短視頻APP的未來之路
——以抖音為例

（青島科技大學(xué)，山東 青島 266100）

自影像技術(shù)誕生以來，音樂短視頻就是最受歡迎的也是最活躍的部分。但MV拍攝困難，能隨著鏡頭裝模作樣表演的大有人在，但真正能完成一段表演的人寥寥無幾。Dubsmash的對嘴表演模式創(chuàng)造性地解決了這個問題，通過音頻臺詞，劇本不需要自己創(chuàng)造，你只要表演，而且音頻時長很短，降低了表達成本，增加了內(nèi)容的趣味性，也正因為如此，內(nèi)容也更容易擴散。抖音看到了Dubsmash的成功，“拿來主義”使2017年初，我們一下進入了“抖”時代。在2017年上半年短視頻類APP的排行榜中抖音位列第9，日均視頻播放量過億，日活躍用戶數(shù)達到數(shù)百萬量級。本文將通過與傳統(tǒng)短視頻的對比，抖音自身的營銷推廣策略和使用與滿足客戶需求來分析走紅的原因，以及之后暴露出的問題，并放眼它未來的發(fā)展趨勢。

一、新媒體與傳統(tǒng)試聽語言的對比

古典與前沿，歷史與當(dāng)代，不是非此即彼的單選題，相反，你中有我，我中有你才能體現(xiàn)傳播的魅力。通過抖音短視頻，年輕人喜歡的音樂、搞笑，濾鏡、剪輯，讓媒體的世界多了靈動與時尚。

隨著生活日新月異的變化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代產(chǎn)生了鴻溝。更多的人選擇用二維的方式來看待傳統(tǒng)文化，人們大多都是從書中、電視里看到傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，但單一的傳播方式很難讓人對其有具象認識。傳統(tǒng)文化要走進人們的心里，就必須用更生動、立體、多元的方式方法滿足人們的精神需求。

互動、參與、導(dǎo)演，是抖音這樣的短視頻APP帶給人們了一種新體驗。對傳統(tǒng)文化有高度興趣的自媒體人，可以用自己的獨特視角，加上抖音提供的剪輯特效，可以很方便地發(fā)一段個性化的短視頻。而對于更多的傳統(tǒng)文化愛好者，抖音的精確推薦，更讓他們覺得踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。

二、營銷推廣策略

（一）精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

抖音于2016年9月上線，一直到2017年春節(jié)才算是捋順，產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)又讓頭條很快決定將重點發(fā)展這個可以提升公司整體規(guī)模和實力的新項目。抖音很快成為頭條戰(zhàn)略部署級別的產(chǎn)品。當(dāng)然，頭條最核心的算法優(yōu)勢也用在了抖音上，一開始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率。抖音的名字也改得很及時，直接把自己定位成年輕人的音樂短視頻社區(qū)。在數(shù)據(jù)顯示上，抖音的目標(biāo)客戶群體85%以上為在24歲以下的一二線城市青年。抖音根據(jù)他們的獵奇心理，把抖音設(shè)計成一個界面簡單、操作粗暴、用戶在短視頻的錄制后可以通過調(diào)整鏡頭的快慢、美顏和鬼畜等效果，為自己的自媒體視頻增加亮點。

（二）線上線下聯(lián)合推廣

盡管抖音打造的是素人用戶分享內(nèi)容的社交自媒體平臺，但在前期的推廣階段，抖音依靠明星效應(yīng)成功受到關(guān)注。在2017年春節(jié)之前，抖音的關(guān)注度遠遠不及快手、火山等短視頻APP,但岳云鵬在自己的微博里分享了模仿者用抖音模仿自己的視頻后，抖音的關(guān)注度直線飆升。抖音看到明星效應(yīng)帶來的流量后，陸續(xù)請了鹿晗等明星入駐，依靠明星效應(yīng)在擴大自身影響力以及內(nèi)容傳播的同時，也提高了自身的品位，更符合年輕人的心理定位。同時抖音借助《中國有嘻哈》、與網(wǎng)易云音樂的資源互換，高融合度和影響力成為抖音占領(lǐng)短視頻市場的有利推手。

除了成功的線上推廣，抖音也開展了線下活動，舉辦了才藝大賽和抖音音咖等活動，增加客戶的參與度和關(guān)注度。

三、滿足客戶的心理需求

在經(jīng)濟社會高速發(fā)展的現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為家喻戶曉的獲得資訊的手段。每個人都想成為自媒體人，都想受到關(guān)注。抖音這一媒介的走紅，符合大眾口味，滿足了人們的需求。

（一）滿足社會互動的心理需求

近年來，短視頻經(jīng)歷了單一分享、彈幕、直播、社區(qū)的建立后，受眾勢必對于更加多元化的短視頻平臺有所期待。根據(jù)抖音的目標(biāo)群體特殊性，抖音作為一個可以集影視、美圖、剪輯等多種形式為一體的表現(xiàn)手法，與音樂相結(jié)合，表現(xiàn)手法多樣化，具有娛樂性、實用性、技術(shù)性、和諧性、隨機性等特點，使用戶在制作中，可以增加合作、提高生活質(zhì)量，體會到了很多樂趣。無門檻的加入方式，全民式的娛樂平臺，只要你喜歡就可以并有機會一展才華，真正做到：機在，人在，樂趣在！

（二）滿足受眾情緒的釋放和心理上的被尊重

現(xiàn)如今生活節(jié)奏快、工作壓力大，人們的情緒往往處于被忽視的地位。用戶在抖音上錄制短視頻，通常會通過夸張的表情和姿態(tài)來表達內(nèi)容，這是對于平時壓力的一種釋放和宣泄。在這一過程中，用戶能夠從生活的壓力中暫時解脫，產(chǎn)生心理上的愉悅感；同時作為自媒體人，在使用短視頻APP的同時，可以滿足人們的自我窺私欲，光明正大地看明星臺下的樣子、參與別人的生活常態(tài)，同時得到注意力的轉(zhuǎn)移和情緒的釋放。

四、抖音存在的問題及未來發(fā)展建議

每一款產(chǎn)品都有自身的利弊，抖音也不例外。在大浪淘沙的時代，只有不斷地發(fā)現(xiàn)自身問題加以改正，才能在時代的風(fēng)口浪尖上博得一席之地。

（一）軟件升級bug，減少出錯率

雖然，抖音拍攝相對簡單，但想拍攝出一個好的作品，仍然不是一件容易的事情。在筆者嘗試做一個短視頻的過程中，對于加特效的操作筆者個人認為非常不方便，除了會出現(xiàn)閃退、運算過程過久等問題外，不能做到精細微調(diào)才是最頭疼的。保存到草稿箱中的視頻不支繼續(xù)拍攝以及與其他視頻的鏈接，同一段視頻不能多次選擇不同段拼接都會影響制作欲望。而當(dāng)拍攝一個短視頻的成本高到讓人失去動力時，用戶和產(chǎn)品的黏度又能剩下多少呢？

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，過度娛樂使內(nèi)容低俗，創(chuàng)新性有待提高

在“小哥哥我能給你個東西嗎”這個視頻火了之后，現(xiàn)在打開抖音，翻五個視頻有3個都是同類話題，那么試問，同質(zhì)化嚴(yán)重，造成的審美疲勞是否會影響用戶的體驗？移動設(shè)備的消耗，未成年人是最大的受眾群體，不良內(nèi)容也使得未成年人成了最大的受害群體。在抖音中有一部分自媒體人為了博得眼球和關(guān)注，炫富、早戀、無底線惡搞等成為了他們引流的手段。這些內(nèi)容的出現(xiàn)極易沖擊缺乏自制力和缺乏父母良好保護的孩子的精神健康和正確價值觀塑造。平臺應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化管理模式，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)正確價值觀。

（三）社區(qū)互動方式不足

抖音的瀏覽方式只有不停地下翻，看累了，翻厭了，軟件就關(guān)掉了。視頻的傳播與互動主要在點贊、評論、分享上。既然定位于社區(qū)，那么互動和關(guān)系的穩(wěn)固是否也很重要呢？

或許無法想象，抖音爆紅后，日子并不好過。除了自身如何發(fā)展等問題，市場的沖擊也讓抖音一籌莫展。為此，抖音主動進行內(nèi)容整改，一方面招兵買馬加強自身審核并加入線上防沉迷系統(tǒng)，另一方面也從單一的15秒短視頻增加了60秒短視頻。不過最讓抖音方頭疼的還是大環(huán)境的沖擊，目前，除了與快手短兵相接，火山也正如它的名字一樣在各個熱播綜藝中井噴式地發(fā)著廣告。

五、結(jié)束語

抖音從推出一直背著抄襲的鍋，但如今，今日頭條已經(jīng)收購musicly，小咖秀轉(zhuǎn)型“一直播”。從以上種種看來，要打開中國市場，僅憑拿來主義遠遠不夠，結(jié)合本土文化和深耕中國市場以及掌握互聯(lián)網(wǎng)的去中心化才是立足之本。那么抖音的大火，會不會曇花一現(xiàn)?這個問題筆者無從得知。但筆者認為讓素人獲得觀感的刺激和價值觀的認同，讓自媒體人炫耀解壓才是核心。若要更持久地發(fā)展，還必須考慮加強社交化以及商業(yè)化。