網(wǎng)易電商迷局

萬霽

網(wǎng)易考拉被傳正與亞馬遜中國商談并購海外購業(yè)務(wù)，雙方已于2018年年底簽約。對于這則甚囂塵上的傳聞，網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國態(tài)度很統(tǒng)一，都是不予置評。2月21日，網(wǎng)易CEO丁磊在財(cái)報(bào)會上表態(tài)：網(wǎng)易對電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作和戰(zhàn)略投資持開放態(tài)度。

丁磊釋放的信號是，網(wǎng)易打算借助外力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。此前，網(wǎng)易兩大電商業(yè)務(wù)板塊——4歲的網(wǎng)易考拉和3歲的網(wǎng)易嚴(yán)選都是在網(wǎng)易內(nèi)部孵化發(fā)展，沒借助過外界資本的力量。丁磊態(tài)度轉(zhuǎn)變的一個(gè)核心原因是，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選均遇到了發(fā)展危機(jī)。

不久前網(wǎng)易考拉的“加拿大鵝事件”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，貨源遭受質(zhì)疑。事實(shí)上，從成立至今，外界對網(wǎng)易考拉的貨源質(zhì)疑從沒間斷過，而亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)則能幫助網(wǎng)易考拉解決這一難題。網(wǎng)易嚴(yán)選更是因不景氣被頻繁傳在裁員，其蹭大牌流量的商業(yè)模式也一直被詬病。

更嚴(yán)重的是，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)已告別高增長，網(wǎng)易2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)營收增速已降至新低，在巨頭的夾擊下，網(wǎng)易的電商路并非坦途。

不平靜的2月

簽完離職協(xié)議，在網(wǎng)易嚴(yán)選工作不到一年的趙倩回到工位，腦袋一片空白。辦公室的空氣讓她覺得難受，不想再多停留一秒。

1月31日，網(wǎng)易嚴(yán)選HR通知趙倩協(xié)商離職。這是HR的官方表述，實(shí)際是辭退她。趙倩稀里糊涂地簽了離職協(xié)議，拿了兩個(gè)月薪資。第二天回過神來，她又去找HR理論，無果。她氣憤地在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)不滿，稱仲裁也無所謂。

趙倩不是個(gè)例。2月1日，關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選裁員的消息迅速蔓延至職場社交軟件上。一位被裁的網(wǎng)易嚴(yán)選員工直接曬出離職協(xié)議，并稱預(yù)計(jì)直接從1400人減至900人，春節(jié)過后裁員幅度或達(dá)30%。

“嚴(yán)選不賺錢，用戶量也不大，集團(tuán)怎么可能還投入大量資源扶持？裁員也正常，（嚴(yán)選）部門根本用不了這么多人?！币晃徊辉妇呙木W(wǎng)易前員工說。

網(wǎng)易嚴(yán)選隸屬于網(wǎng)易郵箱部門，2016年4月上線，主打ODM，靠“大牌同廠”吸引用戶。在網(wǎng)易內(nèi)部，網(wǎng)易嚴(yán)選也沒什么口碑，不在于產(chǎn)品質(zhì)量，而是缺乏盈利能力。

面對裁員傳聞，網(wǎng)易嚴(yán)選公關(guān)部予以否認(rèn)，稱屬正常組織架構(gòu)調(diào)整和人員優(yōu)化，裁員30%為謠言，嚴(yán)選還在正常招聘中。但聲明沒有撫平員工的擔(dān)憂，仍有人在帖子后面留言，擔(dān)心春節(jié)回來后被裁。

除精簡人員外，據(jù)悉，春節(jié)過后網(wǎng)易嚴(yán)選已從郵箱部門獨(dú)立出來，成為一級事業(yè)部。網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)了這一消息?！熬W(wǎng)易嚴(yán)選正式獨(dú)立成為一級事業(yè)部，和網(wǎng)易考拉將持續(xù)作為網(wǎng)易集團(tuán)電商布局的兩個(gè)核心產(chǎn)品?！?/p>

趙倩則表示，嚴(yán)選隸屬于郵箱部門時(shí)，不由丁磊直接管理。丁磊只是時(shí)不時(shí)為嚴(yán)選產(chǎn)品代言，通過網(wǎng)易門戶網(wǎng)站、郵箱等渠道為嚴(yán)選引流。獨(dú)立成一級事業(yè)部后，嚴(yán)選是否由丁磊直接領(lǐng)導(dǎo)？嚴(yán)選方面只表示，嚴(yán)選高層不會變動(dòng)。

網(wǎng)易電商夢

丁磊總說做電商是出于興趣，他給網(wǎng)易貼的標(biāo)簽之一是“有品位”。2015年1月上線的網(wǎng)易考拉、2016年4月上線的網(wǎng)易嚴(yán)選都被丁磊寄予厚望，他會在采訪時(shí)給記者看衣服上的標(biāo)簽，上面寫了嚴(yán)選制造;參加烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會時(shí)，他圍著一條鮮紅色圍巾，那是網(wǎng)易考拉工廠店制作的，后來成了爆款。

能讓這位身家高達(dá)195億美元的富豪（福布斯2018數(shù)據(jù)）親自帶貨的原因當(dāng)然不止是情懷。

當(dāng)“丁磊同款”的消息推送出現(xiàn)在網(wǎng)易郵箱時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者明白，網(wǎng)易是在盤活10多億郵箱注冊用戶，尋找流量變現(xiàn)之路。在網(wǎng)易的流量池中，還有3.6億《夢幻西游》電腦版注冊用戶等游戲、門戶網(wǎng)站注冊用戶。這些數(shù)據(jù)沉淀在網(wǎng)易，需要一個(gè)盈利點(diǎn)。

電商，無疑是最能盈利的一條路。早在2009年，丁磊就表示，網(wǎng)易的下一個(gè)盈利來源應(yīng)該是電商，但時(shí)機(jī)尚未成熟。

競爭對手并不會等待網(wǎng)易。那年8月，阿里巴巴恢復(fù)了淘寶商城，即如今的天貓。2009年，淘寶全年GMV為2083億元。同年，尚處于QQ時(shí)代的騰訊陸續(xù)推出QQ返利、QQ會員店，試水電商。

兩年后的2011年，丁磊才決定進(jìn)軍電商領(lǐng)域，推出涉足奢侈品電商領(lǐng)域的網(wǎng)易尚品。那年奢侈品電商是風(fēng)口，涌現(xiàn)出無數(shù)平臺，但尚品和其他倒閉的奢侈品電商一樣，最終的宿命是停止運(yùn)營。同年年底，網(wǎng)易推出優(yōu)惠券領(lǐng)取和商品導(dǎo)購平臺——網(wǎng)易優(yōu)惠券，以郵箱為入口，用戶可以拿郵箱積分換優(yōu)惠券，但在市場上并沒有多大反響。

丁磊并沒死心，看到跨境的風(fēng)口后決定再試一把。據(jù)網(wǎng)易考拉現(xiàn)任CEO張蕾透露，2014年8月，電商網(wǎng)購環(huán)境成熟，海淘代購成為風(fēng)口，丁磊找來張蕾等人，決心要做跨境電商。丁磊定下的目標(biāo)是，用三到五年時(shí)間，通過電商再造一個(gè)網(wǎng)易。

更嚴(yán)重的是，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)已告別高增長，網(wǎng)易2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)營收增速已降至新低

對網(wǎng)易考拉丁磊頗為重視。張蕾曾透露，丁磊為考拉傾注了90%的時(shí)間。網(wǎng)易內(nèi)部，越是重要的業(yè)務(wù)，辦公區(qū)離丁磊越近?？祭霓k公區(qū)就離丁磊很近，每天張蕾和丁磊電話溝通，晚上工作結(jié)束后還要發(fā)一份日報(bào)總結(jié)給丁磊。

網(wǎng)易電商的另一步棋網(wǎng)易嚴(yán)選同樣勢頭猛勁。這一由網(wǎng)易郵箱部門孵化的產(chǎn)品在郵箱10億注冊用戶的基礎(chǔ)上快速打開市場。和綜合類電商平臺不一樣，嚴(yán)選切了一條大牌同廠的捷徑，即找到一些為無印良品、CK等知名品牌加工的工廠，和工廠合作推出OD產(chǎn)品，價(jià)格遠(yuǎn)低于大牌們同類產(chǎn)品的市場售價(jià)，通過蹭大牌流量迅速打開市場。

此外，網(wǎng)易嚴(yán)選也會推出一些低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，例如19.9元一雙的拖鞋。這雙拖鞋甚至得到不少投資人的認(rèn)可，成為網(wǎng)易嚴(yán)選的“自來水”。

嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，雖然嚴(yán)選在過去幾年隸屬于郵箱部門，不過其營收業(yè)績是歸類在電商部門。

營收增速腰斬

最初，網(wǎng)易電商的成長速度的確讓丁磊滿意。

2015年，受電商增長影響，網(wǎng)易郵箱業(yè)務(wù)增長至36.99億元，上年同期為11.14億元，同比大增232.05%。2016年，加上網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易郵箱、電商營收達(dá)到80多億元，同比增長117.52%。2017年第四季度，隨著占比的提高，網(wǎng)易將電商業(yè)務(wù)單列出來。那年，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)達(dá)116.7億元，同比增長156.94%，是網(wǎng)易第二大營收來源，占該年網(wǎng)易整體營收的21.57%。

按照這個(gè)增長勢頭，丁磊通過電商再造一個(gè)網(wǎng)易的豪言不是夢。不過，世事總比設(shè)想的艱難。

最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)2018年第四季度營收為66.79億元，同比增長43.5%，在總營收中的占比為33.7%。營收增速放緩明顯，2017年同期電商營收為46.54億元，同比增加175.2%，對總營收的貢獻(xiàn)度為31.9%。

更讓網(wǎng)易難堪的是，電商業(yè)務(wù)板塊的毛利率還在下滑。2018年第四季度電商毛利率只有4.5%，環(huán)比和同比均出現(xiàn)了下降，上一季度和去年同期分別為10.0%和7.4%。電商毛利率在網(wǎng)易四大營收構(gòu)成中墊底，與游戲62.8%與廣告66.3%的毛利率相差甚遠(yuǎn)。對此，網(wǎng)易CFO楊昭烜給出的解釋是，因?yàn)榫W(wǎng)易開展了更大規(guī)模的促銷活動(dòng)來優(yōu)化公司庫存結(jié)構(gòu)。

為了維持增速，網(wǎng)易考拉在2018年投了不少廣告，包括《奔跑吧2》《向往的生活2》《媽媽是超人3》。

“加拿大鵝事件對網(wǎng)易考拉口碑是有影響的?！币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者說。今年年初，一位消費(fèi)者稱，在網(wǎng)易考拉上購買的加拿大鵝為假貨。1月15日，網(wǎng)易考拉前往加拿大鵝中國唯一鑒定處進(jìn)行鑒定;后轉(zhuǎn)送加拿大鵝官方團(tuán)隊(duì)，至今仍未公布鑒定是否有結(jié)果。

這不是網(wǎng)易考拉第一次受到假貨質(zhì)疑。2018年2月，中消協(xié)曾發(fā)布一份公告稱，網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品等平臺涉嫌售假。網(wǎng)易考拉的反擊是，2018年6月將中消協(xié)和雅詩蘭黛告上法庭，至今尚無審判結(jié)果。

“品牌和工廠每年生產(chǎn)量是定量的，但市面上流通產(chǎn)品的數(shù)量，尤其是日韓化妝品，遠(yuǎn)高于品牌每年產(chǎn)量。這里面一定有假貨存在，是很嚴(yán)重的問題?！币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者透露，非正規(guī)渠道代理商向海淘平臺銷售產(chǎn)品是普遍現(xiàn)象。

網(wǎng)易考拉的模式是跨境直采，即通過在各個(gè)國家、地區(qū)設(shè)立采購團(tuán)隊(duì)，從海外直接采購商品，將商品運(yùn)回國內(nèi)保稅倉，再上網(wǎng)銷售。這過程中，采購量越大、用戶數(shù)越多，網(wǎng)易考拉議價(jià)能力就越強(qiáng)，跨境物流鏈越短，網(wǎng)易考拉的采購價(jià)就越低。

但如果平臺上產(chǎn)品價(jià)格過低，有可能是產(chǎn)品使用日期接近、產(chǎn)品為過季產(chǎn)品，也有可能是無法保證貨源的產(chǎn)品。

阻止假貨流竄于平臺的最直接方式是嚴(yán)控商品源頭、公開溯源鏈路。記者曾就加拿大鵝事件詢問過網(wǎng)易考拉，考拉方面回復(fù)，“屬于商業(yè)秘密，一般不能公開”。這可能也是為何網(wǎng)易考拉最終與亞馬遜傳出合作的原因，畢竟對方的貨源有保障。

以母嬰、化妝品跨境商品起家的網(wǎng)易考拉也在往綜合電商方面發(fā)展。嚴(yán)選和考拉同樣，靠低價(jià)爆品打開市場后，在不斷增加商品的豐富度，吸引用戶回購。不過，一旦轉(zhuǎn)型綜合電商，網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉就不再是精品電商，他們面前是阿里巴巴、京東等電商巨頭。

巨頭中突圍

網(wǎng)易執(zhí)著于電商，一方面是電商盈利可觀，另一方面也是迫于公司綜合盈利壓力。

梳理網(wǎng)易2015—2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易近四年?duì)I收增速處于下滑狀態(tài)，從2015年的82.72%下滑至2018年的24.13%。這既有基數(shù)大的原因，也有業(yè)務(wù)增速進(jìn)入瓶頸狀態(tài)的原因。

在上述跨境電商從業(yè)者看來，外部環(huán)境加上網(wǎng)易營收增長的放緩，網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國的合作是“不得不做的選擇?！币彩蔷W(wǎng)易考拉在綜合類電商巨頭中的一搏。

而2004年從雷軍手中以7500萬美元買下卓越網(wǎng)借道進(jìn)入中國市場至今，亞馬遜在中國的市場份額不斷縮水。有研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2008年亞馬遜在中國電商市場占有15.4%的份額，2014年掉至2.1%，2016年亞馬遜在中國僅剩1.3%市場，而那一年，阿里巴巴、京東分別占據(jù)47%和20%的市場份額。

入駐中國時(shí)，亞馬遜曾說愿意等待中國消費(fèi)者成長。事實(shí)是，中國消費(fèi)者成長了，亞馬遜卻在中國節(jié)節(jié)敗退。

市場調(diào)研公司eMarkete最新一份報(bào)告顯示，亞馬遜在退至市場邊緣，其在中國電商市場所占份額只有0.7%，甚至被新晉電商平臺拼多多超過，后者有5.2%的市場份額。亞馬遜中國離阿里巴巴、京東的距離愈來愈遠(yuǎn)，阿里巴巴如今已占中國電商市場58.2%的份額，京東占16.3%。

雙巨頭電商格局下，網(wǎng)易考拉處境不妙。告別了最初的翻倍增長，穩(wěn)坐跨境電商第一平臺的網(wǎng)易考拉正被天貓國際步步緊逼。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年網(wǎng)易考拉在中國跨境電商市場所占的份額為25.8%，天貓國際、京東全球購緊隨其后，分別占21.9%和13.3%。

近年來，網(wǎng)易考拉正從細(xì)分品類平臺轉(zhuǎn)型綜合類跨境電商平臺，但在eMarkete、Euromonitor等國際市調(diào)公司的綜合電商排名上還沒有網(wǎng)易考拉的名字。

2017年，京東、騰訊入股唯品會;2018年，阿里巴巴戰(zhàn)略投資魅力惠，后者創(chuàng)始人曾任Coach中國、歐萊雅中國CEO，有大量消費(fèi)品、奢侈品資源。巨頭們在攻占跨境市場之余，也通過資本手段布局。

“考拉遇到了發(fā)展瓶頸，現(xiàn)在到了求變的時(shí)刻。亞馬遜進(jìn)入中國17年難以盈利，缺少中國電商基因?！痹谠摽缇畴娚虖臉I(yè)者看來，網(wǎng)易考拉和亞馬遜中國是深陷困局時(shí)的“弱弱聯(lián)手”。即便聯(lián)手，要想突圍，“很難”。

電商分析師李成東并不相信網(wǎng)易考拉能夠合并亞馬遜中國海外購業(yè)務(wù)，他直接回復(fù)“不可信”。鑒于此前亞馬遜沒有賣掉整個(gè)國家業(yè)務(wù)的先例，李成東認(rèn)為亞馬遜中國和網(wǎng)易考拉之間只有互相戰(zhàn)略入股的可能，而亞馬遜中國把所有業(yè)務(wù)資源給網(wǎng)易考拉的可能性也比較低，只會分享部分資源。

網(wǎng)易嚴(yán)選也面臨著相似的情況。網(wǎng)易嚴(yán)選出現(xiàn)前，阿里巴巴、京東就在試水工廠直銷業(yè)務(wù)，嚴(yán)選的精品電商路線可行后，淘寶心選、京東京造、蘇寧極物均加大了營銷投入，這進(jìn)一步蠶食了網(wǎng)易嚴(yán)選的市場份額。

巨頭林立，留給網(wǎng)易電商的時(shí)間并不多，網(wǎng)易想要靠電商再造一個(gè)網(wǎng)易，很難。