼希望小學(xué)、資助一些小學(xué)失學(xué)兒童全程完成學(xué)業(yè)等，從而增加中國(guó)顧客對(duì)迪士尼的認(rèn)同感。

三、人力資源的本土化

人才本土化不僅能夠降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，而且在贏取中國(guó)顧客選擇上有重要作用。根據(jù)外界文化背景、顧客要求以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心的變化，迪士尼樂園的管理層和員工隊(duì)伍就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的要求。

(一)管理層本土化。參考全球其他國(guó)家的迪士尼管理層人員，進(jìn)而可以確定上海迪士尼采取什么樣的管理層較為合適。日本東京迪士尼的管理層基本是日本人，而美國(guó)人只留下一個(gè)小型管理團(tuán)隊(duì)充當(dāng)參謀和顧問；而在法國(guó)，迪士尼樂園管理層幾乎都是美國(guó)人，而沒有法國(guó)人。而香港迪士尼采用是的本土化的管理人員。顯然，法國(guó)的管理層缺乏針對(duì)管理的靈活性，既不能對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需要做出正確的決策，也與本地員工之間存在著很大的溝通障礙。因此，上海迪士尼樂園必須采取本土化人員管理。只有當(dāng)管理層工作人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境有充足的認(rèn)識(shí)，對(duì)中國(guó)顧客人群有基本的了解時(shí)，上海迪士尼樂園才能夠真正從滿足顧客的需要出發(fā)。管理層制定的相關(guān)戰(zhàn)略和政策措施對(duì)營(yíng)銷的成功與否有重要的影響作用，因而管理層的本土化是迪士尼贏取中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵策略。

(二)員工隊(duì)伍本土化。在員工隊(duì)伍方面的本土化策略中，迪士尼樂園強(qiáng)調(diào)每位員工都能夠根據(jù)自己的能力得到晉升。然而法國(guó)是一個(gè)權(quán)利差距相當(dāng)大的國(guó)家，他們的底層員工很難得到足夠大的發(fā)展空間。因此迪士尼純美國(guó)式的晉升模式不能成為他們所認(rèn)可的一種有效的激勵(lì)機(jī)制。中國(guó)與美國(guó)相比，權(quán)利差距很大，但是加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)國(guó)內(nèi)各種企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，因此上海迪士尼在中國(guó)可以采取一種折中的方法，既設(shè)置一定的激勵(lì)措施，又給員工提供一些基本的生活保障。員工隊(duì)伍的本土化，逼近可以減少運(yùn)營(yíng)成本，還可以方便員工和顧客的交流與溝通。在員工和顧客的語(yǔ)言交流和文化層面上都有很大的便利性。

四、主題混合消費(fèi)模式戰(zhàn)略

主題樂園核心在于抓住顧客，留顧客在園區(qū)消費(fèi)。上海迪士尼里所有園區(qū)的混合產(chǎn)品，并不是簡(jiǎn)單的混合而成，它們都是圍繞一個(gè)主題而來(lái)。(例如大連“發(fā)現(xiàn)王國(guó)”主題樂園，每一個(gè)時(shí)期都會(huì)推出不一樣的“主題季”，當(dāng)季所有產(chǎn)品、晚會(huì)、巡演都與主題有關(guān)，這一模式大大吸引了不同國(guó)家的旅客，人們根據(jù)不同的主題來(lái)選擇自己喜歡的主題游園。)因此，上海迪士尼可以借鑒大連“發(fā)現(xiàn)王國(guó)”這一模式推出屬于上海迪士尼自己的主題季。迪士尼既然要打造屬于東方的個(gè)性化樂園，又要利用上海本身的旅游優(yōu)勢(shì)，把上海世博園促成的交通樞紐與樂園連成一線，或許與上海市地標(biāo)建筑“東方明珠”連成一線，達(dá)到屬于自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

五、體驗(yàn)式消費(fèi)戰(zhàn)略

縱觀全球主題樂園，大多數(shù)主題樂園消費(fèi)者都是以游客的心態(tài)對(duì)樂園進(jìn)行游玩；而當(dāng)下的主題樂園發(fā)展的核心在于使游客身臨其境，仿佛自己是故事的主角，去暢游整個(gè)童話世界，把兒時(shí)對(duì)童話故事的憧憬真實(shí)化，勾起對(duì)童話天真的回憶，猶如愛麗絲夢(mèng)游仙境一般，滿足童年的愿望。這種消費(fèi)模式就是“體驗(yàn)式”消費(fèi)。上海迪士尼把核心觀念付諸于實(shí)際行動(dòng)中，把“體驗(yàn)式”的消費(fèi)推銷給廣大消費(fèi)者，可以單獨(dú)以迪士尼動(dòng)畫故事為背景，讓消費(fèi)者挑選出自己扮演的角色，把其置于童話故事當(dāng)中去，設(shè)計(jì)不同的場(chǎng)景，再現(xiàn)真實(shí)版童話故事。這種“體驗(yàn)式”消費(fèi)正是當(dāng)下主題樂園所需要的發(fā)展模式，把游客“主角化”，重拾童年美好的回憶，這也是迪士尼一直秉承的帶給游客歡樂、難忘的觀念，也是專屬上海迪士尼自身的獨(dú)特文化氣息。

迪士尼公司要從自身的品牌定位出發(fā)，并結(jié)合亞洲市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及文化環(huán)境等要素來(lái)選擇其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，即產(chǎn)品品牌的全球化、營(yíng)銷策略的本土化和人力資源的本土化。本文通過(guò)分析了全球其他迪士尼樂園發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，說(shuō)明上海迪士尼樂園的現(xiàn)狀，總結(jié)出上海迪士尼需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免類似的事情發(fā)生。