淺談自媒體時(shí)代的軟文寫作

摘 要：現(xiàn)代科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及，促使自媒體快速發(fā)展，自媒體平臺(tái)以其自身互動(dòng)性強(qiáng)、裂變性大、和時(shí)效性快等優(yōu)點(diǎn)進(jìn)入公眾視野。各家紙質(zhì)媒體也先后創(chuàng)建官方微信公眾平臺(tái)、官方微博以適應(yīng)自媒體時(shí)代碎片化的信息傳播。自媒體的普遍應(yīng)用改變了信息交流的方式。一方面，讀者可以根據(jù)自己的喜好閱讀文章、同撰寫者互動(dòng)，這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙媒單向發(fā)展的缺點(diǎn)；另一方面，自媒體平臺(tái)的文章通過朋友圈分享、轉(zhuǎn)發(fā)微博等形式不斷裂變、傳播，這種裂變性促使了自媒體平臺(tái)上信息的高效傳播。

關(guān)鍵詞：自媒體；軟文；寫作

1 自媒體時(shí)代的軟文

自媒體平臺(tái)的發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)成為營銷的新戰(zhàn)場，“軟文”在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。其本質(zhì)上是一種信息或傳播文本，是一個(gè)不斷發(fā)展和豐富的概念，根據(jù)其特性，“ ‘軟文應(yīng)該是指企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志）和新媒體（互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端）發(fā)布、推送的具有一定隱蔽性的廣告類文案?！薄败浳摹睆V告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之所以受到企業(yè)的青睞，一方面是因?yàn)槠浼染哂猩虡I(yè)廣告的特點(diǎn)又能隱蔽的使讀者欣然接受其價(jià)值內(nèi)核?！败浳摹币砸环N更委婉的形式為宣傳產(chǎn)品注入了內(nèi)涵，并與群眾的情感進(jìn)行淺層次的呼應(yīng)，從而加深產(chǎn)品在讀者心中的印象；另一方面“軟文”廣告信息量大，能最大限度的向讀者灌輸有關(guān)商品的信息。自媒體時(shí)代的“軟文”，不僅價(jià)格低廉，商家還可運(yùn)用圖文有機(jī)結(jié)合的方式，將產(chǎn)品更直觀的呈現(xiàn)在讀者面前?！败浳摹睆V告的目標(biāo)從本質(zhì)上來說是創(chuàng)造社會(huì)效益或經(jīng)濟(jì)效益。

但“軟文”廣告同硬廣告相比存在較大差別。首先，在平臺(tái)上選擇不同。傳統(tǒng)硬廣在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行投放。滲透性強(qiáng)和播放次數(shù)的重復(fù)則反復(fù)增強(qiáng)公眾印象，它的傳播速度相對較快，受眾的對象也相對廣泛。而“軟文”在平臺(tái)上則只能選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來進(jìn)行投放，受眾局限在對其文章內(nèi)容、微博內(nèi)容感興趣的人群中，滲透性較弱；其次，作為在電視、網(wǎng)絡(luò)上播放的傳統(tǒng)硬廣，勢必具有畫面動(dòng)態(tài)形式、有聲播放等特點(diǎn)。而“軟文”則使用文字拼接加上符合情境的圖片構(gòu)成的靜態(tài)文章，傳遞的內(nèi)容相對簡單；再次，在金錢投入上傳統(tǒng)硬廣投入成本高，商業(yè)氣息也相對于濃厚。而對于“軟文”來說，其所要投入的時(shí)間、金錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于是商業(yè)廣告，那么其商業(yè)氣息勢必也會(huì)被減弱。

2 了解軟文類型，有針對性的選擇文本

比較常見的軟文類型有四種：

一是新聞式“軟文”。這種“軟文”是比較常見的一種“軟文”。新聞體“軟文”常借助消息、新聞?wù){(diào)查、人物訪談、新聞評論等新聞體裁，可以有效地引導(dǎo)受眾在閱讀“新聞”的情境中，不知不覺地了解產(chǎn)品的性能、功效、使用方法等。相較于“軟文”的其他類型，新聞式軟文能跟好的拉近撰寫者與讀者的情感距離，使讀者無形之中認(rèn)同“軟文”內(nèi)涵；二是故事式“軟文”。這種類型的“軟文”，是通過描述一個(gè)情真意切的故事，讓群眾體會(huì)到該公司產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)歷史或產(chǎn)品內(nèi)涵，從而提高公司知名度。例如德芙巧克力的軟文描述了一段凄美動(dòng)人的王室公主和仆人跨越階級凄美動(dòng)人的愛情故事，勾勒了一個(gè)關(guān)于愛情的品牌形象，同時(shí)也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告因時(shí)間、播放限制而難以樹立的品牌形象；三是評論類“軟文”。這一類“軟文”主要是結(jié)合當(dāng)前事實(shí)新聞或者熱點(diǎn)事來進(jìn)行創(chuàng)造的軟文廣告，它與新聞?lì)愜浳挠兄睾希潜刃侣勵(lì)愜浳姆秶鼮閺V闊。以毒舌電影（影評公眾號(hào)）微信公證號(hào)為例，其巧妙地將影評和相關(guān)產(chǎn)品結(jié)合在一起，將“軟文”以一種包含電影本身價(jià)值內(nèi)核的形式呈現(xiàn)出來，文辭犀利、結(jié)構(gòu)巧妙。

把握“軟文”的各種類型，一方面有助于撰寫者適時(shí)選擇，對產(chǎn)品進(jìn)行更好的宣傳；另一方面，針對不同的受眾喜好，容易使讀者在所處層面理解文章內(nèi)容，也更容易受到讀者喜愛

3 把握寫作方法，撰寫優(yōu)質(zhì)“軟文”

自媒體平臺(tái)是“軟文”的發(fā)布平臺(tái)，通過微信公眾號(hào)、微博進(jìn)行文章推送、進(jìn)而完成產(chǎn)品宣傳?！败浳摹钡膭?chuàng)作也是自媒體除了點(diǎn)贊量、文章閱讀量的另一種盈利方式。如何創(chuàng)作一篇優(yōu)質(zhì)的軟文？

1）了解產(chǎn)品性能，把握寫作方向。寫作時(shí)撰寫者應(yīng)具備完善的前期調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)研，這是“軟文”的基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中撰寫者要設(shè)計(jì)文章整體的結(jié)構(gòu)，把握文章方向、控制其走勢，做到層次分明、觀點(diǎn)明確，該陳述觀點(diǎn)時(shí)絕不生搬硬套產(chǎn)品性能?！叭f丈高樓平地起”只有打好地基，才能蓋好“軟文”這座大樓。

2）標(biāo)題即要“奪人眼球”，又要通俗易懂。標(biāo)題是一篇“軟文”的門面，好比一個(gè)人的衣著，運(yùn)用多種方式寫作“軟文”標(biāo)題，是使“軟文”成功的基礎(chǔ)。以微信公眾號(hào)毒舌電影2017年10月20日的文章《原來那些年的星爺經(jīng)典都白看了》，一是抓住了當(dāng)下年輕群體關(guān)注的熱點(diǎn)人物，即“周星馳”。二是肯定的句式引起讀者疑問，設(shè)置懸念。很容易使作者聯(lián)系實(shí)際認(rèn)真思考在觀看經(jīng)典電影中是否有任何遺漏。自媒體平臺(tái)的裂變性要求作者在擬定標(biāo)題的時(shí)候富有思想、擴(kuò)展思維。但需要注意的是“軟文”標(biāo)題創(chuàng)新要適度，太過惡俗的網(wǎng)絡(luò)新詞的引用容易引起讀者的反感。三是通俗易懂照顧了讀者的理解能力，用最簡單的語言說明問題。自媒體平臺(tái)的廣泛使用提醒自媒體文章撰寫者，文章要適合社會(huì)受眾的閱讀能力，通俗易懂就成了撰寫自媒體文章必要的條件之一。

3）選準(zhǔn)“軟文”的切入點(diǎn)至關(guān)重要。即如何把需要宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等信息完美的嵌入文章內(nèi)。這就需要作者通過充分的市場調(diào)研和調(diào)查，通過研究分析記憶事物的發(fā)展過程，將廣告融入到文章之內(nèi)?！败浳摹睆V告具有隱蔽性的特點(diǎn)，往往優(yōu)秀的“軟文”均會(huì)將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于文后。優(yōu)秀的“軟文”往往能插入廣告于無形，在文后融入產(chǎn)品廣告加深產(chǎn)品印象的同時(shí)而不引起讀者的反感是優(yōu)秀的“軟文”必備的重要條件之一。例如毒舌電影公眾號(hào)多篇“軟文”為例，均是在不改變其公眾號(hào)內(nèi)核價(jià)值的條件下，在最后插入產(chǎn)品廣告。

4）對文章布局的整體把握。選取懸念式布局還是總分總式布局，如何利用文章布局使吸引讀者還體現(xiàn)在作者的寫作功力上。

自媒體時(shí)代文章寫作面臨著變革，網(wǎng)絡(luò)文章的語言、風(fēng)格均有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。寫好“軟文”對于撰寫者來說其實(shí)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。從2003年開始“軟文”的發(fā)展趨勢熱度逐漸減退。很多學(xué)者認(rèn)為“軟文”是對媒體公信力的濫用，是一種傳媒界的權(quán)力尋租現(xiàn)象；某些“軟文”假借媒體身份進(jìn)行失實(shí)廣告宣傳，惡意欺騙消費(fèi)者。側(cè)面反映出“軟文”市場缺乏規(guī)范化的制度。但不能因此就否定所有的“軟文”。“軟文”之所以在長時(shí)間的歷史發(fā)展中沒有消亡，就是因?yàn)槠浔旧砭哂行麄?、加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，提高企業(yè)知名度的價(jià)值，“軟文”作為一種應(yīng)用文書在碎片化時(shí)代體現(xiàn)了自身的價(jià)值。要寫好自媒體時(shí)代軟文，需要作者的內(nèi)外兼修。這主要體現(xiàn)在作者對于“軟文”語言的整體把握、運(yùn)用上。作者要有較高的文字駕馭能力。把企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)形象描述清楚的同時(shí)還要求其追求用詞的優(yōu)美。一篇有風(fēng)格的“軟文”很容易讓受眾接受，接受內(nèi)在核心價(jià)值的同時(shí)也就隱藏的加深了產(chǎn)品在受眾心中的印象。同時(shí)也要求作者在日常生活中的要大量閱讀和借鑒優(yōu)質(zhì)的“軟文”，從而做到厚積薄發(fā)

除此之外，廣告商對于自媒體平臺(tái)的選擇也至關(guān)重要，以微信公眾號(hào)為例，在資金條件允許的情況下一方面廣告商要選擇已形成獨(dú)特風(fēng)格的微信公眾號(hào)，在針對其受眾人群進(jìn)行宣傳，這樣“軟文”的宣傳效果就會(huì)事半功倍；另一方面，遵循原創(chuàng)作者的意見，不能為了宣傳產(chǎn)品而宣傳產(chǎn)品，而是要在體現(xiàn)原創(chuàng)作者的思想內(nèi)涵的前提下進(jìn)行宣傳產(chǎn)品。總之，多方面的利好結(jié)合才能促使一篇優(yōu)質(zhì)“軟文”的成型，這也是媒體工作者和廣告工作者的共同目標(biāo)。

作者簡介

王彥杰（1993-），女，漢族，吉林通化，在讀研究生，研究方向：漢語應(yīng)用寫作。