零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式的現(xiàn)狀分析及展望

(湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410015)

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使電子商務(wù)逐漸滲透進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻。根據(jù)有關(guān)經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，零售業(yè)在2012-2016年期間，家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等百?gòu)?qiáng)企業(yè)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量總體上呈下滑趨勢(shì)；經(jīng)歷了“關(guān)店潮”和“失業(yè)潮”，先后關(guān)閉實(shí)體門(mén)店的數(shù)量上了四位數(shù)，員工面臨被裁員或降薪的壓力；2010-2018年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額呈不斷上升趨勢(shì)，但是同比增長(zhǎng)速度逐年下降，其中全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額卻保持兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)速度，大部分零售業(yè)企業(yè)的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)雙雙下滑，形勢(shì)嚴(yán)峻。為了持續(xù)經(jīng)營(yíng)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，零售業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)啟O2O模式的探索之路。

一、零售業(yè)和O2O模式的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，任何一個(gè)從事從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的個(gè)人或企業(yè)，都是零售業(yè)的組成部分，這些個(gè)人或公司從批發(fā)商、中間商或制造商那里拿貨，然后不經(jīng)過(guò)任何加工直接賣(mài)給消費(fèi)者。美國(guó)商務(wù)部則認(rèn)為，所有把較少數(shù)量商品銷(xiāo)售給普通公眾的實(shí)體都屬于零售業(yè)，其不改變商品的形式，銷(xiāo)售商品的同時(shí)提供相關(guān)的服務(wù)。綜合來(lái)說(shuō)，零售業(yè)是指把工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)買(mǎi)賣(mài)的方式，直接銷(xiāo)售給廣大居民作為生活消費(fèi)品或者銷(xiāo)售給社會(huì)集團(tuán)作為公共消費(fèi)品的商品銷(xiāo)售行業(yè)，包括銷(xiāo)售最終消費(fèi)品和提供相關(guān)服務(wù)的全部活動(dòng)。

O2O概念來(lái)源于美國(guó)，早在2011年8月由美國(guó)Trial Pay的創(chuàng)始人Alex Rampell提出，他認(rèn)為O2O是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，包括電子商務(wù)未覆蓋的生活消費(fèi)市場(chǎng)，主要目的在于使以個(gè)人為單位消費(fèi)者的生活理念變成以人為本的服務(wù)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的改變。O2O模式是指將線上和線下相結(jié)合，線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)作為線下交易的平臺(tái)，提供信息流和資金流，線上實(shí)現(xiàn)攬客和交易結(jié)算，促使規(guī)模銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，線下提供準(zhǔn)確及時(shí)的物流和商流進(jìn)行銜接，讓消費(fèi)者獲得很好的購(gòu)物體驗(yàn)。O2O模式包括兩個(gè)層面即“Online To Offline”(線上到線下)和“Offline TO Online”(線下到線上)，企業(yè)在不同的運(yùn)營(yíng)時(shí)期應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況采用不同的O2O模式，在推廣和營(yíng)銷(xiāo)階段更適合采用“線下到線上”模式，在銷(xiāo)售階段更適合采用“線上到線下”模式，不管采用哪種模式，關(guān)鍵點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)線上線下多方深入融合的全渠道模式。

二、零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式的現(xiàn)狀分析

利用戰(zhàn)略分析工具PEST分析從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境對(duì)零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式所面臨的外部宏觀發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析。

(一)政治環(huán)境

國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，意見(jiàn)指出在傳統(tǒng)商貿(mào)物流業(yè)中要大力發(fā)展應(yīng)用O2O模式；政府工作報(bào)告指出，要以互聯(lián)網(wǎng)為載體大力發(fā)展線上線下互動(dòng)模式；國(guó)家消費(fèi)品政策進(jìn)一步推動(dòng)零售業(yè)向跨境O2O發(fā)展；各項(xiàng)降稅減負(fù)政策為O2O模式的發(fā)展增添動(dòng)力。政府大力支持O2O模式發(fā)展的同時(shí)，O2O模式發(fā)展的市場(chǎng)制度還有待完善，與零售業(yè)相關(guān)的管理制度的包容性還有待增強(qiáng)，法律層面要明確O2O營(yíng)業(yè)模式的要求與責(zé)任，政府信息要加大公開(kāi)力度，各有關(guān)部門(mén)要為O2O模式的健康發(fā)展提供條件，掃除零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的障礙。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有13億余人，人口基數(shù)大，零售業(yè)的總體市場(chǎng)需求大。根據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額和網(wǎng)絡(luò)零售額，2017年同比增長(zhǎng)分別為10.2%和39.17%，2018年分別為9.0%和23.9%，預(yù)計(jì)2019-2023年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別約為9.45%和25.44%，2023年將分別突破60萬(wàn)億元和27萬(wàn)億元。同時(shí)，我國(guó)的居民可支配收入不斷提高，居民購(gòu)買(mǎi)力得以保證，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，將會(huì)推動(dòng)零售業(yè)的增長(zhǎng)與發(fā)展；居民可支配收入增速稍有下滑，消費(fèi)者更傾向于性價(jià)比較高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有利于零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式的發(fā)展。

(三)社會(huì)環(huán)境

馬斯洛的需求層次理論表明，人們的需求層次會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高由基本的生理需求轉(zhuǎn)向較高層次的心理需求，O2O模式消費(fèi)過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)使消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)物的概率增加?，F(xiàn)在80、90、00后逐漸成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)購(gòu)物更加注重個(gè)性需求和個(gè)人體驗(yàn)，對(duì)手機(jī)和電腦重度依賴，O2O模式在提高購(gòu)物效率、消費(fèi)體驗(yàn)滿意度等方面更符合他們的喜好。對(duì)于年長(zhǎng)和不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人來(lái)說(shuō)，由于O2O模式在銷(xiāo)售過(guò)程中需要考慮信息不對(duì)稱和道德風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，他們更傾向于實(shí)體零售業(yè)。

(四)技術(shù)環(huán)境

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等各種新興技術(shù)的發(fā)展極大地推動(dòng)了零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，新興技術(shù)同時(shí)提供了廉價(jià)可用的硬件基礎(chǔ)和可靠高效的軟件基礎(chǔ)，顛覆了零售業(yè)的商業(yè)形態(tài)。零售業(yè)通過(guò)線下線上的多方深入融合，結(jié)合大數(shù)據(jù)的采集與應(yīng)用，可以為客戶提供更個(gè)性化、高效率的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性的同時(shí)，注重消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)。線上支付是O2O模式最重要的環(huán)節(jié)之一，而且零售業(yè)存在單筆交易金額較小、交易次數(shù)頻繁的特點(diǎn)，線上支付平臺(tái)不統(tǒng)一和網(wǎng)絡(luò)支付安全等問(wèn)題可能會(huì)使部分消費(fèi)者放棄長(zhǎng)期使用O2O線上交易。

三、總結(jié)與展望

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊，加上越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，零售業(yè)必須尋求O2O模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，以滿足消費(fèi)者的需求。但是，我國(guó)的零售業(yè)不能完全照搬國(guó)外的O2O模式，應(yīng)該結(jié)合目前的社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境等，探索線上+線下的新零售模式，解決預(yù)算限制、管理層代理成本、系統(tǒng)遺留、知識(shí)資源缺乏、企業(yè)管理升級(jí)創(chuàng)新等問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線上線下的多方深入融合，才能轉(zhuǎn)型成功?，F(xiàn)在零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式正處于關(guān)鍵探索期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，隨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐的加快和各影響因素的變革，零售業(yè)將會(huì)展現(xiàn)一種新業(yè)態(tài)，能更好的服務(wù)于消費(fèi)群體。