經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的“芒果TV”運(yùn)營研究

王 鈺 王紅梅

（1.安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230601 2.安徽師范大學(xué)，安徽 蕪湖 241003）

一、引言

在技術(shù)與資本雙重加持下的互聯(lián)網(wǎng)媒體，坐上了市場頭把交椅?；ヂ?lián)網(wǎng)無論是用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是資本投入、發(fā)展速度，都已超越傳統(tǒng)媒體。在這樣的時代背景下，以芒果TV為代表的視頻網(wǎng)站獲得了急速發(fā)展，下面將從運(yùn)營特征、發(fā)展問題兩方面對芒果TV進(jìn)行分析。

二、運(yùn)營特征

（一）臺網(wǎng)聯(lián)動：獨(dú)播

起初，視頻網(wǎng)站UGC的內(nèi)容爆發(fā)式增長，并沒有獲得期許的盈利，于是開始將注意力轉(zhuǎn)移到版權(quán)內(nèi)容上來。最開始，版權(quán)價格相對較低，且國家相關(guān)部門對于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的監(jiān)管較松，于是大部分視頻網(wǎng)站為了短期利益，大量盜版播放內(nèi)容。后來，隨著國家知識產(chǎn)權(quán)局和廣電總局對于互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的愈加重視，版權(quán)內(nèi)容的價格開始上漲，各大視頻網(wǎng)站開始紛紛加入版權(quán)的爭奪。因?yàn)閮?yōu)秀節(jié)目內(nèi)容的稀缺性和視頻網(wǎng)站爭奪的激烈性，版權(quán)價格快速上漲，而同時電視臺普遍沒有新媒體平臺，于是視頻網(wǎng)站與電視臺在博弈中開始尋求更深層次的合作，臺網(wǎng)關(guān)系開始出現(xiàn)分流。

一方面，湖南衛(wèi)視開始發(fā)展“芒果TV”獨(dú)播戰(zhàn)略，發(fā)展自有新媒體，不再分銷節(jié)目版權(quán)，臺網(wǎng)聯(lián)動轉(zhuǎn)向內(nèi)部。

另一方面，愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，開始尋求優(yōu)秀內(nèi)容的電視臺，作為固定合作伙伴。

雖然外部臺網(wǎng)合作，從最開始冷冰冰的“內(nèi)容交易”逐漸發(fā)展為開始關(guān)注雙方平臺的需求，但是，顯然以芒果TV為代表的內(nèi)部合作更具有“一體化”。且芒果TV的臺網(wǎng)聯(lián)動最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于其內(nèi)容的“獨(dú)播性”。比如湖南衛(wèi)老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》，其播放版權(quán)僅僅只有芒果TV。

（二）移動增值業(yè)務(wù)

芒果TV的增值業(yè)務(wù)主要是與國內(nèi)三大運(yùn)營商合作，針對芒果TV終端的使用，為用戶提供不同業(yè)務(wù)上的定向流量包月業(yè)務(wù)。如與中國移動合作的芒果TV品牌包、與中國電信合作的芒果娛樂包月包、與中國聯(lián)通合作開展的省級定向流量包業(yè)務(wù)等。移動增值業(yè)務(wù)一方面擴(kuò)大了湖南衛(wèi)視及芒果TV內(nèi)容的播放量，為其吸引了更多的受眾，另一方面，一些針對特定內(nèi)容訂購的流量服務(wù)，使得受眾擁有了一定的選擇度，獲取受眾好感。

三、發(fā)展問題

（一）綜藝之路與“邊際效益遞減規(guī)律”

芒果TV在運(yùn)營過程中主打綜藝牌，根據(jù)“邊際效益遞減規(guī)律”，當(dāng)不斷增加某一種生產(chǎn)要素時，其最后增加的1單位所獲得效益是逐步遞減的。由此，可以看出，芒果TV在綜藝節(jié)目上雖然做得出色，但是得到的效益確實(shí)不可觀的。以《爸爸去哪兒》為例，第一季橫空出世時，國內(nèi)親子類綜藝屈指可數(shù)，而湖南臺憑借精良的后期制作，以及劇本編輯方面的精心制作，使得第一季贏得了滿堂彩。但是隨后出來的第二季，節(jié)目中的比賽項(xiàng)目雷同、嘉賓選擇缺乏全面性，且此時越來越多的同類型親子類節(jié)目，如《爸爸回來了》等，不斷涌現(xiàn)，而《爸爸去哪兒》一直沒有明顯地進(jìn)行更新，因此，受眾一定程度上產(chǎn)生了審美疲勞。

（二）IP價值開發(fā)

芒果TV嘗試基于熱門綜藝IP開發(fā)自制內(nèi)容，然而影響力十分有限。芒果TV已經(jīng)開發(fā)《爸爸去哪兒》的衍生節(jié)目《聽爸爸的話》《星媽的萌料》，《我是歌手》衍生節(jié)目《備戰(zhàn)T2區(qū)》《歌手相互論》。然而《備戰(zhàn)T2區(qū)》12期節(jié)目播放量共計(jì)2482萬，《歌手相互論》12期節(jié)目播放量共計(jì)2156萬，《和爸爸在一起》32期節(jié)目播放量共計(jì)1.4億，《聽爸爸的話》16期節(jié)目播放量共計(jì)1.03億。這些衍生節(jié)目的播放量竟都不足原生節(jié)目的十分之一。

此外，芒果TV在IP價值開發(fā)過程中，自主能力不足。芒果TV的衍生產(chǎn)品需要在湖南衛(wèi)視的審查批準(zhǔn)之下，這樣開發(fā)出來的節(jié)目內(nèi)容收到層層限制，品質(zhì)和自由度得不到足夠保證。同時，因?yàn)檫@些有價值的IP并非歸芒果TV所有，那么芒果TV就無權(quán)基于這些IP開發(fā)游戲產(chǎn)品、周邊紀(jì)念品等等。這也是芒果TV在日后發(fā)展過程中所需要解決的一大問題。

四、總結(jié)

通過對芒果TV運(yùn)營特征及發(fā)展現(xiàn)狀的分析，不難發(fā)現(xiàn)，綜藝仍是其主導(dǎo)。但是，盡管《爸爸去哪兒》《花兒與少年》《歌手》等節(jié)目，在最開始面世時轟動一時，筆者通過研究比對其每一季的收視率，得到的結(jié)果均為“收視率下滑”。愈來愈多同質(zhì)化的綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，使得受眾審美疲勞；從IP價值的角度來說，芒果TV由于母體的“保護(hù)”，實(shí)際上獨(dú)立擁有的IP非常有限，在這之中優(yōu)秀的IP就更是稀缺，再通過母體的層層審查，這樣一來，芒果TV在IP價值開發(fā)這一塊就是非常有限了。芒果TV是時代發(fā)展的產(chǎn)物，但是如果想要一直保持輝煌，就要與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，無論是內(nèi)容層面還是渠道層面。