基于移動社交媒體的企業(yè)虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制研究

王曉武，徐 偉，朱振中

(1.濟(jì)南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002； 2.山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255049)

一、 引 言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微博、微信等為代表的移動社交媒體構(gòu)成新型的虛擬品牌社區(qū)，成為企業(yè)價值共創(chuàng)的重要平臺，近幾年受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。移動社交媒體憑借其不受時空限制、連接性高、多元溝通的優(yōu)勢，企業(yè)在移動社交媒體平臺上紛紛創(chuàng)建了自身的虛擬品牌社區(qū)，如星巴克、小米、華為、海爾等。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)是價值共創(chuàng)理想的平臺，價值共創(chuàng)是提高用戶粘性和活躍度的有效方法，是提高企業(yè)績效的重要手段[1-3]，使得移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)研究成為近期重要的研究課題。

目前，大部分的服務(wù)性企業(yè)和部分生產(chǎn)性企業(yè)都積極地通過移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)與顧客進(jìn)行價值共創(chuàng)。小米公司即是代表之一，公司自從創(chuàng)立開始就非常重視社交媒體營銷。他們目前比較成功的移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)有小米公司、小米社區(qū)、小米之家官方號和小米微博。作為電子科技產(chǎn)品的代表，小米公司的價值共創(chuàng)文獻(xiàn)比較多見，取得了一定的成果。而以餐飲休閑服務(wù)類企業(yè)為分析價值共創(chuàng)對象的研究并不多見。

營銷大師菲利普·科特勒稱星巴克為“最成功的社交媒體營銷商”。星巴克自1999年在中國大陸開店以來，在全國已開店近3000家。長期以來星巴克關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，隨著社交媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，星巴克致力于移動社交媒體營銷，在公司網(wǎng)站、微博、微信、B2C平臺、論壇等多種社交媒體上進(jìn)行營銷活動。星巴克微信公眾號(星巴克在中國)平均每天發(fā)布三個帖子，每個帖子的閱讀量10萬以上，帖子圖文并茂，內(nèi)容生動，給消費者帶來強烈的感官沖擊，引發(fā)消費者點贊、留言，刺激消費者的購買欲望。2016年年底，星巴克與騰訊公司達(dá)成協(xié)議，在微信上共同推出創(chuàng)新的社交禮品，星巴克與微信聯(lián)手將咖啡打造成超越飲品概念，上升為一種可以相互贈送的社交禮品。如星巴克中國的微信公眾號內(nèi)有個“用星說”功能鍵，用戶點擊后選擇“咖啡+祝?！奔纯杀磉_(dá)心意?！坝眯钦f”功能鍵成為星巴克引導(dǎo)價值共創(chuàng)的一個成功典范。星巴克的微博運營也非常成功，2017年初夏星巴克官方微博發(fā)布的一條帖子“明天，讓我們一起玩出夏味，誰會第一個來嘗鮮？”，此帖獲1427次轉(zhuǎn)發(fā)，818條評論和528個贊。這是星巴克微博引導(dǎo)價值共創(chuàng)的又一典范。他們抓住了初夏的節(jié)令，鼓勵消費者第一個來嘗鮮的博文刺激了消費者需求，所以才會吸引眾多消費者參與價值創(chuàng)造(轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊)。

經(jīng)過在中國大陸近30年的成功運營，星巴克不再是遙遠(yuǎn)的在華跨國經(jīng)營企業(yè)，他們實現(xiàn)了本土化經(jīng)營[4]，所以研究基于移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制不僅可以為星巴克公司通過虛擬社區(qū)與用戶(顧客)進(jìn)行價值共創(chuàng)，還可以指導(dǎo)我國企業(yè)價值共創(chuàng)引導(dǎo)戰(zhàn)略的實施。故本文以星巴克為例，運用扎根理論的研究方法，從定性的數(shù)據(jù)資料出發(fā)探討企業(yè)在移動社交媒體平臺的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制，達(dá)到既豐富價值共創(chuàng)理論，又可以為社交媒體營銷的運用提供經(jīng)驗的目的。

二、 虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)是一個解釋顧客與企業(yè)之間互動創(chuàng)造價值的概念，是企業(yè)形成新戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的重要來源[5]。價值共創(chuàng)理論是對傳統(tǒng)價值創(chuàng)造理論的顛覆，主張傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造邏輯已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。該理論認(rèn)為在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，消費者已經(jīng)不再單純是價值消耗者，已然成為價值創(chuàng)造者，甚至在價值創(chuàng)造過程中比企業(yè)所扮演的角色更為重要[6]?；谄髽I(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的觀點，學(xué)者依據(jù)投入產(chǎn)出理論分別構(gòu)建了生產(chǎn)者邏輯和消費者邏輯的價值共創(chuàng)機制模型，兩種模型主張價值共創(chuàng)是雙方投入的結(jié)果，而價值共創(chuàng)又分別為雙方產(chǎn)出績效[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不再是簡單的二元關(guān)系，而是發(fā)展成多元互惠的關(guān)系，價值共創(chuàng)的主體不僅包括企業(yè)和消費者兩個核心參與者，而且供應(yīng)商和中間商也介入到整個價值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)當(dāng)中[8]，價值鏈內(nèi)的主體都可以成為價值共創(chuàng)的主體，形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)主張在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的價值創(chuàng)造參與者的范圍在擴大，他們在整個服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)互動[9]。研究顯示服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下企業(yè)的組織核心能力和價值鏈整合能力對價值共創(chuàng)有顯著影響[10]。

研究表明移動社交媒體具有Muniz和O’Guinn(2001)[11]提出的品牌社區(qū)的特性，是虛擬品牌社區(qū)的新形式[12-13]。移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)成為公司價值共創(chuàng)的主要形式之一，也是價值共創(chuàng)管理的新范式，為營銷管理人員提供了諸多利益，如與忠誠用戶分享信息和保持聯(lián)系，鼓勵消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，與消費者進(jìn)行價值共創(chuàng)[14]。學(xué)者們從消費者參與價值共創(chuàng)的機制、動機、影響因素、技術(shù)環(huán)境、消費者角色及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等角度對移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)展開了深入的研究[15-18]。

隨著價值共創(chuàng)理論的不斷完善和學(xué)術(shù)界對價值共創(chuàng)研究視角的多元化，最近學(xué)者們開始關(guān)注企業(yè)行為對價值共創(chuàng)的影響。有學(xué)者分析了企業(yè)和消費者在價值共創(chuàng)過程中扮演的角色，認(rèn)為企業(yè)的作用在于將價值傳遞給消費者，企業(yè)為消費者提供價值主題，是價值的提供者和引導(dǎo)者[19]。有研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)的公正性是用戶共創(chuàng)行為的重要前提，用戶形成的虛擬社區(qū)感知公正性決定成員的社區(qū)意識，社區(qū)意識決定成員知識共享和市民行為的兩種共創(chuàng)行為[20]。從營銷管理的角度來看，消費者參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的引導(dǎo)機制包括文化機制、產(chǎn)品機制、互動機制、參與機制和口碑機制[21]。在一定程度上企業(yè)積極履行社會責(zé)任可以促進(jìn)價值創(chuàng)造，持久性的、戰(zhàn)略性的社會責(zé)任可以促進(jìn)價值共創(chuàng)[22-23]。價值共創(chuàng)機制研究或影響因素研究幾乎一致認(rèn)為價值是由消費者與價值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)合點企業(yè)之間的異質(zhì)性的互動共同創(chuàng)造的，虛擬品牌社區(qū)內(nèi)消費者是價值的創(chuàng)造者，消費者的參與需要企業(yè)的積極引導(dǎo)[24]。之前的服務(wù)營銷文獻(xiàn)認(rèn)為服務(wù)提供商可以采取物理的和虛擬的活動來負(fù)責(zé)價值提供或引導(dǎo)，服務(wù)提供商的活動促進(jìn)了用戶價值共創(chuàng)行為[25]。然而，整理既有研究可以發(fā)現(xiàn)價值共創(chuàng)的形成機制不盡統(tǒng)一，絕大部分的價值共創(chuàng)形成機制研究著眼于消費者參與的視角，價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制還缺乏理論探討。尤其缺乏企業(yè)行為對價值共創(chuàng)影響的研究，從企業(yè)角度研究價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制具有重要的理論和現(xiàn)實意義[26]。

研究價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制不僅對市場營銷有意義，同時也對企業(yè)戰(zhàn)略、組織管理等帶來重要的影響[27]。這主要是因為企業(yè)為了更好地傳遞/提供價值不僅要做好營銷工作，還需要企業(yè)的人力資源管理、戰(zhàn)略管理與之相匹配。那么分析企業(yè)提供何種價值，如何提供，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否與價值提供策略相匹配等問題顯得極為重要。綜上所述，移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制可以概括為“企業(yè)-虛擬品牌社區(qū)-顧客”通過資源整合與互動共同創(chuàng)造價值的過程。在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)，企業(yè)發(fā)布的所有帖子是企業(yè)有意識地向顧客提供/傳遞價值或引導(dǎo)顧客獲取價值。本文旨在通過扎根理論的分析方法，對企業(yè)虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)機制進(jìn)行理論探討，以期補充前期相關(guān)研究成果。

三、 研究方法與資料搜集

(一) 研究方法

本文旨在探索企業(yè)通過移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)引導(dǎo)價值共創(chuàng)的引導(dǎo)機制。由于此領(lǐng)域研究并不多，扎根理論作為定性研究方法中較為科學(xué)的研究方法成為本研究的最佳選擇[28]。扎根理論(Grounded Theory)最早由社會學(xué)家Galsser和Strauss在1967年提出[29]，該理論主張研究之前不設(shè)定假設(shè)，運用系統(tǒng)化的程序，針對現(xiàn)象來發(fā)現(xiàn)、歸納問題，并對其加以分析整理從而得出理論。扎根理論研究方法的核心是資料搜集與分析的過程和互動，該過程既包含理論演繹又包含理論歸納。學(xué)者將扎根理論研究程序概括為以下六步：即理論性采樣、數(shù)據(jù)收集、三級編碼、比較、形成概念并建立聯(lián)系、構(gòu)建理論[30]。

(二) 案例選擇

要探討移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)引導(dǎo)價值共創(chuàng)機制，需要有高質(zhì)量保證的案例企業(yè)資料。星巴克公司從1971年創(chuàng)立以來，通過與顧客互動、新媒體傳播等方式實現(xiàn)了品牌增長，1999年在中國大陸開店，多次擠入世界前100強企業(yè)。星巴克公司具有豐富的社交媒體營銷經(jīng)驗，營銷大師科特勒稱其為“最成功的社交媒體營銷商”。星巴克在全世界范圍內(nèi)管理著51個臉書網(wǎng)頁，31個推特賬號(中國是微博)，22個Instagram賬號。其在美國主頁的粉絲超過3,450萬人，星巴克是臉書上的第五大品牌，推特的第四大品牌。星巴克在中國的“星巴克中國”微博的粉絲近200萬，微信公眾賬號“星巴克中國”平均每天帖子總閱讀量35萬，每個帖子的閱讀量10萬以上，微信平臺總排名前50。所以本文選取星巴克來分析移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)機制。

(三) 資料搜集與整理

本文從以下途徑收集相關(guān)資料：(1)通過星巴克公司網(wǎng)站，收集包括公司品牌業(yè)績、管理經(jīng)驗、品牌故事等方面的資料。(2)通過星巴克中國官方微博和微信公眾號，收集公司發(fā)布的帖子、回帖及評論。(3)通過淘寶和京東網(wǎng)站收集產(chǎn)品銷售及評價。(4)通過百度和360導(dǎo)航收集關(guān)于公司的新聞報道、評論、分析資料等。最終，收錄并整理出記錄內(nèi)容600份。扎根理論的數(shù)據(jù)抽樣屬于一種目的性較強的非概率抽樣，抽樣往往具有主觀性、目的性的特點，盡量選擇有限的且具有代表性的數(shù)據(jù)做研究[31]。本文所用具有代表性的資料則指星巴克發(fā)布的帖子具有較好的用戶反映，即用戶參與了價值共創(chuàng)的帖子。價值共創(chuàng)行為的相關(guān)研究將“瀏覽”“點贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”等用戶行為界定為用戶價值共創(chuàng)行為[1,14]。本文將瀏覽、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)視為用戶對星巴克虛擬社區(qū)引導(dǎo)價值共創(chuàng)的反應(yīng)或表現(xiàn)?？傮w來講瀏覽越多、點贊越多、評論越多、轉(zhuǎn)發(fā)越多表明用戶參與價值共創(chuàng)水平越高。微博官方賬號用戶對帖子價值共創(chuàng)差別較大，需要對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行刪減處理，本文運用SPSS 23.0對其執(zhí)行了描述性統(tǒng)計分析，即把星巴克公司在其微博賬號發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量加總，得到的數(shù)值視為價值共創(chuàng)總量，然后對價值共創(chuàng)總量進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，統(tǒng)計結(jié)果顯示價值共創(chuàng)總量最大值為2497，最小值為42，平均為270.22偏差為233.26。本研究分析對象是星巴克公司發(fā)布的帖子，且需要甄別出價值共創(chuàng)活動較成功的帖子，所以本文只選取平均值以上的帖子作為分析對象，即只摘取了價值共創(chuàng)總量超過271的官方微博信息用于扎根理論分析，它們將會保證文章導(dǎo)出更為合理和科學(xué)的價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制。由于微信帖子的閱讀量幾乎都超過10萬，故對其未做統(tǒng)計處理，網(wǎng)站信息和帖子沒有類似情況，故未做處理。處理后的數(shù)據(jù)共469份。

四、 扎根理論分析

學(xué)者將扎根理論中的資料分析稱為譯碼，該過程分為三步：首先將收集到的文字資料加以分解、解析現(xiàn)象、將現(xiàn)象進(jìn)行初步概念化，接下來把初步概念化的概念第二次概念化和抽象化，最后以適當(dāng)?shù)姆绞街匦聦⒏拍畹谌纬橄螅嵘途C合為范疇以及核心范疇。此間，研究人員要忠于資料，時刻保持高度的理論敏感度，挖掘資料的范疇，識別性質(zhì)和性質(zhì)的維度，范疇間復(fù)雜交錯的關(guān)系就是研究所得理論[32]。

(一) 開放性編碼

開放性編碼是對帖子進(jìn)行標(biāo)簽化，同時將其初級概念化(自由節(jié)點)。依據(jù)開放編碼的規(guī)則，對所選469條信息進(jìn)行編碼，將每條信息中的語句分為不同編碼，進(jìn)行逐句分析，初步概念化，形成103個初級概念和包括社交媒體整合營銷、浪漫情懷、需求滿足、共同生產(chǎn)、使用價值和績效共創(chuàng)等25個范疇。表1列舉了部分開放性編碼的過程及內(nèi)容。

表1 數(shù)據(jù)記錄及分析舉例

注：鑒于篇幅有限本表只列舉了部分開放性編碼的內(nèi)容，如有需要可向作者索取。

(二) 主軸譯碼

主軸譯碼又稱為二級編碼或關(guān)聯(lián)編碼，是一個運用因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動/互動策略→結(jié)果的典范模型，把開放性譯碼中得到的各項范疇聯(lián)結(jié)在一起的過程[23]。條件是指使某個現(xiàn)象發(fā)生和發(fā)展的條件；現(xiàn)象是指條件作用下一組行動或具有核心地位的現(xiàn)象；脈絡(luò)指引發(fā)現(xiàn)象和行動/互動發(fā)生的特殊條件，通常處于現(xiàn)象和行動/互動的綜合位置，中介是特定情境中，對現(xiàn)象或行動/互動具有推進(jìn)或抑制作用的一種結(jié)構(gòu)性條件；行動/互動是面對現(xiàn)象在其中介條件下所采取的組織、管理等具體化的執(zhí)行策略，結(jié)果是行動/互動所引致的結(jié)果。主軸譯碼并不是要把范疇聯(lián)系起來構(gòu)建全面的理論架構(gòu)，而是要發(fā)展主范疇和副范疇。在主軸譯碼過程中，通過對開放式譯碼得到的25個范疇的梳理共得到八個主要范疇，它們分別是：消費需求刺激、品牌傳播刺激、接地氣的消費者關(guān)懷、線上互動、O2O體驗、消費者體驗、紐帶強化、價值共創(chuàng)，具體內(nèi)容見表2。

表2 主軸譯碼形成的主范疇

借助典范模型，可以構(gòu)建103個概念、25個范疇和8個主范疇之間的緊密聯(lián)系，這有助于理解扎根理論生成的過程。主范疇“消費需求刺激”和“品牌傳播刺激”是星巴克引導(dǎo)用戶參與價值共創(chuàng)的因果條件；主范疇“線上互動”和“O2O體驗”是現(xiàn)象；主范疇“接地氣的消費者關(guān)懷”和范疇“共同保護(hù)環(huán)境”是脈絡(luò)；主范疇“消費者契合”是中介條件；主范疇“紐帶強化”及其范疇是行為/互動策略；主范疇“價值共創(chuàng)”及其范疇“共同生產(chǎn)”“使用價值”和“績效共創(chuàng)”是結(jié)果，如圖1所示。

圖1 企業(yè)引導(dǎo)用戶參與價值共創(chuàng)機制的典范模型

(三) 選擇性譯碼

在主軸譯碼階段，當(dāng)主范疇發(fā)展得差不多時，范疇與范疇之間的關(guān)系會逐漸顯現(xiàn)出來。選擇性譯碼則是將核心范疇(主軸譯碼得到的范疇)系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關(guān)系，并把概念尚未發(fā)展完備的范疇補充完整的過程。本文把主軸性譯碼所得出的八大范疇對應(yīng)所用的469份原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析和對比,發(fā)現(xiàn)可以概括其他所有范疇和概念?；谠碚摰姆治?，筆者結(jié)合文獻(xiàn)資料確定了“移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)企業(yè)引導(dǎo)機制”的核心范疇。這是本文得到的扎根理論，其內(nèi)涵是星巴克公司基于潛在的消費需求與市場機會(移動互聯(lián)網(wǎng)文化、新媒體傳播技術(shù)、生活情調(diào)與浪漫情懷的追求)，打造了強勢的品牌刺激和接地氣的消費者關(guān)懷戰(zhàn)略，有效地利用線上互動和O2O體驗的交互方式，努力提高消費者契合度，從而強化了消費者與星巴克的紐帶關(guān)系，進(jìn)而充分調(diào)動消費者在共同生產(chǎn)和使用價值中的能動性，最大化地實現(xiàn)價值共創(chuàng)績效，實現(xiàn)品牌成長。以此為基礎(chǔ)，本研究構(gòu)建和發(fā)展出一個全新的移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)機制的理論框架，如圖2所示。

圖2 移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)機制

(四) 命題發(fā)展

基于扎根理論的分析，本文構(gòu)建了星巴克公司基于移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制模型，模型包括：消費需求刺激機制、品牌傳播機制、消費者關(guān)懷機制、O2O體驗機制、互動機制、消費者契合機制和紐帶強化機制。該模型還顯示由企業(yè)引導(dǎo)的價值共創(chuàng)的維度包括：使用價值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績效，三者之間存在一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。使用價值是價值共創(chuàng)最基本的維度，它影響共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績效，同時共同生產(chǎn)影響共創(chuàng)績效。

1. 價值共創(chuàng)的維度構(gòu)成。星巴克公司引導(dǎo)的價值共創(chuàng)包括：使用價值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績效三個維度。他們注意到把使用價值作為撬動用戶價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。公司在發(fā)布帖子的時候會注意將產(chǎn)品的使用價值傳達(dá)給用戶，并且盡量用“問號”的形式結(jié)束帖子，以呼吁用戶參與其使用價值的共同創(chuàng)造。另外，星巴克的產(chǎn)品品類較多，所以發(fā)布的帖子還經(jīng)常鼓勵用戶對口味、搭配等方面進(jìn)行選擇和評價。

同時，星巴克公司致力于與用戶共同生產(chǎn)。在虛擬社區(qū)平臺最簡捷的共同生產(chǎn)方式就是點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。公司發(fā)布的帖子引導(dǎo)用戶參與評論，鼓勵點贊和轉(zhuǎn)發(fā)。與用戶共同生產(chǎn)的另外一種方式就是讓顧客自行對產(chǎn)品的包裝、口味、使用方法等方面進(jìn)行搭配。共同生產(chǎn)的第三種方式是通過知識競答、產(chǎn)品了解等方面的提問鼓勵用戶參與到虛擬社區(qū)的共同生產(chǎn)。

共創(chuàng)績效是價值共創(chuàng)的最高階形式，也是星巴克和其他企業(yè)推行價值共創(chuàng)戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。星巴克通過建立強烈的用戶紐帶關(guān)系與用戶頻繁互動，用戶會積極地參與星巴克的品牌傳播，這包括自主傳播，也包括通過獎勵等刺激進(jìn)行的被動傳播。星巴克善于用“星巴克在你身邊”的思想來感染用戶，從而提高用戶的購買欲望或重復(fù)購買，如表3所示。

表3 企業(yè)引導(dǎo)的價值共創(chuàng)維度構(gòu)成

2. 價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制。本文得出星巴克公司基于移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制包括：消費需求刺激機制、品牌傳播機制、消費者關(guān)懷機制、O2O體驗機制、互動機制、消費者契合機制和紐帶強化機制，各機制與價值共創(chuàng)各維度的關(guān)系如下：

(1)消費需求刺激機制。消費需求刺激可以說是大部分企業(yè)做市場營銷的重點工作之一，星巴克之所以能夠占據(jù)中國咖啡連鎖品牌37%的份額且逐年高速增長，不僅與其產(chǎn)品體驗有關(guān)，其契合移動社交文化的消費需求刺激機制更保證了精確的目標(biāo)客戶鎖定和滿意，是星巴克成功的軟實力。星巴克成功利用Web 2.0技術(shù)和移動社交媒體，幾乎每條帖子都附有精美的圖片或視頻，吸引用戶對咖啡的需求。這種直觀感性的需求刺激提高了用戶對星巴克產(chǎn)品使用價值的感知。星巴克的微信公眾號發(fā)布了一個名為“分享年味，星巴克新年蛋糕禮盒即將限時上市，萌熊替你傳遞手寫祝?！钡奶印Ｓ捎谠撎鹾狭笋R上要過新年的時機，短短的一天之內(nèi)該帖子的瀏覽量就突破了10萬次。并且有消費者留言說到：“去年選了個生肖小熊，今年繼續(xù)”。所以，消費需求刺激主要影響了價值共創(chuàng)中的使用價值。

(2)強勢的品牌傳播機制。具體分析其三個維度，首先是“全網(wǎng)覆蓋”，消費者幾乎可以在任何的社交媒體搜索到關(guān)于星巴克的信息，他們實現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。這種全網(wǎng)覆蓋理念的實施使得他們可以覆蓋最廣泛的用戶群體，保證了消費者接觸的可能性，實現(xiàn)了整合社交媒體傳播。還可以發(fā)現(xiàn)，星巴克在移動社交媒體上的發(fā)布的帖子具有“一致性”，這種一致性并不是指發(fā)布帖子的內(nèi)容是同樣的，而是傳播理念的“一元化”。其次是“極致的傳播內(nèi)容”，臨近2018年新年，星巴克在其主要官方社交媒體發(fā)布新年相關(guān)的帖子，并且圖文并茂，有時還會與其他品牌商進(jìn)行合作。圖3顯示了星巴克與Pet’s Rock品牌合作，制作了生肖星杯、筆記本，這提高了用戶的使用價值感知，可以直接促成購買。另外，星巴克更是在移動社交媒體平臺上讓消費者提出咖啡口味的搭配，建議包裝的設(shè)計等，此類營銷行為提高并且豐富了消費者的產(chǎn)品體驗，成為星巴克公司成功的硬實力。再次是“創(chuàng)新傳播理念”，星巴克在微信平臺的“用星說”功能把單純的消費產(chǎn)品升級為禮品贈送，這種產(chǎn)品形式升級了消費者的體驗?！靶瞧吠扑]”功能及時推薦最新產(chǎn)品，讓消費者第一時間了解新產(chǎn)品。所以，該機制主要促成了價值共創(chuàng)的使用價值維度。這與消費需求刺激有所不同，消費需求刺激主要是引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的感知使用價值，而強勢的品牌傳播機制不僅促進(jìn)了感知使用價值，對維護(hù)品牌形象幫助也極大。

圖3 星巴克在中國微信帖子及用戶留言

(3)接地氣的消費者關(guān)懷機制。星巴克成功的另一個絕招就是打造獨特的人文關(guān)懷，感動星巴克消費者。星巴克抓住消費者的小資心理，無時無刻地關(guān)注消費者的情感生活、工作情況，并且盡力通過產(chǎn)品勾勒消費者的理想世界，這些營銷活動刺激了消費者的內(nèi)心世界，為他們帶來了平靜、享受的體驗。如：“a108：你的家鄉(xiāng)開星巴克了，你要不要回去？”。這一句話不僅溫暖了中國眾多在外務(wù)工的星巴克人，也說出了中國人的心聲。星巴克成為了一種美好生活方式的代表，高端、文藝、當(dāng)代感、富有情調(diào)，與消費者建立了情感上的聯(lián)系。消費者關(guān)懷機制不僅可以提高其產(chǎn)品的使用價值感知，而且還能促成共同生產(chǎn)。所以，該機制促成價值共創(chuàng)的使用價值維度和共同生產(chǎn)維度。消費者關(guān)懷是消費者品牌關(guān)系形成的重要前提，它可以讓消費者感受到品牌或產(chǎn)品的情懷，這是使用價值維度的內(nèi)容。消費者關(guān)懷通過心理機制的作用在很大程度上促成了消費者參與共同生產(chǎn)。

(4)O2O體驗機制。星巴克的O2O價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制主要表現(xiàn)在線上促銷線下購買體驗和線上倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境線下執(zhí)行保護(hù)環(huán)境上。所以星巴克的O2O模式與通常我們所了解的線上瀏覽產(chǎn)品線下購買的模式并不一樣。星巴克O2O模式的精髓在于讓用戶“動手”，讓他們付諸行動，所以他們的O2O模式可以直接對品牌績效產(chǎn)生影響。如a84:“4月是星巴克地球月，我們邀你用一杯咖啡的時間，一起來愛地球。帶著自帶杯，我們門店見”。該帖子就是鼓勵消費者用自己的杯子來門店購買咖啡，這樣可以做到環(huán)保。在自然環(huán)境惡化的今天，消費者的環(huán)保意識有所提高，消費者也期待企業(yè)對環(huán)境保護(hù)做一些措施。星巴克的地球保護(hù)月行動正迎合了消費者的這種需求。至于發(fā)布的關(guān)于打折、優(yōu)惠、領(lǐng)券等活動的帖子也是數(shù)不勝數(shù)。所以，該機制可以促成價值共創(chuàng)的使用價值維度和共創(chuàng)績效維度。O2O體驗最直接的后果就是消費者購買或者傳播，實現(xiàn)了共創(chuàng)績效。O2O體驗同時也讓消費者感受了品牌的使用價值。

(5)互動機制?；邮秦灤┬前涂松缃幻襟w營銷始終的策略。帖子“a65:夏莓意式奶凍星冰樂，桃桃星冰樂，蜂巢糖脆摩卡星冰樂，新上市的3款夏季飲品，告訴小星你更喜歡誰？”是星巴克在其虛擬社區(qū)發(fā)布的比較普通，風(fēng)格常見的帖子，該帖子本身就含有促使用戶進(jìn)行互動的因素。他們的帖子經(jīng)常用問號或祈使的形式結(jié)束，帖子中含有讓消費者進(jìn)行回帖的要素，或者帖子直接要求消費者回帖，這直接促成了用戶與星巴克的互動。消費者的回答便是共同生產(chǎn)的過程和共創(chuàng)績效，該種機制在微博上體現(xiàn)的尤為明顯。用戶的互動直接促成了價值共創(chuàng)中的共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績效。就像大多數(shù)的研究一樣，互動是價值共創(chuàng)產(chǎn)生的核心影響因素，互動可以促成價值共創(chuàng)的三個維度內(nèi)容：使用價值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績效。

(6)消費者契合機制。消費者契合機制指的是星巴克在移動社交媒體上發(fā)布的帖子以契合用戶心理和需求為導(dǎo)向，盡量滿足用戶。本文通過扎根理論分析發(fā)現(xiàn)星巴克的消費者契合機制是一個復(fù)雜的機制，包括實用性契合(成就感)、社交性契合(社交關(guān)系維持)和心理契合(個性與潮流、品牌文化體驗)。也就是說星巴克在發(fā)布帖子的時候盡可能地考慮目標(biāo)用戶的潛在特性和需求，發(fā)布滿足用戶的實用性、社交性和心理特性的帖子。類似的帖子可以提高用戶對虛擬品牌社區(qū)的使用價值的感知，也能對其產(chǎn)品使用價值感知產(chǎn)生積極的影響。如“a387：明天，3款全新口味星冰樂要與你一起玩夏趣，椰子風(fēng)味、鳳梨風(fēng)味、芒果風(fēng)味、焙茶、可可碎片、白巧克力，可是它們在來的路上走散了，快開啟你的腦洞，幫它們找到住在同一杯里的小伙伴吧”。該帖子獲得的贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論共計2053。該帖子之所以有如此之高的用戶反應(yīng)，是得益于帖子在挖掘用戶的成就感，并且鼓勵他們投入到產(chǎn)品搭配當(dāng)中。消費者契合機制提高了消費者對星巴克的認(rèn)可度，提高了他們參與的興趣，促成了價值共創(chuàng)的使用價值維度。

(7)紐帶強化機制。星巴克努力打造生活的第三空間，發(fā)布的帖子符合小資心理的溫馨和愜意，帖子的圖片極富美感，很容易讓人們對星巴克產(chǎn)生良好的、正面的聯(lián)想。每年的四月是星巴克的地球月，即在整個四月份公司以環(huán)境保護(hù)為主題發(fā)布帖子倡導(dǎo)消費者保護(hù)環(huán)境,頻繁發(fā)布環(huán)境、資源保護(hù)的帖子，呼吁消費者愛護(hù)地球，強化了消費者的品牌認(rèn)同。紐帶強化與互動在價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制中的作用一樣，同時可以生成使用價值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績效。使用價值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用方法、多用途化，共同生產(chǎn)則是參與星巴克咖啡消費過程(如，自帶咖啡杯)，共創(chuàng)績效則是提高了他們對星巴克的忠誠度。

五、 結(jié) 論

(一) 研究結(jié)論

本文以星巴克公司虛擬品牌社區(qū)的發(fā)帖為例，通過對質(zhì)性資料的譯碼分析，得出結(jié)論如下：星巴克公司緊跟時代發(fā)展潮流，積極順應(yīng)移動社交媒體營銷的大趨勢，整合利用多種社交媒體平臺，以強化紐帶關(guān)系為核心，刺激消費者的潛在需求，發(fā)現(xiàn)市場機會，與消費者打感情牌，設(shè)計顧客線上互動方式，積極引導(dǎo)顧客體驗，鼓勵顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)，充分調(diào)動消費者在共同生產(chǎn)中的積極性，激勵消費者口碑傳播，從而實現(xiàn)公司的業(yè)績保持高速發(fā)展。這也構(gòu)成了星巴克公司成長過程中基于移動社交媒體虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)實現(xiàn)方式，基于上述分析結(jié)果，本文構(gòu)建出價值共創(chuàng)的三個核心維度：使用價值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績效?；谀Ｐ捅疚臉?gòu)建了移動社交媒體虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)機制的七個引導(dǎo)機制，即消費需求刺激、品牌傳播、消費者關(guān)懷、O2O體驗、平臺互動、消費者契合和紐帶強化機制。

(二) 研究貢獻(xiàn)

本研究具有重要的理論和實踐貢獻(xiàn)，理論貢獻(xiàn)在于以下四個方面：首先，以企業(yè)行為為中心，構(gòu)建了全新的價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制模型。與大部分從消費者角度來研究價值共創(chuàng)形成機制的視角不同，本文將價值共創(chuàng)的研究視角拓展到企業(yè)行為領(lǐng)域。企業(yè)、消費者與虛擬社區(qū)是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)價值共創(chuàng)的核心層，從企業(yè)的角度研究價值共創(chuàng)不僅可以提供營銷建議，對企業(yè)其他部門的活動，甚至企業(yè)部門結(jié)構(gòu)管理也具有重要意義。其次，通過扎根理論研究構(gòu)建了系統(tǒng)的、全面的價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制。目前價值共創(chuàng)研究尚處于理論完善的發(fā)展階段，既有關(guān)于價值共創(chuàng)的研究主要關(guān)注價值共創(chuàng)理論、維度等的基礎(chǔ)研究，個別研究對價值共創(chuàng)的機制與路徑進(jìn)行了探討，通過量化研究得出一定的研究結(jié)論，此類研究結(jié)果具有較強的針對性，但難免會降低價值共創(chuàng)機制的系統(tǒng)性和全面性。本文基于扎根理論的分析，事先并未設(shè)定假設(shè)，得出的引導(dǎo)機制具有系統(tǒng)性、全面性的特點。再次，發(fā)現(xiàn)價值共創(chuàng)的三個維度(共同生產(chǎn)、使用價值、共創(chuàng)績效)，共創(chuàng)績效受到共同生產(chǎn)和使用價值的影響。本研究分析得出共創(chuàng)績效屬于價值共創(chuàng)的維度之一，這與Ranjan和Read的研究結(jié)果不同，他們提出價值共創(chuàng)包含兩大維度：即共同生產(chǎn)和使用價值，本文通過分析發(fā)現(xiàn)消費者的購買、重復(fù)購買、網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌績效等屬于價值共創(chuàng)的內(nèi)容[16]。最后，本文拓展了移動社交媒體平臺的理論研究。移動社交媒體平臺作為新興的虛擬社區(qū)得到了廣泛的關(guān)注，本文將價值共創(chuàng)理論引入移動社交媒體平臺的研究范圍，豐富了移動社交媒體平臺的理論研究。實踐貢獻(xiàn)主要包括以下兩點：第一，構(gòu)建的價值共創(chuàng)引導(dǎo)機制模型，實際上是企業(yè)如何提出、設(shè)計價值主張與消費者進(jìn)行價值共創(chuàng)的模型，企業(yè)可以根據(jù)文中提出的七個價值共創(chuàng)機制從不同角度展開營銷投入，從而發(fā)展企業(yè)與消費者的價值共創(chuàng)，進(jìn)而實現(xiàn)價值最大化；第二，構(gòu)建的模型及其概念可為企業(yè)評價價值共創(chuàng)績效提供理論依據(jù)，企業(yè)可以通過共同生產(chǎn)、使用價值和共創(chuàng)績效的角度來評價價值共創(chuàng)績效；第三為我國餐飲服務(wù)業(yè)，尤其休閑類餐飲服務(wù)業(yè)的價值共創(chuàng)引導(dǎo)戰(zhàn)略提供了理論指導(dǎo)。

(三) 局限性與展望

本研究局限性與展望包括以下三點：首先，本文是從星巴克的個案研究中發(fā)展出的移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)機制理論。星巴克咖啡屬于快速消費品，其特殊性在于屬于餐飲行業(yè)、消費次數(shù)多、單價不高、購買便利，且其目標(biāo)消費群體經(jīng)常關(guān)注或參與移動社交媒體，能夠適時參與價值共創(chuàng)。它與耐用消費品(如手機、電器等)、工業(yè)產(chǎn)品(如設(shè)備)在使用方式、購買次數(shù)、單價及購買便利性上都存在很大差別。因此本文構(gòu)建的理論是否完全適合其他產(chǎn)品領(lǐng)域需要進(jìn)一步探索和分析。其次，移動社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)方式有很多，本文只選取了企業(yè)在移動社交媒體發(fā)布的帖子、媒體報道、公司網(wǎng)站的信息，并未對其內(nèi)容的回帖進(jìn)行分析。為進(jìn)一步探討價值共創(chuàng)機制，今后研究應(yīng)通過社會網(wǎng)絡(luò)分析、大數(shù)據(jù)挖掘等方法著重分析發(fā)帖與回帖/評論之間的關(guān)系，構(gòu)建更深層次的價值共創(chuàng)機制。再次，任何企業(yè)的移動社交媒體虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)都會存在高水平價值共創(chuàng)和低水平價值共創(chuàng)兩種模式，甚至更多模式。使用高水平價值共創(chuàng)的帖子能得出更有效的引導(dǎo)機制，為此本文把官方微博的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的權(quán)重視為一致，對其加總，取其和作為價值共創(chuàng)總量，并通過描述性統(tǒng)計分析取其平均值以上的帖子進(jìn)行了扎根理論分析?；诒疚牡难芯磕康拇朔〞呵铱尚?，后期研究應(yīng)該對三種行為進(jìn)行量化處理，分別賦予不同的權(quán)重，來研究價值共創(chuàng)的細(xì)分化細(xì)化行為。