古北水鎮(zhèn)：南北結(jié)合的成功經(jīng)驗

李顗

古北水鎮(zhèn)近兩年發(fā)展異常迅猛，2018年，古北水鎮(zhèn)全年接待游客量近300萬人次，整體營收近10億元，躋身中國特色小鎮(zhèn)成功典范。

作為國內(nèi)新興崛起的度假目的地單體項目，古北水鎮(zhèn)品牌在資本市場不確定性增大的背景下“砥礪前行”，發(fā)展休閑度假業(yè)態(tài)，依靠更多文化元素和休閑體驗來做大做強特色IP文旅項目，走出了一條有別于傳統(tǒng)觀光類景區(qū)的發(fā)展道路。

旅游界的一匹“黑馬”

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，坐落在司馬臺長城腳下。古北口自古以雄險著稱，有著優(yōu)越的軍事地理位置，《密云縣志》上描述古北口“京師北控邊塞，順天所屬以松亭、古北口、居庸三關為總要，而古北為尤沖”。

穿行在古北水鎮(zhèn)，青磚灰瓦的門第老宅鱗次櫛比，曲折蜿蜒的石板老街古韻悠長，斑駁靜穆的明清牌樓刻著光陰，暗冰浮動的河水透著秀氣。同時，小鎮(zhèn)上有很多特色店鋪，比如永順染坊、司馬小燒的酒窖等，古色古香的門臉與街景融為一體。

古北口鎮(zhèn)是北京的東北門戶，背靠中國最美、最險的司馬臺長城，有軍事歷史遺存和獨特的地方民俗文化資源，并且坐擁鴛鴦湖水庫，擁有著原生態(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境，是京郊罕見的山水城有機結(jié)合的自然古村落。

古北口鎮(zhèn)與河北交界，目前擁有京承高速、京通鐵路、101國道3條主要交通干線，距首都國際機場和北京市均在1.5小時左右車程，距離密云區(qū)和承德市約45分鐘車程，交通便捷，車程控制在2.5小時內(nèi)，是當前消費升級浪潮下城市周邊游相對適宜的景點之一。

2010年，由中青旅控股股份有限公司發(fā)起投資，建設大軍奔赴司馬臺長城腳下開發(fā)古北口鎮(zhèn)的旅游資源。在坐擁獨特的自然與文化基礎上，對司馬臺遺留的歷史文化進行深度挖掘，將9平方公里的度假區(qū)整體規(guī)劃為“六區(qū)三谷”，分別為老營區(qū)、民國街區(qū)、水街風情區(qū)、臥龍堡民俗文化區(qū)、湯河古寨區(qū)、民宿餐飲區(qū)與后川禪谷、伊甸谷、云峰翠谷，成為集觀光游覽、休閑度假、商務會展、創(chuàng)意文化等多種旅游業(yè)態(tài)于一體，服務與設施水平較高，參與性和體驗性較好的綜合性特色休閑國際旅游度假目的地。

相比南方，北京復制烏鎮(zhèn)的條件相對較差，但古北水鎮(zhèn)卻能夠在京郊密云逆勢成長，何因？誠然，我國北方的氣候條件差異較大，不太適合旅游和度假的時間相對較長，但是其優(yōu)勢在于度假主要服務于周邊客源。為什么歡樂谷會在全中國各地都有建造？為什么迪士尼樂園在美國不止建一座？其實就是要做出“把服務和產(chǎn)品送到家門口”的效應。古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)有一個最大的相似之處，就是北京周邊和上海周邊的長三角一樣，是我國三大經(jīng)濟增長極之一，也是最重要的度假客源輸出地之一，市場條件、客源條件都非常好。北京雖然氣候條件不好，冬季不適合度假，但具備區(qū)位條件。如果到新疆、西藏去復制這一模式，那無疑將會是失敗的。

2014年10月1日，古北水鎮(zhèn)正式營業(yè)。古北水鎮(zhèn)以其古式的建筑、典雅的環(huán)境、獨特的歷史文化、厚重的人文內(nèi)涵以及濃郁的民俗民風，吸引了成千上萬的游客，成為中國旅游界的一匹“黑馬”。4年多的積累與沉淀，如今的古北水鎮(zhèn)已發(fā)展成集旅游度假、文化、會展為一體的北京旅游度假新地標。

一筆一劃？？匠人造城？

如今，不論是烏鎮(zhèn)景區(qū)還是古北水鎮(zhèn)景區(qū)都已成為著名旅游景區(qū)，都已成為具有鮮明特色IP的中國旅游品牌。作為烏鎮(zhèn)景區(qū)、古北水鎮(zhèn)景區(qū)的總規(guī)劃師、設計師及總裁，國內(nèi)著名大型景區(qū)建設管理實踐專家陳向宏帶領團隊在北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)“北京古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅游度假區(qū)”項目奮斗已有多個年頭。

當年，陳向宏帶領團隊來到司馬臺長城腳下，在“烏鎮(zhèn)模式”成功經(jīng)驗的基礎上，提出要把“爬長城的觀光游”轉(zhuǎn)化為“長城腳下的度假游”，從保護長城、合理利用的角度出發(fā)，在幾乎一片空白的基礎上，首先興建了污水處理廠、高標準自來水廠、燃氣集中供暖、地下管廊等環(huán)保設施。

匠人造城，必當親力親為，一絲不茍。在古北水鎮(zhèn)建設中，陳向宏帶領團隊對古北口古村落進行多次實地走訪考察，吸收了大量北方古建筑經(jīng)驗，親自繪制了景區(qū)的設計方案，力求將每一個細節(jié)做到極致。陳向宏手繪了很多圖紙，如：古北水鎮(zhèn)枕水客棧和碼頭客棧示意圖、古北水鎮(zhèn)沿岸景觀圖及民宿示意圖、古北水鎮(zhèn)日月島平面概念圖以及古北水鎮(zhèn)之古北鏢局。最終，他圖紙上的每一座橋、每一灣水渠、每一戶人家……都落于壯闊的長城腳下。

在規(guī)劃過程中，陳向宏十分重視老北京民俗文化的發(fā)掘，將北方民俗文化融入旅游發(fā)展，打造擁有深厚歷史文化底蘊的現(xiàn)代化高品質(zhì)度假區(qū)。剪窗花、皮影戲、京劇、相聲、雜耍、拉洋片、冰車……北方人文元素競相綻放。每個人都能看到久違的民俗演藝，抑或是回到記憶中的童年。

每年12月，古北水鎮(zhèn)搖身一變，成了無數(shù)人夢幻中的圣誕小鎮(zhèn)。爬上長城，仰望星空，璀璨迷人；俯察水鎮(zhèn)，碎金點點，俯仰之間都是風景。

文化驅(qū)動？打造IP

近兩年，古北水鎮(zhèn)在營銷推廣上做足了文章。用文化點亮旅游、用旅游提升生活，打造特色景區(qū)文化，發(fā)展屬于古北水鎮(zhèn)的藝術風格，讓古北水鎮(zhèn)的IP變得更有內(nèi)涵且不可復制。

通過不斷充實景區(qū)內(nèi)容，加快推進商鋪招商工作，拓寬銷售渠道，增加地鐵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，繼冬季的溫泉、冰雪等項目以后又推出新的游覽設計，加強同OTA的合作。

2018年，中國首檔跨屏互動旅拍節(jié)目《視界看中國》第五站在古北水鎮(zhèn)開錄，撒貝寧、李思思體驗“匠心精神”。同時，古北水鎮(zhèn)舉辦了鈴木方法演員訓練營、《邪不壓正》全球首映禮、卡丹薩國際音樂節(jié)古北水鎮(zhèn)夏令營、保利WeDo文化·音樂嘉年華、古北水鎮(zhèn)星空音樂季、第六屆全國科學表演大賽、時間開始了——2019烏鎮(zhèn)當代藝術邀請展新聞發(fā)布會等文化活動。

2018年12月，北京衛(wèi)視2019環(huán)球跨年盛典——古北水鎮(zhèn)分會場攜手八地明星燃情助演，天地為幕、實景為臺，熱血高歌，開啟跨年狂歡。

在會展方面，繼三星、寶馬、一汽豐田等國內(nèi)外知名廠商在古北水鎮(zhèn)成功舉辦發(fā)布會或團隊拓展活動后，古北水鎮(zhèn)出色完成了2018年第四屆H.O.P.E中國瑜伽峰會、2018中國無人機公開賽——DCL國際邀請賽、2018長城國際經(jīng)典車拉力賽、聯(lián)想創(chuàng)投2018CEO年會等大型商務接待活動。

2018年12月，古北水鎮(zhèn)被第十一屆中國會議產(chǎn)業(yè)大會評為2018年中國最具競爭力會獎綜合體。

這些活動使得古北水鎮(zhèn)娛樂性不斷增強，景區(qū)知名度和影響力有了較大提升。

規(guī)劃到位？打破突破限制

2018年以來，市場對于古北水鎮(zhèn)游客接待量下降的情況較為關注。中青旅財報顯示，盡管受天氣因素及暑期汛情的影響，2018年前三季度古北水鎮(zhèn)仍然實現(xiàn)了營業(yè)收入7.92億元，前三季度累計接待游客205.22萬人次。

長期以來，一些地方政府和開發(fā)商都存在一個嚴重誤判，認為發(fā)展旅游經(jīng)濟要充分重視“游客量”和“過夜消費量”。

值得一提的是，古水北鎮(zhèn)在規(guī)劃時，對景區(qū)業(yè)態(tài)進行了“三三制”劃分，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。門票只是進入古水北鎮(zhèn)的門檻，游客在景區(qū)里的二次消費才是經(jīng)營者更為看重的收入來源。景區(qū)除了門票外，還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等，使得項目收入來源多樣化，同時各項目間能相互促進，在充分滿足游客多種旅游消費需求的同時，極大地降低了門票在整個經(jīng)營收入中的比例，取得了破解“門票經(jīng)濟”的巨大成功，提升了整體收入規(guī)模。2017年3月1日，古北水鎮(zhèn)取消原有的80元/人夜游門票優(yōu)惠價，從2018年10月30日開始，景區(qū)全天門票價格統(tǒng)一為140元/人，大量客流使景區(qū)運營突破了晝與夜的限制，實現(xiàn)了真正意義上的旅游度假區(qū)。

從江南到長城？將愿望變成現(xiàn)實

古北水鎮(zhèn)在豐富景區(qū)業(yè)態(tài)上不遺余力，打造街頭即景表演、復興傳統(tǒng)民藝，景區(qū)氛圍日益濃厚；車船部調(diào)整產(chǎn)品與模式，改進多個碼頭硬件設施，候船客量明顯增加；景區(qū)經(jīng)營部側(cè)重現(xiàn)有店鋪潛力挖掘，升級產(chǎn)品包裝，實現(xiàn)工藝品板塊銷售額穩(wěn)步增長。

酒店管理部著重菜品研發(fā)、團餐升級，實現(xiàn)口碑利潤雙豐收；景區(qū)服務硬件上擴容增量，2018年，北京年度最值得期待的度假酒店函谷山莊精品酒店正式開門迎客。四季多變的內(nèi)涵，豐富的夜游體驗。春之碧水，夏之夜景，秋之紅葉，冬之冰雪以及繽紛浪漫的圣誕，傳統(tǒng)的老北京廟會，吸引著越來越多的年輕人及國際友人前來度假。

烏鎮(zhèn)景區(qū)在陳向宏的率領下滿懷創(chuàng)業(yè)熱情，于改革開放的潮頭始終引領著行業(yè)創(chuàng)新的方向。古北水鎮(zhèn)在短短4年內(nèi)就在北京及其周邊旅游市場中異軍突起。依托“長城文化”打造的一系列旅游度假產(chǎn)品、重磅打造的夜游項目等都很好地解決了“京津冀”旅游市場上高品質(zhì)度假產(chǎn)品的稀缺問題，也為游客創(chuàng)造了一個有別于平時生活居住環(huán)境的理想化的生活烏托邦。

從江南煙雨到塞北長城，陳向宏將無數(shù)北方人心中的江南搬到現(xiàn)實，并不是簡單復制，而是融合北方特色文化打造的水鎮(zhèn)。

古北水鎮(zhèn)給我國小鎮(zhèn)的開發(fā)另辟了一條可借鑒的嶄新路徑。從烏鎮(zhèn)到古北水鎮(zhèn)，從傳統(tǒng)的原地修繕到拓展擴建再到異地復制，從原來單純的觀光游覽到多元化體驗再到逐漸融入生活，始終在給游客越來越多的歷史文化內(nèi)涵和現(xiàn)代生活體驗，期待小鎮(zhèn)不斷總結(jié)發(fā)展模式，然后選好“對象”，“嫁”到國外，讓全世界更多的人領略中國文化的風采。

案例分析——古北水鎮(zhèn)背后的幾點啟示：

古北水鎮(zhèn)選擇了具有較高觀光價值以及品牌吸引力的司馬臺長城作為背景與其組合，讓古老的長城為“古北水鎮(zhèn)”背書，打造了一個古鎮(zhèn)的環(huán)境與氛圍，創(chuàng)造了類似迪士尼的夢想之地。古北水鎮(zhèn)同時兼具觀光、休閑與度假功能，繼而成為古鎮(zhèn)形態(tài)小鎮(zhèn)的經(jīng)典之作，其規(guī)模、氛圍、業(yè)態(tài)、水平、效益都超越了現(xiàn)有的其他小鎮(zhèn)。

古北水鎮(zhèn)的運作模式既包括傳統(tǒng)古鎮(zhèn)旅游的基本內(nèi)容，又有轉(zhuǎn)型升級的成分，秉承著資本運作市場化、設計開發(fā)專業(yè)化、市場拓展多元化的“三化”原則，有效結(jié)合了集觀光旅游、休閑度假、商務會展、文化創(chuàng)意于一體的多重盈利模式，是對小鎮(zhèn)的拓展和深化。