專家論道“第一品牌”

王宇菁 呂天驕 李顗

隨著消費升級，市場行業(yè)細分成為必然的發(fā)展趨勢。如果企業(yè)成為行業(yè)的第一品牌，就意味著將擁有更多的資源以及更為優(yōu)質(zhì)的市場積淀。那么，現(xiàn)階段，企業(yè)如何成為行業(yè)細分領(lǐng)域的領(lǐng)軍者？

《中國名牌》全媒體特邀國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員石章強，輕工領(lǐng)域品牌專家、中國信息產(chǎn)業(yè)商會副會長才大穎，福來戰(zhàn)略品牌營銷機構(gòu)董事長、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組首席專家婁向鵬，就“如何打造行業(yè)第一品牌”的話題進行了研討。

第一問 品牌如何定位？

石章強：品牌需要形成獨特的IP

結(jié)合實踐看，準(zhǔn)確的品牌定位是一套認識、認知和認可系統(tǒng)。“用戶搶奪戰(zhàn)”的關(guān)鍵指標(biāo)是品牌有沒有自己獨特的IP。如果消費者不清楚品牌特征，那么品牌的獲客成本和運營成本就很高，品牌就很難長期穩(wěn)健地走下去。只有通過形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰，才能讓消費者購買和消費時變得更容易和可持續(xù)。

形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式，是打造品牌的四個階段和四重境界，即信息、信任、信心、信仰是品牌定位在不同階段要達到的目標(biāo)。

舉例來說，洋河白酒采用藍色品牌戰(zhàn)略。剛開始，業(yè)界存在不同的聲音，認為白酒行業(yè)不能用藍色的包裝，一般就是黃紅色或透明色。洋河白酒堅持藍色品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品藍、渠道藍、門頭藍、瓶身藍、廣告藍、包裝藍、系列藍……一藍到底，形成了獨特的品牌形象識別。因此，企業(yè)如果在品牌形象和聲音上達不成共識，反復(fù)變動，就遑論讓消費者能夠記住品牌了。

才大穎：以“精”“?！睘閷?dǎo)向來進行品牌建設(shè)

中國過去走的是產(chǎn)品推動的發(fā)展之路，未來將走向品牌引領(lǐng)式發(fā)展之路。但品牌引領(lǐng)要滿足多層次需求，需要不斷細分市場，創(chuàng)造新的品類。未來十年是新品類的黃金時期。

以往我們做品牌常常以“大”為榮，而實際上，真正的品牌應(yīng)該以“精”“?！睘閷?dǎo)向來進行建設(shè)，以企業(yè)的專業(yè)度為基礎(chǔ)。

以海爾旗下的高端品牌“卡薩帝”為例，僅僅從品牌利潤率而言，海爾普通大眾品牌產(chǎn)品的利潤率在6%左右，而卡薩帝的品牌利潤率可以達到40%，這就體現(xiàn)了不同領(lǐng)域細分品牌的溢價能力。

而建立這種品牌，可以通過多種路徑進行挖掘。第一種路徑是通過大企業(yè)來開發(fā)自身的小眾品牌，這種路徑的小眾品牌在中國不在少數(shù)，只是當(dāng)前的品牌傳播中過多地強調(diào)公司，而弱化了品牌宣傳。恰恰是這一部分小眾品牌往往能代表企業(yè)在國際上的品類，進行國際對標(biāo)。第二種是區(qū)域品牌。這些品牌只是在特定區(qū)域內(nèi)有相應(yīng)知名度。因此，我們要逐漸挖掘出這種品牌里的“隱形冠軍”。

婁向鵬：差異化辨別是基本手段

品牌是一種源于產(chǎn)品、高于產(chǎn)品的無形的和有形的東西——內(nèi)涵上有價值、有差異，外在有形象，形象反映內(nèi)涵并彰顯差異。所以，內(nèi)有價值、外有形象的品牌可以助力產(chǎn)品在市場上進行競爭，因為產(chǎn)品太多，高度同質(zhì)，消費者已經(jīng)難以區(qū)分，需要用具有差異化的品牌來辨別。

品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在市場上的售價差距是巨大的。我們可以通過市場看到，德青源雞蛋論盒賣，每盒比小品牌雞蛋和無品牌散雞蛋價格高20%以上，可見品牌的作用。

優(yōu)秀品牌可以讓原本相似的產(chǎn)品顯示出不同，繼而能夠支持賣高價。品牌之所以有價值，消費者愿意付出高價，其秘密在于：內(nèi)有價值（當(dāng)然一定是差異化的價值），外有形象。所以，做品牌簡單地說只有兩件事，一是做實品牌的里子，二是做足品牌的面子。用八個字來概括就是“內(nèi)做價值，外塑形象”。

品牌如人，有內(nèi)涵上的東西，諸如思想、情感、品位等；還有外表上的東西，相貌、身材、衣著等。只有內(nèi)涵豐富、充實，外表光鮮、引人矚目，才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌，才擁有在市場立足的本錢。

在品牌打造過程中，企業(yè)一定要注重消費者的參與感與自身品牌文化底蘊的關(guān)系，讓兩者互動滲透，讓內(nèi)容與儀式營銷相輔相成，讓傳統(tǒng)文化賦予產(chǎn)品更多的文化意義。現(xiàn)代社會，人們消費的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，也包括儀式或儀式感，因為這能夠滿足消費者升級了的精神需求。

第二問 如何體系化進行品牌規(guī)劃與設(shè)計？

石章強：商號、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語形成“四品合一”

品牌語言要形成上下、內(nèi)外、前后的統(tǒng)一。要在商號、品牌名稱、產(chǎn)品、廣告語上形成“四品合一”，即進入自傳播模式，從而大大降低消費者的理解成本，進而提升傳播、記憶的效率。

很多企業(yè)沒有“四品合一”的意識。知名的電商企業(yè)京東，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買下jd.com的教訓(xùn)，足以讓我們看到品牌“四品合一”的重要性。

企業(yè)家都有“讓企業(yè)成為行業(yè)第一品牌”的偉大夢想，但真正能成為行業(yè)第一品牌的永遠只是少數(shù)。這就需要有上下統(tǒng)一、內(nèi)外聯(lián)動、左右一體的清晰化品牌頂層設(shè)計。

從新產(chǎn)業(yè)、新品類、新需求、新人群、新溝通、新模式出發(fā)，把握好“人所欲，施于人”，了解用戶的痛點、興奮點、憂點、抗拒點，解決好品牌賣什么、說什么、怎么說、怎么做四個關(guān)鍵問題。

除了前端設(shè)計，后端的品牌設(shè)計運營也同樣重要。以前數(shù)據(jù)不夠多、反饋不夠及時，企業(yè)品牌的設(shè)計運營效果可能必須等到完成之后才知道結(jié)果，這是最差的狀態(tài)；相對好一點的是，在做的過程中能夠預(yù)估結(jié)果。真正理想的狀態(tài)是，企業(yè)在準(zhǔn)備做品牌之前，就能預(yù)判結(jié)果，這就是我們一直倡導(dǎo)的方向可預(yù)判、節(jié)奏可預(yù)控、時間可預(yù)期、目標(biāo)可預(yù)收，即運營可量化。

才大穎：充分考慮品牌溢價能力

很多國企在品牌建設(shè)的過程中，還停留在將品牌建設(shè)視為做宣傳、做廣告的層面，沒有意識到品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，對其規(guī)范性、持續(xù)性認知不足，對其戰(zhàn)略的重要性更缺乏認識，缺少綱領(lǐng)性的頂層設(shè)計，品牌建設(shè)隨意、碎片化，有形無神。

中國當(dāng)前處于技術(shù)推動下的新經(jīng)濟背景下，因此，品牌建設(shè)最終追求的是品牌的溢價能力，如果只有產(chǎn)品規(guī)模，沒有品牌價值，最多只能叫“牌子”。一些企業(yè)靠規(guī)模、靠走量的品牌模式，還停留在“無傳播不品牌”的產(chǎn)品意識階段。所以，要打造品牌的企業(yè)至少需要滿足三個條件：一是中國創(chuàng)造的典范；二是中國質(zhì)量的標(biāo)兵；三是中國品牌的代表。在體現(xiàn)中國品牌真正價值時，中國的品牌發(fā)展才步入“品牌思維”的階段。

品牌的溢價能力實際上是從不同產(chǎn)品的品牌要素中得到保障的。例如，手機的品牌要素是技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新才能提高品牌的溢價能力。目前，有兩類企業(yè)，一類是B2C，一類是B2B。前者可能在品牌建設(shè)上要考慮品牌的社會屬性、文化屬性等，后者則要更多考慮行業(yè)屬性和資產(chǎn)屬性。

婁向鵬：打造“三一模式”

以農(nóng)業(yè)品牌為例，我們在與中國區(qū)域公用品牌相關(guān)的工作中，總結(jié)出三個關(guān)鍵點：

第一，一個區(qū)域公用品牌、地標(biāo)產(chǎn)品最好由一個主體運作，而不是多個主體。主體最好是一家公司而不是政府或行業(yè)組織，更不能是分散的種養(yǎng)戶。當(dāng)然，公司的股東形式可以多樣，要把產(chǎn)地各方利益兼顧起來，把各方力量調(diào)動起來。

第二，一個公司需專注在一個區(qū)域或者地標(biāo)品類里打造一個品牌而不是多個品牌。比如陽澄湖只允許一個公司運作一個區(qū)域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其他公司打造其他品牌，挖掘、傳播不同于陽澄湖大閘蟹的內(nèi)外優(yōu)秀品質(zhì)，只有差異化才會成就不同的品牌。

第三，使用科學(xué)的品牌命名體系。摒棄“陽澄湖大閘蟹”這種將地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法，采用“商業(yè)品牌+品類品牌（公用品牌、地標(biāo)品牌）”的結(jié)構(gòu)，如“烏江牌涪陵榨菜”等。這方面竹葉青綠茶做得最為極致，直接把品類注冊為商業(yè)品牌，單一主體運營，成為行業(yè)經(jīng)典。

明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個主體企業(yè)，塑造一個主打品牌，三個“一”高度聚焦，我們稱之為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的“三一模式”。

但目前存在的一個普遍問題是，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)一提起打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，都如數(shù)家珍，把地方特產(chǎn)當(dāng)作自己的孩子，個個都是寶貝，哪個都舍不得，總想一起推。這是絕對不行的。

我們認為，無論從資源有限，還是企業(yè)成長路徑，抑或品牌塑造規(guī)律來看，都需要高度聚焦。要堅持優(yōu)生優(yōu)育，就算本地有多個優(yōu)良特產(chǎn)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也需要先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)提煉出來，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來做，做出亮點、做出成效，再謀別類。切忌全面出擊，平均用力。

第三問 品牌如何精準(zhǔn)傳播？

石章強：品牌傳播需要依次做到“四信”

食品行業(yè)有一個案例，“六個核桃”是我們耳熟能詳?shù)囊粋€品牌，后來就出現(xiàn)了很多“仿造品”，比如“七個核桃”“八個核桃”“九個核桃”“十個核桃”等，甚至還有“全是核桃”等，這些產(chǎn)品都是搭順風(fēng)車，但在各自的區(qū)域市場也能賣幾億元。

從上述案例可以了解，品牌傳播需要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播。所謂信息傳播，即初步建立產(chǎn)品形象，形成品牌識別和品牌差異；信任傳播，即建立產(chǎn)品品牌，形成產(chǎn)品價值和產(chǎn)品功能點；信心傳播，即建立品牌服務(wù)，形成品牌實力和品牌公信力；信仰傳播，即建立品牌IP，形成品牌文化和品牌價值觀。只有當(dāng)一個產(chǎn)品從被人知曉，到與用戶建立信任關(guān)系，最后讓產(chǎn)品成為用戶心中的信仰，才算真正獲得了成功。

多年來，片仔癀、東阿阿膠、云南白藥獲得長足發(fā)展，但同時，企業(yè)間的差距也在拉大。云南白藥發(fā)展最快，穩(wěn)坐第一品牌；片仔癀聲響不大，但品牌溢價卻最高；東阿阿膠市值已被云南白藥遠遠甩在身后，而且市值也遠低于片仔癀。是什么導(dǎo)致三大產(chǎn)品多年來的品牌發(fā)展差異？是固有品牌在傳播過程中的傳播精準(zhǔn)性。在品牌運營上，三大品牌各有側(cè)重，東阿阿膠注重文化和營銷；片仔癀著力產(chǎn)品，一貫低調(diào)；而云南白藥則更聚力營銷和渠道。

事實上，以消費者生命周期為線索的縱向動態(tài)，可將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段。每一個階段，門店運營的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣，因此對應(yīng)的市場策略也不同。拉客階段強調(diào)進店率，要讓客戶接觸產(chǎn)品，解決流量的問題；殺客階段強調(diào)成交率和客單額的問題，讓客戶多下單；留客階段強調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會員體系；轉(zhuǎn)客階段強調(diào)轉(zhuǎn)介率，塑造口碑經(jīng)濟，能夠讓消費者為企業(yè)進行自傳播和強背書。

才大穎：互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)品牌傳播發(fā)生顛覆性改變

隨著新經(jīng)濟的崛起，品牌對于企業(yè)的作用有了重大改變。在此之前的主要重點在于“無傳播不品牌”。它分兩個階段：第一個階段是通過媒體讓公眾知道產(chǎn)品，傳播出品牌并引導(dǎo)消費；第二階段可以比作“酒香也怕巷子深”，所以在這個階段，一些大品牌大企業(yè)開始做廣告。

隨著時間的推移，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，這個時代最大的特征是去中心化。隨著微博、頭條等新媒體和自媒體的出現(xiàn)，此時的媒體是顛覆性的媒體，是互動性的媒體。在這個階段，品牌傳播從單一的傳播轉(zhuǎn)入了精準(zhǔn)傳播。在上面提到的第一個階段，企業(yè)是靠知名度來打天下，形成品牌，但現(xiàn)在靠的不是知名度，而是公眾對品牌的信任度、美譽度。在向未來品牌經(jīng)濟發(fā)展的過程中，品牌的美譽度和信譽度一定會替代或迭代品牌知名度，對傳統(tǒng)的品牌認知產(chǎn)生一個顛覆性的改變。

婁向鵬：以文化為載體進行傳播

有故事有情懷的品牌，更要會傳播。茅臺在巴拿馬拿什么獎不重要，重要的是拿獎的事婦孺皆知；以西北菜為主打風(fēng)味的西貝莜面村借勢熱播紀(jì)實片《舌尖上的中國》宣傳黃饃饃，給消費者的印象是“這是唯一在陜北地區(qū)之外能吃到的最正宗的黃饃饃了”；褚橙在被“本來生活網(wǎng)”發(fā)現(xiàn)之前，雖然也能賣，但是如果沒有“本來生活網(wǎng)”的潛心挖掘和傳播，褚橙的聲譽不會像今天這樣大。

傳播的方式還有許多，可以建立專項博物館，以文化為載體進行傳播，比如金華火腿博物館、東阿阿膠博物館等，讓營銷披上文化的外衣；舉辦以農(nóng)事為由頭的節(jié)慶文化活動，可以大大提升整個產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力和美譽度，比如北京農(nóng)業(yè)嘉年華、安吉白茶節(jié)、馬家溝芹菜節(jié)等。在節(jié)日里，通過行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、比賽評選、參觀體驗、精品促銷等一系列活動宣傳產(chǎn)品，提升和塑造品牌。

當(dāng)今，傳播也更需要表現(xiàn)時尚化。

一是產(chǎn)品和品牌形象本身要時尚化。產(chǎn)品外在形象可以質(zhì)樸但不能老土，也不能一味奢華，在與時俱進時尚化的同時，要讓外在形象反映產(chǎn)品的內(nèi)在價值和特質(zhì)。傳播內(nèi)涵需要與年輕消費群體對接，產(chǎn)品和銷售的“時尚化”是重要手段。在產(chǎn)品與品牌形象的時尚化上，與明星和時尚事件結(jié)緣，是一個簡單有效的好方法。

二是傳播方式要時尚化。例如，美國加州大杏仁協(xié)會在中國推廣大杏仁（后改名為巴旦木）時聘請高圓圓做形象代言人，目的是想借助明星將產(chǎn)品時尚化，與懂健康、愛生活的主流消費者拉近距離。越是面向大眾的普通消費品，就越適合采用與明星和時尚事件結(jié)緣的方法。從蒙牛酸酸乳贊助當(dāng)年最時尚節(jié)目“超級女聲”，到加多寶涼茶緊盯中國頂級娛樂節(jié)目，幾乎將最時尚節(jié)目一網(wǎng)打盡。哪個節(jié)目火，哪里必有加多寶的身影，其獨家冠名和贊助的節(jié)目有：“中國好聲音”“勢不可擋”“天籟童聲”“幸運大沖關(guān)”“向上吧少年”等。頂級品牌結(jié)緣頂級娛樂，加多寶沒有不火的道理。

第四問 品牌如何進行有效推廣？

石章強：品牌推廣需做好“六力”

圍繞不同主體，品牌推廣要分門別類地做好品牌規(guī)劃力、產(chǎn)品力、形象力、服務(wù)力、推介力和管理力工作。

舉例來說，在餐飲行業(yè)，這樣的新模式、新業(yè)態(tài)、新品牌不是孤例，大量品牌涌現(xiàn)出來，比如宋記碳烤羊腿等小爆品，以楊國福麻辣燙為代表的大單品，以巴奴火鍋為代表的細品類，以麻十七火鍋為代表的新品類等。

羅萊家紡提出快開店、多開店、開大店、開好店的“四店”營銷模式，形成了大城市開多店、小城市開大店、百貨快開店、專賣多開店、直營開大店開好店、加盟快開店多開店的復(fù)合型連鎖運營模式，一舉奠定了其在家紡業(yè)的江湖地位。此外，對終端門店的整體規(guī)劃，包括市場布局、商圈及單店選擇等，是選社區(qū)店，還是商場店，或者是中心店；開體驗店，是大店，還是小店；關(guān)注產(chǎn)品，打造系統(tǒng)的產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品組合，最大化地引導(dǎo)消費者進行消費、下單，提升單額；營造店內(nèi)外的消費者體驗氛圍，強化互動式體驗和消費場景等。

城市品牌也可以被好好設(shè)計。北京城、上海灘、廣州市，這些是中國城市品牌運作得最好的城市之一，但后綴是不一樣的，“城”“灘”“市”，與此對應(yīng)的動作也是不一樣的，攻城、搶灘和入市。這是不同城市底蘊和城市認知形成的不同的城市品牌，以及品牌建設(shè)的動作和運營要求。企業(yè)的發(fā)展離不開城市的建設(shè)，因此，企業(yè)與城市的品牌發(fā)展也有關(guān)聯(lián)。比如深圳、寧波對本地企業(yè)的命名都有要求，企業(yè)命名只能加“深圳”和“寧波”，而不能隨意加其他區(qū)域地名，所以杉杉、方太、雅戈爾的企業(yè)命名里面都有寧波，深圳的企業(yè)命名里面也很少加廣東字樣。這背后其實就是城市品牌與企業(yè)品牌的分合聯(lián)動邏輯。這說明，不同的品牌有不同的運營模式，沒有一個模式能夠通吃，就像每一個城市都會形成自己的城市品牌文化，各放異彩一樣。

才大穎：走一條“自下而上”的“傳播走量”發(fā)展路徑

過去的品牌以“賣貨”為導(dǎo)向，而現(xiàn)在的品牌實際上是在“走量”。面對未來，企業(yè)要有明確的定位，明確企業(yè)自身的需求。

如果說企業(yè)需要品牌價值，那么企業(yè)就需要從品牌特性上入手，而如果企業(yè)需要的僅僅是市場反應(yīng)，那么企業(yè)就以“走量”的思維，通過當(dāng)前的傳播模式來推動企業(yè)運營。所以現(xiàn)在我們強調(diào)的是，要在品牌發(fā)展的過程中，進行品牌分化。有實力、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，與為了生存不得不以“傳播走量”的方式進行品牌發(fā)展，這兩種企業(yè)的品牌定位是不同的。

品牌發(fā)展實際上是具有社會屬性的活動，更多的是企業(yè)行為。要讓一個品牌擁有知名度、信任度和美譽度，并不是一個一蹴而就的事情。與歐美品牌相比，中國品牌發(fā)展的路徑不同。歐美品牌是從奢侈品品牌“自上而下”而來的品牌效應(yīng)，而中國品牌則是走了一條“自下而上”的品牌發(fā)展路徑，因此，中國品牌的發(fā)展可能會花更長的時間。

中國未來的品牌發(fā)展，要實現(xiàn)與國際對標(biāo)。

婁向鵬：文化的挖掘其實是品牌推廣的“根源”

以農(nóng)業(yè)品牌的活動推廣為例，其實每一種特產(chǎn)背后獨特的歷史與文化，都是相應(yīng)的特產(chǎn)品牌的根與魂，這些文化的挖掘其實是品牌推廣的“根源”。做有文化的營銷，做有根有魂的特產(chǎn)品牌，品牌才立得住、走得遠，品牌力才會深厚持久。

每一種特產(chǎn)背后都有獨特的、與生俱來的歷史與文化。這是在產(chǎn)地和品類中蘊含的、在原產(chǎn)地中流傳的、與特產(chǎn)伴生的無形的東西，由歷史、傳承、工藝、精神等構(gòu)成。這是特產(chǎn)品牌的根與魂，是特產(chǎn)品牌得以生存、扎根和成長的土壤。加多寶涼茶的底氣和自信緣自涼茶的創(chuàng)始人王澤邦遺留下來的祖?zhèn)髅胤剑磺⑶⒐献拥某晒Σ粌H來自傳統(tǒng)炒貨大省安徽，也不僅因為它創(chuàng)新的“煮”方式，更因為恰恰瓜子承載著中草藥配方和包裝里的金陵十二釵、唐詩宋詞等“洽洽文化”……

儀式營銷是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的另一大利器。這是一種圍繞產(chǎn)品及品牌的核心價值進行的文化創(chuàng)意展現(xiàn)，在文化娛樂等領(lǐng)域延伸，從而使物質(zhì)的產(chǎn)品與精神的產(chǎn)品互相促進，價值放大，讓人產(chǎn)生美好品牌聯(lián)想的活動。

在品牌打造過程中，一定要注重消費者的參與感與自身品牌的文化底蘊，讓兩者互動滲透，讓內(nèi)容與儀式營銷相輔相成，讓傳統(tǒng)文化賦予產(chǎn)品更多的文化意義。在現(xiàn)代社會，人們消費的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，也包括儀式或儀式感。

第五問 細分行業(yè)的品牌如何創(chuàng)新發(fā)展？

石章強：成為市場、產(chǎn)品、人群的First？ one

企業(yè)要找到市場切入品牌，并成為細分市場、產(chǎn)品、人群的首創(chuàng)者，其核心在于創(chuàng)新，取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道三點上創(chuàng)新；做不了首創(chuàng)的時候，爭取做到第一的位置；前兩者都做不了，就做細分差異，成為“唯一”。

在防輻射服行業(yè)里，十月媽咪之所以后來居上，是因為它創(chuàng)新了產(chǎn)品品類，將“防輻射服”改成了“孕婦裝”。背后的差別在于，防輻射服的名字容易讓孕婦形成高危聯(lián)想，能少穿就少穿，而且顏色單一；十月媽咪推出孕婦裝后，客單價提高了，孕婦的穿戴場景也不會產(chǎn)生限制，覆蓋“辣媽”“萌媽”“貴媽”等不同層次的人群。

有個品牌叫芙兒優(yōu)，是做中高端嬰兒床的，他們?yōu)榱藰I(yè)績增長需求，延展了母嬰用品代理、母嬰用品平臺以及自主母嬰單車品牌等，但還是做得不太成功。后來他們將產(chǎn)品從嬰兒床改成嬰兒房，單客一下子就上去了，顧客生命周期也拉長了。之前一個嬰兒床就幾千元，后來嬰兒房的客單價上升到幾萬元。原有的存量用戶轉(zhuǎn)化率一下子就達到了30%多，業(yè)績增長瓶頸一下子就突破了。這就是一些企業(yè)想去做橫向產(chǎn)品延伸，但改變商業(yè)邏輯后，從品類垂直轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳捍怪?，也成就了細分行業(yè)的品牌創(chuàng)新的例子。

才大穎：消費分層產(chǎn)生的小眾服務(wù)強調(diào)品牌價值

中國市場的消費分級誕生了消費分層，進而出現(xiàn)了小眾消費的需求。當(dāng)前中國市場上所體現(xiàn)出的是供給側(cè)不足，未來應(yīng)強調(diào)企業(yè)品牌的差異化發(fā)展，以及設(shè)計師品牌的發(fā)展。這樣就會形成不同方面的小眾消費模式，從而體現(xiàn)品牌價值。大眾服務(wù)強調(diào)的是市場意識，而小眾服務(wù)更加強調(diào)品牌價值，體現(xiàn)的是品牌價值中的文化價值。

很多企業(yè)在未來的發(fā)展中，將要走國際并購之路，但并購的是品牌。如此，品牌并購才能起到“不求所在，但求所有”的作用。

實際上，吉利也在走這樣一條路子。國際并購之路一定要走，但并購的思路要變。同時，要區(qū)分企業(yè)“走出去”和品牌“走出去”的概念，未來國際并購主要的發(fā)力點是要在品牌“走出去”上下功夫，同時，要從“走出去”到“走進去”，才能最終實現(xiàn)品牌價值上的認同。

婁向鵬：細分行業(yè)中要重視渠道的推動力

在細分行業(yè)中，存在做大單品的概念，即以一個高品質(zhì)單品用一個品牌賣向全國，甚至走向全世界，像韓國正官莊高麗參、新西蘭佳沛奇異果、中國涼茶加多寶、老干媽、褚橙……都是這樣的成功案例。其實，凡是認知廣泛，沒有消費障礙的食品品類，都適合做大單品品牌模式，例如枸杞、蟲草、臍橙、大棗、核桃等等。

首先，大單品賣全國，要高度重視渠道的推動力。在中國市場，凡是取得非凡成就的都是對渠道控制力很強的企業(yè)，娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控均如此?？梢哉f，渠道的強大造就了中國市場三個頂尖快消品牌。未來僅有實體渠道就不夠了，還要加上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，要全渠道覆蓋。例如褚橙2008年已經(jīng)開始在云南上市了，但一直不溫不火。經(jīng)過本來生活網(wǎng)的新型營銷，其身價大漲。目前在網(wǎng)絡(luò)上，5公斤褚橙售價從118元到148元，是普通冰糖橙價格的2到3倍，銷售區(qū)域擴展到全國，線上線下都經(jīng)常出現(xiàn)缺貨狀態(tài)，褚橙品牌被引爆。

其次，細分行業(yè)中的品牌可以嘗試以產(chǎn)品產(chǎn)地為中心，向產(chǎn)地外輻射出一個適當(dāng)?shù)膮^(qū)域，做特產(chǎn)連鎖店。這樣，產(chǎn)品的知名度不用擔(dān)心，相比在全國，區(qū)域間的消費者大多知道什么地方有什么特產(chǎn)，在產(chǎn)品的口味和消費方式上的適應(yīng)性也比較強。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌可以實現(xiàn)線下店和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，打造O2O平臺。企業(yè)可嘗試建立一個社區(qū)虛擬網(wǎng)店，目標(biāo)是把社區(qū)地面店打造成送貨提貨體驗交互中心，把訂單轉(zhuǎn)移到線上，覆蓋更大的銷售區(qū)域和服務(wù)范圍，并實現(xiàn)線下體驗、線上購買。