錢(qián)明輝：民族品牌內(nèi)涵分析帶來(lái)更多新啟示

王宇菁

《2018中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告：民族品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)》計(jì)劃于2019年3月出版。報(bào)告主要撰寫(xiě)人、中國(guó)人民大學(xué)信息分析研究中心副主任錢(qián)明輝近日接受《中國(guó)名牌》雜志記者專(zhuān)訪，談到了調(diào)研報(bào)告背后的故事。

錢(qián)明輝指出，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮與我國(guó)改革開(kāi)放雙重環(huán)境影響下，以品牌為核心的無(wú)形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)正逐漸取代以提高市場(chǎng)占有率為中心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，中國(guó)也正從“商標(biāo)大國(guó)”走向“品牌強(qiáng)國(guó)”。調(diào)研民族品牌內(nèi)涵的過(guò)程，不僅可對(duì)民族品牌內(nèi)涵有更深刻認(rèn)識(shí)，也能夠收獲諸多新啟示。

《中國(guó)名牌》：為什么會(huì)選擇“民族品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)”作為《2018中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》的主題？

錢(qián)明輝：隨著國(guó)家對(duì)民族品牌建設(shè)的日益重視，民族品牌作為一個(gè)研究問(wèn)題越來(lái)越多地受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，大量學(xué)者開(kāi)始參與到民族品牌的討論中來(lái)，從加快民族品牌建設(shè)、打造國(guó)際化民族品牌、加強(qiáng)民族品牌的保護(hù)等多個(gè)方面對(duì)民族品牌的相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)了探討。選擇這個(gè)研究報(bào)告主題，是希望可以通過(guò)對(duì)民族品牌價(jià)值的研究，為民族品牌事業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的幫助，助力民族品牌沖向海外市場(chǎng)，在國(guó)際舞臺(tái)上綻放光彩。

在全球價(jià)值鏈體系中，少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期占據(jù)中高端環(huán)節(jié)，而多數(shù)發(fā)展中國(guó)家處于中低端環(huán)節(jié)，品牌價(jià)值在其中發(fā)揮了重要作用，擁有知名品牌的多少在一定程度上反映了一個(gè)國(guó)家在世界經(jīng)濟(jì)格局中的地位。

在國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，一方面我國(guó)的民族品牌已經(jīng)具備了成為全球知名品牌的基礎(chǔ)條件，另一方面我國(guó)經(jīng)濟(jì)也需要更多全球知名的民族品牌發(fā)揮引領(lǐng)作用，促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)。

發(fā)展民族品牌有助于在中高端消費(fèi)領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)和支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，并在促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端的過(guò)程中發(fā)揮巨大作用，同時(shí)提升國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。民族品牌是一個(gè)國(guó)家和民族實(shí)力的組成部分，加快民族品牌建設(shè)，打造國(guó)際化的民族品牌對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可忽視的重要意義。

無(wú)論是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，還是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，都需要高品質(zhì)、優(yōu)品牌的支撐，都需要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)民族品牌建設(shè)，需要充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用。

《中國(guó)名牌》：您對(duì)民族品牌的概念有哪些看法？怎樣搭建起民族品牌概念的框架體系？為什么重視搭建這個(gè)框架體系？

錢(qián)明輝：民族品牌是一個(gè)國(guó)家和民族實(shí)力的象征，也是關(guān)系我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要因素。準(zhǔn)確認(rèn)知民族品牌的內(nèi)涵對(duì)于民族品牌的培育有著十分重要的意義，既是民族品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是民族品牌發(fā)展的保障。我們常說(shuō)“名正則言順”，做事情要“師出有名”，搞清楚民族品牌的基本內(nèi)涵就是要為民族品牌“正名”，彰顯民族品牌不同于一般品牌的價(jià)值和意義，讓民族品牌的發(fā)展和壯大更加游刃有余。

當(dāng)前不論是理論界還是實(shí)踐領(lǐng)域，關(guān)于民族品牌的概念內(nèi)涵并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義或描述。為了獲得對(duì)民族品牌框架體系更加深入的理解，報(bào)告采取了與已有研究不同的思路。不同于以往有關(guān)民族品牌內(nèi)涵的研究主要采取定性思辨與邏輯演繹的方法，報(bào)告借鑒理論構(gòu)建的基本思想，廣泛采集專(zhuān)家和公眾意見(jiàn)并在此基礎(chǔ)上提煉核心概念，進(jìn)而形成民族品牌內(nèi)涵的框架體系。報(bào)告之所以投入大量的研究資源對(duì)民族品牌的框架體系展開(kāi)研究，并在報(bào)告的第一章開(kāi)宗明義地對(duì)這個(gè)問(wèn)題加以解釋?zhuān)褪且驗(yàn)槊褡迤放聘拍顑?nèi)涵的界定是整個(gè)民族品牌研究的起點(diǎn)，直接決定了整個(gè)研究的范圍和深度。同樣，對(duì)于實(shí)踐者而言，只有弄清楚民族品牌內(nèi)涵的框架體系，才能更加清晰地掌握民族品牌的判斷標(biāo)準(zhǔn)，更加準(zhǔn)確地識(shí)別民族品牌，進(jìn)而為推動(dòng)民族品牌建設(shè)做出更加科學(xué)合理的決策。

為了搭建民族品牌概念的框架體系，我們進(jìn)行了大量文獻(xiàn)資料的查閱和研讀，同時(shí)進(jìn)行了專(zhuān)家意見(jiàn)的調(diào)研以及對(duì)民族品牌實(shí)踐者的走訪，初步確定了幾項(xiàng)與民族品牌有關(guān)的影響因素；根據(jù)這些因素編制了調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查社會(huì)公眾對(duì)于民族品牌內(nèi)涵的認(rèn)知，以明確有哪些因素在人們認(rèn)識(shí)或判斷一個(gè)品牌是否為民族品牌時(shí)發(fā)揮重要作用；綜合整理前期研究成果和數(shù)據(jù)，確立民族品牌概念的框架體系。

《中國(guó)名牌》：過(guò)去一年民族品牌的表現(xiàn)有哪些亮點(diǎn)？

錢(qián)明輝：過(guò)去的一年里，我國(guó)民族品牌表現(xiàn)突出，有很多亮點(diǎn)值得盤(pán)點(diǎn)。綜合起來(lái)說(shuō)，至少有三點(diǎn)特別值得肯定：

一是民族品牌在創(chuàng)新發(fā)展上持續(xù)發(fā)力。越來(lái)越多的民族品牌開(kāi)始在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)積累、管理制度等諸多方面持續(xù)不斷地展開(kāi)創(chuàng)新。不僅華為、格力等長(zhǎng)期重視研發(fā)的民族品牌繼續(xù)在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、管控等各個(gè)方面加快創(chuàng)新的步伐，一些傳統(tǒng)的民族品牌也努力通過(guò)創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型與復(fù)興。比如2018年回力品牌推出的“回力城市”發(fā)展計(jì)劃，依托“在線制造”，通過(guò)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意等方面的一系列創(chuàng)新活動(dòng)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)年輕消費(fèi)群體市場(chǎng)，推動(dòng)品牌“年輕化”，獲得了持續(xù)的關(guān)注。

二是民族品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上更加靈活。很多民族品牌在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下煥發(fā)出了新的活力，比如百雀羚通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的洞察，用適合受眾的品牌營(yíng)銷(xiāo)思維以及適合當(dāng)代環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法，打造出了一個(gè)個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件。這些營(yíng)銷(xiāo)事件和創(chuàng)意廣告已經(jīng)成功顛覆了廣大消費(fèi)者對(duì)這個(gè)老牌國(guó)貨的傳統(tǒng)印象。民族品牌形象正在新時(shí)代悄然崛起，并不斷走進(jìn)廣大消費(fèi)者的心智之中。

三是民族品牌國(guó)際化的進(jìn)程不斷加快。與此同時(shí)，隨著“一帶一路”建設(shè)的深入推進(jìn)，我國(guó)民族品牌也加快走向國(guó)際舞臺(tái)。茅臺(tái)、五糧液、同仁堂、海爾、小米等越來(lái)越多的民族品牌企業(yè)積極布局，拓展海外市場(chǎng)，擁有了眾多海外經(jīng)銷(xiāo)商，特別是在“一帶一路”沿線國(guó)家大力傳播中國(guó)品牌形象，講好中國(guó)品牌故事。

《中國(guó)名牌》：完成《2018中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告：民族品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)》項(xiàng)目的過(guò)程中遇到過(guò)哪些難點(diǎn)？

錢(qián)明輝：報(bào)告從分析民族品牌內(nèi)涵入手，以相關(guān)文獻(xiàn)理論研究為基礎(chǔ)，通過(guò)大量調(diào)查研究，分析民族品牌價(jià)值的構(gòu)成與影響要素，探討品牌價(jià)值的測(cè)評(píng)模型，并對(duì)我國(guó)上市十年以上的民族品牌價(jià)值展開(kāi)評(píng)估，在此基礎(chǔ)上討論了民族品牌發(fā)展的要素與對(duì)策。

報(bào)告從確定研究選題到最終完成定稿歷時(shí)近一年，涉及問(wèn)卷調(diào)研、專(zhuān)家訪談、模型構(gòu)建、指數(shù)分析、統(tǒng)計(jì)計(jì)量、案例研究等多種研究方法的應(yīng)用和研究工作的開(kāi)展，其間遇到的難點(diǎn)主要有：

一是可資借鑒的前期研究成果較少，研究的拓荒性較強(qiáng)。盡管有關(guān)民族品牌的研究和討論較多，但是有關(guān)民族品牌內(nèi)涵界定、價(jià)值測(cè)評(píng)等方面的研究成果相對(duì)較少，特別是采用系統(tǒng)的研究手段對(duì)民族品牌的基本內(nèi)涵加以科學(xué)界定的研究尚不多見(jiàn)。

二是研究所需的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集困難，模型的適用性受限。本研究不是對(duì)民族品牌問(wèn)題的定性思考與討論，而是需要對(duì)大量民族品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。不論是從民族品牌內(nèi)涵的討論到民族品牌價(jià)值測(cè)算模型的開(kāi)發(fā)，還是從上市民族品牌價(jià)值的評(píng)估到民族品牌價(jià)值影響因素的分析，每一個(gè)研究環(huán)節(jié)都需要大量民族品牌基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支持。

三是研究資源的投入渠道相對(duì)單一，經(jīng)費(fèi)的充裕性不足。本項(xiàng)研究涉及大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集、消費(fèi)者調(diào)查、專(zhuān)家訪談、案例分析等復(fù)雜的研究工作，需要一定的研究資源投入。

《中國(guó)名牌》：該研究報(bào)告的成稿過(guò)程中，有哪些新突破、新啟示？

錢(qián)明輝：報(bào)告在深入分析民族品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，圍繞民族品牌價(jià)值問(wèn)題展開(kāi)深入探討。通過(guò)整個(gè)研究團(tuán)隊(duì)的細(xì)致工作，在以下領(lǐng)域取得了一些創(chuàng)新性的研究突破：

第一，系統(tǒng)分析了我國(guó)民族品牌的基本內(nèi)涵。為了更加科學(xué)地界定民族品牌的基本內(nèi)涵，報(bào)告通過(guò)文獻(xiàn)研究和專(zhuān)家訪談，對(duì)幾千份問(wèn)卷調(diào)查的有效樣本展開(kāi)數(shù)據(jù)分析，描繪出了公眾心目中所認(rèn)同的我國(guó)民族品牌的基本形象，在民族品牌的內(nèi)涵界定上做出了新的突破。

第二，科學(xué)開(kāi)發(fā)了民族品牌價(jià)值的測(cè)算模型，構(gòu)建了上市民族品牌的價(jià)值榜單。民族品牌價(jià)值是民族品牌建設(shè)成果的綜合體現(xiàn)，科學(xué)合理地評(píng)估民族品牌的價(jià)值對(duì)于指導(dǎo)民族品牌建設(shè)工作，推動(dòng)我國(guó)民族品牌發(fā)展具有十分重要的意義。民族品牌價(jià)值是多維的，受多種因素、多種環(huán)境、多種主體的影響。在民族品牌價(jià)值的構(gòu)成上，品牌的功能、服務(wù)、情感、社會(huì)、成本以及創(chuàng)新價(jià)值等都可能會(huì)影響品牌價(jià)值，消費(fèi)者的認(rèn)知度與購(gòu)買(mǎi)欲更是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在綜合梳理現(xiàn)有品牌價(jià)值影響因素與評(píng)估方法研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，報(bào)告提煉了包括營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客體驗(yàn)、員工行為、創(chuàng)新活動(dòng)等四個(gè)方面的品牌價(jià)值影響因素。而后，報(bào)告進(jìn)一步借鑒已有品牌價(jià)值評(píng)估模型與算法的主要思想，開(kāi)發(fā)出了民族品牌價(jià)值測(cè)算模型，并通過(guò)公開(kāi)渠道采集我國(guó)上市民族品牌的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了我國(guó)民族品牌價(jià)值榜單。

第三，深入探討了民族品牌價(jià)值的影響因素，提出了民族品牌價(jià)值的提升策略。報(bào)告在開(kāi)發(fā)民族品牌價(jià)值測(cè)算模型并構(gòu)建民族品牌價(jià)值榜單的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步圍繞民族品牌價(jià)值的影響因素展開(kāi)了深入分析，并運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)的分析方法，詳細(xì)探討了知識(shí)創(chuàng)新、智力資本、社會(huì)責(zé)任、信息透明度、媒體態(tài)度等因素對(duì)于民族品牌價(jià)值的影響。在此基礎(chǔ)上，報(bào)告結(jié)合民族品牌價(jià)值影響因素的作用機(jī)理，提出了提升民族品牌價(jià)值的基本策略，以期為我國(guó)民族品牌企業(yè)提供參考和啟示。

《中國(guó)名牌》：該怎樣評(píng)價(jià)民族品牌的價(jià)值？

錢(qián)明輝：市場(chǎng)法、收益法、成本法屬于資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域的三大基本評(píng)估方法，由于品牌資產(chǎn)屬于資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域資產(chǎn)的范疇，因此從理論上來(lái)說(shuō)市場(chǎng)法、收益法與成本法可以運(yùn)用于民族品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。但是品牌的識(shí)別性及品牌價(jià)值與品牌成本之間的弱對(duì)應(yīng)性大大限制了這些方法在品牌價(jià)值評(píng)估方面的應(yīng)用。

由英國(guó) Interbrand 公司所創(chuàng)制的Interbrand 模型是目前最為流行的品牌價(jià)值評(píng)估模型，該模型已于 2010 年通過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的認(rèn)證。由于該方法是眾多的品牌價(jià)值評(píng)估案例中總結(jié)出來(lái)的，因此得到了廣泛的認(rèn)同。根據(jù)該模型可以得出品牌價(jià)值=品牌收益×品牌乘數(shù)，其中品牌收益通過(guò)企業(yè)財(cái)務(wù)分析與品牌作用指數(shù)兩大因子計(jì)算得出，根據(jù)品牌強(qiáng)度分析與 S 型曲線可測(cè)算出品牌乘數(shù)。但是，Interbrand 模型也存在其不足，該方法中的品牌作用指數(shù)與品牌強(qiáng)度這兩個(gè)參數(shù)主要通過(guò)專(zhuān)家打分法得出，從而導(dǎo)致評(píng)價(jià)方法當(dāng)中存在較強(qiáng)的主觀性，使得品牌評(píng)價(jià)結(jié)果受到人為因素影響較大。因此，我們應(yīng)用客觀指標(biāo)對(duì)傳統(tǒng)Interbrand 模型中的品牌作用指數(shù)以及品牌乘數(shù)兩項(xiàng)系數(shù)的估計(jì)方法進(jìn)行了改進(jìn)，從而提升了Interbrand模型品牌評(píng)價(jià)模型的有效性和一致性：一方面從企業(yè)成本費(fèi)用的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)比各個(gè)行業(yè)上市民族品牌中年度銷(xiāo)售費(fèi)用與行業(yè)年度總費(fèi)用等指標(biāo)來(lái)反映行業(yè)的品牌作用指數(shù)；另一方面應(yīng)用基于熵值的TOPSIS方法對(duì)各項(xiàng)影響品牌強(qiáng)度的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，進(jìn)而獲得相應(yīng)品牌乘數(shù)。