打造電視媒介的核心競爭力：民生新聞
——以徐州廣播電視集團為例

何怡然 李波 錢隆 南京視覺藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

一、前期調(diào)研系統(tǒng)

徐州新聞綜合頻道的形象包裝，或由電視臺包裝部門或交由給專業(yè)包裝公司，都需要完成第一個步驟：即在導(dǎo)入頻道包裝系統(tǒng)前，首先應(yīng)對頻道狀況充分了解，此時需要調(diào)研系統(tǒng)的介入。前期調(diào)研可以從三個方面進行：觀眾研究、品牌現(xiàn)狀和競爭對手研究。

(一)觀眾研究。也就是受眾市場研究，這是為了今后可以實現(xiàn)準確的受眾定位而做出的準備。受眾定位的準確性不僅僅營銷到頻道能不能在該市場中盈利，也同樣是頻道能否運營的關(guān)鍵。正如徐州新聞綜合頻道最開始的受眾年齡段定位是40～65歲之間。這種定位其實并不準確，40歲和65歲的人受眾需求完全不同的。這是新聞綜合頻道在前期受眾定位時的誤區(qū)。

(二)品牌現(xiàn)狀研究，這是對電視頻道現(xiàn)有的品牌資源進行確認和分析。第一部需了解領(lǐng)導(dǎo)層和決策層的意見，主要是對與頻道理念的理解級對未來發(fā)展目標的設(shè)想。對于徐州新聞綜合頻道來說，頻道內(nèi)部對于品牌的統(tǒng)一理念就是：不僅要做成一個新聞節(jié)目最好的播出平臺，還要并有健康時尚類的典范。

(三)競爭對手研究。這是一種全局式的市場定位分析。徐州新聞綜合頻道雖然只是一個城市地面臺，但是它在研究自己的競爭對手時，考慮到了中央電視臺和各個衛(wèi)視。每次做收視率和收視份額的分析，也會將這些頻道進行考慮。

二、定位與策劃

分析前期調(diào)查結(jié)果分析和研究后開始對包裝進行定位討論的結(jié)果交包裝部門、包裝公司進行實施。徐州新聞綜合頻道在經(jīng)過詳細的策劃會議之后，確定了頻道基本的定位。比如說觀眾定位在30歲至55歲之間，較之前有所改變。在調(diào)查收視率的過程中，記錄了觀眾的年齡，得出的數(shù)據(jù)證明，不應(yīng)該忽視30歲至40歲的人群，他們恰恰是對新聞資訊以及生活品質(zhì)最為關(guān)注的人群，而且消費能力也是最強的。這是在頻道成長過程中逐漸認識到的。

三、總體設(shè)計建議

注重新聞策劃與公信力營銷。實體俱樂部就是要以新聞策劃含量提升公信力的影響。媒體在營銷兩種核心價值，第一是社會效益，是媒介公信力；第二是經(jīng)濟效益，是品牌開發(fā)，二種營銷缺一不可。讓媒體成為新聞主體。做民生新聞，真正有效的新聞策劃必須是細水長流，讓它保持一定的時間，使新聞成為細水長流的平臺，保持一定的熱度，用最低的經(jīng)濟投入產(chǎn)出最大的社會回報，這是民生新聞的真正的價值。

民生新聞，是從老百姓角度出發(fā)進行新聞選題的策劃和報道角度的選取和采編，關(guān)心老百姓關(guān)心的事情，用他們的眼光來觀察問題，關(guān)注民生，提倡人文關(guān)懷。這樣的定位在新聞頻道已經(jīng)堅持了5、6年的時間?，F(xiàn)在仍然堅持這樣的定位，包括今年開始，節(jié)目進行一系列創(chuàng)新的過程當中，仍然堅持民生、人文關(guān)懷的定位。

四、維護與更新建議

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾?波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：“品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，即品牌核心價值也是品牌精髓所在。”[1]徐州電視臺的品牌價值有多大，核心價值是多少?！缎熘菪侣劇?、《張慧幫你問》此類新聞綜合頻道的品牌欄目，在整個的維護過程中，缺少一定的新理念。這種更新不能是大幅度的改變，更不能是對原有頻道的否定，而是在與原有包裝保持統(tǒng)一風(fēng)格基礎(chǔ)上的改進。這種相對的穩(wěn)定性，有利于避免觀眾流失。品牌欄目還有一點，品牌欄目和節(jié)目的不同點還體現(xiàn)在品牌欄目是電視媒體的財富指數(shù)，一個活的品牌欄目，投入產(chǎn)出往往是非常驚人的。拿目前運作比較成功的一些欄目來談，一年平均投入700-800萬之間的一個欄目，僅廣告欄目就可以達到驚人的7000萬左右，《經(jīng)濟半小時》2005年度過億，所以他最近要搞一個億元欄目的推廣活動。[2]

更新方面，節(jié)目內(nèi)容上的創(chuàng)新、改變可以說是每時每刻都在進行。去年徐州電視臺提出的口號是“走得更進、走得更遠”。給觀眾傳達一個概念，是不斷變化當中。具體變了一些什么，可以表現(xiàn)在這么幾個方面：

第一，在考慮收視率的情況下，盡量提高正面報道、文化類報道、時政、經(jīng)濟題材的報道。在篇幅上力量做專題和深度類報道來替代現(xiàn)場短新聞。這一個工作是比較慎重的，眾所周知，好東西不一定既叫好又不叫座，好東西在市場上不一定得到觀眾的認可。這是收視率調(diào)查體制下(調(diào)查體制也不完全科學(xué))，在這樣的情況下，做這一個事比較慎重，創(chuàng)新更多的體現(xiàn)在打造欄目品牌的影響力。徐州電視臺新聞綜合頻道的節(jié)目內(nèi)容要更加前衛(wèi)、大氣，輿論監(jiān)督也講究力度和這一個事情能不能解決。現(xiàn)場短新聞也不是沒有，這一個事情真的有新聞性而不是不斷重復(fù)的東西。像調(diào)查，講它的新聞性要強，而不是記者設(shè)計新聞性不強的東西，這是節(jié)目內(nèi)容方法。

節(jié)目之外的品牌推廣也很重要。賦予《徐州新聞》新的變化，除了“因為變化所以永恒”之外，還有“用溫暖的目光來關(guān)注社會上的弱勢群體”，這也是頻道的口號，并賦予這一個品牌一些價值內(nèi)涵。這是一個系統(tǒng)工程，不可能靠《徐州新聞》一個欄目去完成。今年，頻道開辦了一些新的欄目，像《大卓說事》講壇類的節(jié)目，這一些都是在《徐州新聞》的周圍，這是一些欄目群。觀眾對于頻道品牌和文化的評價，是從整體效果來評價的。因此徐州電視臺的核心競爭力應(yīng)該緊緊圍繞創(chuàng)新和維護這兩個方面，從而得到更好的發(fā)展。