農(nóng)村O2O模式再創(chuàng)新

龔榆桐 李超建

中圖分類號：F291? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國農(nóng)村市場開始尋求線上線下一體化發(fā)展，即O2O模式。本文根據(jù)以我國不同部門為主體的農(nóng)村O2O模式，構(gòu)建了“生產(chǎn)者—市場—消費(fèi)者”的對比分析框架，以此研究我國農(nóng)村O2O模式的演進(jìn)，并針對各種模式提出了相應(yīng)的發(fā)展建議。文章進(jìn)一步對比分析了農(nóng)村O2O運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制，結(jié)果表明：保障“流量-檢索-消費(fèi)-溝通-再消費(fèi)”的完整農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)閉環(huán)是農(nóng)村O2O模式再創(chuàng)新的核心要素，具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的農(nóng)村電子商務(wù)模式將成為農(nóng)村O2O模式的主流。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村O2O? ?模式創(chuàng)新? ?對比分析? ?戰(zhàn)略規(guī)劃

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國農(nóng)村市場開始尋求線上線下一體化發(fā)展，即O2O模式。該模式最本質(zhì)的就是如何選擇農(nóng)村O2O模式進(jìn)行發(fā)展，進(jìn)而如何從根本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效流通。本文以該問題為出發(fā)點(diǎn)，探索了我國農(nóng)村O2O模式的再創(chuàng)新情況。

農(nóng)村O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀的對比研究

穆瀾（2017）認(rèn)為農(nóng)村O2O模式的不斷改進(jìn)，其目的是為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通效率的增加。但由于我國不同地區(qū)之間生產(chǎn)情況不同，導(dǎo)致了我國農(nóng)村O2O模式主體的多樣性，這也與農(nóng)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)實(shí)要求有關(guān)。從農(nóng)產(chǎn)品的整體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造來看，其產(chǎn)業(yè)鏈最短路徑是“生產(chǎn)者—市場—消費(fèi)者”，農(nóng)村發(fā)展的不均衡導(dǎo)致生產(chǎn)部門存在個體生產(chǎn)者與集體生產(chǎn)者并存的情況。在集體生產(chǎn)者中，又存在以生產(chǎn)合作社為基礎(chǔ)的農(nóng)民生產(chǎn)組織、以農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人為基礎(chǔ)的訂單生產(chǎn)團(tuán)體、以企業(yè)為基礎(chǔ)的自建或合作生產(chǎn)部門等。生產(chǎn)者規(guī)模大小的不同，其銷售方式也可以分為散賣、訂單收購及定向生產(chǎn)等。張新香（2017）研究發(fā)現(xiàn)，在商品流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品銷售要經(jīng)過多個市場，其在逐層批發(fā)的過程中，產(chǎn)品新鮮度會不斷下降，而產(chǎn)品損耗在無形中也提升了農(nóng)產(chǎn)品的整體價格。本文通過構(gòu)建以不同部門為主體的O2O模式，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的精簡，具體情況如圖1所示。

以生產(chǎn)部門為主體的農(nóng)村O2O模式。以生產(chǎn)部門為主體的農(nóng)村O2O模式，主要是由生產(chǎn)者出資組建，或是利用已有電商平臺進(jìn)行O2O配送的流通模式。從個體生產(chǎn)者角度來說，其一般會采用新興的農(nóng)村電商平臺作為銷售渠道，在電商市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。王記錄（2017）的研究表明，傳統(tǒng)渠道中的個體生產(chǎn)者在本地市場進(jìn)行銷售時，由于市場上往往會充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品，其不得不降低產(chǎn)品價格、縮減生產(chǎn)規(guī)模，即生產(chǎn)者難以獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。而通過020模式，生產(chǎn)者不再局限于本地市場，其產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售，這降低了產(chǎn)品銷售成本擴(kuò)大了產(chǎn)品市場范圍，提高了生產(chǎn)者的利潤;金航飛（2017）認(rèn)為，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者普遍知識水平較低，對于電子信息技術(shù)存有疑慮，這導(dǎo)致了電商模式在個人生產(chǎn)者層面的應(yīng)用水平較低。同時個體生產(chǎn)者還存在著學(xué)習(xí)成本的問題，也導(dǎo)致了電商模式在農(nóng)村發(fā)展效率偏低。總的來看，以生產(chǎn)部門為主的農(nóng)村O2O模式是近年來各類企業(yè)投資的重點(diǎn)，但其始終未形成較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益。究其原因，一方面是個人生產(chǎn)者對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的學(xué)習(xí)缺乏動力，電商模式難以普及;另一方面是由于傳統(tǒng)集體農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者無法與已有電商平臺形成有效競爭，而這一類企業(yè)自有電商平臺，往往服務(wù)于產(chǎn)品批發(fā)市場，與個人消費(fèi)仍有距離。

以農(nóng)貿(mào)市場為主體的農(nóng)村O2O模式。以農(nóng)貿(mào)市場為主體的農(nóng)村O2O模式，其主要是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在維持實(shí)體批發(fā)的同時逐步建立的網(wǎng)上批發(fā)交易市場。對農(nóng)貿(mào)市場而言，由于其并不具備產(chǎn)品生產(chǎn)能力僅通過渠道賺取費(fèi)用，但農(nóng)貿(mào)市場對生產(chǎn)者仍然具備較強(qiáng)的議價能力。陳翠（2017）的研究指出，農(nóng)貿(mào)市場主體的O2O模式，絕大多數(shù)是已有農(nóng)貿(mào)市場為了擴(kuò)充消費(fèi)渠道、提高商品議價所選擇的方式。有一部分以農(nóng)貿(mào)市場主體的O2O平臺著眼于中介渠道，將企業(yè)打造為網(wǎng)上交易展示平臺。以北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為例，該企業(yè)不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，僅通過打造的新發(fā)地農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺，向生產(chǎn)商提供網(wǎng)上攤位實(shí)現(xiàn)盈利?？偟膩砜矗M管大量的農(nóng)貿(mào)市場開始布局線上線下一體化的O2O模式交易平臺，但其尚未具備較大影響力。

以加工市場為主體的農(nóng)村O2O模式。以加工市場為主體的農(nóng)村O2O模式，相對以農(nóng)貿(mào)市場的O2O模式而言其整體水平更加成熟。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)往往具備更規(guī)?；漠a(chǎn)品配送部門，且有擁有獨(dú)立于零售市場的流通能力及銷售網(wǎng)絡(luò)。蔣倩（2016）發(fā)現(xiàn)，加工市場上的企業(yè)建立O2O模式之后，能夠直接避開農(nóng)貿(mào)市場這一銷售渠道，從而向消費(fèi)者直接銷售其加工產(chǎn)品。但由于加工市場上的企業(yè)并沒有建設(shè)過多的實(shí)體門店，在向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品展示時，只能依賴網(wǎng)站上的文字、圖片或視頻進(jìn)行描述，在售后處理方面也無法做到較好的反饋。以“三只松鼠”品牌為例，其作為典型的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，該品牌通過建設(shè)自有品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的突破式銷售。但一般的農(nóng)產(chǎn)品公司受制于傳統(tǒng)電子商務(wù)渠道，如對產(chǎn)品新鮮度要求更高的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，其實(shí)現(xiàn)農(nóng)村O2O布局的難度更高，以加工市場為主體的農(nóng)村O2O模式仍需依附于線下商貿(mào)市場和線上電商市場發(fā)展，其更有效的發(fā)展方向是建立成熟的品牌體系。

以商超市場為主體的農(nóng)村O2O模式。以商超市場為主體的農(nóng)村O2O模式是商超企業(yè)向上擴(kuò)展生產(chǎn)供給鏈而產(chǎn)生的新型業(yè)態(tài)，其以城市的生鮮超市、社區(qū)直銷店及農(nóng)副產(chǎn)品專營店為主，這一類商超企業(yè)的規(guī)模小于大型連鎖式商超企業(yè)，在選擇農(nóng)產(chǎn)品供給源時空間較小且品類不夠豐富，故絕大多數(shù)小型商超市在產(chǎn)品供給方面依附于大型超市，從而缺乏自主權(quán)。李偉珍（2016）認(rèn)為，以商超為主體的O2O模式不僅壓縮了市場的利潤空間，還將產(chǎn)品的定價權(quán)交由大型商超企業(yè)，這限制了企業(yè)自身的發(fā)展。建立O2O渠道，不僅可以幫助這一類商超企業(yè)降低運(yùn)輸成本，還能夠根據(jù)居民需求定制產(chǎn)品供給，避免商品的浪費(fèi)。對大型超市而言，結(jié)合專業(yè)合作社和批發(fā)機(jī)構(gòu)的“農(nóng)超對接”模式，能夠有效降低流通費(fèi)用，避免流通環(huán)節(jié)過多帶來的產(chǎn)品損耗，大型超市可以將產(chǎn)品對接運(yùn)輸外包給專業(yè)的物流機(jī)構(gòu)以降低成本。但以商超市場為主體的農(nóng)村O2O模式，并非具備完整產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的新型模式，而是將電子信息技術(shù)引入傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商超配送體系，這一模式沿襲了傳統(tǒng)銷售中的實(shí)物檢驗(yàn)、實(shí)體展銷和實(shí)際購物特點(diǎn)，雖然有效降低了成本，但對農(nóng)產(chǎn)品流通的上游缺乏絕對控制力，是不完整的農(nóng)村O2O模式。

以電子商務(wù)平臺為主體的農(nóng)村O2O模式。以電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)建立的農(nóng)村O2O模式，是電子商務(wù)企業(yè)立足農(nóng)村電商的全新嘗試。電子商務(wù)企業(yè)，尤其是以網(wǎng)上購物為主的電子商務(wù)企業(yè)，其通過加強(qiáng)對農(nóng)村電子商務(wù)的投資，可以實(shí)現(xiàn)自身物流鏈條的向下擴(kuò)展，同時也能夠加強(qiáng)其電子商務(wù)布局的全面性。生鮮系統(tǒng)的供給對電商物流配送提出了更高的要求，這促進(jìn)了電子商務(wù)企業(yè)對其產(chǎn)品流通管理措施的效率優(yōu)化。以電子商務(wù)平臺為主體的農(nóng)村O2O模式，均是通過自建上游農(nóng)產(chǎn)品供給渠道，結(jié)合原有供給部門而形成全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，是農(nóng)村O2O發(fā)展的新型模式和主要方向。

農(nóng)村O2O模式的內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制分析

雖然根據(jù)核心產(chǎn)業(yè)的不同農(nóng)村O2O可以分為多種模式，但O2O模式的核心是建立線上與線下連接的流通渠道，只有具備最優(yōu)運(yùn)行機(jī)制和流通結(jié)構(gòu)的企業(yè)才能夠幫助農(nóng)村O2O模式實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。本文從流通的四個基本流模型分析這一問題，得出流動模型如圖2所示的。

圖2從物流、商流、資金流和信息流四個方面分析了線上與線下農(nóng)村O2O模式的內(nèi)部運(yùn)行方式。需注意的是，圖中的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺指的是線上電子商務(wù)平臺，所有采用線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的平臺都可以歸納到這一品類，而農(nóng)產(chǎn)品銷售主體指的是線下的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體交易店鋪。農(nóng)產(chǎn)品流通主體則是各類對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行層級處理的企業(yè)，也是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)行的核心機(jī)構(gòu)。上文中提及的電商、加工企業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場、商超企業(yè)均試圖成為農(nóng)產(chǎn)品的流通主體，以占據(jù)農(nóng)村O2O的核心地位。

農(nóng)村O2O運(yùn)行框架的核心分析。從運(yùn)行框架來看，線上線下的兩個系統(tǒng)是彼此關(guān)聯(lián)、共同運(yùn)行的。線上系統(tǒng)的核心是農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，即各類企業(yè)所搭建的線上營銷場所。對線上交易平臺的建設(shè)，有三個主要著力點(diǎn)：第一，要建設(shè)合理的線上支付渠道。農(nóng)產(chǎn)品款項(xiàng)交付過程是影響生產(chǎn)者體驗(yàn)的重要部分，由于農(nóng)村生產(chǎn)者并不具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，故安全、簡便且高效的支付流程能夠吸納更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者加入，這加強(qiáng)了平臺的產(chǎn)業(yè)力量;第二，具備完善的平臺宣傳渠道。農(nóng)村電商發(fā)展乏力的根本原因在于產(chǎn)品營銷，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏銷路并不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品力的低下，而是電商平臺不具備足夠強(qiáng)力的宣發(fā)能力，導(dǎo)致生產(chǎn)者不相信平臺的銷售能力，消費(fèi)者無法評估平臺的流通能力和產(chǎn)品質(zhì)量;第三，建立基于需求的信息平臺。農(nóng)村電子商務(wù)線上商城的建設(shè)過程對信息模型提出了更高的要求，該模型不僅需要管理生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息，還要對商品的種類、新鮮度、運(yùn)輸流程做出信息抉擇。農(nóng)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，要求平臺嚴(yán)格管控商品的流通信息，保障食品安全。而線下系統(tǒng)的核心框架是農(nóng)產(chǎn)品銷售主體，即農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)實(shí)體銷售場所。在農(nóng)村O2O模式的新型創(chuàng)造下，農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)體銷售場所仍有較大的發(fā)展空間，對于居民的“最后一公里”問題有一定幫助。在線下系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品銷售主體承擔(dān)了日常面對消費(fèi)者的服務(wù)作用，是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，建立線下溝通渠道，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的重要部門。

完整運(yùn)行機(jī)制生態(tài)循環(huán)的建立。本文認(rèn)為，以電子商務(wù)為主體的O2O模式是對農(nóng)村O2O模式的再創(chuàng)新。電子商務(wù)平臺具有典型的雙邊特征，其不僅具備大規(guī)模的消費(fèi)者基礎(chǔ)，還有具備較強(qiáng)的商品流通能力。作為農(nóng)產(chǎn)品流通主體而言，其產(chǎn)品搜索系統(tǒng)和支付系統(tǒng)都非常完善，而其他企業(yè)作為系統(tǒng)主體均存在系統(tǒng)性短板。本文認(rèn)為，創(chuàng)新的農(nóng)村O2O模式應(yīng)具有兩個特點(diǎn)：第一，保障“流量-檢索-消費(fèi)-溝通-再消費(fèi)”的完整農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)閉環(huán)。電子商務(wù)平臺的客戶均是長期在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的群體，擁有較強(qiáng)的價格比較意識。長期的產(chǎn)品檢索系統(tǒng)迭代，使電商企業(yè)能夠有效辨別生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品信息，并及時推送至有產(chǎn)品需求的消費(fèi)者信息端，這有助于產(chǎn)品消費(fèi)的達(dá)成。在消費(fèi)層面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模逐年上升，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，我國70%以上的客戶偏向于在規(guī)模較大的平臺進(jìn)行購物，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建設(shè)的平臺難以和已有電商平臺形成競爭。建立完善的電商平臺的信息反饋結(jié)構(gòu)，保障消費(fèi)者的售后渠道和信息反饋渠道通暢，可以提高電商平臺業(yè)務(wù)質(zhì)量，從而吸引消費(fèi)者消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村O2O市場規(guī)模的擴(kuò)大;第二，具備長遠(yuǎn)的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。本文分析表明，在傳統(tǒng)的農(nóng)村O2O模式建設(shè)中，各種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)所建立線上體系其最終目標(biāo)均是為了發(fā)展原有產(chǎn)業(yè)的盈利層次，而非建設(shè)一個長期的線上交易渠道。如加工市場的目的是為了避開下級分銷機(jī)構(gòu)的利益共享，其通過建立O2O模式繞開實(shí)體銷售終端，攫取更多產(chǎn)業(yè)利潤;農(nóng)貿(mào)市場是為了形成產(chǎn)品展銷平臺，其將線上渠道作為產(chǎn)品的展示窗口，進(jìn)行產(chǎn)品營銷，以促進(jìn)線下顧客的購買行為;商超市場是為了向上擴(kuò)寬產(chǎn)業(yè)鏈條與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者形成更緊密的互動結(jié)構(gòu)，保障線下銷售的優(yōu)勢。綜合來看，只有電子商務(wù)企業(yè)所建立的農(nóng)村電商系統(tǒng)才能帶來農(nóng)村O2O流通的結(jié)構(gòu)性改進(jìn)、實(shí)現(xiàn)線上與線下市場的有序結(jié)合。

農(nóng)村O2O模式發(fā)展方向

近年來，以電子商務(wù)平臺為核心的新型農(nóng)業(yè)企業(yè)均取得了規(guī)模和收益的較大突破。電子商務(wù)平臺開辟的自有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)部門，如“味央黑豬”就是網(wǎng)易嚴(yán)選平臺為加強(qiáng)其生鮮銷售板塊而進(jìn)行的投資，其通過銷售生態(tài)鏈企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利的同時也推動了平臺業(yè)績的上升。阿里巴巴集團(tuán)也在近五年投資了160多個區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，試圖強(qiáng)化其平臺在農(nóng)村電商方面的領(lǐng)導(dǎo)地位;京東商城和多家傳統(tǒng)農(nóng)村O2O平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過流量導(dǎo)向的方式實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸結(jié)構(gòu)交叉，為其提供了較為完整的產(chǎn)品流通模式?；陔娚唐脚_的O2O模式具備先天性的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，由于電商購物平臺多年深植于網(wǎng)上購物體驗(yàn)建設(shè)，其產(chǎn)品供應(yīng)系統(tǒng)成熟完善且具備穩(wěn)定的客戶資源，這使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)換過程更為平滑。大多數(shù)平臺為推動農(nóng)村電商發(fā)展，其投入的資金規(guī)模和物質(zhì)資源都是傳統(tǒng)農(nóng)村O2O平臺難以企及的，故這一模式有較大可能成為推動農(nóng)村電商O2O發(fā)展的新型模式。

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