從傳播角度提升民辦高校投檔報到率的方法研究——以云南工商學院為例

(1.云南工商學院人文學院 云南 昆明 650000) (2.貴州水紅鐵路有限責任公司安全技術部 貴州 六盤水 553000)

一、排行榜、網(wǎng)紅品牌定位

大數(shù)據(jù)時代，每個高校都可以塑造自己的“自媒體”宣傳，精準定位生源群體后，從自媒體下手，吸引受眾關注，通過互聯(lián)網(wǎng)進行線上志愿填報引導。以云南工商學院為例，2013年開始進行專業(yè)排名塑造，從全國高校、民辦高校、專業(yè)群、文理類專業(yè)、校內專業(yè)五個層面出發(fā)，將專業(yè)進行排名比對，以名次塑造品牌，以專業(yè)品牌提升影響力。通過線上主流官方媒體轉載，進一步增加曝光量，推進品牌，強化品牌。主流媒體轉載的同時，增加高校品牌關鍵詞搜索量、自然排名率，從而提升社會關注度，以社會關注影響考生關注。

緊抓互聯(lián)網(wǎng)信息，對新鮮的“訊息”進行加工放大，擴大宣傳，深挖背后的品牌價值。2014新浪教育發(fā)布“西南財經(jīng)(本科)五強”，即西南財經(jīng)大學、重慶工商大學、云南財經(jīng)大學、貴州財經(jīng)大學、云南工商學院，一經(jīng)發(fā)布，云南工商學院即開始強化“五強”概念，將商科類專業(yè)與“五強”定位綁定，品牌隨即定位。從官方網(wǎng)站微信、微博、貼吧等各平臺、線下招生簡章、錄取通知書等渠道強化“五強”品牌概念。2015年，商科類專業(yè)報到人數(shù)創(chuàng)新高，以會計專業(yè)為例，本?？?014年專業(yè)投檔數(shù)1361，報到人數(shù)1055，綜合報到率77.52%；2015年投檔人數(shù)1399,報到人數(shù)1162，綜合報到率83.06%，較2014年增幅5.54%。之后，2015年、2016年、2017年連續(xù)三年會計類專業(yè)綜合報到率均高于83%以上。品牌定位、專業(yè)排名帶來專業(yè)報到率效應，影響生源地三屆學生(高三至高一)，因此品牌影響力需持久強化。對于民辦教育這一特殊產(chǎn)品，不是去標簽化營銷，而是強化標簽化，強化商標的定位宣傳，才能從集體商標中脫穎而出。從品牌的影響力角度觀察，民辦高校若具有鮮明的專業(yè)定位標志，有助于有效的“推銷”。品牌是一筆巨大的財富，專業(yè)定位是關鍵。

傳統(tǒng)媒體配合新媒體打造曝光度。2015年以前云南工商學院傳統(tǒng)媒體新聞曝光度較低，年均電視節(jié)目報道1次，紙媒報道3次。2015年，電視媒體新聞報道4次，紙媒新聞報道5次，專題節(jié)目制作報道1次；2016年，電視媒體新聞報道5次，專題節(jié)目制作報道2次，紙媒新聞報道7次，熱搜3次；2017年(截止9月1日)，電視媒體新聞報道4次，熱搜5次，從而被外界稱為“網(wǎng)紅學?！?。“網(wǎng)紅”概念一經(jīng)傳播，校園環(huán)境、交通狀況、食堂狀況等影響報到率因素均得到輻射。從高三學生問卷調查得出，使用新媒體人數(shù)占到76.04%，從而“網(wǎng)紅”標簽與影響報到率相輔相成。

先明確定位再啟動營銷，標簽化多元策略，是提升報到率首要問題。沒有定位或定位反復變化，只會導致營銷策略混亂，從而影響報到率。

二、新媒體線上宣傳營銷之魅力

在4G網(wǎng)絡全面覆蓋的時代，移動媒體成為承載娛樂的寵兒。根據(jù)艾瑞mUserTracker顯示，2016年7月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶7.1億，總使用時長379億小時，每人每天的使用時間達112分鐘。據(jù)筆者線下自媒體平臺使用問卷調查結果顯示(表1)，社交軟件在高三生中使用率從高到低排序為QQ、微信、微博、貼吧、論壇。因此線上營銷成為各民辦高校宣傳“兵家必爭之地”。有了專業(yè)定位，并非一蹴而就之路，“酒香不怕巷子深”已悄然遠去，能否在紛繁的APP中嶄露，需從生源常用的平臺著手，尋找契機。

騰訊針對高校開發(fā)有QQ營銷訂閱號，QQ空間訂閱號，可進行區(qū)域定位，關鍵詞搜索，值得重點經(jīng)營。微信作為移動端獲取官方資訊的重要平臺，內容發(fā)布可涵蓋所有提升報到率話題。2016年微信朋友圈開放廣告，區(qū)域可精準定位，各教育機構躍躍欲試。作為高等教育品牌，建議其廣告參照寶馬、奔馳等大品牌，投放頻率降低，半年一次，不做具體專業(yè)、環(huán)境、師資，僅進行學校名稱品牌強化宣傳。建議投放時間及頻率為：高中生入學一次，影響就讀目標高校的夢想；高考志愿填報一次，強化對目標高校的憧憬。微博除日常資訊發(fā)布外，“網(wǎng)紅”標簽持續(xù)化運營，拉近生源與學校心理距離，營造向往憧憬之情。網(wǎng)紅作為一個淺娛樂話題，可營造輕松的心理氛圍，擴大生源對于目標院校的向往。

2017年3月份云南工商學院與《保山日報》達成人才培養(yǎng)計劃，并于4月份展開主題作文征文比賽，通過當?shù)亟逃滞七M，輻射范圍為保山市第九中學和潞江(高黎貢山旅游度假區(qū)管委會、怒江大峽谷南段)中心學校管轄區(qū)域所有初中和小學五、六年級的學生，共7000多人參賽。經(jīng)過六個月的角逐，于10月底公布征文比賽結果。此次比賽，通過“文學小說”一因素從線下來影響生源地對高校的關注。

三、搜素引擎SEO與流量公眾號、APP助力報到

根據(jù)高中生信息獲取渠道調查(表1)，76.04%來源于網(wǎng)絡，志愿填報期及報到期間，網(wǎng)絡成為生源與高校的聯(lián)系紐帶，跨越了地理距離，能夠短時間內對學校、專業(yè)、師資、環(huán)境進行全方位了解，因此高考至新生報到短短三個月時間內，關鍵詞競價搜索成為各大院校競相投入的平臺之一。以2017年云南各民辦高職類院校報到率前五名(從高到低)云南工商學院、昆明衛(wèi)生職業(yè)學院、云南工程職業(yè)學院、云南經(jīng)濟管理學院、云南經(jīng)貿外事職業(yè)學院為例，2017年3月份至9月份百度搜索指數(shù)趨勢6月26日出現(xiàn)高峰，五所院校搜索指數(shù)最高為云南工商學院9874，最低為云南經(jīng)貿外事職業(yè)學院2199，兩個月后兩所院校報到率同樣一個第一、一個第五，以此得出志愿填報期間高校搜索指數(shù)與報到率成正比例關系。

以艾瑞咨詢2016年7月調查結果為據(jù)，作為三大APP流量王之微信，除朋友圈硬廣外，流量公眾號成為線上宣傳一大利器。作為區(qū)域意見領袖、粉絲大王，第三方(非學校官方)微信公眾號以粉絲量及閱讀量影響受眾，投入產(chǎn)出比以昆明“春城頭條”為例，每篇軟文推廣可獲閱讀量3-5萬，直接強化受眾對校園品牌的認知，進一步提升報到率。

活躍于生源地的APP軟件，宣傳輻射范圍更加精準，如掌上曲靖，截止2017年6月數(shù)據(jù)，粉絲量35萬，區(qū)域影響力最佳新聞平臺，均閱讀量3-5千，助力報到更加精準。

結論

雖然高校擴大招生，但在我國偏遠區(qū)域學生接受高等教育的機會依舊很稀缺，留給民辦高校的生源質量及生源層次有限，因此提升報到率是打開高校的一扇門。通過三四年的學習，全面提升學生的綜合素養(yǎng)，將其打造為具有社會競爭力的人才，是口碑的延伸傳播，信息傳播只能從思想層面引導考生，發(fā)揮新媒體的特性，從而吸引更多受眾關注高校品牌。