淺析自媒體平臺的意見領袖主要形成機制

張碩 北京佳樂格華影視文化發(fā)展有限公司

新媒體就其實質(zhì)而言，是一次打破傳播區(qū)隔得“破壁運動”，使得傳統(tǒng)媒介時代下傳受關系發(fā)生了深刻變化，傳播行為不再是特定精英人群借助渠道優(yōu)勢與壟斷而實現(xiàn)的獨有特權，自媒體的興起將傳播權限下移，消弭傳播準入機制，并籍此將話語權交還普羅大眾手中。就內(nèi)容形式而言，創(chuàng)作主體的迭代與擴容，帶來了更加多元與多樣化的媒介生態(tài)環(huán)境，豐富了內(nèi)容類型，并借助多種技術手段，為不同媒介的融合的實現(xiàn)提供了廣闊空間。本文將基于上述考量，論述自媒體體系下的意見領袖的形成機制。

一、社會互動機制

網(wǎng)絡語境下的意見領袖向來不是自我授予的，意見領袖的形成是一種深度的社會互動關系，自媒體時代下的社會互動傾向尤為明顯，不同于“沉默的陀螺”理論下的傳播行為的勢力強弱對比下形成的話語優(yōu)勢，單體自媒體的發(fā)端之際，尚無明確的強弱分野，意見領袖的形成與發(fā)展過程并無業(yè)已確立的基礎，縱觀整個過程，互動是意見領袖成長與進展的最大要義。交往是人類的本能，當個體傳達的信息對自媒體的創(chuàng)作構成實質(zhì)影響，并形成了有效互動，這使得自媒體的受眾獲得了明確的對于自我參與行為的價值和影響確認，由此，受眾會更加樂于介入特定自媒體的創(chuàng)作過程，并產(chǎn)生維護特定自媒體生態(tài)穩(wěn)定與規(guī)則可持續(xù)發(fā)展的使命感，受眾的功能也由淺層接受信息轉(zhuǎn)化為對異議的排斥與篩選，在特定自媒體項下的受眾的不同意見和信息將會受到來自其他個體的影響，這使得自媒體創(chuàng)作者在受眾視角下被賦予價值與意義，異見者迫于一定壓力將會選擇保持緘默，故此，傳播者此刻具有了這一體系下兼具意義的符號性價值，成為了互動機制的核心，其發(fā)表意見的受擁躉概率大幅度增加，成為了傳播環(huán)境中的意見主導者，從而自媒體創(chuàng)作者在互動中完成了向意見領袖進化與受封。

二、行為識別機制

此模式下的意見領袖的形成機制類似于廣告理論中的行為識別范疇。受眾對意見領袖的服從和信任是通過反復的，風格化的自媒體獨特行為模式來產(chǎn)生，自媒體根據(jù)其自身屬性，在行為模式上進行遴選和取舍，不在表達上追求大而全的全景呈現(xiàn)，而是借由自身現(xiàn)狀分析和洞察來進行特定行為模式的塑造，由此形成個性化的行為識別辨識系統(tǒng)。例如評測類自媒體《老板評測》在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，堅持以數(shù)據(jù)實現(xiàn)表達，通過實驗室的專業(yè)化測量與對比，來對市場多門類產(chǎn)品進行品質(zhì)評價，與此同時，摒棄廣告行為，堅持不為專一商業(yè)主體進行營銷宣傳，以此來不斷強化自身的非利益相關的傳播訴求和科學方法優(yōu)先的嚴謹形象，以此形成對受眾的心理引導。特定規(guī)劃中的特定行為模式與受眾分析，使得自媒體在傳播進程中，確立了穩(wěn)定的并較少波動的固定印象，從而構成受眾對該自媒體與特定詞匯的程式化聯(lián)想，建立起明確的信任機制和對自媒體表達的較大容差耐受能力，最終形成了在特定自媒體受眾群體之中的意見領袖。

三、意見趨同的代言機制

議程設置是一種傳播學層次上的對受眾的引導和信息篩選。新媒體環(huán)境下，傳播不再具有明確的中心和壟斷寡頭，對受眾的引導和議程設置的職能被放大到單個內(nèi)容創(chuàng)作主體，自媒體被贈與了渠道優(yōu)勢并取消了召集整合社群的限制。[1]自媒體的受眾的廣泛性與不確定性，令自媒體的傳播不再局限于輸出內(nèi)容，更側(cè)重于輸出價值判斷，這讓完成意見趨同者的集聚融合成為了可能。在具體創(chuàng)作中，自媒體從業(yè)者持續(xù)傳達個體主張，通過理念識別的方法實現(xiàn)與意見趨同人群的連接與互動，并持續(xù)鞏固這一牢固關系，對潛在的目標人群進行刺激和觸及，喚醒其沉睡關切與表達欲望。該種模式下，自媒體成為了意見趨同人士的代言人，自媒體通過不斷有意的議程設置，對受眾進行引導和信息遴選，從而令該特定人群形成非全面的信息接收與意義解碼。連續(xù)的議程設置，使得受眾對趨同意見的代言形成依賴和擁護，從而幫助自媒體從業(yè)者實現(xiàn)其向意見領袖的晉級。

四、擬態(tài)現(xiàn)實機制

新媒體的內(nèi)容傳播并不追求對客觀現(xiàn)實的妙肖與高度還原，自媒體的表現(xiàn)內(nèi)容是在現(xiàn)實基礎上的選擇性的再造，這使得自媒體創(chuàng)作者的基于現(xiàn)實的內(nèi)容傳達易與真正現(xiàn)實發(fā)生偏差，受制于主觀現(xiàn)實的受眾，在接收信息的過程中，難以察覺客觀與擬態(tài)現(xiàn)實的分別，使其擁有較大概率發(fā)生對真實與現(xiàn)象本質(zhì)的誤解。鑒于此，自媒體在傳播策略的實施過程中，可通過對真實的二次創(chuàng)作，迎合受眾需求，觸發(fā)受眾的焦慮與熾情等本能情緒，來實現(xiàn)受眾對自媒體意見的屈從，承擔起受眾人群的主導輿論的功能和霸權[2]。

五、結語

意見領袖在自媒體群體中的形成，是一場關于傳播關系的自我革新，其不再單單依賴著渠道所形成的傳播專權，而是更多依靠內(nèi)容規(guī)劃與傳播策略實現(xiàn)，在此過程中，對受眾的引導成為了自媒體意見領袖形成機制的重要方法。但唯需注意，縱覽意見領袖的形成過程，并沒有形成有效的規(guī)范和正義取向，如何在后續(xù)的發(fā)展行進之中，堅持自媒體內(nèi)容與風格的正向取向，并對受眾實現(xiàn)更符合社會規(guī)范的引導，培植更多有益于社會發(fā)展進程的自媒體意見領袖，是時下足以引起重視的反思課題[3]。