框架效應(yīng)

姚耀軍

在“雙11”到來之前，商家就開始推出各種促銷廣告。廣告是語言說服的藝術(shù)，而怎么說往往比說什么更重要，因為相同的含義，通過不同的表述，會給消費者留下截然不同的印象。例如，同樣是半價出售，但宣稱“第二件商品免費”，通常就比直接宣稱價格打五折更有誘惑力。一件5元商品賣4元與一件1000元商品賣800元，同樣都是打八折，但前者的廣告稱八折出售而非降價一元，后者的廣告稱直降200元而非八折出售，會取得更好的效果。

這些廣告策略都?xì)w為對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中框架效應(yīng)的應(yīng)用。早在1981年，丹尼爾·卡尼曼與合作者阿莫斯·特沃斯基就通過實驗發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)相反，人的偏好并不穩(wěn)定。實驗證明，當(dāng)人們面對同一件事情時，兩種不同的描述，即不同的框架，雖然在邏輯意義上極為相似，但會導(dǎo)致不同的價值評判和決策結(jié)果，亦即人們的偏好會出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。《莊子》中的一則故事就很形象地反映了什么是框架效應(yīng)：朝三暮四與朝四暮三根本沒有區(qū)別，但養(yǎng)猴人一旦換個說法，更改一下框架，眾猴就轉(zhuǎn)怒為喜。由此可見，框架效應(yīng)的力量真的不一般。

促銷廣告利用框架效應(yīng)左右人們的選擇，其要點在于用積極框架代替消極框架，或者用更積極的框架代替積極性一般的框架。人們更喜歡積極框架，是因為天生討厭損失，這反映了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的損失厭惡原理——同量損失所帶來的負(fù)效用遠(yuǎn)大于同量收益所帶來的正效用。

框架效應(yīng)也頻頻出現(xiàn)在商家的定價策略中。例如，“雙11”促銷商品大多通過快遞包裹方式送到消費者手中。因此，消費者最終支付的費用其實由商品實際價格與快遞費兩部分構(gòu)成。但商家通常早早就把快遞費打入商品價格，然后再在“雙11”這一天推出包郵優(yōu)惠，而這一定價策略就應(yīng)用了框架效應(yīng)。

如果既需要支付商品的實際價格，也需要支付快遞費，那么對消費者而言，這是兩則壞消息。理查德·塞勒基于框架效應(yīng)認(rèn)為，消息公布應(yīng)遵循四原則——好消息分開發(fā)布、壞消息一起發(fā)布、大的好消息和小的壞消息一起發(fā)布、大的壞消息和小的好消息分開發(fā)布。不難發(fā)現(xiàn)，商家把快遞費打入商品價格，符合原則二;商家提前把商品價格提高，后來在“雙11”這天推出包郵優(yōu)惠，符合原則四。

商家對框架效應(yīng)的應(yīng)用真是無處不在。消費者需要對商家的促銷手段進(jìn)行甄別，對信息進(jìn)行較深層次的加工處理，才能避免框架效應(yīng)的影響，做到理性消費。

（北方摘自今晚網(wǎng) 圖/瀠夏）