“納西古樂”品牌興衰歷程

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院 云南 昆明 650000)

一、相關(guān)文獻(xiàn)梳理

曼弗雷·布魯恩在20世紀(jì)60年代初提出了品牌生命周期理論，他認(rèn)為品牌生命周期是由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化6個(gè)階段所構(gòu)成的。[1]菲利普·科特勒在費(fèi)農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品生命周期曲線分為四個(gè)階段：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。[2]國(guó)內(nèi)最早研究品牌生命周期的是潘成云，他認(rèn)為完整的品牌生命周期分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期五個(gè)階段。[3]

“納西古樂”是麗江最早的一個(gè)演藝產(chǎn)品，也是云南重要的文化演藝品牌?！凹{西古樂”這一名稱是由宣科先生在1995年正式提出的?！凹{西古樂”最早是通過《被遺忘的王國(guó)》這本書呈現(xiàn)給西方。另外一本由英國(guó)學(xué)者李海倫《歷史的回聲》。這本書記錄了“納西古樂團(tuán)”的重要經(jīng)歷和展演活動(dòng)，為我國(guó)納西族音樂在世界范圍內(nèi)的傳播起到了巨大作用?！蓖ㄟ^梳理文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)于“納西古樂”的研究主要有以下方面：一是對(duì)“納西古樂”的歷史源流、音樂形態(tài)與內(nèi)涵、樂會(huì)組織等性描述。二是納西古樂會(huì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、品牌化經(jīng)營(yíng)，三是傳承與保護(hù)。

二、“納西古樂”文化品牌發(fā)展的生命歷程

縱觀品牌生命周期研究，品牌所處的階段難以判斷。本文將“納西古樂”品牌生命周期的五個(gè)階段進(jìn)行分析與研究，即導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、衰落期。

(一)導(dǎo)入期

由于史料的缺乏，從零散的口碑資料得知，古樂大概是在明、清從中原傳入納西。在清朝民間建造文昌宮，在談經(jīng)班或洞經(jīng)會(huì)中人們開始學(xué)習(xí)并演奏洞經(jīng)音樂。1911年民國(guó)建立，洞經(jīng)會(huì)被視為封建迷信被禁止。但洞經(jīng)音樂保留下來，改名為“麗江音樂會(huì)”。兩、三年之后，禁令解除。到了建國(guó)前后，洞經(jīng)音樂逐漸成為了民間音樂,在20世紀(jì)80年代的時(shí)候，納西古樂演奏會(huì)開始小規(guī)模的演奏。20世紀(jì)80年代麗江成為了國(guó)家乙類對(duì)外開放的地區(qū)，推動(dòng)“納西古樂”進(jìn)入市場(chǎng)，1984年時(shí)大研古樂隊(duì)恢復(fù)成立。1986年麗江成為了國(guó)家乙類對(duì)外開放的地區(qū)，外國(guó)游客數(shù)陡增。當(dāng)時(shí)，不收取門票，也不作為正式的對(duì)外公演。這時(shí)，納西古樂具文化商品的雛形，但無利潤(rùn)可言。到了1988年7月22日，“納西古樂”正式對(duì)外演奏。從明朝開始到上個(gè)世紀(jì)80年代是納西古樂的導(dǎo)入期，納西古樂剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者也剛開始接觸品牌,品牌認(rèn)知度較低。

由于“納西古樂”不同于一般意義上的基于企業(yè)和產(chǎn)品的品牌，所以導(dǎo)入期的特征也略有不同。因?yàn)橐话闫放谱畛跏且援a(chǎn)品或企業(yè)為載體，通過構(gòu)思、設(shè)計(jì)和傳播才能建立?！凹{西古樂”作為文化演藝品牌，其產(chǎn)品并不是以具體的物質(zhì)為載體，而是以精神文化為載體，更需要文化和時(shí)間的沉淀。

二、知曉期

筆者將納西古樂進(jìn)入知曉期的時(shí)間劃為1990-1993年。相對(duì)于納西古樂的導(dǎo)入期，其知曉期則要短得多，其原因是因?yàn)楸旧砭哂猩詈竦奈幕滋N(yùn)，并且這一時(shí)期的消費(fèi)者認(rèn)為旅行的意義是追求真實(shí)，而“納西古樂”所展現(xiàn)音樂形象與之契合，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，這種認(rèn)同正是“納西古樂”文化價(jià)值所在。并且納西古樂的靈魂人物——宣科老師本人的主持水平高，中文英文主持切換至如，吸引了大量的國(guó)外游客。

這段期間，納西古樂這個(gè)品牌已被社會(huì)公眾普遍認(rèn)識(shí)和熟悉，且形成了較高的“知曉度”，社會(huì)公眾認(rèn)同感逐漸增加。外國(guó)的書籍、廣播、報(bào)紙，如英國(guó)BBC、美國(guó)CNN以及英國(guó)的《泰晤士報(bào)》等對(duì)“納西古樂”進(jìn)行宣傳介紹，大大提高了“納西古樂”的國(guó)外知名度。

三、知名期、維護(hù)與完善期

在品牌生命周期中,知名期和維護(hù)與完善期不可分割的,因?yàn)槠放埔坏┻M(jìn)入知名期,同時(shí)代表著進(jìn)入品牌的維護(hù)與完善期。[4]品牌的知名期是指一定數(shù)量的公眾在消費(fèi)產(chǎn)品后感到滿意后產(chǎn)生對(duì)該品牌認(rèn)同感，并且這種認(rèn)同感和通過傳播和擴(kuò)散，成為社會(huì)共識(shí)；品牌的維護(hù)與完善期是指對(duì)具有較高“知名度”的品牌進(jìn)行維護(hù)，不斷完善良好品牌形象，提高公眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和信賴。[5]

1994年至2005年是“納西古樂”品牌的知名期、維護(hù)與完善期。1994年云南省政府確立“古城申報(bào)世界文化遺產(chǎn)”思路。1995年宣科先生將古樂更名為“納西古樂”，赴多國(guó)演出，促進(jìn)品牌傳播和推廣。1996年的大地震引發(fā)世界對(duì)麗江的關(guān)注。1997年麗江古城成功申遺。1999年到麗江旅游的海內(nèi)外游客達(dá)到了280.3萬人次，旅游綜合收入達(dá)到18.7億元，旅游業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?000年，大研納西古樂會(huì)經(jīng)向當(dāng)時(shí)發(fā)改委申請(qǐng)改組為“麗江宣科納西古樂文化有限公司”，宣科任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，占有51%的股份。通過整改，年收入達(dá)到了350萬。2002年,十六大報(bào)告提出文化建設(shè)與體制改革并舉。同年，再次通過一系列整改,古樂演奏組織成為文化產(chǎn)業(yè)公司。

即使在知名期和維護(hù)與完善期,仍然要繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響,使更廣泛的社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)或著重新認(rèn)識(shí)品牌。所以宣科為其正式更名為“納西古樂”，并為其外形進(jìn)行學(xué)術(shù)包裝。表演形式發(fā)生變化，同時(shí)提高了納西古樂的觀賞性。演出之外，會(huì)出現(xiàn)了衍生品，如CD,書籍等，領(lǐng)古樂會(huì)出訪國(guó)外。這個(gè)時(shí)期的策略是以目標(biāo)品牌形象為中心,傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象。而在2003年，出現(xiàn)了一個(gè)完善納西古樂形象的契機(jī)。吳學(xué)源發(fā)表了《“納西古樂”是什么東西》的文章，對(duì)“納西古樂”的唯一性和宣科的個(gè)人身份、經(jīng)歷提出質(zhì)疑，宣科提起訴訟，并獲勝，獲得賠償和在多家媒體上的道歉，形成社會(huì)熱點(diǎn)，極大地宣傳了“納西古樂”。

四、衰退期

然而在2005年減少和旅行社的合作之后，“納西古樂”的消費(fèi)者逐漸減少，銷售額增長(zhǎng)緩慢，甚至出現(xiàn)了下降。2006年開始，收益明顯下降，并以平均每年10%左右的速率遞減。并且，隨著麗江旅游業(yè)的日趨成熟，旅游文化市場(chǎng)的興起，一大批競(jìng)爭(zhēng)者相繼進(jìn)入演藝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然麗江游客人數(shù)不斷增長(zhǎng)，“納西古樂”卻呈現(xiàn)出盛極而衰的趨勢(shì)。

2008年，宣科老師病愈之后，沒有辦法參與整場(chǎng)演出。缺少宣科先生，許多觀眾并不買賬，因此，宣科不得不培養(yǎng)主持人，但表演效果不太理想，銷量大不如前。除此之外，隨著麗江旅游業(yè)發(fā)展日趨成熟，許多晚間旅游節(jié)目逐漸增多，《麗江千古情》、《麗水金沙》以及古城里的“酒吧街”，豐富了游客夜間生活。在強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“納西古樂”難以滿足游客快速變化的消費(fèi)需求，能夠被古老音樂吸引并靜下心來觀看古樂會(huì)的游客不斷減少。從近幾年的情況來看，“納西古樂”的上座率迅速下降，雖然每天仍然堅(jiān)持在晚上演出，但人數(shù)稀少，甚至觀眾不及演奏者人數(shù)多。于是，在急劇增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的雙重影響下，“納西古樂”慢慢失去市場(chǎng)，被市場(chǎng)所拋棄，品牌陷入衰退。

五、結(jié)語

“納西古樂”是云南乃至整個(gè)中國(guó)最早與旅游相結(jié)合的文化演藝品牌，經(jīng)歷了快速的發(fā)展，一度爆紅，隨即快速衰落。從納西古樂的品牌生命周期來看，我們需要明確的是，這一品牌的發(fā)展與政府、市場(chǎng)和自身有著密切的聯(lián)系，所以，以納西古樂為例的品牌生命周期的延長(zhǎng)還需從爭(zhēng)取政府的扶持，尋求市場(chǎng)的合作，發(fā)展自身出發(fā)，多角度，多方面的進(jìn)行考慮。