淺談植入式廣告受眾逆反心理的表現(xiàn)及成因

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植入式廣告起源于美國，廣泛應(yīng)用于歐洲等國，被視為營銷學(xué)、廣告學(xué)領(lǐng)域的物質(zhì)與精神雙贏，那里的觀眾已經(jīng)習(xí)慣于影視作品中的廣告植入；但植入式廣告的理念傳入我國時間較晚，還處于十分青澀的階段，作為除常規(guī)廣告外的一種新型廣告形式，廣告人必須了解受眾對其的心理反應(yīng)，探討植入式廣告更好“植入”的方式方法，真正達(dá)到物質(zhì)與精神的雙贏。

一、植入式廣告的含義

植入式廣告的名字源自于“器官移植”，器官移植過程中要求所移植的器官必然與受體結(jié)合，否則會產(chǎn)生排異反應(yīng)，威脅受體的生命，與此同理，植入后能夠與影視作品相結(jié)合的廣告稱為植入式廣告，反之，不能與影視作品相結(jié)合的廣告會導(dǎo)致觀眾的排異反應(yīng)，產(chǎn)生逆反心理。通常情況下，廣告商付費(fèi)使自己產(chǎn)品的商標(biāo)或產(chǎn)品本身更多占據(jù)影視作品的畫面，通過影視作品角色的對話、行為和作品中的道具展示自己的商品，以此達(dá)到宣傳效果，這樣形式的廣告具有很強(qiáng)的滲透性，雖然其功能與目的和常規(guī)廣告一致，但在潛移默化方面植入式廣告更勝一籌，是現(xiàn)代營銷學(xué)、廣告學(xué)中標(biāo)志性的發(fā)展和進(jìn)步。

二、植入式廣告在心理學(xué)領(lǐng)域中的類型

從心理學(xué)角度來看，植入式廣告對受眾的刺激和影響應(yīng)當(dāng)控制在受眾知覺閾限以下，從而使受眾在潛移默化中接受廣告的標(biāo)志、產(chǎn)品和理念。從心理學(xué)上進(jìn)行分類的話，植入性廣告的類型分為兩種，一種是隱性的植入式廣告，另一種是顯性的植入式廣告，到這里大家可能會感到疑惑，前文筆者就在講植入式廣告應(yīng)當(dāng)是潛移默化的，為什么又有顯性的植入式廣告一說，這是因?yàn)槿祟惖母泄儆洃浽诮邮芰Χ冗m中、表現(xiàn)力強(qiáng)的廣告刺激時會形成瞬時、短時記憶，這種短時記憶屬于隱性植入式廣告，容易被受眾接受，但也比較容易被忽視和遺忘，達(dá)到廣告商贊助要求的難度較大，而當(dāng)這種力度適中、表現(xiàn)力強(qiáng)的刺激反復(fù)多次時，就會在感官記憶中形成長時記憶，達(dá)到廣告植入的效果要求，但也容易被受眾排斥并產(chǎn)生逆反心理。

三、受眾逆反心理的表現(xiàn)

(一)對影視作品的好感度降低

近幾年，影視作品中植入廣告的潮流影響了大多數(shù)導(dǎo)演和制片人，大牌如馮導(dǎo)也在《非誠勿擾2》中大量穿插植入式廣告，涉及汽車、酒店、手機(jī)等廣告多達(dá)20個，電影獲得了大量的商業(yè)投資，廣告商獲得了曝光，卻嚴(yán)重降低了觀眾對電影的好感度；電視劇《一起去看流星雨》中露骨植入大量的廣告，富家少爺男主與女主約會購物在美特斯邦威，校服標(biāo)志是美特斯邦威，富家子弟聚會用酒的品牌是RIO，品牌植入與作品劇情不符，導(dǎo)致觀眾覺得被導(dǎo)演侮辱了智商，該劇也被貶稱為《一起去看雷陣雨》。

(二)因影視作品中的反面人物對其使用的廣告產(chǎn)品產(chǎn)生排斥

前幾年熱播的《不再讓你孤單》中植入了比亞迪新款車的廣告，本意是為新款車上市做宣傳，提高營銷業(yè)績，因此作為劇中女性角色的座駕進(jìn)行植入，然而，由于最先駕駛比亞迪新款車的女主角開場時飾演的是小三，后來被男主角勾搭的 小四也開這款車，在劇中比亞迪新款車儼然成為出軌人士的專屬座駕，被貼上這樣的標(biāo)簽對比亞迪該款車型的上市營銷和比亞迪口碑樹立十分不利。

四、植入式廣告受眾逆反心理的成因

(一)受眾對廣告的刻板印象

刻板印象是人們對某一事物、行為、現(xiàn)象產(chǎn)生的固有認(rèn)知和印象，一旦觸碰這種認(rèn)知和印象，就會引起人們的逆反心理，扭曲人們對該事物、行為、現(xiàn)象本質(zhì)的認(rèn)同。在植入式廣告概念沒有進(jìn)入我國時，廣告始終以一種頻繁出現(xiàn)、反復(fù)強(qiáng)調(diào)、影響觀眾收看的形象出現(xiàn)，導(dǎo)致廣告在受眾心里始終處于被排斥、被嫌棄的地位，這種刻板印象在植入式廣告出現(xiàn)后也沒有得到緩解，一旦廣告的刺激力度過大、方式不佳就會引起受眾的逆反心理。

(二)廣告營銷的表現(xiàn)過度

許多商家為了追求廣告的植入效果，通常采用多次重復(fù)、反復(fù)強(qiáng)化受眾記憶的方法進(jìn)行營銷宣傳，例如：著名的“金嗓子喉寶”，觀眾記不住羅納爾多、卡卡的形象，只能記住反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這五個字；當(dāng)大部分商家都采用這樣的方式進(jìn)行廣告營銷時，就會導(dǎo)致觀眾覺得無時無刻不在被廣告進(jìn)行視覺、聽覺和記憶力的攻擊，連欣賞影視作品也成了“廣告中插播劇情”的糟糕體驗(yàn)。

(三)廣告的植入方式與品牌形象不符

很多廣告產(chǎn)品都是觀眾生活中會接觸到的物品、品牌，部分觀眾會對廣告內(nèi)容有所了解，形成先入為主的印象，而若廣告在影視作品中的植入方式與品牌、產(chǎn)品給觀眾的固有印象不符，就會導(dǎo)致受眾對廣告及產(chǎn)品形成逆反心理。然而，影視劇作品的劇情在正常情況下不是為所植入的廣告設(shè)置的，除非是為了宣傳某重量級產(chǎn)品而特備的作品，因此，導(dǎo)演和制片人往往需要對能夠植入的廣告進(jìn)行植入，植入不合適的廣告進(jìn)行強(qiáng)行植入，因此導(dǎo)致廣告植入方式與品牌形象不符，導(dǎo)致受眾的逆反心理。

五、結(jié)束語

我國廣告學(xué)、營銷學(xué)中的植入式廣告必須從適度、不過度表現(xiàn)的角度入手，逐步解除觀眾對廣告的刻板印象，使植入的廣告與影視劇作品、受眾印象相符，真正做到廣告植入的潛移默化，達(dá)到物質(zhì)與精神的雙贏。