媒體融合視閾下圖書定價的現(xiàn)狀及策略研究

(北京印刷學(xué)院 北京 102600)

一、我國圖書定價現(xiàn)狀分析

(一)大眾類圖書定價現(xiàn)狀

我國大眾類圖書目前定價與國際上相比仍然是偏低的。這種偏低的價格與我國的消費水平息息相關(guān)。同時也和圖書的成本以及人們對于圖書價格的接受程度有關(guān)。我國大眾類圖書目前新書折扣率偏高，打折行為在一定程度上可以吸引消費者，但如果打折超出了范圍，就會形成惡性競爭，形成價格戰(zhàn)，導(dǎo)致圖書的定價虛高，造成整個圖書出版市場的混亂。

(二)教育類圖書定價現(xiàn)狀

我國教育類圖書主要分為兩類。第一種是中小學(xué)教科書，由國家統(tǒng)一定價。另一種是普通的教輔類圖書，這種圖書和其他種類的圖書一樣，根據(jù)市場需要由書業(yè)企業(yè)自主定價。

近些年，教育類圖書市場出現(xiàn)了“打折大戰(zhàn)”，為了搶占圖書市場份額，圖書零售商對圖書進(jìn)行了一次次的打折。出版社為了確保自身能夠盈利，往往不得不制定比較高的圖書價格，零售商再以折扣后較低的價格將圖書銷售給讀者，循環(huán)往復(fù)，造成了圖書的價格虛高。

(三)專業(yè)類圖書定價現(xiàn)狀

我國專業(yè)類圖書的定價與大眾類和教育類圖書相比明顯處于比較高的水平，但實際上，其定價仍然偏低。專業(yè)類圖書有其固定的讀者人群，而這些讀者的數(shù)量比較少，所以專業(yè)類圖書無法實現(xiàn)大批量的銷售?，F(xiàn)今，我國專業(yè)類圖書定價采用的是印張定價法，即通過確定每一印張的價格來確定出版物的定價?，F(xiàn)在我國大部分專業(yè)類圖書每印張的價格比大眾類圖書高大約0.6倍，其定價約為大眾類圖書的2倍。這個倍數(shù)，在國內(nèi)圖書市場看上去較高，但放在國際市場上，歐美發(fā)達(dá)國家的定價是大眾類圖書的4到10倍，中國的倍數(shù)就顯得很小了。而且由于銷量少，專業(yè)類圖書的盈利很難保證。出版社可以根據(jù)市場情況和讀者的需求適當(dāng)?shù)靥岣叨▋r，以此來獲得利潤，也有利于專業(yè)出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、媒體融合對圖書定價的影響

影響圖書定價的因素有很多，成本和利潤、圖書的生產(chǎn)數(shù)量、市場需求、同類圖書的價格狀況都會對圖書定價產(chǎn)生影響。在不考慮品牌因素的前提下，一般來說，相同類別的圖書定價越低銷售競爭力越高。消費者心理也是影響圖書定價的重要因素，具有不同心理的消費者，對圖書定價的接受度也不同。品牌也是影響圖書定價的重要因素之一，品牌代表著質(zhì)量，品種品牌，作者品牌以及出版社的品牌都能夠讓消費者愿意接受的圖書定價更高一些。媒體融合對圖書定價的影響就是通過使這些影響圖書定價的因素發(fā)生變化來起作用的。其中最為顯著的是媒體融合對圖書成本以及庫存和發(fā)行還有圖書版權(quán)的影響，筆者就將通過這些方面進(jìn)行研究。

(一)媒體融合對圖書成本的影響

媒體融合的發(fā)展，能使圖書的內(nèi)容以不同的形式表現(xiàn)出來，擴大優(yōu)秀圖書內(nèi)容的影響力，使圖書的價值增加，相應(yīng)的這些圖書的一次性稿酬和基本稿酬的稿酬標(biāo)準(zhǔn)都會有所提高，圖書的成本也會相應(yīng)的增加。媒體融合能夠簡化紙質(zhì)圖書的制作排版過程，使圖書的制版費用能夠相應(yīng)的減少。媒體融合所帶來的的技術(shù)和理念的沖擊使圖書的內(nèi)容朝著多元化、碎片化的方向發(fā)展，而且圖書會以多種形態(tài)出現(xiàn)以滿足讀者的個性化需求。從這個角度來看，媒體融合使圖書的制作過程更加的復(fù)雜，需要更多的資金和技術(shù)來進(jìn)行支撐，會增加固定成本的投入。

媒體融合的發(fā)展必定會帶來圖書生產(chǎn)數(shù)量的變化，因此會對圖書的可變成本產(chǎn)生影響。如果不考慮生產(chǎn)數(shù)量的因素，媒體融合對圖書的可變成本同樣會產(chǎn)生一定的影響。媒體融合的發(fā)展，使內(nèi)容為王的理念更加凸顯，圖書要想獲得讀者的認(rèn)可，其內(nèi)容就必須是精品。因此，擁有作者資源和內(nèi)容資源的出版社有了更多的話語權(quán)。

(二)媒體融合對圖書庫存和發(fā)行的影響

媒體融合使數(shù)字出版進(jìn)一步發(fā)展，而且促進(jìn)了數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展。紙質(zhì)圖書作為傳統(tǒng)出版下的產(chǎn)物，其庫存一直是出版社的一大問題。紙質(zhì)圖書的庫存占用面積大，大量的庫存堆積，浪費了不少的人力物力財力資源。在媒體融合時代，針對圖書的庫存問題，業(yè)界也提出了一些解決方案。

首先，數(shù)字出版的進(jìn)一步發(fā)展，使電子書的獲取與閱讀越來越便宜、便捷。電子書以數(shù)字的方式存儲，不需要占用實際的空間，而且其復(fù)制極為方便。雖然制作電子書的成本比較高，但大批量復(fù)制所帶來的邊際效益能夠彌補制作成本上的不足。

其次，媒體融合下新技術(shù)的發(fā)展使按需印刷得以實現(xiàn)。按需印刷是指按照用戶的要求，在指定的時間和地點直接將用戶所需要的資料和文件數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)碼印刷、裝訂。顯然，按需印刷也可以印制圖書。出版社的庫存和退貨問題是頑疾，而按需印刷可以改善出版社的庫存結(jié)構(gòu)，減少因為銷售狀況不好而產(chǎn)生的退貨和報廢問題。

媒體融合的發(fā)展，對圖書的發(fā)行人員各方面的素質(zhì)提出了更高的要求。出版企業(yè)的發(fā)行團(tuán)隊必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)時代的發(fā)展，以便實現(xiàn)由垂直型營銷組織向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，使?fàn)I銷的功能更加的全面，分工更加精細(xì)化，以優(yōu)化發(fā)行的結(jié)構(gòu)。

媒體融合的發(fā)展改變了圖書的發(fā)行渠道，以往單一的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能很好地滿足讀者的需求。以往傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道主要有出版單位自辦發(fā)行系統(tǒng)、新華書店發(fā)行系統(tǒng)、其他專業(yè)性的國有書店發(fā)行系統(tǒng)和民營書店發(fā)行系統(tǒng)等。隨著媒體融合的發(fā)展，現(xiàn)在主要是“線上+線下”的發(fā)行模式。

網(wǎng)上書店的發(fā)展，一方面使圖書的檢索更加便捷，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與采集使得圖書的目標(biāo)銷售更加精準(zhǔn)，由此可以降低圖書的退貨率，在一定程度上降低了圖書的發(fā)行費用。但是另一方面，網(wǎng)上書店的隨意打折行為使出版社的利潤不斷降低，出版社不得已只能提高圖書的定價，以此來獲取更多的利潤，這在一定程度上造成了圖書市場定價混亂。

隨著媒體融合的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的圖書營銷模式，社群營銷、直播營銷以及視頻營銷等新的營銷方式大大豐富了圖書的銷售方式，也使圖書的銷量極大地增加，使圖書發(fā)行的各個環(huán)節(jié)都能獲取更多的利潤。

(三)媒體融合對圖書版權(quán)的影響

人們所說的圖書的價格通常是指圖書實物的價格，但圖書作為承載著重要精神文化內(nèi)容的特殊商品，其價值不僅體現(xiàn)在單本圖書的價格上，更重要的是圖書的版權(quán)價格。一方面，媒體融合延長了圖書版權(quán)的價值鏈，使圖書版權(quán)的價格得以增加。另一方面，媒體融合給版權(quán)帶來的盜版、監(jiān)管困難等不良影響也不能忽視。

1.延長版權(quán)價值鏈

媒體融合的發(fā)展，豐富了圖書的外延。傳統(tǒng)的圖書只是單純的紙質(zhì)書，而現(xiàn)在，圖書不僅只有紙質(zhì)書這一種形式，文字、圖片、聲音、視頻甚至是互動都能成為圖書的內(nèi)容。

現(xiàn)在比較常見的是圍繞版權(quán)開發(fā)影視、音樂、游戲以及衍生產(chǎn)品等。這種開發(fā)模式使圖書完全脫離了其紙質(zhì)載體，傳遞的是其精神內(nèi)容。在一系列的開發(fā)過程中，版權(quán)的價值一步步被提升，也會帶動圖書的傳播。

2.對版權(quán)帶來不良的影響

在帶來諸多利益的同時，媒體融合所造成的版權(quán)問題也不容忽視。首先，媒體融合的發(fā)展使圖書的盜版更加容易而且盜版的成本越來越低，導(dǎo)致圖書盜版嚴(yán)重。特別是通過網(wǎng)上書店購買的圖書，很容易出現(xiàn)盜版。同時，媒體融合使得版權(quán)方面監(jiān)管變得更加困難，侵權(quán)行為也從以前的單一變得復(fù)雜，這些復(fù)雜的侵權(quán)行為和方式使原先的制度不足以應(yīng)對現(xiàn)在的新情況，所以急需完善規(guī)章制度，規(guī)范出版市場，以打擊各種侵權(quán)行為。

三、我國圖書定價發(fā)展的策略分析

(一)完善我國圖書定價機制

圖書作為一種特殊商品，不僅需要依靠市場來進(jìn)行調(diào)節(jié)，政府的宏觀調(diào)控也十分的重要。一般性的圖書面向市場開展競爭，能夠在保障圖書的方向正確和高質(zhì)量的前提下爭取更多的利潤。更多的出版社會在市場壓力下去優(yōu)化圖書結(jié)構(gòu)，結(jié)合本社的特色發(fā)展優(yōu)勢圖書，逐步形成品牌，創(chuàng)出特色。

要對出版業(yè)的隨意打折行為進(jìn)行規(guī)范化處理，嚴(yán)厲打擊只注重經(jīng)濟效益而不注重社會效益的行為。要加強出版業(yè)的法律法規(guī)建設(shè)，加強立法，嚴(yán)格執(zhí)法，努力消除出版業(yè)的盜版、侵權(quán)、買賣書號等違法行為。要對圖書的價格進(jìn)行監(jiān)控，并引導(dǎo)出版企業(yè)自行制定合理的圖書價格?？傊暮暧^調(diào)控要在出版業(yè)中發(fā)揮出相應(yīng)的作用，使圖書出版市場能夠得到健康長久的發(fā)展。

(二)通過圖書價值調(diào)整定價

1.利用新技術(shù)增加圖書附加值

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，圖書可以利用新技術(shù)，豐富其內(nèi)容和內(nèi)涵。比如，利用二維碼技術(shù)在圖書中加入音頻或者視頻的二維碼，用戶利用移動設(shè)備掃描二維碼便可獲取與圖書內(nèi)容相關(guān)的視頻或者音頻信息。現(xiàn)在許多教育類的圖書就有這種類似的增值服務(wù)，讀者通過掃碼跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁可以獲得教學(xué)視頻講解或附加課程。岳麓書店出版了名家演播版的“四大名著”。這個版本的“四大名著”不僅有傳統(tǒng)的文字文本，還通過添加二維碼的方式插入了在線音頻和視頻。岳麓書店還通過微信公眾號的互動，社群交流等方式實現(xiàn)了“讀名著、講名著、聽名著、玩名著、談名著”的立體化閱讀方式。這一系列的創(chuàng)作，使“四大名著”的內(nèi)容更加豐富，也給讀者帶來了全方位、立體化的閱讀體驗，增加了對讀者的吸引力。因此這套“四大名著”的價格即使高于市面上其他版本的“四大名著”，其購買人群還是非常龐大，圖書的銷量十分可觀。

現(xiàn)在VR和AR技術(shù)的發(fā)展，也使圖書的表現(xiàn)形式更加的多樣化。特別是“AR+童書”和“VR+教育”引起了人們極大地關(guān)注。AR+童書最成功的案例要屬中信出版社的《科學(xué)跑出來》系列。AR圖書能夠強化人們的視覺體驗，比紙質(zhì)圖書更加的生動，更有吸引力。對于紙質(zhì)圖書來說，AR可以將文字和圖片場景化、具體化，這樣可以使兒童在學(xué)習(xí)的過程中更有興趣，還可以與圖書中的內(nèi)容進(jìn)行互動，使兒童的認(rèn)知能力得到進(jìn)一步的提升。VR帶來的沉浸感和互動性能夠為讀者在虛擬的空間帶來全新的信息接收體驗并且能夠進(jìn)行全新的人機交互。在教育領(lǐng)域，VR能夠使學(xué)生全身心地投入到學(xué)習(xí)中，而且不會受到現(xiàn)實的設(shè)備和安全隱患等條件的制約。因此，雖然AR與VR的圖書非常昂貴，廣大的家長還是會愿意為其買單。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品提高圖書價值

除了高科技所帶來的內(nèi)容和內(nèi)涵的擴展外，圖書文創(chuàng)產(chǎn)品也能給圖書帶來不少的增值。2016年是英國文學(xué)巨匠莎士比亞與中國文化名人湯顯祖逝世400周年，為了紀(jì)念這兩位文學(xué)界的大師，重慶大學(xué)出版社制作了包含《牡丹亭》《仲夏夜之夢》兩本32開精裝書和一條精美杭絲絲巾的文創(chuàng)禮品套裝。其中，兩本書是經(jīng)過編輯精心重新設(shè)計與編校過的。那條絲巾，作為套裝中最大的亮點，呈現(xiàn)了《仲夏夜之夢》和《牡丹亭》中的重要角色，兩個不同的場景印在同一條絲巾上，互為鏡像。出版者將文化底蘊投射于絲巾之上，所以這條絲巾不僅僅是一條漂亮的絲巾，更蘊含了中西方不同文化的相輔相成而又相互區(qū)別。由此，該文創(chuàng)禮品套裝定下了598元的高價，因為這里面包含了一份文化的積淀。也正是因為如此，該產(chǎn)品雖然定價高，但銷量也十分令人滿意。

對于一般的圖書而言，可以適當(dāng)隨書附贈一些小禮品，或是與圖書內(nèi)容相關(guān)的書簽、便箋、海報等，也可以相應(yīng)地提高圖書的價格。

(三)借鑒國外圖書定價經(jīng)驗

1.高品質(zhì)高定價

圖書最重要的就是其品質(zhì)，包括其內(nèi)容質(zhì)量和裝幀設(shè)計等各方面的質(zhì)量，高質(zhì)量必定能夠?qū)嵭懈叨▋r。如果一本的圖書內(nèi)容價值高，也就是內(nèi)容精品化，則其實行高定價也會被人們所接受。而裝幀設(shè)計方面，國外圖書分為精裝書和平裝書兩種，在內(nèi)容一樣的情況下，精裝書的定價往往比平裝書的定價高得多，這就是裝幀質(zhì)量方面所帶來的價格差異。

在國內(nèi)，也有一些出版社在出版高質(zhì)量的圖書方面頗有建樹，比如中信出版社和廣西師范大學(xué)出版社。中信出版社出版的圖書大多數(shù)都是精裝書，裝幀精美，內(nèi)容也有很多亮點。比如2016年熱賣的《S.》，中信出版社引進(jìn)該圖書的版權(quán)并進(jìn)行中文版重新設(shè)計，這本書奇特的裝幀和燒腦的內(nèi)容吸引了不少人，盡管它的定價很高，但是2016年依然穩(wěn)居各大暢銷書排行榜。同樣的，廣西師范大學(xué)出版社所出版圖書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也吸引了很多讀者。盡管這兩家出版社的書定價都較高，但其社內(nèi)圖書的銷量都很高，總碼洋都相當(dāng)可觀。

對于高質(zhì)量的圖書，讀者能夠接受其較高的定價，出版社要做的就是做出自己的特色，多出好書，才能獲得更好地發(fā)展。

2.“新書限折”抑制價格戰(zhàn)

目前我國圖書市場定價混亂很大程度上是由網(wǎng)上書店隨意打折引發(fā)了折扣戰(zhàn)造成的。法國曾經(jīng)也面臨過圖書折扣大的困境，但是隨后，他們推出了“朗恩法”即新書在剛出版的兩年之內(nèi)，其圖書的銷售折扣最多只能為圖書定價的5%。在這項政策頒布之后，法國的圖書市場逐漸穩(wěn)定下來，而且圖書的“泡沫折扣”也隨之消失，圖書的定價反而降低了。德國、日本等國家都明確規(guī)定，新書出版的18個月內(nèi)必須按照原價進(jìn)行銷售。目前中國，新書剛出版就有些網(wǎng)上書店的折扣達(dá)到六、七折，甚至出現(xiàn)了對新書進(jìn)行四九折銷售的情況，這種情況已經(jīng)明顯違反了我國的《反不正當(dāng)競爭法》。所以在中國進(jìn)行新書的限折是很有必要的。

圖書的限折如果進(jìn)行立法，也必須有其重點。第一，要認(rèn)識到圖書作為一種特殊的商品，對其進(jìn)行限制折扣戰(zhàn)的必要性。第二，要說明進(jìn)行限制折扣的書種類型。第三，在規(guī)范這些書定價銷售的同時還是可以有一定的折扣范圍。第四，確定使用折扣的時限。第五，要制定關(guān)于違反該規(guī)定所要受到的處罰。只有明確這些方面，圖書限折才能走得更好更遠(yuǎn)。

四、總結(jié)

媒體融合從多個方面影響了圖書的定價，在目前仍然比較混亂的圖書定價狀況下，需要從多個方面采取措施來使圖書定價能夠更加規(guī)范。圖書定價的規(guī)范化對于圖書市場的繁榮與健康也有著重要的作用。