大連農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷渠道構(gòu)建研究

費嘉輝 王玉霞

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步與發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合逐步成為科技發(fā)展的潮流與需要。遼寧省大連市農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較晚，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依舊依賴于線下銷售渠道，電商平臺依舊處于緩慢滲透的狀態(tài)。主要源于政府支持力度小，產(chǎn)銷信息分散，服務(wù)性不強，互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才缺乏以及智慧物流體系不完善等，大連政府應(yīng)該完善政策制度，構(gòu)建產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)體系，發(fā)展智慧營銷渠道龍頭企業(yè)，加強農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用以及加強與第三方物流公司的合作，從而促進大連農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)營銷渠道向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)大連本土農(nóng)產(chǎn)品的價值。

[關(guān)鍵詞] 智慧營銷;大連農(nóng)產(chǎn)品;渠道構(gòu)建

[中圖分類號] F713[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0035-03

Abstract： With the continuous progress and development of Internet technology， the combination of agricultural product sales and Internet technology has gradually become the trend and need of scientific and technological development. As the Internet marketing of agricultural products in Dalian， Liaoning province， started relatively late， most agricultural products still rely on offline sales channels， and e-commerce platform is still in a slow penetration state. It mainly comes from the weak support of the government， the scattered production and marketing information， the weak service， the lack of professional and technical personnel on the Internet and the imperfection of the intlligent logistics system. The Dalian government should improve the policy system， construct the product information network system， develop the leading enterprises of intelligent marketing channels， promote the application of Internet technology in farmersand strengthen the cooperation with third party logistics companies. By doing so， the transformation from traditional marketing channels to online marketing channelsof Dalian agricultural products could be promoted for realizing the value of Dalian local agricultural products.

Key words： intelligent marketing， Dalian agricultural product， channel construction

一、大連農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

（一）大連農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

從上世紀80年代開始，大連農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道經(jīng)過二十多年的發(fā)展，整合成了現(xiàn)今以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主體，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品超市迅速發(fā)展的銷售系統(tǒng)。

據(jù)統(tǒng)計，2016年全年大連市農(nóng)業(yè)產(chǎn)值278.7億元，增長26%，農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)產(chǎn)值79.1億元，增長5.3%，培育15個都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。新建設(shè)施農(nóng)業(yè)5萬畝，調(diào)減籽粒玉米面積15.1萬畝。新發(fā)展果樹4.7萬畝，創(chuàng)建國家級水果標準園1個，建設(shè)矮化密植蘋果標準示范園8個。新認證無公害農(nóng)產(chǎn)品（不含水產(chǎn)）62個、綠色食品32個，“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）有效認證總數(shù)達到893個。新認定省級名牌農(nóng)產(chǎn)品17個、市級13個，累計達到95個，其中省級39個。新增市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)27家，其中省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)14家，發(fā)布主導(dǎo)品種80項、主推技術(shù)30項。培育農(nóng)民專業(yè)合作社示范社26家、示范家庭農(nóng)場14家。[1]

（二）大連農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

遼寧省農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較晚，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品依舊依賴于線下銷售渠道，電商平臺依舊處于緩慢滲透的狀態(tài)。大連市農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要依賴于大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)村合作社、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園。大連市大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主要有金三角市場、雙興綜合批發(fā)市場、火車站站北廣場的大菜市等，占大連市農(nóng)產(chǎn)品流通總量的70%，形成了較為完善的體系和流通格局。[2]大連市近年來興建了南山都市型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、綠鑫果蔬專業(yè)合作社、莊河市天一莊園休閑觀光農(nóng)業(yè)等15個現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，但是沒有形成一個完整的智慧營銷體系，各渠道節(jié)點之間的組織關(guān)系相對薄弱。

二、大連農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷渠道中存在的問題

（一）政府支持力度小

由于政府沒有進行統(tǒng)一的管控和規(guī)劃導(dǎo)致少數(shù)批發(fā)市場采取對經(jīng)銷商免租免傭、現(xiàn)金補貼、設(shè)卡攔截等手段，展開惡性競爭，造成大連當?shù)嘏l(fā)市場交易波動，農(nóng)產(chǎn)品價格上升。

另外，政府針對大連農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售所提出的監(jiān)管制度不夠完善，對農(nóng)戶的激勵政策不足，農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)銷售的積極性不高，加之大部分農(nóng)戶對互聯(lián)網(wǎng)渠道的不理解、不認可，使得農(nóng)產(chǎn)品由線下向線上發(fā)展緩慢。

再加上現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道信息共享程度低，產(chǎn)銷信息嚴重失衡，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上購買沒有保障最終導(dǎo)致消費者對農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售失去信心。

（二）產(chǎn)銷信息分散

隨著大連農(nóng)產(chǎn)品由線下向線上轉(zhuǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品的標準化以及產(chǎn)品信息的透明化就變得愈發(fā)重要。從農(nóng)產(chǎn)品本身來看，大連本土農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)還處于產(chǎn)地直銷農(nóng)產(chǎn)品的階段。雖然部分農(nóng)戶通過建立農(nóng)產(chǎn)品合作社以及現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)示范區(qū)的形式將部分產(chǎn)品進行統(tǒng)一種植，但是大多數(shù)農(nóng)戶依然處于以家庭為主體的小規(guī)模種植，沒有形成一個統(tǒng)一的標準。

從信息發(fā)布方便面來看，農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)銷售也必將遵循大數(shù)據(jù)時代信息越來越透明化的趨勢，但是現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售幾乎沒有做到產(chǎn)銷信息的透明化，消費者能從生產(chǎn)者方面得到的信息少之又少。很多商家利用這種嚴重的產(chǎn)銷信息不對等就會最終導(dǎo)致消費者失去在互聯(lián)網(wǎng)購買農(nóng)產(chǎn)品的信心。

（三）服務(wù)性不強

大連現(xiàn)有營銷渠道給消費者提供商品的模式還停留在“有什么，供什么”的階段，很少根據(jù)消費者的需求提供商品，對消費者需求信息的反饋有著嚴重的滯后性，易出現(xiàn)較為嚴重的產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象。而日本則利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)種植技術(shù)與知識的數(shù)據(jù)化，通過高度傳感器收集氣象數(shù)據(jù)和農(nóng)作物生產(chǎn)數(shù)據(jù)，實時發(fā)給農(nóng)戶或者管理人員，使其能夠合理澆灌和施肥。通過互聯(lián)網(wǎng)實時記錄消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的消費情況，方便生產(chǎn)者在最短的時間內(nèi)迎合市場調(diào)整種植計劃，避免信息不對稱而導(dǎo)致的滯銷發(fā)生。利用全球定位系統(tǒng)，無人駕駛拖拉機在大規(guī)模農(nóng)場進行24小時耕作。在食品溯源上，日本正在利用智能手機將農(nóng)場生產(chǎn)過程中的數(shù)據(jù)作為食品信息，直接提供給消費者參考。使得農(nóng)場產(chǎn)品的溯源變得更加可信，讓消費者放心。[3]

（四）互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才缺乏

面對現(xiàn)今消費者購買方式的轉(zhuǎn)換，農(nóng)產(chǎn)品想要在市場中占領(lǐng)更多的市場份額、減少不必要的損耗就必須要進一步向農(nóng)產(chǎn)品智慧化營銷渠道轉(zhuǎn)型。大連農(nóng)產(chǎn)品的種植戶60%為45歲以上的農(nóng)民且多數(shù)學(xué)歷在高中及以下。近75%的農(nóng)民會通過手機簡單的使用支付寶、微信等支付功能，但幾乎沒有農(nóng)民較為了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。年齡偏大、學(xué)歷偏低、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力弱三大因素制約了大連農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷渠道的發(fā)展。為了適應(yīng)今后的市場需求，大連農(nóng)產(chǎn)品需要保證市場信息和銷售信息的時效性及準確性，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將作為大連農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷渠道發(fā)展的基礎(chǔ)。[4]

在互聯(lián)網(wǎng)銷售方面，主要是通過農(nóng)民開設(shè)淘寶店進行C2B、C2C的銷售模式。而現(xiàn)今大連開設(shè)的銷售農(nóng)產(chǎn)品的淘寶店從訂單情況上看銷售量偏低。除卻個別幾家淘寶店以外，接近90%的淘寶店銷量為零。通過對當?shù)剞r(nóng)民以及開設(shè)淘寶店的店主訪談了解到，大部分農(nóng)民及店主雖然開設(shè)了淘寶店，但是沒有足夠的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)，依舊銷售慘淡。再加上受人工成本、物流成本、產(chǎn)品種植成本的限制，使農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)渠道失去信心。

（五）智慧物流體系不完善

大連農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要以個人零售為主，銷售量小、運輸量小、地域分散，因此只能采用快遞公司進行配送?？爝f公司缺乏對鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)脑O(shè)備保障，經(jīng)常導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中有所損耗，再加上運輸途中不能做到產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)的實時反饋，降低了消費者的購物體驗，限制了大連農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的發(fā)展。

三、大連農(nóng)產(chǎn)品智慧營銷渠道對策

（一）政策制度的完善

針對于農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，國外有許多國家都制定了較為完善的政策和激勵制度。如德國針對電子商務(wù)和信息服務(wù)，制定并頒發(fā)了《電子商務(wù)及信息交易準則》等法律條文;針對網(wǎng)絡(luò)遠程銷售、電子交易類型的立法經(jīng)驗，頒發(fā)和制定《遠程銷售法》《網(wǎng)絡(luò)及其他電子交易特別規(guī)定》等;針對食品安全問題的立法經(jīng)驗，專門制定《通用食品法》《消費者食品信息條例》等;針對電子商務(wù)中的安全與隱私問題的立法經(jīng)驗，制定《個人信息保護及電子文件法》。同時為了實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場的有效監(jiān)管，在依托已有的市場監(jiān)管框架的基礎(chǔ)上，特別成立食品安全局，負責制定聯(lián)邦層面的食品安全措施，并與各聯(lián)邦州負責機構(gòu)協(xié)同監(jiān)測市場動向。德國在線農(nóng)產(chǎn)品零售商必須在所在縣市食品管理部門登記，并接受風險評估和市場監(jiān)測。[5]

政府可以效仿德國對農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的扶持政策，再結(jié)合大連農(nóng)業(yè)發(fā)展情況，對現(xiàn)有市場框架進行整合，將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有機結(jié)合，頒布相關(guān)法律法規(guī)，建立產(chǎn)銷信息網(wǎng)，推動大連本地農(nóng)產(chǎn)品市場的信息化，透明化發(fā)展;并對積極參與的農(nóng)戶及企業(yè)給予補助和激勵以吸引更多的農(nóng)戶。政府對智慧營銷渠道的建設(shè)提供必要的技術(shù)支持，解決渠道建設(shè)體制機制的障礙并加大投資力度，完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立與完善對農(nóng)產(chǎn)品銷售的相關(guān)法律法規(guī)并給予農(nóng)民相應(yīng)的保障，確保公平公正以及交易能夠有序的進行，進一步加深在業(yè)界及消費者心目中的品牌形象與地位。

（二）構(gòu)建產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)體系

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中買賣雙方信息不對等的情況導(dǎo)致了消費者對農(nóng)產(chǎn)品本身評估標準的缺失，導(dǎo)致部分農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品以次充好。因此，建立完整的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的透明化，統(tǒng)一市場標準成為大連農(nóng)產(chǎn)品智慧渠道實行的重要前提。

由政府農(nóng)民及企業(yè)三方的共同努力實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品智慧渠道的信息化建設(shè)，來解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中買賣雙方信息不對等的問題。

首先，從政府角度看，加大對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”信息網(wǎng)的建設(shè)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、時效性強的特點實時發(fā)布大連農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，推送給消費者。

其次，從農(nóng)民角度看，現(xiàn)階段大連農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的數(shù)據(jù)較少，信息化程度低。農(nóng)民共同協(xié)作，針對大連農(nóng)產(chǎn)品不同品種分別建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫制定參考標準。

最后，從消費者角度看，信息平臺運用大數(shù)據(jù)，根據(jù)消費者的不同需求向消費者反饋所需的產(chǎn)品生產(chǎn)信息，將農(nóng)產(chǎn)品的種植地、天氣、灌溉過程、采摘及加工過程以數(shù)據(jù)的形式直觀的展現(xiàn)給消費者，消費者可依托移動端口對所關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息進行查詢并購買，購買后消費者也可根據(jù)自身的體驗將信息反饋給信息平臺，使消費者和信息平臺之間形成一個良性循環(huán)。在實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品智慧渠道的信息化和生產(chǎn)過程對消費者的透明化的同時，也可通過云端及大數(shù)據(jù)根據(jù)消費者的反饋有針對性的進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和調(diào)整。

（三）發(fā)展智慧營銷渠道龍頭企業(yè)

大連龍頭企業(yè)多為地方企業(yè)，對外品牌效益不足。因此可與農(nóng)戶合作形成互利共贏的關(guān)系，通過企業(yè)在本地較強的覆蓋范圍和客戶群分析市場需求，以消費者的需求為中心，利用大數(shù)據(jù)對消費者的購買行為和喜好進行分類，農(nóng)民再按照需求進行對應(yīng)的生產(chǎn)，建立智慧銷售渠道并通過主導(dǎo)企業(yè)將原本分散自銷的農(nóng)產(chǎn)品進行收購、篩選、包裝后形成統(tǒng)一的產(chǎn)品名稱進行銷售，形成品牌效益。[6]

通過龍頭企業(yè)的統(tǒng)一管理，將分散的農(nóng)民聚集起來;再由龍頭企業(yè)向農(nóng)民提供技術(shù)、設(shè)備等相關(guān)的支持，將分散的各種品牌整合。在降低農(nóng)民所需承擔的市場風險的同時，能夠有效的對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地進行數(shù)據(jù)采集、監(jiān)管，進一步將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝甚至生產(chǎn)者的信息加以記錄并編號，最終通過大數(shù)據(jù)使消費者在購買產(chǎn)品的同時能夠了解到自己所購買的產(chǎn)品的所有相關(guān)信息，滿足消費者的需求。

（四）加強農(nóng)民對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用

1.普及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用

大連農(nóng)產(chǎn)品的種植者年齡60%為45歲以上且學(xué)歷偏低。這些農(nóng)民雖然能夠接受大數(shù)據(jù)時代下的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的變革，但是由于掌握的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)有限，多數(shù)農(nóng)民處于被動接受狀態(tài)，因此互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣還需要一定時間的積累以及政府的支持。

政府應(yīng)積極為農(nóng)民普及和推廣互聯(lián)網(wǎng)知識，教授農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)知識并進一步應(yīng)用到銷售過程中。例如：政府聘請專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員以及網(wǎng)絡(luò)銷售人員建立專門的互聯(lián)網(wǎng)知識培訓(xùn)班，舉辦互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的講座，對農(nóng)民進行定期培訓(xùn)，擴大農(nóng)民的視野，讓農(nóng)民了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)的基本知識，使農(nóng)戶能夠做到簡單的發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，進行完整的網(wǎng)絡(luò)交易。

2.提高農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用

通過淘寶、京東等電商平臺的搜索及銷售量可以看出，購買人數(shù)眾多的商家都具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)驗和較強的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持。農(nóng)民應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒成功網(wǎng)店的經(jīng)驗，同時根據(jù)自身所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的特點，將所學(xué)到的互聯(lián)網(wǎng)知識應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用不僅在銷售方面，同時也在生產(chǎn)方面。利用大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、生產(chǎn)加工進行實時信息采集和反饋，實現(xiàn)科學(xué)施肥、病蟲害預(yù)警等措施實現(xiàn)智慧化生產(chǎn)管理，提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)量。同時可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程對消費者開放，實現(xiàn)生產(chǎn)過程透明化，使得產(chǎn)品有跡可循，增加消費者對產(chǎn)品的信賴程度。

3.引進互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專業(yè)人才

大連農(nóng)產(chǎn)品的流通創(chuàng)新不僅需要具有專業(yè)知識的生產(chǎn)者和管理者，也需要有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專業(yè)的相關(guān)人才。本地龍頭企業(yè)可與高校建立合作關(guān)系，由政府牽頭，將崗位培訓(xùn)融入到學(xué)校日常教學(xué)中，以訂單班的形式實現(xiàn)對接就業(yè)。通過這種校企合作的形式，企業(yè)引進互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)人才，學(xué)生也可以將理論應(yīng)用到實踐中，最終實現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)的雙贏。

（五）加強與第三方物流公司的合作

鮮活農(nóng)產(chǎn)品要求冷鏈運輸、運輸周期短，而農(nóng)民不具備承擔遠距離物流的能力，所以可選擇與第三方物流公司合作的方式來實現(xiàn)遠距離配送。

首先，大連本土龍頭企業(yè)與第三方物流合作，運用第三方物流冷鏈運輸?shù)募夹g(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地建設(shè)冷鏈貨倉;其次，對于遠距離的訂單，在消費者下單后，經(jīng)由第三方物流的信息平臺發(fā)送至各農(nóng)戶，待農(nóng)戶分揀完畢后統(tǒng)一暫存至企業(yè)貨倉;最后再由第三方物流從貨倉取貨進行統(tǒng)一配送。

在整個下單到消費者收到農(nóng)產(chǎn)品的期間，消費者可通過第三方物流的信息網(wǎng)絡(luò)，對整個運輸過程監(jiān)控，各個流通節(jié)點的信息暢通、透明。農(nóng)戶采用這種集中配送的方式可以在不影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗的情況下，降低運輸成本，增加收入。

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[責任編輯：高萌]