“雙十一”中的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

(西華大學(xué) 四川 成都 610039)

一、“雙十一”的來源

雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)源于淘寶商城(天貓)2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度均是有限，但營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。

二、“雙十一”的發(fā)展進(jìn)程

(一)歷年數(shù)據(jù)

從2009年到2018年，“雙十一”銷售額逐年遞增，從0.5億元一直上升到2135億元，這種增長模式和速度是世界上有史以來較為罕見的。

(二)具體介紹

在2009年，金融危機(jī)還在持續(xù)席卷全球，但網(wǎng)購已經(jīng)開始在中國慢慢興起，這時(shí)的用戶剛剛突破1個(gè)億。十一月是傳統(tǒng)商業(yè)的銷售淡季，時(shí)間處于十一黃金周和圣誕節(jié)之間，因此淘寶商城希望策劃一個(gè)專屬于網(wǎng)購用戶的活動(dòng)，獲得更多的用戶，以打開銷售局面，于是“雙十一”購物節(jié)便由此誕生。

在2010年，因?yàn)槿ツ觌p十一在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑傳播，第二年大家開始重視電商，711家店鋪參與了進(jìn)來。為了防止缺貨，商家都開始競相提前備貨。當(dāng)年淘寶創(chuàng)造了9.36億元的單日交易額，超過了香港特區(qū)政府網(wǎng)站公布的當(dāng)日8億多銷售額，相當(dāng)于北京十一黃金周的商業(yè)零售總額。

在2011年，國內(nèi)和國際諸多品牌開始加入，京東、亞馬遜等也宣布開啟促銷活動(dòng)，電商部門在企業(yè)中地位開始上升。這年出現(xiàn)了一個(gè)商家一天銷售額破千萬的記錄，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總交易額達(dá)到52億，這是淘寶雙十一實(shí)現(xiàn)驚人里程碑飛躍的一年。

在2012年，天貓和淘寶總銷售額191億元，出現(xiàn)3家日銷過億的店鋪。這一年被業(yè)內(nèi)稱為雙十一的爆發(fā)點(diǎn)，并且淘寶商城正式更名為天貓。

在2013年，經(jīng)過幾年的雙十一洗禮，很多品牌變得更有實(shí)力，完全圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，用多批量、小批次、SKU、深庫存的方式來排布供應(yīng)鏈模式。在平臺(tái)之內(nèi)，賣家的銷售額也紛紛突破歷史記錄，小米手機(jī)旗艦店率先破億，成為最大黑馬，緊接著，各大品牌單店銷售額也陸續(xù)突破一億元。

在2014年，天貓總銷售額571億元，垂直電商加入戰(zhàn)局，電商競爭越加明顯這一年阿里雖然在流量上仍然有絕對優(yōu)勢，但是電商的業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢也是越發(fā)明顯。

在2015年，天貓總銷售額912.17億元，是無線化和全球化的元年。與2014年的571億相比，2015年天貓交易額同比大增59.72%，超出了860億的預(yù)期，達(dá)到912.17億元。

在2016年，天貓總銷售額1207.4億元，億萬剁手黨共創(chuàng)一個(gè)新的世界紀(jì)錄，物流方面再次刷新全球紀(jì)錄，菜鳥網(wǎng)絡(luò)共產(chǎn)生6.57億物流訂單；支付方面，支付寶實(shí)現(xiàn)支付總筆數(shù)10.5億筆，同比增長48%。

在2017年，為了迎接即將到來的雙十一，淘寶從十月就開始造勢宣傳，調(diào)動(dòng)了超乎想象的流量和廣告，在瀏覽器、輸入法等全方位的界面嵌入鏈接，強(qiáng)化著網(wǎng)民心理印象。而火炬紅包、群戰(zhàn)隊(duì)紅包、定金膨脹、AR紅包等讓人目不暇接。天貓總銷售額1682億元，新零售加速滲透，雙十一玩法升級，阿里之名再次響徹全球，迎來了史上第一次新零售“大閱兵”。

2018年，這是“雙十一”的第十個(gè)年頭。當(dāng)日，天貓總銷售額突破2135億元，同比增長23.8%。線上流量紅利逐漸消失殆盡，社交流量成為必爭之地，各家在2018年的雙十一推出不同社交玩法獲取流量，優(yōu)勢各異，90后成為“雙十一”主力軍，年輕勢力引領(lǐng)消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)可選化，消費(fèi)場景多元化?！半p十一”由過去的低價(jià)促銷，逐步升級為品牌、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)。

三、“雙十一”背后的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

(一)稟賦效應(yīng)

當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評價(jià)要比未擁有之前大大增加。比如七天無理由退貨保障，消費(fèi)者首先想到的是若商品買回來不喜歡可以退貨，所以會(huì)更容易選擇購買，但是一旦把商品買回來后，消費(fèi)者就算對該商品不太滿意，但由于稟賦效應(yīng)的影響，他也會(huì)偏向保留該物品，大部分情況下會(huì)選擇不退貨。

(二)鎖定效應(yīng)

為了防止未來的反悔行為，消費(fèi)者或外力協(xié)助消費(fèi)者提前進(jìn)行投資或消費(fèi)支付，利用懲罰機(jī)制來強(qiáng)制消費(fèi)者實(shí)施最初的計(jì)劃。換句話說，因?yàn)槎ń鸬膬r(jià)格往往只是整個(gè)商品的10%甚至還不到，所以在付定金的時(shí)候會(huì)很可能產(chǎn)生不用花錢的感覺。

(三)損失厭惡

人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。簡單來說比起賺了一百塊，損失一百塊更讓人刻骨銘心。損失的感受大約是獲得的感受的強(qiáng)度的2.5倍。大部分銷售產(chǎn)品會(huì)有七天退還保障的條款，也就是允許消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的東西拿到手之后七天內(nèi)可以無條件退還。這對于消費(fèi)者來說是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，所以消費(fèi)者便選擇試試的心態(tài)，但是一旦購買之后，確立了所有權(quán)，會(huì)讓消費(fèi)者更喜歡這個(gè)東西，更難放棄它。

(四)誘導(dǎo)效應(yīng)

營銷人員將一個(gè)精心設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)產(chǎn)品項(xiàng)引入到消費(fèi)選擇產(chǎn)品集中，吸引某細(xì)分市場的消費(fèi)者改變最初的選擇，而選擇高價(jià)格的目標(biāo)項(xiàng)。企業(yè)可以設(shè)置特定誘導(dǎo)情境使消費(fèi)者選擇利潤更高的產(chǎn)品，從而在不增加成本或增加很小成本的情況下提高企業(yè)收入。

(五)錨定效應(yīng)

人們在對某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。商家促銷策略對消費(fèi)者購買行為的影響，可以解釋為當(dāng)消費(fèi)者擁有有限的信息，且并不知道商品真實(shí)價(jià)格的情況下，購買選擇會(huì)受商家提供的信息之錨所影響。正是由于這種“原始價(jià)格”(標(biāo)價(jià))與實(shí)際價(jià)格(折后價(jià))之間的差異給消費(fèi)者帶來的心理暗示，成就了“雙十一”的巨大交易額。

(六)羊群效應(yīng)

羊群效應(yīng)是指個(gè)人的觀念或行為因某些因素的影響而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。近年來，雙十一已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)用戶中形成了一種消費(fèi)文化，讓人有種不在這一天買點(diǎn)什么就和時(shí)代脫節(jié)的感覺，于是羊群效應(yīng)就發(fā)生了。

四、“雙十一”造成的影響

(一)帶來的好處

隨著預(yù)售模式的出現(xiàn)，對于“雙十一”商戶而言，可以實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、零庫存，還能提前鎖定客戶，提高利潤空間。其中最直接的好處就是讓商家提前知道“雙十一”能賣出多少貨物，從而解決了周轉(zhuǎn)問題。因此預(yù)售模式的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是有助于找到總供給和總需求的平衡點(diǎn)。預(yù)售可以幫助他們收集市場需求，對備貨量做出相對可靠的預(yù)測，從而提供合適的供給，找到和需求匹配度更高的平衡點(diǎn)。

其次，商家還可以利用定金來綁定客戶，這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的鎖定效應(yīng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)東西并沒有想象中那么好，但心里想到定金已經(jīng)付了，如果退款就白白浪費(fèi)了，這就是所謂的“損失厭惡”。因此在大多數(shù)情況下，作為消費(fèi)者的我們還是會(huì)選擇結(jié)掉尾款。

對于平臺(tái)而言，系統(tǒng)不會(huì)在當(dāng)天崩潰，流量也可以更持續(xù)，預(yù)售期間的流量可以為“雙十一”當(dāng)日的流量提供預(yù)測，從而讓工程師們提前準(zhǔn)備好足夠的寬帶和服務(wù)器資源，并且預(yù)售還能有效緩解促銷當(dāng)日瞬時(shí)的流量壓力。整體來說這更像是一種新型的長期營銷模式。其實(shí)這種流量壓力不僅體現(xiàn)在平臺(tái)本身，還包括了促銷之后非常有壓力的物流體系。在這之前，每年的“雙十一”活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)各家快遞公司“爆單”現(xiàn)象，也就是積壓大量的包裹不能及時(shí)送達(dá)，正是因?yàn)闊o法提前預(yù)測訂單量到底會(huì)有多大，也就無法調(diào)動(dòng)相應(yīng)的快遞員資源，而預(yù)售模式出現(xiàn)之后，訂單數(shù)據(jù)可以提前掌握，對于快遞公司是非常利好的。

如今的“雙十一”已經(jīng)不是當(dāng)年那個(gè)簡單明快的大促銷了?，F(xiàn)在活動(dòng)期限長達(dá)一個(gè)多月，通過持續(xù)創(chuàng)造話題熱度，多次反復(fù)的刺激喚醒消費(fèi)者的潛在需求。預(yù)售模式可以說是運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)者心理的典型，充分考慮到了非理性經(jīng)濟(jì)人的弱點(diǎn)，牢牢把握住了消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)和需求。

當(dāng)然，“雙十一”購物節(jié)給消費(fèi)者提供了超乎想象的便利和實(shí)惠，人們的購物熱情提高，這也反過來擴(kuò)大了“雙十一”活動(dòng)在全國的影響范圍和力度，通過這種螺旋式的運(yùn)動(dòng)上升態(tài)勢，使得“雙十一”銷售量每年創(chuàng)下新高。

(二)存在的問題

首先，一部分商家利用消費(fèi)者的“非理性行為人”的特征，會(huì)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行改造，然而這并不是升級而是降級，是對質(zhì)量進(jìn)行適量降低，這個(gè)時(shí)候人們并不會(huì)對此作出有效反應(yīng)，甚至并不知道質(zhì)量有所下降而是覺得物有所值，這顯然是欺騙消費(fèi)者的行為。

其次，在“雙十一”之前，人們會(huì)將自己將要購買的商品加入購物車，等到“雙十一”當(dāng)天一并購買，并且因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為“雙十一”當(dāng)天的商品降價(jià)，不需要再進(jìn)行價(jià)格比較，所以消費(fèi)者處于放松的狀態(tài)，并不關(guān)心“雙十一”的真實(shí)價(jià)格，但是有些不良商家在當(dāng)日提高價(jià)格，使消費(fèi)者在不知情的情況下花了更多的錢。

另外，“雙十一”采用的預(yù)售模式似乎是一個(gè)完美的商業(yè)模式，但是事實(shí)似乎并非如此。一方面，不少網(wǎng)友開始抱怨預(yù)售規(guī)則太過復(fù)雜，仿佛同時(shí)在考數(shù)學(xué)和閱讀理解。另一方面，過于復(fù)雜的購物規(guī)則其實(shí)會(huì)降低消費(fèi)者的購買動(dòng)力。從情緒動(dòng)機(jī)來說，對于消費(fèi)者精力上的損耗可能會(huì)降低購買情緒甚至對活動(dòng)產(chǎn)生厭惡情緒，最終怒而拒絕參加“雙十一”活動(dòng)。

最后，消費(fèi)者很大程度會(huì)受商家誘導(dǎo)的影響，致使人們的行為變得不理性，最終買到自己不需要的商品，這不僅是讓消費(fèi)者蒙受損失，而且也會(huì)因?yàn)橥素浗o商家?guī)聿涣加绊憽?/p>

五、相關(guān)建議

(一)消費(fèi)者

1.抵御營銷者誘導(dǎo)

在購物之前了解商家和平臺(tái)的營銷策略，熟悉營銷者制造出來的“誘人”的促銷手段，防止中了其設(shè)下的“圈套”。

2.理性消費(fèi)

在購物之前認(rèn)真想想，在能力范圍內(nèi)自己真正需要的東西是什么，這才是最重要的，并提前列出購物清單，幫助自己在購買時(shí)理性選擇。

(二)商家

1.講究誠信

商家應(yīng)該保持誠信的態(tài)度。一方面，這是社會(huì)要求的最基本的道德素養(yǎng)；另一方面，這會(huì)為自己信譽(yù)的良好發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)保障，為未來帶來更多的客流，增加整體效益。

2.改善營銷模式

在未來，作為新一代的消費(fèi)者群體，隨著他們生活水平的提高，以及受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和影響更大，他們的行為越來越趨向“非理性化”，以上的效應(yīng)將對他們的影響越大?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)成為生活方式的一部分，積累了大量有消費(fèi)能力的重度消費(fèi)者，90后正在成為中國消費(fèi)市場的主力軍，將比80后更個(gè)性、更多元、更沖動(dòng)、更互聯(lián)網(wǎng)化，他們的購買行為和心理變化將影響整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，這時(shí)候商家應(yīng)把握時(shí)機(jī)，全面及時(shí)掌握和了解消費(fèi)者心理變化，并做出相應(yīng)的營銷策略。

(三)政府

1.加強(qiáng)監(jiān)管

政府應(yīng)該對平臺(tái)和廠商進(jìn)行監(jiān)管，避免出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)臓I銷行為的出現(xiàn)，打擊不良和黑心商家，保證買賣雙方的公正性，營造良好和諧的市場環(huán)境。

2.鼓勵(lì)發(fā)展

政府要鼓勵(lì)這種現(xiàn)象的存在和發(fā)展，這不僅推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且能夠保持市場的活力，讓社會(huì)發(fā)展更加強(qiáng)勁。

總結(jié)

隨著時(shí)間的推移，雙十一已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)用戶中形成了一種消費(fèi)文化，這種節(jié)日氣氛的烘托結(jié)合高強(qiáng)度的情景宣傳，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的情景刺激，以致消費(fèi)者的購買欲望更加強(qiáng)烈?！半p十一”購物節(jié)的形成，體現(xiàn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)心理賬戶、參照系、損失厭惡和稟賦效應(yīng)等理論，這些都為阿里巴巴的營銷策略的成功提供了支撐，同時(shí)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與應(yīng)用也會(huì)對商品營銷有重大影響。作為廠商應(yīng)該保持誠信態(tài)度，講究信譽(yù)的發(fā)展，完善營銷模式和保持創(chuàng)新的態(tài)度，而作為消費(fèi)者應(yīng)該讓自己保持理性，培養(yǎng)自己良好的消費(fèi)習(xí)慣。