一只“貓爪”引發(fā)杯子“圣戰(zhàn)”

星巴克又刷了一波存在感，這次不是因?yàn)榭Х?，而是因?yàn)椤柏堊Ρ薄?/p>

這個(gè)身披粉紅色透明“外衣”的杯子，因?yàn)楸胸堊畹脑O(shè)計(jì)先在抖音、微博、朋友圈等社交媒體火了一把。隨著貓爪杯火熱程度的升級，星巴克門店開始有人徹夜排隊(duì)，甚至有兩男子為搶貓爪杯大打出手。再后來，連精致的豬豬女孩也打起來了。這款杯子的價(jià)格也從199元炒至上千元。

大家搶貓爪杯的樣子還“嚇到”了國外的朋友們。《每日鏡報(bào)》《每日郵報(bào)》、美國在線都發(fā)表文章，描述這場曠世的“貓爪圣戰(zhàn)”。

有人瘋狂搶杯子，有人安靜看戲，還有人看到其中商機(jī)。伴隨著貓爪杯火熱的余溫，黃牛們囤起了貨，微商們也賣起仿制版，這才是有關(guān)貓爪杯的正確玩法。

無法讓每個(gè)人都擁有一只“喵”

如果不是偽貓奴，被貓爪的外形吸引可以說是分分鐘的事，更別提還有各種社交媒體的“加持”。

早在2月19日，名為“可樂味汽水”的抖音用戶發(fā)布了一條往貓爪杯里倒粉紅色液體的視頻，該視頻已收獲三十多萬個(gè)贊，他在視頻文字旁配文字說：“星巴克即將上市的杯子也太好看了吧?！本W(wǎng)友們便開始在留言區(qū)詢問杯子“下落”，有人驚嘆：“這就是貓爪杯！”之后的微博熱搜、朋友圈的曬圖，又給貓爪杯加了一把火。

李天自幼愛貓，在他看來撒嬌是貓的天性，而他喜歡這種小鳥依人的感覺。在大學(xué)同學(xué)群里看到貓爪杯后，他一下便被這個(gè)軟萌可愛的粉紅色杯子擊中了。杯子中間設(shè)計(jì)的貓爪內(nèi)層讓他憶起了兒時(shí)家中的那只貓。于是，他立即決定買一個(gè)。

此時(shí)的李天并沒有意識到，他想要的這個(gè)玻璃杯竟然這么難買。2月26日，貓爪杯在線下門店發(fā)售，很快就被搶購一空。2月28日，貓爪杯首日在線上發(fā)售，1000只杯幾乎秒光。為了不被質(zhì)疑為饑餓營銷，星巴克宣布，3月1日當(dāng)天在星巴克天貓旗艦店一次性發(fā)售3000個(gè)。即便是這樣，李天依然沒有搶到，因?yàn)椴坏揭幻腌?，貓爪杯便被一搶?空。

作為一個(gè)喝水的杯子，貓爪杯的實(shí)用價(jià)值很低，容量僅有6盎司。這是什么概念？6盎司=177毫升，一瓶礦泉水=550毫升，所以這個(gè)杯子能盛的水大概是1/3瓶礦泉水。今年的這款貓爪杯能如此火爆，就連星爸爸也有些意外。為了避免“貓爪圣戰(zhàn)”持續(xù)蔓延，星巴克中國還專門在官方賬號頭條發(fā)布《致每位關(guān)心“貓爪杯”的朋友》，對無法讓每個(gè)人都擁有一只“喵”表示抱歉。

“事實(shí)上，每年三月左右，星巴克都會在全球同步上櫻花系列，我們會非常期待?！币恢笔占前涂酥苓叺内w一說，貓爪杯推出的第一天，他便在一家比較偏僻的門店買到了，往年的很多系列周邊，并沒有出現(xiàn)此次貓爪杯這樣的瘋狂搶購情況，而后期黃牛的介入導(dǎo)致之后的價(jià)格越來越高。

貓爪杯有了自家“兄弟”

很多人都“覬覦”這款貓爪杯，直到現(xiàn)在，正版的星巴克貓爪杯依然一杯難求。就連黃牛都有些力不從心。

陳佳最近在朋友圈賣起了貓爪杯，他說自己賣的是星巴克原版貓爪杯，價(jià)格是300元一個(gè)，“我朋友的弟弟在星巴克工作，我一共就20個(gè)名額”。現(xiàn)在他的杯子已經(jīng)被預(yù)定完，要等貨源來了才能發(fā)貨。

有媒體報(bào)道，還有黃牛在星巴克官方旗艦店開售之前就聯(lián)系了朋友幫忙一起搶，即便這樣，他也只搶到兩個(gè)名額，難度似乎比春運(yùn)搶票還大。

盧婷在微博熱搜上看到這款杯子，也很想入手一個(gè)，但她不太能接受這被炒起的價(jià)格，也無法理解那些高價(jià)買杯子的人。

像盧婷這樣的人并不少，很快就有人從中看到商機(jī)。在一些電商和社交平臺，悄然地出現(xiàn)一些價(jià)格從幾十元到幾百元不等的“貓爪杯”。其中一位賣家告訴本刊記者，他們的貓爪杯定價(jià)為199元，但沒有現(xiàn)貨，“今天的預(yù)定完了，我們已經(jīng)賣了300多個(gè)，發(fā)貨200個(gè)左右”。本刊記者詢問該杯子是否是星巴克原版時(shí)，該賣家發(fā)了兩段短視頻，視頻中他特意將星巴克貓爪杯的盒子拍了進(jìn)去，但始終不愿意透露貨源。

最愛賣面膜的微商們也開始做起貓爪杯的生意，他們對貨源就坦然許多?！拔覀冏鲞@個(gè)是一比一的，價(jià)格又便宜，自然有很多人買?！币晃毁u仿版貓爪杯的微商告訴本刊記者，她有一手廠家作為貨源，杯子價(jià)格僅88元，“我個(gè)人感覺杯子應(yīng)該沒有正品不正品之分，大家喜歡的是它的款式而已”。

雖然只是高仿杯，但買家一點(diǎn)也不少。受訪的這位微商介紹，上門顧客大多是男生，更有顧客讓她故意報(bào)價(jià)600元一個(gè)，之后再截圖給女朋友，只為了證明自己送的是正品貓爪杯。

沒有搶到貓爪杯的李天也決定買一個(gè)高仿杯， 他花300元下單了兩個(gè)杯子，“人家沒給看照片和實(shí)物，只說有星巴克貓爪杯，一個(gè)星期內(nèi)發(fā)貨”。他準(zhǔn)備收到貨后鑒定一番后再決定要不要送一個(gè)給女朋友。

專屬、精細(xì)、限量，讓貓爪杯在一夜之間被炒作成稀缺品，被打造成難以復(fù)刻的珍藏品。然而，如今任何網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)最多持續(xù)一周的情況下，貓爪杯對于星巴克的貢獻(xiàn)很快會降下來。而專注倒賣杯子的“黃?！眰兿氩坏?，自己興奮地做著“美夢”之時(shí)，不少傳統(tǒng)工藝品作坊的流水線，也在轉(zhuǎn)個(gè)不?！素堊Ρ谔詫毶线€出現(xiàn)貓爪杯的“兄弟”——熊貓款、得意熊款、大笑熊款等。

一個(gè)被賣咖啡耽誤的設(shè)計(jì)公司

不得不承認(rèn)，星巴克是一個(gè)被賣咖啡耽誤的設(shè)計(jì)公司。星巴克中國推出季節(jié)限定產(chǎn)品的慣例，從2006年就開始了。星巴克中國首次推出櫻花系列季節(jié)限定商品是在2013 年。

去年，星巴克中國推出六百余款季節(jié)限定商品，其中的櫻花系列就一度就讓豬豬女孩們捂不住怦怦跳的少女心和錢包，產(chǎn)品包括馬克杯、不銹鋼杯、水瓶、餐食盒、雨傘等超40種。

有很多數(shù)據(jù)都能佐證貓奴們的購買力。淘寶2017年與貓相關(guān)的銷售額合計(jì)達(dá)到84億元，貓咪的線下消費(fèi)規(guī)模約為500億元

星巴克有專門的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和市場部門來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。平面設(shè)計(jì)資訊網(wǎng)站在2016年的報(bào)道中寫道：每兩個(gè)月，星巴克要在全球超過2.3萬家店面推出新的店鋪促銷活動，煥然一新的設(shè)計(jì)理念、全新的創(chuàng)意作品，他們的工作不停。星巴克全球創(chuàng)意工作室創(chuàng)意總監(jiān)黛娜·布萊溫絲（Dena Blevins）介紹，這個(gè)團(tuán)隊(duì)大約有160人，聚集著有才華的設(shè)計(jì)師、寫手、插畫師、印前專家等。每天，你都會看到藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師們畫畫、畫素描、付印、創(chuàng)作、制作包裝和產(chǎn)品等。

“每年，我都為工作室的工作成果感到驕傲。假日促銷活動在店鋪推出時(shí)、全世界的顧客手中拿著我們的紅杯子時(shí)……”布萊溫絲說，“我們著眼長遠(yuǎn)，會思考我們的決定將如何影響星巴克的每一方面，會和顧客產(chǎn)生共鳴嗎？會提升我們的品牌形象嗎？會讓我們的咖啡師們感到自豪嗎？”

趙一從學(xué)生時(shí)代就開始收集星巴克杯子，“星巴克經(jīng)典杯子，白底綠色Logo，從生肖開始，就想收集一整套?！壁w一說，星巴克的很多周邊有紀(jì)念意義，還有很強(qiáng)的系列性，如，周年系列、新年系列以及櫻花季系列等，而且產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來越好看、時(shí)尚，一旦入坑就會一發(fā)不可收，“像這次櫻花系列還出了一個(gè)可以背的本子，背起來很像Celine的一款包”。

8800% 阿里數(shù)據(jù)顯示：貓爪杯爆火之后，星巴克貓爪杯的關(guān)鍵詞搜索量激增8800%

星巴克品牌策略與表達(dá)總監(jiān)讓·瑪麗·希爾茲（Jean Marie Shields）在接受媒體采訪時(shí)稱：“于我而言，這關(guān)乎滋養(yǎng)和激發(fā)人文精神，我們做任何事都帶著那種溫暖，我認(rèn)為這是我們設(shè)計(jì)理念的核心?！边@一次的星巴克貓爪杯迅速“出圈”，確實(shí)讓千千萬萬貓奴們感受到了“溫暖”。

“貓咪經(jīng)濟(jì)”發(fā)威

“你能想象被貓蹭腿的那種舒服的感覺嘛?！崩钐毂硎?，自己喜歡貓，也喜歡和貓相關(guān)的東西。隨著此次貓爪杯的爆紅，很多人將李天這樣的愛貓人士和“萌寵經(jīng)濟(jì)”“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”聯(lián)系起來。

2015年，日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”這個(gè)概念，有媒體報(bào)道稱，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”指的是，經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)，不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對貓及其周邊相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家正確使用“貓”這個(gè)概念，就能吸引關(guān)注從而獲益。

愛上星巴克的社畜青年們很多便是因?yàn)楸械哪莻€(gè)“貓爪”而愿意付出幾倍的價(jià)格。2018年，騰訊研究院發(fā)布的《中國貓次元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究》稱，一股養(yǎng)貓吸貓的熱潮近年來在年輕人群中流行，參與者數(shù)量約有5000萬人。受貓文化影響的一代人，已經(jīng)或即將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中的主體，商業(yè)化也是吸貓現(xiàn)象的必然結(jié)果。問卷調(diào)查顯示，吸貓用戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換率為65%。

有很多數(shù)據(jù)都能佐證貓奴們的購買力。淘寶2017年與貓相關(guān)的銷售額合計(jì)達(dá)到84億元，貓咪的線下消費(fèi)規(guī)模約為500億元。阿里數(shù)據(jù)顯示：貓爪杯爆火之后，星巴克天貓店店鋪訪問量激增300%，星巴克貓爪杯的關(guān)鍵詞搜索量更是激增8800%。

當(dāng)然，以上因素必須有一個(gè)底牌：星巴克的品牌溢價(jià)。沒有這個(gè)，貓爪杯也不可能火。值錢的是品牌，要知道，Supreme賣垃圾桶都能賣500元。這也是為什么高仿版貓爪杯也要打上星巴克Logo的原因。

這一次，星巴克終于靠“設(shè)計(jì)”壓回瑞幸咖啡一頭，最重要的是還沒有花什么營銷費(fèi)用。不過，未來的咖啡爭戰(zhàn)中，星巴克想要突圍，光靠一款杯子還不夠。但貓爪杯也會給星巴克帶來啟示，如何有調(diào)性還接地氣地迎合中國的新生代消費(fèi)者或許是一條出路。（應(yīng)受訪者要求，文中李天、趙一、陳佳為化名）