成功動(dòng)漫品牌的文本分析
——以《瘋了！桂寶》為例

金 典

（北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048）

一、引言

從世界動(dòng)漫大國(guó)的動(dòng)漫發(fā)展過程來看，無論是美國(guó)、日本還是韓國(guó)，其作品之所以能夠暢銷全世界，其本質(zhì)是“內(nèi)容為王”，動(dòng)漫品牌的成功首先是內(nèi)容的成功，為受眾所接受和喜愛[1]?！动偭?！桂寶》文本內(nèi)容具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是主人公積極向上、樂觀向上。漫畫的主人公桂寶是一個(gè)熱愛科學(xué)、嚴(yán)肅活潑、樂觀積極的人，故事內(nèi)容風(fēng)趣幽默，充滿奇思妙想，涵蓋了少兒科普、中外歷史、中國(guó)傳統(tǒng)文化等多個(gè)方面，同時(shí)傳達(dá)了一種不人云亦云、埋沒個(gè)性的生活態(tài)度。

二是故事內(nèi)容和生活緊密相連?！动偭耍」饘殹肥且怨饘殲橹行娜宋镎归_的各種日常以及奇幻的故事，內(nèi)容涉及很多生活中普通的事情，像睡覺、戀愛、吃飯、逛街等等。

三是故事情節(jié)想象力豐富，新奇有趣。前四卷均以四格漫畫的形式呈現(xiàn)。四格漫畫是一種較為傳統(tǒng)的漫畫藝術(shù)表現(xiàn)形式，通常用四個(gè)畫面，在同一頁(yè)紙上分格，較為適合表現(xiàn)具有情節(jié)轉(zhuǎn)折性的幽默小故事。從第五卷開始，加入了短篇故事的形式。短篇故事瘋狂而新奇，想象力十足，在故事情節(jié)的編排上十分大膽，富有想象力。涉及的領(lǐng)域有宇宙歷險(xiǎn)、歷史穿越、角色互換、生活日常、科學(xué)科普等多個(gè)方面。在桂寶的世界里，每個(gè)事物都是有生命的，蘋果、牛肉丸、電燈泡、鉛筆、包子等日常生活中出現(xiàn)的事物都有自己的個(gè)性，在他們身上都有著非常新奇搞笑的故事。

四是“冷笑話”式的幽默。不論是四格漫畫還是短篇故事，《瘋了！桂寶》的創(chuàng)作文本是基于冷笑話展開的。冷笑話從體裁的角度分為故事型、問題型、對(duì)話型等；從構(gòu)成方式將冷笑話分為借用修辭規(guī)律、混淆概念、語種跨越、違反邏輯、口誤等，而《瘋了！桂寶》則熟練運(yùn)用了上述這些表達(dá)類型突出自身的“冷”。

二、《瘋了！桂寶》的文本類型

不同類型的文本內(nèi)容都有成功的典型，但歸納起來，比較暢銷的成功動(dòng)漫品牌的文本內(nèi)容大體有以下幾種類型。

（一）熱血類漫畫

多以“友情、努力、勝利”為主題。日本代表作品有《火影忍者》《海賊王》《灌籃高手》《圣斗士星矢》《龍珠》等。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫這個(gè)類型的漫畫作品代表有《百煉成神》《斗破蒼穹》《從前有座靈劍山》《妖神記》等。不論是日本還是中國(guó)，這些作品共同特征是對(duì)夢(mèng)想的追求有無限的執(zhí)著，力圖在外界力量的強(qiáng)大約束下把個(gè)人的力量發(fā)揮到極致[2]。之所以熱血類動(dòng)漫能夠迅速?gòu)V播，在社會(huì)造成巨大影響，并且形成品牌效應(yīng)，這和當(dāng)今社會(huì)環(huán)境以及人們的心理環(huán)境有關(guān)。當(dāng)今社會(huì)發(fā)展極速、變化巨大，普通民眾的心理壓力普遍較大，渴望成功但又競(jìng)爭(zhēng)激烈。熱血類漫畫的主人公們大都肩負(fù)看似不可能完成的任務(wù)或者做著人們現(xiàn)實(shí)生活中想做卻又不敢做的事情，人物都具備成長(zhǎng)性，加之富有斗志的漫畫內(nèi)容，往往能夠喚醒激情、激發(fā)熱血、鼓勵(lì)人們攻堅(jiān)克難。因此，熱血類動(dòng)漫開始出現(xiàn)并流行，具有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。

（二）童趣類漫畫

主打兒童話題，兒童天真、單純、富于幻想、思考問題缺乏連續(xù)性。這類作品的風(fēng)格既有寫實(shí)性，也有幻想性。題材取自生活，甚至名字都取材生活中相應(yīng)事件。同時(shí)，在作品中，兒童的天真的幻想不再被批判，并且能夠變成事實(shí)，迎合了大多數(shù)兒童的心理[3]。有些時(shí)候，童趣類作品不單單是給兒童看的，很多都帶有一些成人社會(huì)的影射和諷刺意味，提醒人們勿忘本心。

（三）搞笑類

搞笑類漫畫是通過漫畫人物做出一些舉動(dòng)或者說一些可笑的話引人發(fā)笑，以達(dá)到搞笑的目的[4]。搞笑漫畫更注重從生活中發(fā)掘快樂，比文字更具有畫面感，帶有聯(lián)想性質(zhì)和模仿特點(diǎn)。搞笑類漫畫可以讓觀看者得到在自己本身生活之外的放松和調(diào)節(jié)，流行范圍也不受到局限，所以是一種非常普遍的漫畫類型。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品中人氣旺盛的有《王牌御史》《一人之下》《快把我哥帶走》等作品。

《瘋了！桂寶》的成功在于它是童趣類+搞笑類+熱血類漫畫的綜合。

三、《瘋了！桂寶》文本內(nèi)容的啟示

一個(gè)動(dòng)漫作品要受到大眾的喜愛并獲得長(zhǎng)久的關(guān)注，是基于其對(duì)于文本內(nèi)容的塑造，要具備扎實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。好的文本要具有民族性，其背景具有時(shí)代性，故事情節(jié)兼具現(xiàn)實(shí)和虛幻性以及啟發(fā)和教育性[5]。

（一）文本內(nèi)容具有多樣性

《瘋了！桂寶》的文本形式包括四格漫畫和短篇故事，文本內(nèi)容包括各種題材，具有多樣性和豐富性。從四格漫畫的表現(xiàn)形式來看，《瘋了！桂寶》由于其冷笑話的幽默特征，使其閱讀領(lǐng)域不僅適合兒童，也適合需要通過閱讀笑話來釋放壓力的成年人群。從短篇故事的表現(xiàn)形式來看，以故事形式呈現(xiàn)使《瘋了！桂寶》的實(shí)質(zhì)內(nèi)容更加充實(shí)，閱讀性強(qiáng)，在故事編排較好的情況下，能夠迅速為期積攢龐大的客戶人群。在文本內(nèi)容方面，《瘋了！桂寶》里不單一局限在介紹中國(guó)傳統(tǒng)文化，還涉及世界地理、外國(guó)文化、現(xiàn)代科技等多個(gè)領(lǐng)域。并且突破次元，進(jìn)行歷史穿越或者空間穿越，昆蟲、動(dòng)物、植物等也都具有人類屬性。這樣使得漫畫最大程度地豐富了內(nèi)容，擴(kuò)展創(chuàng)作的可能性。

（二）文本內(nèi)容兼具現(xiàn)實(shí)性和虛幻性

《瘋了！桂寶》在主要敘事方式上具有虛幻性想象性，但是在故事情節(jié)的設(shè)定上又具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性。在故事情節(jié)中，《桂寶地球保衛(wèi)記》《超級(jí)小戶型之篇》《桂寶拔蘿卜記》表達(dá)了當(dāng)下現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的住房問題，分別對(duì)應(yīng)了開發(fā)商、居住空間和售樓商人。拿《超級(jí)小戶型之篇》來說，桂寶設(shè)計(jì)了4m2的超小戶型，發(fā)明了高科技馬桶，這個(gè)馬桶可以看電視、分解垃圾、洗碗、煮菜、洗澡，十分節(jié)約空間。睡覺的話有專門的設(shè)計(jì)的立式睡袋，透氣的話墻面也有能將手和頭探出去的圓形窗戶。故事想法新穎，環(huán)保方便，有趣又有廣泛的空間。

（三）文本內(nèi)容具有感情張力和民族性

一個(gè)好的藝術(shù)作品必然是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，而好的內(nèi)容必然在一定程度上反映人性，從而，容易引起受眾的共鳴?！动偭耍」饘殹吩诠适虑楣?jié)中體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化，講述父母間的感情、朋友間的友誼、懵懂青澀的愛情、人與寵物間的情誼，滲透了中華傳統(tǒng)文明的正義觀、進(jìn)取觀和和諧觀。如《圣包斗士》里講述了一只小籠包桂寶包突破大湯包、奶黃包、生煎包等層層阻礙去營(yíng)救女神淀粉的故事，借助人們所熟知的中華美食，將其擬人化，宣揚(yáng)不怕困難、機(jī)智應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的不怕輸?shù)木瘛?/p>

四、結(jié)語

《瘋了！桂寶》教育性和啟發(fā)性方面也有突出優(yōu)勢(shì)，其方法通常是通過一個(gè)有趣的故事去反映現(xiàn)實(shí)生活中的某一件事或者某一個(gè)科普知識(shí)點(diǎn)，再在故事的最后用一句話進(jìn)行總結(jié)，通過一種愉快地方式傳播正能量、正確的價(jià)值觀念以及科學(xué)知識(shí)。桂寶表達(dá)了“愛和分享”才是人最該去學(xué)會(huì)的東西，而不是一味地想著得到，漫畫不過是表達(dá)出來這個(gè)道理。