互聯(lián)網(wǎng)銀行品牌信任及客戶(hù)使用意向影響因素研究

張 赟，朱傳進(jìn)，劉欣慧

(西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 1.經(jīng)濟(jì)信息工程學(xué)院;2.統(tǒng)計(jì)學(xué)院;3.中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)研究中心,成都 611130)

內(nèi)容提要：金融改革的不斷深化為民營(yíng)資本競(jìng)逐銀行業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，加速了依托于互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)而籌建的互聯(lián)網(wǎng)銀行這類(lèi)新興金融形態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展。基于信任轉(zhuǎn)移理論及UTAUT模型，探討信任轉(zhuǎn)移及其影響因素對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行品牌信任和客戶(hù)使用意向的影響，實(shí)證結(jié)果表明：客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任度，能正向影響對(duì)其旗下互聯(lián)網(wǎng)銀行初始信任的建立，進(jìn)而正向影響客戶(hù)使用意向；除了付出績(jī)效、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意向，及企業(yè)名譽(yù)對(duì)初始信任的影響不顯著外，其余假設(shè)均成立；社群影響對(duì)使用意向的影響最大，其次為企業(yè)名譽(yù)與初始信任；與以往對(duì)電子銀行的研究結(jié)果不同的是，互動(dòng)需求在互聯(lián)網(wǎng)銀行的情境下，能負(fù)向顯著影響客戶(hù)使用意向。

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，傳統(tǒng)銀行受到了來(lái)自余額寶、財(cái)付通等新興互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的沖擊。雖然與傳統(tǒng)銀行擁有龐大的客戶(hù)群及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)相比，而互聯(lián)網(wǎng)金融的力量還比較薄弱，但發(fā)展趨勢(shì)也不可小覷。2014年初，中央提出“發(fā)展普惠金融，鼓勵(lì)金融創(chuàng)新，豐富金融市場(chǎng)層次和產(chǎn)品”的理念，提倡以小微、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)改革大局，密集出臺(tái)金融政策為民營(yíng)銀行開(kāi)局破冰。同年3月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)5個(gè)民營(yíng)銀行試點(diǎn)方案，其中，備受關(guān)注的是由騰訊、阿里分別作為大股東的深圳前海微眾銀行和浙江網(wǎng)商銀行；與另外3家民營(yíng)銀行不同的是微眾銀行和網(wǎng)商銀行將是不設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)銀行(Internet-only Banking)”，主要服務(wù)于小微金融，為個(gè)人和小微客戶(hù)提供金融服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)銀行能夠超預(yù)期誕生并獲得如此高度的關(guān)注，主要是緣于對(duì)解決小微企業(yè)融資難、融資貴問(wèn)題的期待。近期，據(jù)全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫發(fā)布的《2014年中國(guó)個(gè)人金融服務(wù)調(diào)研結(jié)果》顯示，70%的中國(guó)客戶(hù)會(huì)考慮開(kāi)設(shè)純互聯(lián)網(wǎng)銀行賬戶(hù)，并且70%的人還會(huì)考慮將純互聯(lián)網(wǎng)銀行作為其主要銀行。可見(jiàn)，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銀行的接受度比預(yù)期的要高。然而，互聯(lián)網(wǎng)銀行在國(guó)內(nèi)沒(méi)有先例，國(guó)外成功的案例也不多，其生存和發(fā)展面臨著許多難題。本研究主要從客戶(hù)角度出發(fā)，結(jié)合信任轉(zhuǎn)移理論及UTAUT模型，以深圳前海微眾銀行為例，探討影響客戶(hù)使用互聯(lián)網(wǎng)銀行的因素，并在此基礎(chǔ)上以客戶(hù)的需求為導(dǎo)向，為帶來(lái)金融變革的互聯(lián)網(wǎng)銀行提出發(fā)展建議。

二、互聯(lián)網(wǎng)銀行的特征

眾多的學(xué)者都認(rèn)為，在信任轉(zhuǎn)移過(guò)程中，施信方對(duì)受信方的信任，還受到受信方特點(diǎn)的影響，并通過(guò)實(shí)證研究解釋了在同樣的外在條件下，不同實(shí)體間獲得信任程度的差異[1]。為了更深入的了解客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的看法，本文對(duì)10名微眾銀行使用者進(jìn)行了深度訪談，并結(jié)合相關(guān)新聞報(bào)道等資料，總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)銀行的如下特點(diǎn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)銀行為民營(yíng)銀行，其后臺(tái)背景為擁有豐富平臺(tái)資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)等信息技術(shù)研發(fā)能力，可以有效地將科技與金融結(jié)合。在對(duì)10名微眾銀行使用者進(jìn)行深度訪談時(shí)，大多被訪談?wù)呤褂梦⒈娿y行的初衷都在于好奇，由于微眾銀行是騰訊牽頭設(shè)立的，想看其與傳統(tǒng)的銀行有何區(qū)別?？梢?jiàn)，客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的初次印象，主要基于其背后的運(yùn)營(yíng)者。其次，互聯(lián)網(wǎng)銀行主要定位于小微金融，并宣稱(chēng)將做傳統(tǒng)銀行的“補(bǔ)充者”，以同業(yè)合作為依托；同時(shí)依靠豐富的平臺(tái)資源，采取大數(shù)據(jù)征信的方式評(píng)判客戶(hù)的信用水平[2]。再次，互聯(lián)網(wǎng)銀行將不設(shè)立任何的物理網(wǎng)點(diǎn)，這也是其與傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行最大的不同，而節(jié)約的運(yùn)營(yíng)成本，可用于更好地服務(wù)于客戶(hù)，提升客戶(hù)的相關(guān)利益。另外，相比于傳統(tǒng)銀行繁瑣的開(kāi)戶(hù)流程，互聯(lián)網(wǎng)銀行將采用人臉識(shí)別的遠(yuǎn)程開(kāi)戶(hù)模式，更加的方便與快捷，但由于目前弱實(shí)名制還受到相關(guān)的政策限制，因此該功能還未完全放開(kāi)。最后，互聯(lián)網(wǎng)銀行還在起步階段，許多功能都還未完善，如目前用戶(hù)使用微眾銀行主要用于存閑錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)理財(cái)產(chǎn)品以及貸款。通過(guò)對(duì)深度訪談結(jié)果的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在功能上微眾銀行的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為，收益相對(duì)較高、提現(xiàn)時(shí)間快及貸款容易且便捷。不過(guò)，目前微眾銀行的貸款產(chǎn)品“微粒貸”，主要依托于騰訊平臺(tái)上的社交數(shù)據(jù)征信，其可靠性有有待進(jìn)一步考察與驗(yàn)證。

三、理論基礎(chǔ)

(一)電子銀行使用意向的理論模型

關(guān)于個(gè)體對(duì)電子銀行①使用意向的理論模型，不少學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探討，主要包括：理性行為理論(TRA)，技術(shù)接受模型(TAM), 計(jì)劃行為模型(TPB)，創(chuàng)新擴(kuò)散理論(IDT))，社會(huì)認(rèn)知理論(SCT)及整合型科技接受模型(UTAUT)等。其中，技術(shù)接受模型使用得最為廣泛。如謝赫和卡扎羅托(Shaikh and Karjaluoto)在對(duì)客戶(hù)手機(jī)銀行使用意向的文獻(xiàn)總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，55篇文獻(xiàn)中有42%的研究，都采用TAM模型作為理論基礎(chǔ)，其次為IDT模型(16%)與UTAUT模型(13%)[3]。其中，整合型科技接受模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)，是文卡塔斯(Venkatesh)等基于之前的八大理論模型(TRA, TAM, TPB, MM, MPCU, IDT, SCT和C-TAM-TPB)整合而來(lái)[4]；相對(duì)于之前的理論模型來(lái)說(shuō)，整合后的模型對(duì)方差變異的解釋能力，得到了顯著的提升(達(dá)到了70%)，并認(rèn)為是在預(yù)測(cè)客戶(hù)對(duì)信息技術(shù)使用意向的研究中，最完整的模型[5]。因此本文將以該模型作為理論基礎(chǔ)，其變量主要包括：績(jī)效期望(Performance Expectancy)，付出期望(Effort Expectancy)，社群影響(Social Influence)及配合情況(Facilitating Conditions)。其中，績(jī)效期望與感知有用性及相對(duì)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵相近；而付出期望則與感知易用性及復(fù)雜性基本一致；社群影響與TRA模型中的主觀規(guī)范(Social Norm)相似[4]。

(二)電子銀行使用意向的影響因素

由于各個(gè)理論模型都有其優(yōu)缺點(diǎn)，不少學(xué)者在對(duì)客戶(hù)關(guān)于電子銀行的使用意向進(jìn)行研究時(shí)，都對(duì)上述基本的理論模型，進(jìn)行了相應(yīng)的擴(kuò)展，如引入初始信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)聲譽(yù)、互動(dòng)需求、個(gè)人創(chuàng)新性、自我效能、人口學(xué)特征等因素[5-7]。

另外，相關(guān)學(xué)者還對(duì)影響客戶(hù)電子銀行使用意向的因素，出現(xiàn)的頻率、重要性等進(jìn)行了整理與分析。如赫勒(Hoehle)等對(duì)247篇關(guān)于電子銀行的文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)感知易用性該因素，在文中出現(xiàn)的頻率最高[8]。該結(jié)果與謝赫和卡扎羅托(Shaikh and Karjaluoto)的研究結(jié)果一致，兩位學(xué)者對(duì)55篇文獻(xiàn)中，影響手機(jī)銀行使用意向的84個(gè)因素，出現(xiàn)的頻率進(jìn)行了排序，其中排在前五名的因素為：感知易用性、感知有用性、信任、社群影響及感知風(fēng)險(xiǎn)[3]。另外，還對(duì)排在前10名的影響因素進(jìn)行了元分析，發(fā)現(xiàn)兼容性，感知有用性及態(tài)度，是影響客戶(hù)手機(jī)銀行使用意向最重要的因素。巴普蒂斯塔和奧利韋里亞(BaptistaandOliveria)對(duì)手機(jī)銀行使用意向相關(guān)的57篇文獻(xiàn)進(jìn)行了元分析，并結(jié)合權(quán)重分析對(duì)影響因素進(jìn)行了排序，其中在元分析及權(quán)重分析中，均顯著的重要影響因素為：態(tài)度、初始信任、感知風(fēng)險(xiǎn)及績(jī)效期望[9]。奧利韋里亞等人(Oliveiraet al)也提出，關(guān)于手機(jī)銀行使用意向研究中，最常見(jiàn)的影響因素為：感知易用性、感知有用性、績(jī)效期望，相對(duì)優(yōu)勢(shì)及信任，且之前的研究結(jié)果能解釋31-84%的方差[7]。

由上述研究結(jié)果可以看出，在以往對(duì)電子銀行使用意向的研究中，感知易用性(付出期望)、感知有用性(績(jī)效期望)、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)及社群影響，出現(xiàn)的頻率最高，且是最重要的影響因素。因此，本文將基于UTAUT模型，除去“配合情況”，因?yàn)樵撟兞坑绊懙氖菍?shí)際使用行為，而本文研究的是使用意向，并同時(shí)引入初始信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、互動(dòng)需求和企業(yè)聲譽(yù)幾大影響因素。

(三)信任轉(zhuǎn)移機(jī)制

信任轉(zhuǎn)移機(jī)制，是基于品牌延伸理論而來(lái)。所謂品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位, 將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類(lèi)和異類(lèi))，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)[10]，而客戶(hù)對(duì)原品牌的態(tài)度，是決定其如何看待延伸產(chǎn)品的重要因素[11]。

根據(jù)麥克奈特等(McKnight et al)的研究，一共有三種建立信任的機(jī)制：基于制度的信任，基于知識(shí)的信任以及信任轉(zhuǎn)移過(guò)程[12]。同樣，金玉芳等也提出了客戶(hù)對(duì)品牌信任建立的三種機(jī)制，包括經(jīng)驗(yàn)機(jī)制，計(jì)算機(jī)制及轉(zhuǎn)移機(jī)制[13]。而對(duì)于某個(gè)不熟悉實(shí)體的初始信任建立，一般來(lái)源于信任轉(zhuǎn)移[14]，即人們對(duì)某陌生實(shí)體的信任，源于對(duì)該陌生實(shí)體有某種關(guān)系的另一熟悉實(shí)體的信任[15]。東尼和坎農(nóng)(DoneyandCannon)的研究也表明，信任會(huì)在獨(dú)立但相關(guān)的實(shí)體間轉(zhuǎn)移[16]。根據(jù)斯圖爾特(Stewart)的研究，信任轉(zhuǎn)移過(guò)程包含三大元素：施信方、受信方及信任源[15]。根據(jù)受信方與信任源之間的不同關(guān)系，可以將信任轉(zhuǎn)移分類(lèi)兩種類(lèi)型。一是兩者存在相似性關(guān)系，比如具有相同的本質(zhì)特征，從而讓客戶(hù)對(duì)他們的看法類(lèi)似。第二種是存在商業(yè)關(guān)聯(lián)，比如他們?cè)谕獗砜瓷先ゲ煌?，卻存在某種特定的外部聯(lián)系，比如兩者屬于同一個(gè)公司，因而客戶(hù)會(huì)對(duì)兩者產(chǎn)生比較相同的看法[15]。另外，李和麥克奈特(Lee and McKnight)將信任轉(zhuǎn)移分為兩類(lèi)：渠道內(nèi)和渠道間[17]。渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移是指客戶(hù)信任一個(gè)實(shí)體，轉(zhuǎn)移到信任同一渠道內(nèi)的另一個(gè)相關(guān)實(shí)體，比如客戶(hù)對(duì)某個(gè)網(wǎng)站的信任，會(huì)影響其對(duì)該網(wǎng)站上鏈接的其他陌生網(wǎng)站的信任[15]。渠道間信任轉(zhuǎn)移則指信任一個(gè)實(shí)體，轉(zhuǎn)移到對(duì)另一個(gè)渠道內(nèi)的陌生實(shí)體的信任，如客戶(hù)對(duì)實(shí)體店鋪的信任，會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)上店鋪的信任程度[18]，對(duì)傳統(tǒng)銀行的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)網(wǎng)上銀行的信任[17]。

目前，信任轉(zhuǎn)移理論已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)及信息系統(tǒng)等領(lǐng)域，如實(shí)體店鋪與網(wǎng)上店鋪間的信任轉(zhuǎn)移，實(shí)體銀行與網(wǎng)上銀行，網(wǎng)上支付與移動(dòng)支付，網(wǎng)上購(gòu)物到移動(dòng)購(gòu)物，網(wǎng)上銀行到移動(dòng)銀行等。但是，還未有相關(guān)研究探討對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信任問(wèn)題，本文將彌補(bǔ)這一研究空白，對(duì)該較前沿的研究對(duì)象進(jìn)行探討。

四、研究模型與假設(shè)

(一)績(jī)效期望

績(jī)效期望(Performa Expectancy, PE)與感知有用性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵相似，指?jìng)€(gè)體是否相信使用新系統(tǒng)能帶來(lái)工作績(jī)效的提升[4]。以往的不少研究，都證明了績(jī)效期望能夠顯著的影響，客戶(hù)對(duì)網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行的使用意向[7，18]，因此本文提出如下假設(shè)：

H1：績(jī)效期望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向有顯著正向影響。

(二)付出期望

付出期望(Effort Expectancy, EE)與感知易用性、復(fù)雜性的概念一致，指?jìng)€(gè)體對(duì)使用新系統(tǒng)所感知到的容易程度[4]。關(guān)于該變量對(duì)使用意向的影響，以往的研究并未得出一致的結(jié)果，部分學(xué)者證明了付出期望對(duì)使用意向的正向影響[5]，然而也有研究證明兩者之間并不存在相關(guān)關(guān)系[7，18]。該結(jié)果與感知易用性與使用意向間的矛盾關(guān)系一致，這可能是因?yàn)楦兄子眯灾饕ㄟ^(guò)影響感知有用性，間接的影響使用意向。同樣，不少研究也證明了付出期望對(duì)績(jī)效期望的正向影響[18]。為了更全面的了解，影響客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用意向的因素，本文提出如下假設(shè)：

H2：付出期望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向有顯著正向影響。

H3：付出期望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的績(jī)效期望有顯著正向影響。

(三)社群影響

社群影響(Social Influence, SI)，與計(jì)劃行為理論模型中的主觀規(guī)范概念近似，指?jìng)€(gè)體在考慮使用新系統(tǒng)時(shí)，是否會(huì)受到外界群體的影響，特別是朋友和家庭認(rèn)為他們是否應(yīng)該使用[4]。不少研究都將其引入到了電子銀行使用意向的模型中，并證明了其影響作用[3，18]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4：社群影響對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向有顯著正向影響。

(四)初始信任

初始信任(Initial Trust，IT)是指?jìng)€(gè)體在沒(méi)有相關(guān)先前經(jīng)驗(yàn)及有效信息的情況下，嘗試冒險(xiǎn)的意愿[12]。客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行缺乏信任，是阻礙其使用網(wǎng)上銀行的主要障礙，信任可以減少金融業(yè)務(wù)交易過(guò)程中的不確定性，從而增加客戶(hù)對(duì)電子銀行的使用，是影響客戶(hù)是否使用網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行[19]的重要因素。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5:初始信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向有顯著正向影響。

除了研究信任與使用意向間的關(guān)系，不少學(xué)者還對(duì)其與感知有用性與感知易用性間的關(guān)系進(jìn)行了探討，但是研究結(jié)果卻不統(tǒng)一。如蘇和韓(Suh and Han)結(jié)果證明了感知有用性對(duì)信任的影響作用[20]，而巴甫洛夫(Pavlou)提出信任影響感知有用性及感知易用性[21]。目前，普遍被接受的是信任影響感知有用性，而感知易用性影響信任[22]?；诖?，本文提出如下的假設(shè)：

H6:初始信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的績(jī)效期望有顯著正向作用。

H7:付出期望對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的初始信任有顯著正向作用。

另外，社群影響也常作為影響信任的重要因素[23]，其實(shí)這是信任轉(zhuǎn)移的一種情況，如果客戶(hù)比較看重的人對(duì)該新系統(tǒng)或服務(wù)信任，則會(huì)相應(yīng)的增加該客戶(hù)的信任程度[24]，因?yàn)樯缛河绊懺谀撤N程度上，能夠降低不確定性[25]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H8:社群影響對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的初始信任有顯著正向作用。

(五)感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived Risk，PR)最早是由鮑爾(Bauer)根據(jù)心理學(xué)延伸出來(lái)的概念，他認(rèn)為客戶(hù)的行為結(jié)果是不可預(yù)測(cè)的，因此任何的購(gòu)買(mǎi)行為都無(wú)法預(yù)知其是否正確，然而某些結(jié)果會(huì)令客戶(hù)感到不愉快，這種結(jié)果的不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)的最初概念[26]。在信息領(lǐng)域具體表現(xiàn)為，客戶(hù)在使用電子服務(wù)時(shí)，存在的潛在損失[21]。由于網(wǎng)絡(luò)銀行的環(huán)境與信息系統(tǒng)領(lǐng)域不同，面臨更多的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)，已成為客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行的重大阻礙[5，9]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H9:感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向有顯著負(fù)向影響。

另外，關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)與信任間的因果關(guān)系，至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)果。Malaquias and Hwang的研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響信任[24]，而巴甫洛夫(Pavlou)證明了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任的影響不顯著，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)可能不是信任的前因[21]。同時(shí)，不少學(xué)者證明了信任可以降低客戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)[27]。而一般來(lái)說(shuō)，信任是在風(fēng)險(xiǎn)存在的情況下才產(chǎn)生的，如果沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，那么就有十足的把握，也就不需要信任的存在[28]，因此信任與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。風(fēng)險(xiǎn)越高，越需要高度的信任來(lái)促進(jìn)交易的完成[21]。本文遵循主流的觀點(diǎn)，認(rèn)為信任通過(guò)減少不確定性[29]，從而降低客戶(hù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，因此，提出如下的假設(shè)：

H10：初始信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。

(六)企業(yè)聲譽(yù)

企業(yè)聲譽(yù)(Firm’s Reputation，F(xiàn)R)指客戶(hù)感知到的企業(yè)在服務(wù)效率、公司誠(chéng)信及業(yè)務(wù)約定可靠性等方面的能力，當(dāng)客戶(hù)對(duì)某企業(yè)，沒(méi)有先前經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，他們會(huì)根據(jù)企業(yè)的聲譽(yù)來(lái)判斷其是否可信[30]。良好的聲譽(yù)可以為公司的能力、誠(chéng)實(shí)及善意作保證，提高客戶(hù)對(duì)新服務(wù)的認(rèn)可度，增強(qiáng)其對(duì)未來(lái)交易的信心[6]。因此，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于客戶(hù)初始信任的形成以及對(duì)新技術(shù)或服務(wù)的使用意向都有著重要的影響[6-7]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H11:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的初始信任有顯著正向影響。

H12:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向有顯著正向影響。

(七)互動(dòng)需求

互動(dòng)需求(Need for Interaction，NFI)指客戶(hù)在辦理業(yè)務(wù)時(shí)，有與人接觸和溝通的需求?；谏鐣?huì)互依理論(Social Interdependence Theory)，當(dāng)客戶(hù)認(rèn)為與人的接觸對(duì)其使用金融服務(wù)很重要，他們將不愿意選擇使用相關(guān)自助服務(wù)內(nèi)容[31]。網(wǎng)上銀行服務(wù)面臨很高的不確定性，因?yàn)榻灰椎陌l(fā)生不是在一個(gè)固定的場(chǎng)所，客戶(hù)不能直接觀察到客服的行為，不能夠根據(jù)通過(guò)物理接觸，比如握手及客服的行為信號(hào)來(lái)做出相關(guān)的決定[20]。對(duì)網(wǎng)上銀行持拒絕態(tài)度的客戶(hù)，常常抱怨網(wǎng)上銀行缺少社會(huì)維度(Social Dimension)，即脫離了在營(yíng)業(yè)點(diǎn)與人面對(duì)面辦理業(yè)務(wù)的狀態(tài)[5]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H13：互動(dòng)需求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向有顯著負(fù)向影響。

(八)互聯(lián)網(wǎng)品牌信任與互聯(lián)網(wǎng)銀行信任

品牌信任的定義為，由于期望這個(gè)品牌會(huì)帶來(lái)積極的結(jié)果，在面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，客戶(hù)信賴(lài)該品牌的意愿[32]。本文所指的互聯(lián)網(wǎng)品牌信任，具體表現(xiàn)為客戶(hù)在眾多的互聯(lián)網(wǎng)品牌中，對(duì)某一品牌有信心的態(tài)度，包括對(duì)品牌能力表現(xiàn)的信任、誠(chéng)實(shí)和善良的信任和由此形成的總體信任[13]?？蛻?hù)對(duì)某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信任主要指對(duì)該品牌的印象和認(rèn)知，且具體表現(xiàn)為該品牌在客戶(hù)腦海中的記憶[13]。相關(guān)研究證明了，若對(duì)某網(wǎng)上銀行品牌有深刻的記憶，那么該記憶會(huì)影響其同一品牌移動(dòng)端銀行服務(wù)的使用意向行為[33]。同時(shí)，斯圖爾特(Stewart)也認(rèn)為對(duì)某個(gè)不熟悉實(shí)體建立起初始信任，一般通過(guò)信任轉(zhuǎn)移的途徑[14]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H14：客戶(hù)對(duì)某互聯(lián)網(wǎng)品牌的信任正向影響對(duì)其旗下互聯(lián)網(wǎng)銀行的初始信任。

綜上所述，可建立如圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型及假設(shè)

五、研究方法

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)相關(guān)的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。所有的測(cè)度項(xiàng)均參考現(xiàn)有的文獻(xiàn)而來(lái)，并用7分制的Likert量表讓被調(diào)查者進(jìn)行打分，1分表示“非常不同意”，7分表示“非常同意”。對(duì)績(jī)效期望、付出期望、社群影響及使用意向的測(cè)度項(xiàng)均來(lái)源于文卡塔斯等(Venkatesh et al)[4]，初始信任和企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)度項(xiàng)基于金姆等(Kim et al)[6]，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌信任的測(cè)度項(xiàng)參考了麥克奈特等(McKnight et al)[12]，感知風(fēng)險(xiǎn)則引用了陳和陸(Chan and Lu)[34]，互動(dòng)需求的測(cè)度項(xiàng)來(lái)自于漢拉菲扎德等(Hanafizadeh et al)具體測(cè)度項(xiàng)內(nèi)容見(jiàn)表1。另外，為了保證量表的可靠性與有效性，本文對(duì)54名被調(diào)查者進(jìn)行了前測(cè)。根據(jù)小樣本分析的結(jié)果，對(duì)部分測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行了修改與完善，最終確定了正式的問(wèn)卷內(nèi)容。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)收集采用網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷的方式，問(wèn)卷主要在問(wèn)卷星平臺(tái)與社交平臺(tái)上發(fā)布。被調(diào)查者在填寫(xiě)問(wèn)卷之前，需要先閱讀關(guān)于微眾銀行的特點(diǎn)、功能等相關(guān)介紹，然后再對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行打分。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行相關(guān)的篩選和甄別，刪除作答時(shí)間過(guò)短及所有題項(xiàng)都填寫(xiě)相同的樣本后，共收集有效問(wèn)卷389份。其中有55.27%的被調(diào)查者聽(tīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銀行，有67(17.22%)人使用過(guò)微眾銀行，175(44.99%)人僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)，而有147(37.79%)人則沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)微眾銀行。另外，有網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行使用經(jīng)驗(yàn)的受試者，占總樣本的93.83%。具體樣本特征如表2所示，其中，職業(yè)主要為公司職員(61.95%)，符合微眾銀行目標(biāo)客戶(hù)特征，即主要服務(wù)于城市年輕客戶(hù)群，研究他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向，對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銀行今后的發(fā)展和完善，具有直接的指導(dǎo)意義。

表1 變量測(cè)度項(xiàng)明

六、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

基于秦(Chin)的研究，關(guān)于結(jié)構(gòu)方程模型的建模主要有兩種方式，一是基于協(xié)方差，如常用的LISREL和AMOS；二是基于方差，如偏最小二乘法[35]。由于偏最小二乘法對(duì)數(shù)據(jù)沒(méi)有正態(tài)分布的要求，在小樣本條件下也能有效運(yùn)行[35]，并適用于復(fù)雜的模型結(jié)構(gòu)及較多的研究變量[36]，符合本研究結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。因此，本文將采用偏最小二乘法，利用Smart PLS 2.0 M3軟件，對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證[37]。根據(jù)安德森和格爾賓(Anderson and Gerbing)的兩步分析法[38]，本文先判斷測(cè)量模型的信度與效度，以確保測(cè)量的可靠性與準(zhǔn)確性，然后再對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

表2 樣本特征統(tǒng)計(jì)

表3 信度及收斂效度分析

表4 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE值平方根

(一)信度與效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，當(dāng)組合信度(Composite Reliability，CR)及Cronbach’s Alpha值高于0.7時(shí)，說(shuō)明量表具有可靠的信度。從表3可得，CR值及Cronbach’s Alpha值均高于0.8，說(shuō)明本研究的測(cè)度項(xiàng)具有良好的內(nèi)部一致性，量表的信度較高。

進(jìn)一步，對(duì)量表的聚合效度及區(qū)分效度進(jìn)行驗(yàn)證，各因子的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都大于0.7，各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted, AVE)大于0.5時(shí)，說(shuō)明量表具有良好的聚合效度[39]；而當(dāng)AVE值的平方根大于各因子間的相關(guān)系數(shù)時(shí)，說(shuō)明因子間具有良好的區(qū)分效度。從表3的結(jié)果可看出，各因子標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都大于0.7，且AVE值均大于0.5；從表4可知，各因子間的相關(guān)系數(shù)均小于AVE的平方根(對(duì)角線(xiàn)上加粗的值)，由此說(shuō)明該量表具有良好的聚合效度及區(qū)分效度。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用Smart PLS 2.0 M3軟件對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，并使用Bootstrapping再抽樣方法，計(jì)算路徑系數(shù)的顯著性水平。結(jié)構(gòu)模型最終驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。除了付出期望與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意向的影響，以及企業(yè)名譽(yù)對(duì)初始信任的影響不顯著外，其余假設(shè)均成立?？?jī)效期望、社群影響、企業(yè)名譽(yù)、初始信任及互動(dòng)需求對(duì)使用意向有顯著的正向作用，因而H1、H4、H5、H12及H13均成立。付出期望對(duì)績(jī)效期望存在顯著的正向影響，表明H3成立。初始信任對(duì)績(jī)效期望的正向影響及感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響顯著，同時(shí)付出期望及社群影響對(duì)初始信任存在顯著的正向作用，驗(yàn)證了H6、H7、H8及H10?？蛻?hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行初始信任的路徑，在p<0.001的顯著性水平下顯著，因此H15獲得支持。同時(shí)，使用意向被解釋的方差達(dá)到了76%，初始信任與績(jī)效期望的被解釋方差也達(dá)到了76.2%和60%，從而說(shuō)明本研究的模型結(jié)構(gòu)及數(shù)據(jù)合理，能充分解釋互聯(lián)網(wǎng)銀行用戶(hù)的采納行為。

圖2 結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果

七、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文基于信任轉(zhuǎn)移理論，探討了客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任，是否會(huì)影響其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的初始信任；同時(shí)，對(duì)影響客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用意向的因素，以及影響因素間的相互關(guān)系進(jìn)行了驗(yàn)證與分析。結(jié)果顯示，除付出期望和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意向的影響，及企業(yè)名譽(yù)對(duì)初始信任的影響結(jié)果不顯著外，其余假設(shè)均獲得支持。

(1)首先對(duì)UTAUT模型的三大基本變量，即績(jī)效期望、付出期望及社群影響進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示，社群影響對(duì)客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用意向的影響最大。對(duì)以往電子銀行使用意向的研究總結(jié)發(fā)現(xiàn)，績(jī)效期望是影響客戶(hù)對(duì)電子銀行采納意愿最為重要的因素[3，9]；然而本文的研究結(jié)果表明，績(jī)效期望的影響作用小于社群影響、初始信任及企業(yè)名譽(yù)對(duì)使用意向的影響。之前的大多文獻(xiàn)都證明了付出績(jī)效對(duì)客戶(hù)電子銀行的使用意向，有顯著的正向作用[5]；然而，在互聯(lián)網(wǎng)銀行的情境下，付出績(jī)效對(duì)使用意向的影響作用并不顯著。另外，付出績(jī)效對(duì)于績(jī)效期望存在顯著的正向作用，因而付出績(jī)效主要通過(guò)影響績(jī)效期望，間接的影響使用意向，這一結(jié)論與以往的研究結(jié)果一致[18]。

上述與以往研究結(jié)果不同的原因可能在于，首先，客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的感知與傳統(tǒng)電子銀行并不相同，主要源自?xún)烧弑澈筮\(yùn)營(yíng)者的差異，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)銀行的區(qū)別。由于目前互聯(lián)網(wǎng)銀行還在起步階段，功能和產(chǎn)品還比較單一，在大多客戶(hù)的眼里，可能并沒(méi)有將其當(dāng)作一個(gè)“銀行”來(lái)看待，而是類(lèi)似于“余額寶” 這種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的金融產(chǎn)品。在使用過(guò)微眾銀行的受試者中，有80%以上的用戶(hù)，主要用于存閑錢(qián)或購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品，與余額寶的功能很相似。其次，本研究的受試者主要為年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的事物，跟隨潮流，學(xué)習(xí)和接受新事物的速度較快，計(jì)算機(jī)技能也相對(duì)較高，并易受到周?chē)说挠绊?。因而，互?lián)網(wǎng)銀行的易用性，并不能成為阻礙他們是否使用的因素，對(duì)于其有用性看得也不太重要，主要是為了滿(mǎn)足好奇心與跟風(fēng)，因而社群影響的作用則相對(duì)更大。

(2)除了UTAUT模型的核心變量外，本文還探討了其他相關(guān)因素的影響作用。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)一直是電子銀行使用意向研究中，重要且顯著的影響因素。如巴普蒂斯塔和奧利韋里亞(BaptistaandOliveria)對(duì)54篇關(guān)于手機(jī)銀行使用意向的文獻(xiàn)，進(jìn)行了元分析及權(quán)重分析，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)在兩種方法的驗(yàn)證下，對(duì)使用意向都具有顯著的負(fù)向作用[9]。但是，本文的研究結(jié)果卻表明，感知風(fēng)險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向間不存在相關(guān)關(guān)系?？赡苁且?yàn)?，受試者中?0%以上的人都使用過(guò)網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行，長(zhǎng)期的使用經(jīng)驗(yàn)，降低了他們對(duì)電子銀行使用風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用功能，與電子銀行并無(wú)太大區(qū)別，因而對(duì)于其風(fēng)險(xiǎn)并不太在意。另外，受試者主要為年輕人，他們本就是風(fēng)險(xiǎn)偏好者，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)相對(duì)較小，因而感知風(fēng)險(xiǎn)并不能成為，阻礙其是否使用互聯(lián)網(wǎng)銀行的因素。

(3)互動(dòng)需求對(duì)客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用意向的影響，要比傳統(tǒng)的電子銀行相對(duì)更重要。以往的電子銀行，都是基于傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)絡(luò)端或移動(dòng)端，其線(xiàn)下設(shè)有大量的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，客戶(hù)的業(yè)務(wù)在網(wǎng)上與網(wǎng)下之間存在一定的銜接，遇到問(wèn)題也可到就近營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)咨詢(xún)，因此互動(dòng)需求在一定程度上能得到滿(mǎn)足。同時(shí)，不少研究也證明了互動(dòng)需求對(duì)于電子銀行的使用態(tài)度或意向，影響不顯著或影響較小[9]。然而，互聯(lián)網(wǎng)銀行是完全不設(shè)物理網(wǎng)點(diǎn)的銀行，客戶(hù)遇到了任何問(wèn)題只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話(huà)咨詢(xún)，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)面對(duì)面的互動(dòng)需求，降低了客戶(hù)的心理安全感，相對(duì)于傳統(tǒng)的電子銀行來(lái)說(shuō)，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用意向的影響應(yīng)該更大。本文的結(jié)果證明了，互動(dòng)需求對(duì)使用意向存在顯著的負(fù)向影響，即越偏好與人面對(duì)面交流，完成金融業(yè)務(wù)的用戶(hù)，將更不會(huì)選擇使用無(wú)物理網(wǎng)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)銀行。

(4)客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任，正向顯著地影響其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的初始信任，且初始信任對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用意向，也有著重要的影響作用。該結(jié)論符合信任轉(zhuǎn)移理論的內(nèi)涵，證實(shí)了客戶(hù)的信任，能夠在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與其旗下的互聯(lián)網(wǎng)銀行間轉(zhuǎn)移。另外，初始信任對(duì)績(jī)效期望的正向作用及對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向作用，及付出期望和社群影響對(duì)于初始信任建立的推動(dòng)作用，都在本文中得到了驗(yàn)證。雖然企業(yè)名譽(yù)對(duì)初始信任的影響不顯著，但其對(duì)使用意向卻有著重要的影響。上述研究結(jié)論都表明了信任在客戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用意向中的重要作用，不管是基于品牌信任的間接影響作用，還是通過(guò)初始信任的直接影響作用。

(二)理論和實(shí)踐意義

在理論意義上，一方面，本文通過(guò)調(diào)查研究證實(shí)了客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任會(huì)影響其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的初始信任，即驗(yàn)證了信任轉(zhuǎn)移理論的有效性，同時(shí)也擴(kuò)展了其理論的適用性。過(guò)去的研究已然證明了，信任可以在實(shí)體銀行與網(wǎng)上銀行[17]，網(wǎng)上銀行與移動(dòng)銀行間轉(zhuǎn)移[18]，但是還未有研究在互聯(lián)網(wǎng)銀行這個(gè)新情境下，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)銀行之間的信任轉(zhuǎn)移問(wèn)題，本文填補(bǔ)了這一研究空白，證實(shí)了信任在客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用意向中，間接和直接的影響作用。另一方面，本文根據(jù)結(jié)構(gòu)模型的驗(yàn)證結(jié)果，與以往對(duì)傳統(tǒng)電子銀行的研究進(jìn)行了一定的比較，特別是在變量的重要性，以及變量間相互關(guān)系上。如在互聯(lián)網(wǎng)銀行該新環(huán)境下，績(jī)效期望不是最重要的影響因素，取而代之的是社群影響，而付出績(jī)效與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意向也不具有影響作用，互動(dòng)需求對(duì)使用意向的作用，在互聯(lián)網(wǎng)銀行環(huán)境下變得更顯著。這為以后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銀行的進(jìn)一步相關(guān)研究設(shè)計(jì)，提供了一定的理論基礎(chǔ)。

在實(shí)踐意義上，首先，由于社群影響對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用意向影響最大，說(shuō)明用戶(hù)容易受到周?chē)说挠绊懀?dāng)其朋友或家人在使用互聯(lián)網(wǎng)銀行，也會(huì)帶動(dòng)其使用。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)其旗下的互聯(lián)網(wǎng)銀行的宣傳，當(dāng)周?chē)絹?lái)越多的人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)銀行，就會(huì)帶動(dòng)更多的人加入進(jìn)來(lái)，從而提升互聯(lián)網(wǎng)銀行的用戶(hù)使用率。其次，本研究證明了互動(dòng)需求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行使用影響的負(fù)向影響，說(shuō)明喜歡與人面對(duì)面交流辦理金融業(yè)務(wù)的用戶(hù)，更不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)銀行。雖然不設(shè)立物理網(wǎng)點(diǎn)節(jié)約了不少的運(yùn)營(yíng)成本，但是由于無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的互動(dòng)需求，也阻礙了部分人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用。所以，互聯(lián)網(wǎng)銀行在功能的設(shè)計(jì)上應(yīng)更加的人性化，盡量滿(mǎn)足不同客戶(hù)的多樣化需求，并提供方便快捷的咨詢(xún)渠道與平臺(tái)，避免客戶(hù)因咨詢(xún)流程緩慢或繁瑣，而放棄對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的使用。最后，由于客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任，能夠推動(dòng)其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行初始信任的建立，因而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)今后在制定相關(guān)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)著重通過(guò)構(gòu)建客戶(hù)的信任，來(lái)吸引更多的用戶(hù)使用。一方面，通過(guò)打造優(yōu)秀的品牌形象，樹(shù)立良好的口碑，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌信任，特別是客戶(hù)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行還比較陌生的情況下，主要依賴(lài)于對(duì)其背后運(yùn)營(yíng)者的品牌信任，來(lái)建立其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的初始信任；另一方面，通過(guò)發(fā)揮社群影響的作用，同時(shí)降低產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，從而提高客戶(hù)的初始信任程度。

(三)局限性與展望

本研究雖然成功的驗(yàn)證了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌信任與互聯(lián)網(wǎng)銀行初始信任間的轉(zhuǎn)移問(wèn)題，并得到了其他具有一定意義的研究結(jié)果。但是，仍然存在以下的一些不足之處。一是目前互聯(lián)網(wǎng)銀行還在起步階段，同時(shí)還受到一定的政策限制，較多的功能都還未完善，因此本文的研究模型，僅針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展初期而定。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)銀行日益完善后，客戶(hù)對(duì)其感知又會(huì)發(fā)生變化，而本文的某些研究模型和結(jié)論可能將不再適用。二是本研究調(diào)查時(shí)，在問(wèn)卷首頁(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銀行的介紹還比較初淺，可能無(wú)法讓受試者充分的了解到微眾銀行的功能與特點(diǎn)，從而會(huì)影響其對(duì)后續(xù)問(wèn)題作答的有效性與準(zhǔn)確性。另外，本文的研究模型，主要參考以往影響電子銀行使用意向的因素，本文也嘗試通過(guò)深度訪談，總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)銀行現(xiàn)有的一些特點(diǎn)，然而還是未能挖掘到，在互聯(lián)網(wǎng)銀行該新環(huán)境下特有的影響因素。希望未來(lái)的研究，能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)銀行獨(dú)有的特征，提出一些新的影響因素，設(shè)計(jì)出更適用于互聯(lián)網(wǎng)銀行的研究結(jié)構(gòu)與模型，以便更深入的理解和認(rèn)識(shí)，客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銀行的看法與感知，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銀行不斷的發(fā)展與完善。

注釋?zhuān)?/p>

① 本文的電子銀行主要指代，基于傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行。