大數(shù)據(jù)思維生產(chǎn)電視綜藝 跨屏挖掘電視綜藝潛能
——以浙江衛(wèi)視第四季《王牌對(duì)王牌》為例

俞玫 浙江衛(wèi)視

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，促使電視媒介必須革新求變。作為電視媒介中重要的內(nèi)容板塊，電視綜藝節(jié)目如何在網(wǎng)綜夾擊中脫穎而出，成為“現(xiàn)象級(jí)”綜藝節(jié)目？

去中心化、碎片化、年輕化、多元化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抓用戶搶流量是所有媒體的共識(shí)，抓住了用戶就抓住了一切。內(nèi)容制作者需要切實(shí)從“用戶”端入手，用“大數(shù)據(jù)思維”生產(chǎn)綜藝節(jié)目。所以，綜藝節(jié)目制作者要以人為本，有產(chǎn)品締造者的思維。節(jié)目制作者的思維方式在某種程度決定著產(chǎn)品(節(jié)目)的功能甚至未來產(chǎn)品(節(jié)目)的走向。在這樣的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境下，綜藝節(jié)目制作者要提高自身素質(zhì)，有“互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)”觀。在節(jié)目研發(fā)和制作環(huán)節(jié)，牢牢把握節(jié)目制作“給誰看”、“用戶在哪里”、“如何獲取用戶”“明確用戶需求”等核心要素，并充分挖掘電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈中“變現(xiàn)”潛能，找到強(qiáng)有力的市場(chǎng)抓手，才能立于不敗。

一、大數(shù)據(jù)思維下該如何生產(chǎn)電視綜藝內(nèi)容

近幾年來，綜藝節(jié)目不論從規(guī)模、產(chǎn)量上都發(fā)展非常迅猛。有專家稱，移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)將帶動(dòng)傳統(tǒng)電視快速變革，傳統(tǒng)電視人也面臨著將電視觀眾轉(zhuǎn)變成為“粉絲”的過程。而產(chǎn)品思維，無疑是把電視產(chǎn)業(yè)推向市場(chǎng)的最好推動(dòng)力。用產(chǎn)品思維替代媒體思維，是電視發(fā)展的最好出路。

傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)分析研究文獻(xiàn)較少，可依賴的范本主要是粗獷的受眾分析等及收視率?，F(xiàn)今，電視綜藝節(jié)目分發(fā)渠道除了電視媒介外，內(nèi)容制作精良的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)及新媒體等渠道亦有較多二次傳播。由于傳播方式的改變，內(nèi)容制作者更需要學(xué)習(xí)借助大數(shù)據(jù)，創(chuàng)意出更多符合“二次傳播”路徑的內(nèi)容。

浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》是一檔暖情互動(dòng)挑戰(zhàn)類棚內(nèi)綜藝，迄今已制作播出了四季。從一開始主打“IP對(duì)決”到現(xiàn)如今單期圍繞一個(gè)主題，王牌MC隊(duì)與攻擂嘉賓隊(duì)展開PK，并在節(jié)目中深耕“重聚”及“情懷”，通過綜藝的手段喚醒人們內(nèi)心深處的對(duì)影視的美好回憶。

2015年開始，更具年輕、自由、開放特性的網(wǎng)生綜藝興起，各類題材，表現(xiàn)形式也更加多樣。相較于戶外綜藝，棚內(nèi)綜藝自帶“聚焦效應(yīng)”，節(jié)目組力求通過極致化手段讓觀眾獲得與以往不同的觀看體驗(yàn)。棚內(nèi)綜藝的制作原理有著極大共通性，優(yōu)秀主持人、合適的嘉賓、巧妙的綜藝環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，借此勾畫出劇情模式，通過才藝、游戲等比拼最終決出勝負(fù)。對(duì)此，《王牌對(duì)王牌》同樣遵循了娛樂、熱鬧、互動(dòng)的形式，但與傳統(tǒng)綜藝不同的是，“王牌”節(jié)目采用兩大IP，即經(jīng)典王牌團(tuán)隊(duì)同臺(tái)競(jìng)技的形式更加符合當(dāng)下觀眾對(duì)于競(jìng)技感、比拼感、對(duì)抗感的極致追求，這一模式下的對(duì)決結(jié)果更能激發(fā)觀眾的興奮點(diǎn)，也更符合當(dāng)下收視心態(tài)。在模式研發(fā)階段，節(jié)目組緊扣兩條主線，一是不論影視劇IP還是綜藝節(jié)目IP，均啟用經(jīng)典明星嘉賓參與，二是通過簡(jiǎn)單快樂的內(nèi)容做輕松愉悅的棚內(nèi)綜藝，把快樂傳遞給大眾。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，《王牌對(duì)王牌》在IP選擇上，力求將極致進(jìn)行到底。

如果說前三季“王牌”只是在業(yè)內(nèi)受到眾人的注視，那么，第四季的“王牌”真正實(shí)現(xiàn)了跨屏熱議，堪稱是一檔“出圈”綜藝。這與節(jié)目過去幾年中，悉心研究超級(jí)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)分析節(jié)目及互聯(lián)網(wǎng)背后的用戶屬性，策劃出“千人一面”的好節(jié)目是分不開的。

剛剛結(jié)束的第四季《王牌對(duì)王牌》最大改變?cè)谟谧尦ｑv嘉賓組隊(duì)來和其他嘉賓進(jìn)行比拼，而不再把他們分散到不同的隊(duì)伍中，第一次實(shí)現(xiàn)了“主持群”亦是固定IP的飛躍?！巴跖萍易濉庇缮蝌v、賈玲、關(guān)曉彤、華晨宇組成，在單期節(jié)目中應(yīng)戰(zhàn)前來“踢館”的明星IP嘉賓團(tuán)。

這樣的升級(jí)組合，也是節(jié)目組對(duì)于受眾數(shù)據(jù)分析得來的。沈騰、賈玲、華晨宇、關(guān)曉彤四人，并不僅是節(jié)目組出于個(gè)人喜好簡(jiǎn)單組合的。電視綜藝節(jié)目，需要吸引最大基數(shù)的粉絲群，這四位成員中，沈騰、賈玲是喜劇演員，又是春晚的?？?，因此觀眾對(duì)他們的熟知度非常高。華晨宇和關(guān)曉彤在網(wǎng)絡(luò)有著超高的人氣，話題度和粉絲粘性都很強(qiáng)?！巴跖萍易濉钡乃奈?，自身的年齡和性格差異營(yíng)造出了一種家族感：愛說愛笑的哥哥姐姐，帶著寡言的弟弟、機(jī)靈的妹妹，參差多元而又和諧有趣。新的“王牌家族”中，華晨宇和關(guān)曉彤都是首次擔(dān)任綜藝節(jié)目的常駐嘉賓，他們?cè)诠?jié)目中亦會(huì)呈現(xiàn)出“成長(zhǎng)秀”的狀態(tài)。而對(duì)于觀眾來說，情感立場(chǎng)更加集中，會(huì)因?yàn)閷?duì)王牌家族的喜愛而產(chǎn)生收視慣性，而不再只是因?yàn)閷?duì)某一期的主題感興趣才選擇觀看。

二、用戶思維進(jìn)行節(jié)目定位、利用“核心競(jìng)爭(zhēng)力”優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容

大數(shù)據(jù)處理中，有一個(gè)術(shù)語叫做“相關(guān)關(guān)系”。電視綜藝節(jié)目制作的過程中，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，要注重?cái)?shù)據(jù)間的相關(guān)關(guān)系。風(fēng)靡全球的美劇《紙牌屋》可以說是運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)相關(guān)關(guān)系分析，從而獲得巨大收視成功的典范。傳聞該劇的制作公司，通過對(duì)其用戶產(chǎn)生的3000萬個(gè)暫停、回放、快進(jìn)、停止等動(dòng)作行為進(jìn)行分析，并搜集了400萬個(gè)電視劇評(píng)分，300萬次搜索關(guān)鍵詞，從而策劃編劇出更令觀眾喜愛的劇情。

提起《王牌對(duì)王牌》，“重聚”無疑是給觀眾留下最深刻印象的環(huán)節(jié)。但另一方面，由于主打“情懷綜藝”，節(jié)目組常常為策劃組織“經(jīng)典IP”而傷透了腦筋。節(jié)目播出四年來，在節(jié)目頻頻帶給觀眾回憶殺的同時(shí)，也存在著另一種聲音：情懷牌用久了會(huì)不會(huì)帶來審美疲勞，下一個(gè)“經(jīng)典重聚”在哪里？

第四季的《王牌對(duì)王牌》依然給觀眾呈現(xiàn)了好幾波“經(jīng)典”重聚：《水滸傳》中經(jīng)典人物的重聚、《還珠格格》老佛爺晴兒重聚，還有各個(gè)版本時(shí)代的《流星花園》重聚，13年快男重聚……這一季的重聚，打開了觀眾對(duì)于“重聚”這一環(huán)節(jié)的想象，也令“王牌”成為今年開年以來最火爆的綜藝之一。微博熱搜能在一定程度上反映《王牌4》的大眾熱度：在《王牌4》播出期間，相關(guān)話題登陸微博熱搜共計(jì)81次。摘取其中憑借“回憶殺”情結(jié)登上熱搜的詞條共有20條，分別來自七期節(jié)目?jī)?nèi)容。懷舊向熱搜占總數(shù)的24.7%，這個(gè)比例也不小。這說明，第四季《王牌對(duì)王牌》有效地喚起了觀眾的時(shí)代記憶，經(jīng)典IP也的確成為了“王牌”受到各渠道受眾關(guān)注的重要話題來源。

能夠喚起大眾共鳴的劇集是有限的，但同一部作品可以挖掘的點(diǎn)比想象中要更多。對(duì)于《王牌對(duì)王牌》團(tuán)隊(duì)而言，成就“經(jīng)典重聚”的路徑有很多種。在微博端，很多《王牌》的忠實(shí)觀眾都跟節(jié)目組提出過想要完成一次《還珠格格》的重聚。為了完成觀眾的愿望，節(jié)目組先期設(shè)計(jì)了幾種重聚的方案。強(qiáng)大的藝人溝通能力是“王牌”團(tuán)隊(duì)最厲害的“殺手锏”，也是《王牌4》完成一次次經(jīng)典重聚的有力支撐。在第八期節(jié)目中，節(jié)目請(qǐng)到了飾演老佛爺?shù)难輪T趙敏芬。趙老師從未上過綜藝節(jié)目，導(dǎo)演組寫了長(zhǎng)信并托演員朋友幫助勸說，才用真誠(chéng)打動(dòng)了她。趙老師作為“驚喜”出現(xiàn)在《王牌》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，飾演晴兒的演員王艷一下子就被感動(dòng)了。而晴兒和老佛爺?shù)那楦?，只是《還珠格格》中的一條人物關(guān)系線，在這個(gè)劇中類似的情感線還有不少，比如容嬤嬤和皇后。在“王牌”重聚的舞臺(tái)上，很多時(shí)候助演并不一定能到齊，有時(shí)候來的可能只是幾位配角。但她們之間的感情依然能勾起觀眾的回憶及淚水。再次印證了一部作品的“回憶殺”可能會(huì)有很多層次，而關(guān)于經(jīng)典IP的挖掘和整合還有很多種可能，并不會(huì)一次性消耗完。

“情懷”是《王牌對(duì)王牌》的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，基于這一核心，節(jié)目組關(guān)于“情懷”的策劃不僅僅把當(dāng)年劇組的成員重聚在一起，也會(huì)在歌舞表演、服裝造型上配合經(jīng)典IP的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而制造出懷舊情結(jié)以外，視頻網(wǎng)站、社交互動(dòng)平臺(tái)端感興趣話題。例如，關(guān)曉彤跳千手觀音，王源扮成賈寶玉、沈騰cos王菲《相約1998》造型等熱搜，就反映了節(jié)目組對(duì)于經(jīng)典IP相關(guān)的策劃思路。這樣的思路，不僅僅是基于電視受眾產(chǎn)生的，更是符合了網(wǎng)絡(luò)上活躍人群的喜好。節(jié)目組通過分析數(shù)據(jù)磨煉的“網(wǎng)感”，在互聯(lián)網(wǎng)端也得到了網(wǎng)友們驚人的流量回應(yīng)。

每周五晚間節(jié)目播出時(shí)段及播出后幾天內(nèi)，節(jié)目組就會(huì)搜集微博、搜索引擎、論壇等出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，并在后續(xù)節(jié)目策劃創(chuàng)意中總結(jié)這些數(shù)據(jù)中隱藏的內(nèi)容制作“密碼”，從播出當(dāng)晚的網(wǎng)絡(luò)端熱搜及節(jié)目播出后二次傳播中升級(jí)強(qiáng)化被大眾認(rèn)可的內(nèi)容及綜藝效果。除卻經(jīng)典重聚外，《王牌對(duì)王牌》的游戲也常被觀眾津津樂道，“王牌”游戲傳聲筒常常被新媒體端各大綜藝娛樂號(hào)“二次傳播”。而節(jié)目組也通過該游戲在網(wǎng)絡(luò)端受歡迎的數(shù)據(jù)升級(jí)研發(fā)，衍生出一系列“變種版”：比如老外方言版?zhèn)髀曂?、音樂傳聲筒、影視劇傳聲筒等，將“有形”的游戲外化形式和“無形”的節(jié)目?jī)r(jià)值融合在一起。

三、跨屏互動(dòng)為營(yíng)銷提供資源 利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打破綜藝“免費(fèi)”觀看

近年來，電視綜藝“碎片化”制作傳播越來越重要。內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)在電視端生產(chǎn)制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，是否可以“短視頻”化，在網(wǎng)絡(luò)端“二次傳播”成為了合作品牌客戶衡量節(jié)目是否優(yōu)質(zhì)的重要指標(biāo)。短視頻形成傳播梗，劇情化、任務(wù)化植入品牌，也成為了電視綜藝團(tuán)隊(duì)需要精進(jìn)和突破的方向。

第四季《王牌對(duì)王牌》中，合作客戶除了手機(jī)品牌、乳制飲品等外，還有幾個(gè)社交APP用戶。在設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)，節(jié)目組特別考慮到了合作客戶的傳播需求，在節(jié)目?jī)?nèi)容中定制相關(guān)內(nèi)容。2月1號(hào)晚間播出的節(jié)目中，游戲“K歌大作戰(zhàn)”就是為某K歌APP定制的。同一期節(jié)目中，“王牌家族”與嘉賓團(tuán)一起挑戰(zhàn)并相約在某APP上發(fā)布自己“受懲罰”的視頻，“任務(wù)化”開啟跨屏互動(dòng)，在不同維度不同空間制造節(jié)目的影響力，拓展新的受眾人群。同時(shí)也完成了對(duì)于合作品牌傳播的效力。

更值得一提的是，第四季《王牌對(duì)王牌》還在網(wǎng)絡(luò)端特別播出衍生節(jié)目《請(qǐng)回答王牌》，在節(jié)目播出平臺(tái)、播出時(shí)段之外，開辟一條全新渠道，將節(jié)目的“忠粉”牢牢把握住?！墩?qǐng)回答王牌》節(jié)目為網(wǎng)絡(luò)合作平臺(tái)專供平臺(tái)會(huì)員所觀看，綜藝內(nèi)容“免費(fèi)觀看”也被重新定義。

四、結(jié)語

“內(nèi)容為王”始終是電視綜藝的王牌競(jìng)爭(zhēng)力。隨著媒介的革新與改變，電視綜藝制作者，需要冷靜思考綜藝節(jié)目的受眾，精耕細(xì)作，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維才能立于不敗。網(wǎng)綜越來越垂直化，但對(duì)于電視綜藝來說，為某一特定圈層愛好者生產(chǎn)節(jié)目，并非理性選擇?；陔娨暰C藝覆蓋面廣，受眾多元的特點(diǎn)，把握住電視綜藝自己的節(jié)奏更為重要。作為電視綜藝節(jié)目，《王牌對(duì)王牌》以最能引起大眾共鳴的主題作為切入點(diǎn)，并以“王牌家族”作為主打IP，制造多元話題，成為了2019年一季度衛(wèi)視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝中的最大贏家。